LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS MAI 2015

LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS
État de situation
MAI 2015

Rédaction
Sara Gagnon, stagiaire, étudiante au baccalauréat en sciences de la consommation, Université Laval
Révision
Christelle Féthière, M. Sc., chargée de projets, Association pour la santé publique du Québec
Cette recension des écrits est produite par l’Association pour la santé publique du Québec
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© Association pour la santé publique du Québec, 2015
ISBN : 978-2-920202-65-8

LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 3
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION ................................................................................................................................ 4
MÉTHODOLOGIE .............................................................................................................................. 4
ÉTAT DE SITUATION ............................................................................................................................ 4
1.MARKETING ................................................................................................................................... 5
1.1 Le marketing visant les tout-petits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.1 Publicités télévisées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.2 Emballage, couleurs et dessins animés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Le marketing visant les parents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.1 Émotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2 Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.3 Formats des aliments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.4 Allégations nutritionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.POLITIQUES PUBLIQUES SUR LE MARKETING DESTINÉ AUX TOUT-PETITS .......................................... 8
2.1 Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.1.1 Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2 États-Unis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.3 Suède . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.4 Norvège . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. INITIATIVES INTERNATIONALES POUR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION
DU MARKETING ALIMENTAIRE VISANT LES TOUT-PETITS ET LEURS PARENTS ..................................... 9
3.1 Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CONCLUSION ..................................................................................................................................10

4 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS
INTRODUCTION
Les données au sujet des problèmes de santé reliés à
l’alimentation sont inquiétantes. Le taux d’obésité réel chez
les adultes au Canada est de 24,1 % (McGuire et al., 2011).
La proportion des moins de 18 ans obèses serait passée de
14,6 % à 22,6 % entre 1978 et 2004 (Santé Canada, 2007).
Cette augmentation est d’autant plus inquiétante que l’obésité
contribue à une multitude de maladies chroniques, dont le diabète,
les maladies cardiovasculaires, l’hypertension, les maladies du
foie et les cancers du sein, du côlon et de la prostate (Morrison
et Chanoine, 2007). En 2007, les coûts directs de ces maladies
chroniques étaient de 4,3 milliards de dollars (Santé Canada,
2007). Selon l’Organisation mondiale de la Santé, l’obésité est
principalement associée à une alimentation malsaine et à un
manque d’activité physique (OMS, 2014).
Paradoxalement à cette augmentation du taux d’obésité,
l’intérêt général de la population à adopter une alimentation
saine est plus que jamais présent (Blackman, 2005). En effet,
l’institut américain du marketing alimentaire rapporte que
8 parents sur 10 font des efforts pour que leur famille ait une
alimentation saine (Sloan, 2002). L’éducation est primordiale
pour l’adoption de saines habitudes de vie et il s’avère que la
création d’environnements favorables l’est d’autant plus (Papas
et al., 2007). Parmi ces environnements, le marketing alimentaire
influence considérablement le choix des consommateurs. Les
acteurs du marketing alimentaire ont bien saisi l’intérêt de la
population à adopter une alimentation plus saine. Ils utilisent
cette connaissance du marché à leur avantage afin de promouvoir
leurs produits (Golodner, 1993). Étant le deuxième plus grand
annonceur publicitaire tout juste derrière l’industrie automobile
(Gallo, 1999), l’industrie alimentaire est une composante
majeure de l’environnement des consommateurs. Son influence
sur les décisions de ces derniers n’est pas à négliger.
La présente revue de littérature documente le marketing des
aliments destinés aux enfants âgés de 6 à 24 mois. Elle met
en lumière le comportement de ces futurs consommateurs et
de leurs parents en plus de recenser les politiques provinciales
et internationales sur le marketing de ces produits. Enfin,
les initiatives internationales existantes visant une meilleure
compréhension du marketing alimentaire ciblant les tout-petits et
leurs parents sont exposées.
MÉTHODOLOGIE
La revue de littérature a été réalisée à partir d’une recherche sur
les bases de données PubMed et Science Direct sous plusieurs
mots clés : marketing tout-petits, marketing bébés, marketing
enfants, marketing alimentaire, publicité tout-petits, promotion,
emballages d’aliments. Les articles recensés ont été publiés ces
dix dernières années à l’exception de quelques lignes directrices
datant des années 1999-2001. Parmi les 70 articles, on retrouve
des revues de littérature, des études qualitatives (sondage ou
groupes de discussion) et des essais cliniques. Trois documents
gouvernementaux ont aussi été recensés.
ÉTAT DE SITUATION
L’industrie investit des milliards de dollars dans la promotion des
produits alimentaires. L’environnement est saturé de publicités et
d’informations vantant les mérites des différents produits offerts (Elliot,
2008). L’industrie alimentaire utilise une multitude de moyens pour
atteindre le consommateur. Elle a notamment recours à la publicité
télévisée, aux panneaux publicitaires, à la publicité aux points de vente,
aux emballages des produits et aux médias imprimés.
Les jeunes parents sont assaillis par toutes ces informations avant
de prendre leur décision d’achat. Combinée au fait qu’ils sont
pressés par le temps et limités par des moyens financiers, cette
exposition constante à une grande quantité d’informations où il
est difficile de distinguer le vrai du faux peut miner sérieusement
leur sens critique et aboutir à l’achat d’un produit de piètre
qualité nutritionnelle (Elliot, 2008; Mehta et al., 2012).
Très jeunes, les enfants disposent de la capacité de reconnaître les
produits auxquels ils sont exposés dans les publicités (Valkenburg,
Buijzen; 2005), aussi sont-ils la proie des départements de
marketing alimentaire.
La majorité des produits alimentaires qui font l’objet de publicité sont
riches en gras, en sel et en sucre et ont des qualités nutritionnelles
discutables (Story et French, 2004). Plusieurs études démontrent
une relation entre l’exposition à la publicité et la consommation
d’aliments qui représentent de moins bons choix (Page, 2008;
Berry et McMullen, 2008; Which?, 2007; Eliott, 2008; Mehta et
al., 2012). Ces données sont inquiétantes puisque les habitudes
alimentaires établies au cours de l’enfance et de l’adolescence
sont déterminantes pour l’état de santé à l’âge adulte (Bergadaà
et Urien, 2006). En effet, les habitudes acquises tôt dans la vie
influencent les préférences futures (Story et French, 2004).

LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 5
1. MARKETING
1.1 Le marketing visant les tout-petits
Pour chaque entreprise, l’image de marque est une stratégie
de publicité importante pour assurer la reconnaissance de son
produit à un point de vente. L’image de marque est définie comme
l’ensemble des croyances et des évaluations associées à la marque
(Michel, 2004). Les entreprises mettent des efforts considérables
pour créer une association positive chez les consommateurs entre
leur nom et leurs produits. Elles peuvent ainsi créer une relation de
fidélité à vie avec ces derniers (Connor, 2006).
Plus l’exposition à la marque débute tôt, plus le client potentiel
sera fidèle à cette marque en grandissant (Mc Neal, 1999). Ainsi,
les départements de marketing cherchent à être présents le plus
souvent, à plusieurs endroits, pour atteindre les tout-petits dans
leur quotidien, grâce à leur image de marque (Valkenburg et
Buijzen, 2005; McNeil, 1999). Dès 24 mois, les enfants ont la
capacité de reconnaître 8 marques de produits alimentaires sur
10 (Valkenburg et Buijzen, 2005).
1.1.1 Publicités télévisées
La publicité télévisée domine les autres formes de publicité et
demeure le plus important moyen publicitaire de promotion des
produits alimentaires (Avly et Calvert, 2008). La télévision est le
moyen le plus efficace pour influencer le comportement d’achat
des jeunes consommateurs par le biais de l’image de marque.
Valkenburg et Buijzen rapportent que l’exposition à la publicité
télévisée améliore la capacité des tout-petits à reconnaître les
marques (Valkenburg, Buijzen; 2005). Les acteurs de la publicité
alimentaire rejoignent les enfants par le biais des chaînes qui leur
sont destinées et par le biais des émissions familiales auxquelles
ils sont exposés (Connor, 2008).
Entre 60 à 90 % de la publicité alimentaire télévisée pour les
enfants a pour sujet des aliments trop gras, trop salés et trop
sucrés (Cairns et al., 2013; Batada et al., 2008; Eliott, 2008;
Lebel et al., 2005; McGinnis, Gootman et Kraak, 2006). Des
572 publicités analysées par Bastada et ses collègues, 63 %
induisaient le consommateur en erreur, 42 % comportaient
des allégations santé et 47 % présentaient des personnages
pratiquant de l’activité physique (Bastada et al., 2008). Les tout-
petits sont attirés par la présence d’activité physique, de couleurs
et de contrastes (Abrams, Evans et Duff, 2015). De plus, ils sont
attirés par les personnages de dessins animés et les personnages
qu’ils connaissent (Linn, 2008).
Lebel et ses collègues, qui s’intéressent plus précisément à
la situation québécoise, rapportent que 73 % des produits
alimentaires annoncés dans les publicités télévisées ne font
pas partie du Guide alimentaire canadien. De plus, 18 % des
messages contenus dans ces annonces contreviennent à la loi
P.40.1.2481 en présentant des enfants de moins de 13 ans (Lebel
et al., 2005).
Il est recommandé de ne pas exposer les tout-petits à la télévision
avant l’âge de deux ans (Direction de la santé publique de
Montréal, 2014). Malgré cette recommandation, la quasi-totalité
des enfants canadiens (90 %) commence à regarder la télévision
avant deux ans. L’âge moyen auquel un enfant commence à
regarder la télévision est de cinq mois (Direction de santé publique
de Montréal, 2015). La capacité des tout-petits à maintenir leur
attention sur des publicités télévisées et le fait qu’ils soient
exposés très tôt dans leur vie à la télévision font d’eux des cibles
faciles pour les compagnies de produits alimentaires. De plus, il
suffirait qu’un enfant soit exposé à une ou deux reprises à une
publicité télévisée de nourriture, de 10 à 30 secondes, pour qu’il
préfère ce produit à court terme (Borzekowski et Robinson, 2001).
Les enfants âgés de 12 à 18 mois préfèrent les jouets qu’ils
ont vus dans une publicité plutôt que d’autres jouets inconnus
(Courage et Setliff, 2010). Par conséquent, on peut penser qu’ils
préféreront aussi les aliments aperçus dans une publicité plutôt
que d’autres aliments inconnus.
Avant 8 ans, les enfants n’ont pas encore acquis les capacités
cognitives nécessaires pour comprendre et distinguer l’effet persuasif
de la télévision (Calvert, 2008). Ils n’ont pas non plus la capacité
cognitive de différencier la fiction de la réalité (Connor, 2008).
1 Loi P.40.1.248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans.