Votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de
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LES NAVIGAUTEURS Votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de route et mesure de la performance 9 avril 2014 Avant-propos Quels enjeux business ? Quels objectifs ? Quels KPIs ? Quels interlocuteurs ? Quels partenaires ? Quelle collaboration ? Quelle mise en œuvre ? 2 AVANT-PROPOS “Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.” Robert Rose, Content Marketing Strategist 3 Le marketing de contenus : indispensable ? (1/3) 1 9 9 € ?? 4 Le marketing de contenus : indispensable ? (2/3) Ce que recherchent les consommateurs d’aujourd’hui • des histoires • de l’information WANTED Tu savais le nombre d’heures qu’il faut pour créer un soutien-gorge ? • de la confiance • de l’authenticité • une expérience humaine, émotionnelle, soutenue, qui fait UNWANTED sens Non, mais t’y crois ça ? Une meuf à poil pour vendre une assurance ? 5 Le marketing de contenus : indispensable ? (3/3) Et les chiffres le prouvent ! 6 Source : Infographie « Content marketing, vent d’avenir », Les Navigauteurs Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (1/2) Les responsables marketing prennent conscience du rôle stratégique du content marketing. Ils sont en train de s’y aventurer, à grand renfort d’actions lancées de manière indépendante et de nouvelles technologies… … ce dont ils ont besoin maintenant, c’est la capacité à construire à grande échelle Engagement À quels objectifs répondre ? Comment suis-je spécifique ? Quels territoires investir ? Comment m’organiser ? Comment produire des contenus de qualité ? Avec qui travailler ? Où publier et où diffuser ? 7 Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (2/2) Une stratégie de contenus consiste à mettre en place un ensemble de process au sein d’une organisation afin de définir une feuille de route cohérente et pertinente qui permette de produire efficacement des contenus éditoriaux de grande qualité qui séduisent votre audience… … enfin, vous voyez l’idée ? “Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff.” Arjun Basu, Author of Squishy (DC books) 8 QUELS ENJEUX BUSINESS ? QUELS OBJECTIFS ? QUELS KPIs ? “The job of leadership today is not just to make money, it’s to make meaning” John Hagel et John Seely Brown, The Power of Pull Crédits photo : « Antimidia » 9 http://www.flickr.com/photos/antimidia/6685233257/sizes/l/in/photostream/ Le content marketing agit sur plusieurs leviers du EMarketing Investissement Temps passé Webdesign Ergonomie Mobile Emailing ... SEO Réseaux sociaux Mise à jour ... Dépenses Display SEA ... 10 Vos objectifs ? Des solutions… Vos enjeux Vous faire connaître ? Visibilité Image Notoriété Marketing de contenus ! ADN de marque Ressources Identité digitale Persona Charte éditoriale et visuelle UX Faire acheter ? Génération de leads Adhésion à la marque Conversion Mise en cohérence Process et supports Comité éditorial Newsroom Brand content Storytelling Blog Emailings Visual content Fidéliser ? Engagement Participation Relai viral Diffusion Influenceurs Communauté Applis virales Réseaux sociaux Mobile Crédits photo : « Metro Politain » 11 https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/ Mais attention ! Soyez réalistes Surtout si vous commencez ! Vous n’allez pas atteindre tous vos objectifs en même temps… … prenez le temps de les catégoriser / prioriser → Cela vous permettra d’orienter votre stratégie et votre budget ! En illustration (et en hyper simplifié ) vous voulez augmenter votre trafic ? Créez un blog… Vous en avez déjà un ? Augmentez la fréquence de publication, améliorez la qualité éditoriale ! vous voulez convertir vos visiteurs ? Rendez vos fiches produit attractives, proposez des démos vidéos… vous voulez renforcer votre image de marque ? Pensez site de brand content, storytelling, webdoc… 12 Comment définir vos KPIs ? (1/5) Nous arrivons à une tâche ardue du responsable marketing : comment remplir son fichier nommé « Indicateurs de performance_Stratégie content marketing.xls » ? Le marketing de contenus offre rarement un ROI immédiat. Le retour sur investissement peut prendre des semaines voire des mois. La mise en place des bons indicateurs de performance est d’autant plus importante. Attention, vous ne pourrez pas tout calculer en € sonnants et trébuchants... Pourquoi ? Parce que sur 100 visiteurs, 99 ne convertissent pas ! Crédits photo : « Leo Reynolds » 13 http://www.flickr.com/photos/lwr/2258461539/sizes/m/in/photostream/ Comment définir vos KPIs ? (2/5) Sur 100 visiteurs, on ne s'intéresserait au retour que d’1 seul d'entre eux ? 99 visiteurs sur 100 ne convertissent pas tout de suite : n’est-ce pas curieux de ne pas « les calculer » au prétexte qu’ils n’achètent pas ? Imaginerait-on une boutique où seuls les acheteurs ont le droit d'entrer et les autres sont ignorés? Ne serait-il pas temps d’intégrer une dimension long terme au ROI des contenus ? Crédits photo : « Brujas » de Ana Vigueras (Anikaviro), 14 http://www.flickr.com/photos/paranoiasdelavida/3909294419 - CC BY-NC 2.0 Comment définir vos KPIs ? (3/5) L’audience séduite par vos contenus pourrait bien constituer votre clientèle de demain ou, mieux encore, vos ambassadeurs ; bref, du ROI en or. Une multitude d’indicateurs mesurent l’appétence de l’audience pour vos contenus… Visibilité Prise de connaissance trafic sur le site web ou mobile et source des visites reach sur les réseaux sociaux (edgerank) … Leads générés Engagement croissant taux d’entrée (visites à plus d’1 page / visites) taux de rebond Intérêt taux de revisite nombre de fois où le contenu a été vu / lu / joué / utilisé / ... taux d’ouverture, de lecture, de clic, des emails / newsletters ... par qui ? (qualification de l’audience) 15 Comment définir vos KPIs ? (4/5) Leads générés Approbation nb de likes / +1, j’aime… par visite nb de nouveaux fans / followers / abonnés… nb de commentaires et rapport +/… par qui ? (qualification de l’audience) Engagement croissant Caisse de résonance nb de partages Facebook, G+, Tumblr, Repin, Retweet… nombre de mentions sur les forums, blogs… Relai viralité ... par qui ? (qualification des ambassadeurs) et sur quels supports ? (qualification de l’audience par rebond) 16 Comment définir vos KPIs ? (5/5) Avant de choisir -voire créer- vos KPIs, posez-vous quelques questions clés : quel objectif associe-t-on au contenu ? à qui la mesure est-elle destinée ? (direction générale, marketing, finance…) et quel message souhaite-t-on faire passer ? (rentabilité des actions, économies réalisées, notoriété de la marque…) L'important reste de ne pas se tromper de combat : ce n'est pas parce que le ROI n'est pas toujours immédiat que le contenu ne sert pas. C'est tout simplement que le contenu intervient déjà bien en amont du tunnel d'achat. Crédits photo : « JohnnyEnglish » http://www.flickr.com/photos/93607213@N00/73627419/ 17 Le vrai ROI, celui qu’on ne mesure pas… Certains résultats sont impalpables, mais tellement riches pour votre organisation : la performance éditoriale l’intégration du contenu à la culture d’entreprise la motivation de l’ensemble des équipes la clarification du projet d’entreprise la capacité à innover, à s’adapter l’attraction de nouveaux talents ... Crédits photo : ” CEBImagery.com” http://www.flickr.com/photos/53098051@N02/5887099054/ 18 QUELS INTERLOCUTEURS ? QUELS PARTENAIRES ? QUELLE COLLABORATION ? “It’s not just about content. It’s about identity, relationships and content.” Amit Singhal, Google Fellow 19 Apprendre de nouveaux métiers Editor Curator Content Marketing Expert Marketer Media Expert Source : Erin Kissane, Content Strategy 20 Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (1/2) Votre première mission ? Éduquer vos collaborateurs à l’expression « marketing des contenus », car : ils ne savent pas ce que c’est donc ils n’en voient pas l’intérêt ils ne voient pas comment cela peut s’imbriquer dans l’organisation et répondre aux objectifs ils pensent que c’est un effet de mode ils pensent que c’est « fait » seulement pour les grandes entreprises B2C Les contenus, c’est l’affaire de tous ! C’est en collaborant que votre marque / organisation, s’exprimera d’une seule voix et restera cohérente jusque dans la signature de ses mails. Une stratégie concertée sera aussi le moyen de mutualiser les efforts et les contenus. 21 Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (2/2) Direction MARKETING Direction COMMUNICATION DIRECTION DIGITALE C’est le moment de faire connaissance… et tous les autres départements… Direction COMMERCIALE Crédits photo : « nist6ss » http://www.flickr.com/photos/53771866@N05/6165902218/ 22 Interne ou externe ? Un maître mot : l’implication ! Tout faire en interne ou seulement une partie ? L’important est d’impliquer l’ensemble de vos collaborateurs. Comment espérez-vous séduire votre audience avec vos contenus, si les membres de votre organisation ne sont pas séduits eux-mêmes ? Pensez-y… Crédits photo : « Kalieye » http://www.flickr.com/photos/61508118@N00/646177461/ 23 Externalisation : avantages et inconvénients Il est difficile de dérouler une stratégie de contenus seulement en s’appuyant sur des ressources internes : faire appel à des ressources externes devient parfois une nécessité. Les + Les Neutralité Professionnalisme Réseaux de partenaires Flexibilité / disponibilité Force de proposition Consultant in house Animation du comité éditorial Coaching Formation Production Budget ++ Contrôle - Connaissance partielle de votre métier/secteur Vous pouvez faire intervenir une agence ou des ressources externes à différentes étapes de votre stratégie de contenus et de différentes manières… Gardez à l’esprit qu’un accompagnement en amont, vous permettra de gagner en cohérence par la suite ! 24 Alors, prêts à vous lancer ? (1/2) Où en êtes-vous ? évaluez vos process et méthodes établissez des pistes d’amélioration comparez votre niveau avec d’autres entreprises Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb 25 Alors, prêts à vous lancer ? (2/2) STAND : curiosité et considération votre organisation dispose de supports digitaux : site, blog, news la prod édito est irrégulière et fonctionne en mode push le contenu est l’affaire d’un département (la com’) STRETCH : évangélisation et expérimentation prise de conscience de la valeur du marketing des contenus un poste est créé pour piloter les actions transversales les contenus ne sont pas différenciés et peu publiés RUN ! monétisation WALK : stratégie et process votre organisation est devenue une véritable marque média, capable de monétiser des contenus innovants, pertinents et singuliers rationalisation de la stratégie et des process, orientés marketing éditorial prise en compte du ROI JOG : culture du contenu mise en place d’outils et de workflows, tout au long du cycle de vie du contenu mutualisation des efforts et des investissements de chaque département de votre organisation Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb 26 QUELLE MISE EN ŒUVRE ? “These days, people want to learn before they buy, be educated instead of pitched.” Brian Clark, Copyblogger 27 La base : des contenus toujours orientés utilisateurs... Quels contenus lorsque votre audience est impulsive ? rationnelle ? Source : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketingstrategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/ 28 mais des utilisateurs qui s’impatientent ! vidéos, illustrations, notre capacité d’attention était de 8 secondes en 2013… c’est-à-dire une seconde de moins que celle d’un poisson rouge BD, infographie… CONTENT SNACKING À vous de jouer ! qualité, qualité, originalité, originalité, recyclage, recyclage29 En 2014 pour s’adapter, ne jetez plus : recyclez ! Recyclez et mutualisez vos contenus ! Prenez soin de votre environnement digital... et de votre budget. ACTUALISEZ REDÉPLOYEZ Un dossier conseil, une fiche pratique, publiés sur votre site il y a 2 ans ? Transformer un article en infographie, puis en animation vidéo... c’est possible. Ne les laissez pas prendre la poussière. Actualisez-les ! En jouant astucieusement sur la ligne éditoriale et les formats, vous customisez un contenu pour l'adapter à chaque média... Renforcez la crédibilité de votre discours et faites des économies. #sustainablecontent Crédits photo : « Sepia Grunge Sign - Recycling Symbol » de Nicolas Raymond 30 www.flickr.com/photos/80497449@N04/10435706823/ - CC BY 2.0 Vous avez tout recyclé ? Produisez ! Des contenus utiles et attrayants, parfois décalés, toujours précis et percutants conformes à votre charte éditoriale et visuelle pertinents et engageants déclinés web, mobile, social media traduits et optimisés SEO multilingue Crédits photo : « geishaboy500 » https://www.flickr.com/photos/49503154413@N01/541493823 31 Mais produisez utile ! #contenus visuels vidéos, illustrations, BD, infographies… Les articles contenant des images ont 94% plus de « vues ». La vidéo augmente le taux de clic de 96% dans un email. 32 Mais produisez utile ! #contenus mobiles géolocalisation localisation personnalisation 86% des utilisateurs de smartphone ont recours à leur téléphone pour chercher des informations 33 Et maintenant, diffusez tous azimuts ! géolocalisation “Content is fire, social media is gasoline” localisation Jay Baer, Author of “Youtility” personnalisation Crédits photo : « Ksayer1 » https://www.flickr.com/photos/k sayer/5614813296/ Facebook Twitter Google + Instagram Pinterest Vine Youtube Vimeo Slideshare LinkedIn Etc. Et maintenant, diffusez tous azimuts ! Vous avez produit des contenus hauts en couleur ? Partagez-les ! Et adaptez votre discours sur chaque réseau social ! Dosez… Un brin d’infos, un brin de pub, un brin d’humour, et surtout une bonne dose de proximité et de disponibilité ! Essayez les RP digitales, les jeux-concours social media, applis virales et autres opérations interplateformes… Renforcez par des campagnes d’acquisition de fans/followers et engrangez les « j’aime » et « re-tweet ». Et les plus fervents de vos followers deviendront vos plus grands ambassadeurs ! Crédits photo : « Metro Politain » 35 https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/ POUR CONCLURE « Il y a un nombre incalculable de marques qui ont des tas de choses à raconter mais qui l’ignorent. » Valérie Gaschignard, DG de Stratco 36 # Escale 1 Identifier vos objectifs, vos cibles, votre territoire de légitimité, votre positionnement, votre existant Bible de marque, valeurs, audit, benchmark, personae… Crédits photo : «Oleh Slobodeniuk » http://www.flickr.com/photos/65546314@N05/12307340694/ 37 # Escale 2 Créer votre comité éditorial Workflow, calendrier de publication… Crédits photo : « giulia's photos » 38 https://www.flickr.com/photos/51835738@N05/10865277825/sizes/z/in/photostream/ # Escale 3 Définir les supports et formats de contenus à investir… web, social, mobile Charte éditoriale et visuelle Charte social media 39 # Escale 4 Définir vos KPIs Indicateurs de performance, stratégie d’ajustement… Crédits photo : « Drewski Mac » http://www.flickr.com/photos/25678627@N02/3627890636/ 40 # Escale 5 Lancer la production 41 Et ça me prend combien de temps, ces escales ? 3 semaines ou 3 mois… plutôt 3 mois en fait ! Tout dépend de la taille de votre organisation, vos objectifs, votre existant. SENSIBILISEZ AGILISEZ l’ensemble de vos collaborateurs pour donner du SENS à votre feuille de route vos process et workflow pour plus de FLUIDITÉ : ça passe par le comité éditorial PENSEZ des livrables référents à destination de tous vos auteurs, pour plus de COHÉRENCE : ça passe par la charte éditoriale 42 78% des directeurs marketing pensent que... le content marketing est le futur du marketing 43 On vous laisse la barre ! Des questions ? Écrivez à [email protected] Crédits photo : « macieklew » 44 http://www.flickr.com/photos/56258631@N00/336716715/ Vos contacts Navigauteurs Sébastien Bonnefoy, Directeur associé [email protected] Marie Sarda, Directrice commerciale [email protected] site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.wethinkcontent.com 45 Sources Blog Markentive Prove Your Commitment to Achieving Content Marketing ROI Creating a Content Marketing Advisory Board for your Organization 8 Remarkable (and Stolen) Content Marketing Ideas How to Scale Content Marketing within the Organization 8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include Prove Content Marketing ROI with a Performance Scorecard Stratégie de contenu web marketing : un défi pour les entreprises Comment élaborer votre stratégie de marketing de contenu La stratégie de contenu, nouveau-né du marketing digital? Marketing éditorial: mesurez la maturité de votre organisation Content marketing : 6 tendances fortes pour 2014 Exclusive: Marketers to Add More Video, Mobile to Content Marketing Campaigns, Altimeter Study Finds The content marketing matrix Make content marketing work in a social, mobile world Stratégie de contenu mobile par karen mcgrane Unsplash 46 Annexes Mais qui sont Les Navigauteurs ? 47 Les Navigauteurs, auteurs et stratèges du digital @nous Fédérés en 2008, Les Navigauteurs constituent une agence éditoriale et marketing digitale, multilingue, qui vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques B2C / B2B et organisations. Les Navigauteurs sont des professionnels chevronnés, toujours prêts à lever l’ancre pour de nouveaux défis. Ils ont le goût du challenge et la curiosité des explorateurs de notre temps. © fdecomite Ils forment une équipe de choc singulière et incarnent un état d’esprit libre, international, et hautement digital. Présentation générale - Les Navigauteurs 48 Notre équipage digital et multiculturel @notre_équipe 20 experts du digital et de l’image • consultants éditoriaux et marketing • responsables RP et social media • rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction • scénaristes • DA, graphistes • développeurs web, social media et mobile et un réseau de 130 auteurs et partenaires multiculturels • journalistes spécialisés • copywriters • community managers • vidéastes • photographes une équipe • illustrateurs européenne • motion designers • ... Présentation générale - Les Navigauteurs 49 Notre état d’esprit ´ ´ ´ ´ ´ Présentation générale - Les Navigauteurs 50 Notre zone de navigation stratégie digitale de contenus stratégie de content marketing charte éditoriale et visuelle web, social, mobile set-up du comité éditorial stratégie de suivi et reporting … pour vous construire une identité digitale cohérente Mesure de la performance et ajustement de la stratégie refonte et production de contenus digitaux ... au fil de l’eau actualisation, déploiement et création de contenus visuels, vidéos, texte … pour mettre en scène votre ADN de marque diffusion et animation social media campagnes d’acquisition social media community management multilingue RP digitales … pour engager et séduire votre audience Présentation générale - Les Navigauteurs 51
