Problématique

Problématique
Aucun spécialiste du marketing ne peut aujourd'hui ignorer
le cadre juridique complexe du commerce électronique
  Europe:
CA e-commerce 246 Milliards d’euros. Plus grand
marché e-commerce devant les USA (237 Milliards d’euros)
  France:
-  CA: 45 milliards en 2012 (FEVAD)
-  Plus de 30 millions d’acheteurs
-  Commerce multi-canal (cross canal)
  Consommateur
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bien informé
Problématique
  Problèmes
de communication entre équipes du juridique
et du marketing:
1)Mauvaise connaissance réciproque des 2 disciplines
2)Complexification du droit et qui a tendance à protéger le
consommateur
  Directive
2000/31/CE du 8 juin 2000 « commerce
électronique »
  Directive 2011/83/UE du 25 octobre 2011 « droits des
consommateurs »
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Problématique
  Identifier
les difficultés juridiques auxquelles peuvent
être confrontés les spécialistes du marketing
  Concilier
les intérêts des acteurs juridiques
(législateur, juristes), des consommateurs et des ecommerçants (marketeurs)
  Objectifs:
préserver une bonne e-réputation et
susciter la confiance du client afin d’obtenir le meilleur
taux de transformation.
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Plan
Partie 1 : Instaurer une relation de confiance et de
fidélité entre le vendeur en ligne et le cyberconsommateur : la qualité du site web
I Spécificité du contrat en ligne
II Politique de confidentialité et sécurisation de la transaction
Partie 2 : Optimiser la visibilité d’un site web
marchand : concilier stratégies marketing et règles de
droit
I Importance du choix du nom de domaine
II Cadre juridique de la publicité et de la promotion des ventes
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Partie 1: La relation de
confiance vendeur/
cyberconsommateur: la qualité
du site web
I Spécificités du contrat en ligne
II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
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I spécificités du contrat en ligne
  Formation
du contrat en ligne: informations
précontractuelle et CGV.
  Points
à retenir (art. 6 III et 19 LCEN):
  Identification du professionnelle (information légale)
  Art. L.121-18 et L.121-19: Informer le consommateur sur
les conditions générales de ventes (CGV)
  Éviter de copier les CGV des sites concurrents!
  Parasitisme commercial (T.com Paris, 22 juin 2012)
  Buts:
  Rassurer le consommateur
  Améliorer le taux de transformation
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Importance des CGV
  CGV
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et propriété intellectuelle
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Importance des CGV
  Site
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officiel Canada Goose
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Importance des CGV
  Copie
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du site web Canada Goose
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I spécificités du contrat en ligne
  Présentation
de l’information précontractuelle en
rubriques séparées
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I spécificités du contrat en ligne
  Ne
pas oublier:
  Informations légales:
  Liens présents sur toutes les pages
  CGV ou CGU:
  Sanctions
  Pouvoir renforcé DGCCRF
(projet de loi )
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Texte- type
  J’ai lu et accepté les
CGV
- Existence d’une page
dédiée
- Liens présents sur
toutes les pages
- Texte facile à lire
(taille police….)
-  Langue française
-  Éviter les versions
contradictoires des
CGV avec le reste
du site
I spécificités du contrat en ligne
  Conclusion
du contrat:
  Rencontre d’une offre ferme et d’une acceptation
Points à retenir:
  Distinguer
  Vers
offre et publicité (art. 20 LCEN)
la fusion de l’offre et de la publicité?
  Développement
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du m-commerce et des QR code
I spécificités du contrat en ligne
  Sytème
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paypal et QR code
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I spécificités du contrat en ligne
  Conclusion
 
 
du contrat
Acceptation (double click):
Art. 1369-5 du code civil:
« Pour que le contrat soit valablement conclu, le destinataire de l'offre doit avoir eu la possibilité de vérifier le
détail de sa commande et son prix total, et de corriger d'éventuelles erreurs, avant de confirmer celle-ci pour
exprimer son acceptation.
L'auteur de l'offre doit accuser réception sans délai injustifié et par voie électronique de la commande qui lui a été
ainsi adressée.
La commande, la confirmation de l'acceptation de l'offre et l'accusé de réception sont considérés comme reçus
lorsque les parties auxquelles ils sont adressés peuvent y avoir accès ».
 
Clause-type: Conformément aux dispositions du code civil sur la conclusion des contrats en ligne, le
contrat sera conclu lorsque vous cliquerez sur le bouton vous permettant de confirmer votre commande après
avoir visualisé le détail de celle-ci et en particulier son prix total et avoir eu la possibilité de corriger
d’éventuelles erreurs
 
Accusé de réception (1369-5 code civil)
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I spécificités du contrat en ligne
 
Exécution du contrat et obligations du
cybermarchand:
  Informations
relatives aux produits et services
(art.L.111-1 code conso.) .« les images n’ont pas de
valeur contractuelles »
  Obligations de garantie: directive 2011/83/UE
« garantie légale de conformité »
  Respect
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du délai de livraison (art. l.121.20.3 c.conso)
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Importance des délais de livraison
  Mettre
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en valeur les modalités de la livraison
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Garanties commerciales
  Distinguer
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garantie légale et commerciale
I spécificités du contrat en ligne
  Exécution
  Droit
du contrat
de rétractation: « satisfait ou remboursé »
  7 jours: Directive 2011/83/UE: 14 jours
  Si absence d’information : 3 mois (12 mois directive 2011)
  Applicable aux produits soldés
  Exclusion de certains produits ou services
  Adresse de renvoi du produit
  Retour aux frais du client sauf disposition contraire
  Modalités de remboursement (Directive 2011: 30 jours à 14 jours)
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I spécificités du contrat en ligne
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I spécificités du contrat en ligne
  Exécution
du contrat
Clauses abusives
  Réputées nulles et non-écrites
  Mauvaise image en matière de marketing et à l’eréputation!
Solutions:
Apprendre à identifier ces clauses:
- Se référer à la liste des clauses abusives du code de la
consommation (art. R.132-1 et R. 132-2)- liste noire et grise
-  Voir avis de la commission des clauses abusives
-  Voir jurisprudence (TGI paris, « Amazon », 28 octobre
2008)
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II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Politique
de confidentialité et règles relatives à la
prospection commerciale
Contenu minimum (art.32 Loi 6 janvier 1978):
  Identité du responsable de traitement
  Numéro de déclaration CNIL ou CIL
Finalités de la collecte et du traitement
Destinataires des données personnelles collectées.
Droit du client/visiteurs (accès/opposition/rectification)
Contenu relatif aux cookies
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II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Politique
séparée
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de confidentialité dans une rubrique
II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Types
de données collectées et prospection
commerciale
  Principe: consentement préalable (opt in) – art. 22
LCEN et art.L.34-5 du CPCE
  Exception: fichier client ayant déjà passé commande
sur le site (produits et services analogues). Art. 34-5
al.4 cpce
Formulaire-type
  Oui j’accepte de recevoir de la publicité par voie
électronique de la part de la société X
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II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Elaboration
de formulaires et de questionnaires:
Points à vérifier:
  Données collectées doivent être pertinentes et
conformes au but poursuivi (principe de finalité)
  Exclure les données sensibles (opinions politiques..)
  Différencier les champs obligatoires et facultatifs
  Rappeler
les mentions obligatoires issues de la loi
-  Identité du responsable de traitement
-  - finalité collecte des données
-  - droit d’accès de rectification et d’opposition
  Eviter le spamming!
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II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Nouveau
cadre juridique des cookies
Nouvelle
législation
0rdonnance du
24 août 2011
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Information doit
être préalable
au dépôt du
cookie et le
consentement
de l’internaute
doit être
demandé
Opt in
Sauf exception
(Panier client
ou session
d’utilisateur)
II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Modalités
d’obtention du consentement: l’exemple
du bandeau
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II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Sécurité
des paiements et gestion des données
bancaires
  Carte bancaires (VAD) et dispositions du code monétaire
et financier (art. L.133-119 II )
  3d Secure
  Pay
Pal
  Buyster
  certissimo
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<pied de page>
II Politique de confidentialité et
sécurisation de la transaction
  Sécurité
des paiements et gestion des données
bancaires
  Article 34 loi du 6 janvier 1978 Le responsable du
traitement est tenu de prendre toutes précautions utiles, au regard
de la nature des données et des risques présentés par le traitement,
pour préserver la sécurité des données (….)».
Sanction: art.226-17Code pénal : 5 ans
d’emprisonnement et 300 000 € d’amende
  Affaire « FNAC DIRECT » délibération CNIL,19 juillet
2012
  Sanction: avertissement + publication décision
  Mauvaise image de marque et d’e-réputation
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Partie 2: optimiser la visibilité
d’un site web marchand:
concilier stratégies marketing
et règles de droit
I Importance du choix du nom de
domaine et marketing
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
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<pied de page>
I Importance du choix du nom de domaine
et marketing
  Eléments
à prendre en compte
  Porte
d’accès au réseau
  Signe
de visibilité commerciale
  Choisir
une dénomination courte
  Attention aux restrictions des chartes de nommage
  Enregistrer
les noms de domaine dans les principales
extension génériques (.com. .biz..) et géographiques
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I Importance du choix du nom de domaine
  Contentieux
relatif aux noms de domaine
  S’assurer de la disponibilité de la dénomination pouvant
l’objet de droits des tiers (marques, noms
patronymiques…)
  Plus
gros contentieux du commerce électronique
  Cybersquatting
de marques célèbres : « viagra » Canada
Goose……
  Mise
en place de systèmes de résolutions de conflits
extrajudiciaires en ligne (UDRP, SYRELI)
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II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Loteries
publicitaires
Caractère déloyal : les loteries commerciales avec
obligation d'achat ne sont plus interdites, mais
uniquement lorsqu'elles présentent un caractère déloyal
au sens de l'article L. 120-1 du Code de la
consommation, à savoir, cumulativement, lorsque la
promotion envisagée est susceptible d'altérer le
comportement économique du consommateur et qu'elle
est contraire à la diligence professionnelle.
  Mentions légales obligatoires L.121-37 à 41 c.conso.)
page 32
<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Cas
• 
• 
• 
• 
page 33
spécifiques des jeux-concours
Pas de réglementation spécifique
Désignation des gagnants ne dépend que de
l’exactitude des réponses des candidats et
absolument pas du hasard
Mentions légales obligatoires L.121-37 à 41
c.conso.)
L.121-15-1 du code de la consommation applicable
<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Prohibition
des pratiques commerciales trompeuses
Art. L.121-1 (code de la conso.). Condamne les pratiques
commerciales trompeuses et qui amènent ou sont susceptibles
d’amener le consommateur à prendre une décision
commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement
  Liste noire (art. L.121.1-1)
  Ces pratiquent constituent évidemment des pratiques
commerciales déloyales (art. L.120-1 code conso.)
  DGCCRF compétente.
  Sanctions: 2 ans de prison , 37 500 euros (art. L.213-1)
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<pied de page>
Prohibition des pratiques commerciales
trompeuses
  L’exemple
de la pratique des faux avis de
consommateurs
Suite au lancement au début de l'année 2011 d'une
importante campagne d'enquêtes par la DGCCRF, 8 P.V
ont finalement été dressés à l'encontre de faux avis de
consommateurs.. Cette pratique peut être qualifiée de
publicité trompeuse. L'article L.121-1 II du Code de la
Consommation, applicable aux sites professionnels,
ajoute qu'une "pratique commerciale est également
trompeuse [...] lorsqu'elle n'indique pas sa véritable
intention commerciale".
  Voir aussi jurisprudence « expedia.fr » (T . Com.
Paris), 4 octobre 2011
page 35
<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Cadre
juridique des promotions par le prix
  Principe: « (…)les prix sont librement déterminés par le jeu
de la concurrence » (art. L.410-2 al.1 code de commerce)
1)Mécanismes promotionnels
  Arrêté du 31 décembre 2008 sur réduction de prix
  Ne concerne pas les annonces purement littéraires (prix
choc! ) qui relève des pratiques commerciales trompeuses
  Notamment lorsque des allégations indications ou
présentation fausses ou de nature à induire en erreur sur le
« prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel
du prix et les conditions de vente » (art. L.121-1 code conso.)
Ex: promotions sur un produit indisponible
page 36
<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
2) Promotions de déstockage
  Ventes en soldes (saisonniers ou complémentaires)
  Loi 17 mai 2011: unifie le régime des soldes sur l’Internet
A retenir:
-  Mentionner date de début d’opération des soldes
-  Arrêté du 31 décembre 2008 applicable si réduction chiffrée
-  Emploi du mot « soldes » réservé aux soldes régulier et non
aux opérations de déstockage ou ventes en liquidations
- 
Sanctions solde irréguliers: L.310-5 c.com de 1500 à
75000 euros+ pratiques commerciales déloyale
page 37
<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Problématique
du référencement payant (Google
adwords)
  Outil
indispensable pour les opérations marketing
  Important
contentieux entre propriétaires de
marques, moteurs de recherche et annonceurs
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II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Exemple:
- Je suis le directeur marketing de la marque Lacoste.
-  J’achète des mots-clefs auprès de Google adwords pour
être bien placé sur le moteur de recherche (polo lacoste
chaussure de sport, lunettes de soleil, chaussure
lacoste….).
- Est-ce je peux aussi réserver comme mots clefs ceux de
mes concurrents? Nike, Adidas, Reebok….
- 
S’agit t-il d’une contrefaçon, d’un comportement déloyal,
parasitaire?
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<pied de page>
II Cadre juridique de la publicité et de la
promotion des ventes
  Responsabilité
des annonceurs et jurisprudence
française
 
Cass. (com.) affaire IES (25 septembre 2012): L’achat d’un mot clé
représentant la marque d’un tiers ou d’un concurrent ne constitue pas
une contrefaçon si l’annonce qu’il déclenche permet à l’internaute
normalement informé et moyennement attentif de déterminer qu’il
n’existe aucun lien entre le site web de l’annonceur et la marque en
cause .
Décision critiquée car réduit le monopole des titulaires de marques
Solution: concurrence déloyale et parasitaire?
 
  Incertitude:
éviter de choisir en mots-clefs la marque de ses
concurrents
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<pied de page>
CONCLUSION
  Le
droit ne doit pas être considéré comme un frein
aux politiques marketing… mais plutôt un moyen de
rassurer le consommateur afin d’améliorer le taux
de transformation d’un site web
  Importance
 
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des Labels de qualité (Trustedshops)
Soumettre son site à des audits juridiques
<pied de page>
Conclusion
  Label
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trustedshops pour Zalando
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Conclusion
  Zalando
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prix du service client 2013!
<pied de page>
Conclusion
  Indispensable
de préserver son e-réputation en
s’assurant notamment de respecter la règle de droit
  Droit
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et marketing sont donc indissociables
<pied de page>