Douze ans de recherches françaises en Marketing et en Gestion des

2003-05
Douze ans de recherches françaises en Marketing et en
Gestion des Ressources Humaines :
Premiers résultats issus d’une analyse textuelle comparée
Chloé GUILLOT1 & Sébastien SOULEZ2
Allocataire Monitrice Normalienne
Doctorant CIFRE, Normalien
GREGOR
Résumé : Au moyen d’une analyse textuelle transversale, cette étude compare la production
scientifique française en marketing et en gestion des ressources humaines entre 1991 et 2002.
Les premiers résultats d’un programme de recherche plus large montrent à la fois les concepts
communs et l’éloignement des deux disciplines.
Mots clés : marketing, gestion des ressources humaines, analyse textuelle, recherche transver-
sale, concepts.
Twelve years of French researches in Marketing and Human
Resources Management: First results of a compared textual analysis
Abstract: By means of a transversal textual analysis, this research compares the French
scientific publications in marketing and human resources management between 1991 and 2002.
The first results of a larger research program show both the common concepts and the distance
between the two disciplines.
Key words: marketing, human resources management, textual analysis, transversal research,
concepts.
Introduction
En France, la recherche scientifique en sciences de gestion est organisée en sous
disciplines : marketing, gestion des ressources humaines, finance, stratégie, gestion de
production, systèmes d’information, etc. Certaines de ces disciplines entretiennent des relations
plus intenses que d’autres du fait de l’intérêt porté à des problématiques transversales ou de
l’utilisation de référents théoriques communs. C’est, par exemple, le cas sur le thème de la
gouvernance d’entreprise qui peut intéresser à la fois des chercheurs en finance, en stratégie et
en gestion des ressources humaines à travers le traitement des problématiques relatives à la
relation d’agence actionnaires/dirigeants, dans la lignée des travaux de Jensen et Meckling
(1976), et à ses conséquences : répartition des droits de propriété, théorie de l’enracinement des
dirigeants, modes de rémunération et d’incitation des dirigeants…
En revanche, les liens entre le marketing et la gestion des ressources humaines (GRH)
semblent relativement limités. En effet, si de nombreux chercheurs en sciences de gestion
publient à la fois dans les revues de gestion des ressources humaines et de stratégie ou dans les
revues de stratégie et de finance, rares sont ceux qui publient à la fois dans les revues de
marketing et de gestion des ressources humaines. De manière générale, il semble qu’il existe un
réel cloisonnement entre, d’une part, le marketing et, d’autre part, la plupart des autres sous
disciplines de sciences de gestion.
1. Email : [email protected]
2. Email : [email protected]

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 - 2
Ce cloisonnement peut s’expliquer par les objets d’étude de chaque discipline. Alors
que la GRH est essentiellement centrée sur une problématique interne de gestion des relations
entre l’organisation et ses salariés, le marketing porte à la fois sur des questions internes
(conception et réalisation de produits nouveaux, gestion de la force de vente…) et externes
(connaissance des marchés cibles, du consommateur, de la concurrence…) à l’entreprise.
Mais le marketing et la GRH sont en même temps proches : nombreuses sont en effet
les problématiques communes à ces deux disciplines. Par exemple, lorsque MacDonald réalise
une publicité pour inciter les étudiants à venir travailler dans ses restaurants, la problématique
est-elle RH (recruter et fidéliser de nouveaux salariés) ou marketing (faire la publicité de
MacDonald comme étant une entreprise proche des jeunes afin de les attirer dans ses restaurants
pour les faire consommer) ? Lorsque des chartes éthiques sont signées, à grand renfort de
communication, par des entreprises qui fabriquent des jouets en Asie du Sud-Est, l’objectif est-
il d’améliorer les conditions de travail des employés asiatiques (problématique de GRH) ou est-
ce de la communication auprès des consommateurs pour améliorer l’image de marque de
l’entreprise (problématique marketing) ? Enfin, lorsqu’une entreprise d’intérim repère, parmi
ses intérimaires, des salariés qualifiés et compétents, elle cherche à les fidéliser à son enseigne :
ce type de relation entre employeur et salarié, habituellement géré par la fonction RH, ne
correspond-il pas à une forme de « marketing interne » ?
Des points de convergence semblent donc exister entre le marketing et la GRH. Il paraît
alors intéressant de se demander si la recherche française témoigne de ces rapprochements.
Nous tenterons de les mettre en lumière par l’étude de la production scientifique en marketing
et en GRH sur les douze dernières années. Au moyen d’une analyse lexicographique, nous
étudierons le vocabulaire, l’existence de concepts communs et les évolutions lexicales des deux
champs disciplinaires. Cette recherche est doublement novatrice : tout d’abord, parce qu’elle
applique une méthodologie peu courante, ensuite, parce que les analyses transversales au
marketing et à la GRH restent rares dans la littérature.
Après avoir fait le point sur les recherches existant dans ce domaine (1.), nous
détaillerons la méthodologie adoptée pour notre étude (2.). Nous présenterons ensuite les
principaux résultats issus de notre recherche (3.) avant de les discuter (4.).
1Transversalité et production scientifique en Sciences de Gestion
Dans cette partie, nous étudierons successivement les rares travaux transversaux au
marketing et à la GRH, puis les articles qui se sont penchés sur la production scientifique de
chaque discipline de gestion.
1.1 Les recherches transversales entre marketing et gestion des ressources humaines :
quelques rares exemples
Le cloisonnement, déjà évoqué, entre le marketing et la gestion des ressources
humaines, ne concerne cependant pas l’intégralité de ces deux champs disciplinaires. A
l’intersection des deux domaines, le thème de la gestion de la force de vente apparaît comme
l’un des domaines essentiels de leur rapprochement. Le marketing considère la force de vente
comme un élément central dans la distribution et la vente de ses produits mais la force de vente
nécessite une attention spécifique de la part de la GRH puisqu’elle représente une population
particulière parmi les salariés de l’entreprise. Comme Commeiras et Fournier (2003) le font
remarquer : « même s’il est en interconnexion avec la majorité des fonctions de l’entreprise, le
management de la force de vente sera plus particulièrement situé aux confins du marketing et
de la gestion des ressources humaines ».
En dehors du thème de la gestion de la force de vente, des recherches rapprochant le
marketing et la GRH se sont développées récemment.

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 - 3
Ainsi Bozzo et Palmero (2002) relient le marketing et la gestion des ressources
humaines en s’intéressant au concept de « marketing relationnel ». Les auteurs constatent que
« les recherches dans les deux disciplines ont régulièrement tenté d’établir des ponts entre les
situations vécues entre le client et le fournisseur d’une part et entre le salarié et l’employeur
d’autre part ». Leur objectif de transposer des concepts de marketing à la gestion des ressources
humaines est illustré au travers du concept de « marketing relationnel ». La mise en œuvre d’un
véritable « marketing RH » dans l’entreprise devrait permettre d’améliorer la gestion de la
relation employé/employeur, source d’engagement, de confiance et de performance à long
terme de l’entreprise.
A travers l’étude des NTIC, Abidi et Barthe (2002) proposent eux aussi un
rapprochement du marketing et de la GRH. Ces auteurs font un parallèle entre deux types de
relations : les relations entreprise/clients (en marketing) et entreprise/salariés (en GRH). Les
NTIC ont favorisé le développement d’une relation plus personnalisée entre l’entreprise et ses
clients (one-to-one, CRM) qui se retrouve maintenant en gestion des ressources humaines avec
le développement d’applications ERM (Employee Relationship Management). Abidi et Barthe
(2002) montrent donc que les concepts d’e-commerce et d’e-management s’appuient sur les
mêmes outils et visent le même objectif : la fidélisation, fidélisation des consommateurs dans
le cadre du marketing et fidélisation des employés dans le cadre de la gestion des ressources
humaines.
En dehors du thème de la gestion de la force de vente et de ces questions naissantes sur
les concepts applicables en marketing et en gestion des ressources humaines, les études
cherchant à relier les deux domaines sont quasi inexistantes ce qui peut sembler étonnant.
Certes, ces deux sous disciplines des sciences de gestion ont des champs d’études assez
clairement différents, l’une étudiant par exemple le salarié quand l’autre s’intéresse au
consommateur. Cependant, des points de convergence existent, tant sur la forme que sur le fond.
Il peut paraître étonnant par exemple que les aspects méthodologiques ne soient pas l’occasion
d’articles communs ou que des chercheurs des deux sous disciplines ne cherchent pas plus à
publier sur des thèmes transversaux.
Compte tenu de ces observations, notre objectif ne sera pas de proposer à notre tour une
illustration du rapprochement du marketing et de la gestion des ressources humaines, mais
d’adopter un point de vue plus général par rapport à la production scientifique en France dans
les deux disciplines depuis une dizaine d’années. A travers ce panorama de la recherche dans
les deux disciplines, l’ambition est d’essayer de faire apparaître les points de convergence
existants dans le vocabulaire des chercheurs français mais aussi d’observer l’éventuel degré
d’interpénétration d’une discipline par rapport à l’autre.
1.2 Les recherches sur la production scientifique en Sciences de Gestion
De nombreux articles ont déjà été consacrés à l’étude de la production scientifique en
sciences de gestion mais ces recherches présentent des caractéristiques hétérogènes et ne
dressent pas un panorama complet en marketing aussi bien qu’en gestion des ressources
humaines.
Les articles existants sont tout d’abord centrés sur une discipline unique de gestion :
marketing, GRH, stratégie… A notre connaissance, aucune recherche, au moins en France, n’a
tenté d’étudier la transversalité de la recherche en sciences de gestion. De plus, les recherches
sur la production scientifique portent, pour l’essentiel, sur le recensement des thèmes abordés
ou sur des analyses des bibliographies. Il faut dès à présent noter que les recherches sur la
recherche scientifique en France sont beaucoup plus nombreuses en marketing qu’en gestion
des ressources humaines où elles sont quasi-inexistantes et souvent déjà relativement anciennes.

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 - 4
1.2.1 Le recensement des thèmes étudiés en Marketing
Le recensement des thèmes abordés est l’objet de nombreux articles en marketing alors
qu’il est rarement pratiqué en gestion des ressources humaines.
Dubois, Darmon et Derbaix (1992) dressent un panorama de la recherche en marketing
dans trois communautés francophones : la France, le Québec et la Belgique. Les auteurs
recensent les thèmes traités par les chercheurs francophones en s’appuyant sur différents types
de publications : 77 Thèses (entre 1986 et 1991), 24 numéros de RAM (parus au 1 décembre
1991), 22 numéros du Journal of Marketing Research (de février 1986 à mai 1991), les thèmes
recensés dans l’Annuaire de l’AFM (Association Française du Marketing), les
recommandations thématiques du Comité scientifique AFM-FNEGE. Les données recueillies
font apparaître de nombreuses analogies dans les thèmes abordés et la place prépondérante des
thèmes classiques de la recherche en marketing : comportement du consommateur,
méthodologie, études de marché, stratégie, marketing international. Les éléments du mix sont
en revanche étudiés de manière inégale (la publicité, le mécénat et le sponsoring sont beaucoup
plus étudiés que le prix, la force de vente, la promotion des ventes et l’après-vente). De plus, les
recherches en marketing ne portent pas ou peu sur certains thèmes (culture, qualité, négociation
et vente, stratégie de prix, marketing direct, marketing des PME…).
Denis et Czellar (1997) ont comparé, grâce à une analyse de contenu, l’évolution de la
recherche en marketing en France et aux Etats-Unis sur la période 1989-1994 sur la base de
quatre revues généralistes : la Revue Française de Marketing (RFM) et Recherche et
Applications en Marketing (RAM) pour la France, le Journal of Marketing (JM) et le Journal of
Marketing Research (JMR) pour les Etats-Unis. Leurs résultats font apparaître une homogénéité
des sujets au niveau global mais une évolution divergente au niveau des sujets spécifiques. Deux
sujets dominent dans les deux pays : l’étude des quatre composantes du marketing mix et la
recherche marketing. Cependant, les évolutions sont différentes dans les deux pays dans la
mesure où les études américaines s’intéressent de plus en plus aux éléments du mix et les
françaises de plus en plus à la recherche marketing. Le rapprochement des recherches françaises
et américaines en marketing a tout de même lieu sur les interrogations concernant la redéfinition
du rôle du marketing dans la théorie et dans la pratique.
Royer et Gollety (1999), en comparant les articles de RAM, DM (Décisions Marketing),
la RFG (Revue Française de Gestion) et des Actes du Congrès de l’Association Française du
Marketing entre 1994 et 1998, ont cherché à savoir si la recherche en marketing était en
adéquation avec les attentes des entreprises relayées par le MSI (le Marketing Science
Institute rend public tous les deux ans les thèmes qui correspondent aux préoccupations des
entreprises américaines de manière à orienter la recherche en marketing). Les résultats montrent
une faible adéquation de la recherche marketing française par rapport aux priorités du MSI mais
ils doivent être interprétés avec prudence dans la mesure où les thèmes du MSI correspondent
aux attentes des entreprises américaines. A partir d’un questionnaire auprès d’entreprises
françaises pour évaluer leurs attentes, les auteurs montrent également une inadéquation entre les
attentes des entreprises françaises et les thèmes de la recherche française en marketing. Cette
inadéquation générale de la recherche française est expliquée par les auteurs par la nécessité de
recherches méthodologiques indispensables à la discipline, par la dimension sociétale du
marketing (c’est-à-dire non directement lié aux attentes des entreprises) et par l’existence de
véritables traditions de recherche en marketing.
Les recherches sur la production scientifique ne se sont pas uniquement centrées sur les
thèmes abordés ; certaines d’entre elles cherchent également à retracer les phases de la
constitution de chaque discipline de gestion pour mieux en cerner les tenants et les aboutissants
notamment à travers des études bibliométriques.
1.2.2 Les analyses bibliométriques
Les études développées ici concernent deux disciplines de sciences de gestion : la
gestion des ressources humaines et la stratégie. Le développement de ces recherches est

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 - 5
intéressant pour montrer la pertinence de l’analyse bibliométrique, analyse qui n’a fait l’objet
d’aucune expérimentation récente en marketing.
Igalens et Penan (1993) ont réalisé une analyse de la production scientifique en gestion
des ressources humaines dans le but de décrire la structure de la recherche académique
internationale à travers des programmes de recherche. Pour cela, les auteurs ont étudié les
articles scientifiques produits entre 1980 et 1990 dans les revues scientifiques nationales et
internationales indexées dans les banques de données bibliographiques accessibles en ligne et
ont mis en œuvre une analyse scientométrique en s’appuyant sur la méthode des cocitations. A
partir de ces informations, les auteurs ont pu construire une carte d’information scientifique en
gestion des ressources humaines présentant 24 classes d’auteurs cocités. La carte générale a été
découpée en 7 réseaux de programmes de recherche homogènes. Les résultats permettent aussi
l’identification du contenu de chaque programme de recherche grâce à la méthode des mots
associés.
Boissin, Castagnos et Guieu (1999) réalisent le même type de travail en stratégie à partir
d’articles publiés dans les revues francophones généralistes de 1990 à 1995. A l’aide des
réseaux de cooccurrences, les auteurs contribuent à mieux connaître la façon dont la discipline
s’est structurée et montrent que la stratégie s’organise par rapport à : six réseaux inspirateurs
représentant ses fondements externes aux Sciences de Gestion ; sept réseaux structurants,
fondements internes centrés sur les grands auteurs de la discipline (Mintzberg, Rumelt…) ; dix-
sept réseaux de thématiques propres, objets d’étude de la discipline (processus managériaux,
manœuvres, PME, technologie) ; quatre réseaux carrefours permettant l’analyse croisée de deux
objets connectés.
Les études sur la production scientifique en Sciences de Gestion prennent donc le plus
souvent la forme d’analyses bibliométriques ou de recensements des thèmes abordés par une
discipline. Une recherche, davantage descriptive, a été réalisée par Arts (2000) pour mesurer la
place des femmes dans les revues scientifiques françaises de marketing à partir d’articles
publiés dans RAM et DM entre 1989 et 1999, classés en fonction du sexe de leurs auteurs et du
thème des articles. L’étude aboutit à deux grandes conclusions : les thèmes privilégiés par les
chercheurs français sont restés relativement stables sur la période d’étude ; la proportion de
femmes parmi les auteurs s’accroît, celles-ci privilégiant des thèmes différents de ceux des
hommes.
Cette première partie a permis de dresser un panorama rapide des études menées dans
les différentes disciplines de Sciences de Gestion sur leur production scientifique. La partie
suivante clarifie la démarche méthodologique retenue dans le présent article.
2Méthodologie de la recherche
Notre recherche s’inscrit dans la lignée des travaux précédents à travers une étude
transversale de la production scientifique française. En comparant les recherches publiées en
marketing et en GRH, notre objectif est d’identifier les concepts propres à chaque discipline et
le vocabulaire commun.
2.1 Caractéristiques de l’échantillon de l’étude
Pour répondre à la problématique posée, nous avons choisi d’étudier les évolutions de
la recherche en marketing et en GRH telles que reflétées par les principales publications
scientifiques de ces deux champs disciplinaires. En France, il existe deux revues à vocation
généraliste, c’est-à-dire, ne privilégiant a priori aucun champ de recherche en particulier, en
marketing : Recherche et Applications en Marketing (RAM) et la Revue Française de Marketing
(RFM) (Dubois, Darmon et Derbaix, 1992). En GRH, il n’existe qu’une seule revue
comparable : la Revue de Gestion des Ressources Humaines (RGRH). Parmi ces trois revues,
nous avons choisi de procéder uniquement à l’examen des publications des associations de