LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS MAI 2015
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MAI 2015 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS État de situation Rédaction Sara Gagnon, stagiaire, étudiante au baccalauréat en sciences de la consommation, Université Laval Révision Christelle Féthière, M. Sc., chargée de projets, Association pour la santé publique du Québec Cette recension des écrits est produite par l’Association pour la santé publique du Québec Le genre masculin utilisé dans ce document désigne aussi bien les femmes que les hommes. Tous droits réservés. La reproduction, par quelque procédé que ce soit, la traduction ou la diffusion de ce document sont interdites sans l’autorisation préalable de l’Association pour la santé publique du Québec. Cependant, la reproduction partielle ou complète de ce document à des fins personnelles et non commerciales est permise, à condition d’en mentionner la source. © Association pour la santé publique du Québec, 2015 ISBN : 978-2-920202-65-8 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION................................................................................................................................. 4 MÉTHODOLOGIE............................................................................................................................... 4 ÉTAT DE SITUATION............................................................................................................................. 4 1.MARKETING.................................................................................................................................... 5 1.1 Le marketing visant les tout-petits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.1 Publicités télévisées. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.2 Emballage, couleurs et dessins animés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2 Le marketing visant les parents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.1 Émotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.2 Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.3 Formats des aliments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.4 Allégations nutritionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.POLITIQUES PUBLIQUES SUR LE MARKETING DESTINÉ AUX TOUT-PETITS........................................... 8 2.1 Canada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.1.1 Québec. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.2 États-Unis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.3 Suède . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.4 Norvège. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.INITIATIVES INTERNATIONALES POUR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DU MARKETING ALIMENTAIRE VISANT LES TOUT-PETITS ET LEURS PARENTS ...................................... 9 3.1 Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 CONCLUSION...................................................................................................................................10 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 3 INTRODUCTION MÉTHODOLOGIE Les données au sujet des problèmes de santé reliés à La revue de littérature a été réalisée à partir d’une recherche sur les bases de données PubMed et Science Direct sous plusieurs mots clés : marketing tout-petits, marketing bébés, marketing enfants, marketing alimentaire, publicité tout-petits, promotion, emballages d’aliments. Les articles recensés ont été publiés ces dix dernières années à l’exception de quelques lignes directrices datant des années 1999-2001. Parmi les 70 articles, on retrouve des revues de littérature, des études qualitatives (sondage ou groupes de discussion) et des essais cliniques. Trois documents gouvernementaux ont aussi été recensés. l’alimentation sont inquiétantes. Le taux d’obésité réel chez les adultes au Canada est de 24,1 % (McGuire et al., 2011). La proportion des moins de 18 ans obèses serait passée de 14,6 % à 22,6 % entre 1978 et 2004 (Santé Canada, 2007). Cette augmentation est d’autant plus inquiétante que l’obésité contribue à une multitude de maladies chroniques, dont le diabète, les maladies cardiovasculaires, l’hypertension, les maladies du foie et les cancers du sein, du côlon et de la prostate (Morrison et Chanoine, 2007). En 2007, les coûts directs de ces maladies chroniques étaient de 4,3 milliards de dollars (Santé Canada, 2007). Selon l’Organisation mondiale de la Santé, l’obésité est principalement associée à une alimentation malsaine et à un manque d’activité physique (OMS, 2014). Paradoxalement à cette augmentation du taux d’obésité, l’intérêt général de la population à adopter une alimentation saine est plus que jamais présent (Blackman, 2005). En effet, l’institut américain du marketing alimentaire rapporte que 8 parents sur 10 font des efforts pour que leur famille ait une alimentation saine (Sloan, 2002). L’éducation est primordiale pour l’adoption de saines habitudes de vie et il s’avère que la création d’environnements favorables l’est d’autant plus (Papas et al., 2007). Parmi ces environnements, le marketing alimentaire influence considérablement le choix des consommateurs. Les acteurs du marketing alimentaire ont bien saisi l’intérêt de la population à adopter une alimentation plus saine. Ils utilisent cette connaissance du marché à leur avantage afin de promouvoir leurs produits (Golodner, 1993). Étant le deuxième plus grand annonceur publicitaire tout juste derrière l’industrie automobile (Gallo, 1999), l’industrie alimentaire est une composante majeure de l’environnement des consommateurs. Son influence sur les décisions de ces derniers n’est pas à négliger. La présente revue de littérature documente le marketing des aliments destinés aux enfants âgés de 6 à 24 mois. Elle met en lumière le comportement de ces futurs consommateurs et de leurs parents en plus de recenser les politiques provinciales et internationales sur le marketing de ces produits. Enfin, les initiatives internationales existantes visant une meilleure compréhension du marketing alimentaire ciblant les tout-petits et leurs parents sont exposées. 4 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS ÉTAT DE SITUATION L’industrie investit des milliards de dollars dans la promotion des produits alimentaires. L’environnement est saturé de publicités et d’informations vantant les mérites des différents produits offerts (Elliot, 2008). L’industrie alimentaire utilise une multitude de moyens pour atteindre le consommateur. Elle a notamment recours à la publicité télévisée, aux panneaux publicitaires, à la publicité aux points de vente, aux emballages des produits et aux médias imprimés. Les jeunes parents sont assaillis par toutes ces informations avant de prendre leur décision d’achat. Combinée au fait qu’ils sont pressés par le temps et limités par des moyens financiers, cette exposition constante à une grande quantité d’informations où il est difficile de distinguer le vrai du faux peut miner sérieusement leur sens critique et aboutir à l’achat d’un produit de piètre qualité nutritionnelle (Elliot, 2008; Mehta et al., 2012). Très jeunes, les enfants disposent de la capacité de reconnaître les produits auxquels ils sont exposés dans les publicités (Valkenburg, Buijzen; 2005), aussi sont-ils la proie des départements de marketing alimentaire. La majorité des produits alimentaires qui font l’objet de publicité sont riches en gras, en sel et en sucre et ont des qualités nutritionnelles discutables (Story et French, 2004). Plusieurs études démontrent une relation entre l’exposition à la publicité et la consommation d’aliments qui représentent de moins bons choix (Page, 2008; Berry et McMullen, 2008; Which?, 2007; Eliott, 2008; Mehta et al., 2012). Ces données sont inquiétantes puisque les habitudes alimentaires établies au cours de l’enfance et de l’adolescence sont déterminantes pour l’état de santé à l’âge adulte (Bergadaà et Urien, 2006). En effet, les habitudes acquises tôt dans la vie influencent les préférences futures (Story et French, 2004). 1. MARKETING 1.1 Le marketing visant les tout-petits Pour chaque entreprise, l’image de marque est une stratégie de publicité importante pour assurer la reconnaissance de son produit à un point de vente. L’image de marque est définie comme l’ensemble des croyances et des évaluations associées à la marque (Michel, 2004). Les entreprises mettent des efforts considérables pour créer une association positive chez les consommateurs entre leur nom et leurs produits. Elles peuvent ainsi créer une relation de fidélité à vie avec ces derniers (Connor, 2006). Plus l’exposition à la marque débute tôt, plus le client potentiel sera fidèle à cette marque en grandissant (Mc Neal, 1999). Ainsi, les départements de marketing cherchent à être présents le plus souvent, à plusieurs endroits, pour atteindre les tout-petits dans leur quotidien, grâce à leur image de marque (Valkenburg et Buijzen, 2005; McNeil, 1999). Dès 24 mois, les enfants ont la capacité de reconnaître 8 marques de produits alimentaires sur 10 (Valkenburg et Buijzen, 2005). 1.1.1 Publicités télévisées La publicité télévisée domine les autres formes de publicité et demeure le plus important moyen publicitaire de promotion des produits alimentaires (Avly et Calvert, 2008). La télévision est le moyen le plus efficace pour influencer le comportement d’achat des jeunes consommateurs par le biais de l’image de marque. Valkenburg et Buijzen rapportent que l’exposition à la publicité télévisée améliore la capacité des tout-petits à reconnaître les marques (Valkenburg, Buijzen; 2005). Les acteurs de la publicité alimentaire rejoignent les enfants par le biais des chaînes qui leur sont destinées et par le biais des émissions familiales auxquelles ils sont exposés (Connor, 2008). Lebel et ses collègues, qui s’intéressent plus précisément à la situation québécoise, rapportent que 73 % des produits alimentaires annoncés dans les publicités télévisées ne font pas partie du Guide alimentaire canadien. De plus, 18 % des messages contenus dans ces annonces contreviennent à la loi P.40.1.2481 en présentant des enfants de moins de 13 ans (Lebel et al., 2005). Il est recommandé de ne pas exposer les tout-petits à la télévision avant l’âge de deux ans (Direction de la santé publique de Montréal, 2014). Malgré cette recommandation, la quasi-totalité des enfants canadiens (90 %) commence à regarder la télévision avant deux ans. L’âge moyen auquel un enfant commence à regarder la télévision est de cinq mois (Direction de santé publique de Montréal, 2015). La capacité des tout-petits à maintenir leur attention sur des publicités télévisées et le fait qu’ils soient exposés très tôt dans leur vie à la télévision font d’eux des cibles faciles pour les compagnies de produits alimentaires. De plus, il suffirait qu’un enfant soit exposé à une ou deux reprises à une publicité télévisée de nourriture, de 10 à 30 secondes, pour qu’il préfère ce produit à court terme (Borzekowski et Robinson, 2001). Les enfants âgés de 12 à 18 mois préfèrent les jouets qu’ils ont vus dans une publicité plutôt que d’autres jouets inconnus (Courage et Setliff, 2010). Par conséquent, on peut penser qu’ils préféreront aussi les aliments aperçus dans une publicité plutôt que d’autres aliments inconnus. Avant 8 ans, les enfants n’ont pas encore acquis les capacités cognitives nécessaires pour comprendre et distinguer l’effet persuasif de la télévision (Calvert, 2008). Ils n’ont pas non plus la capacité cognitive de différencier la fiction de la réalité (Connor, 2008). Entre 60 à 90 % de la publicité alimentaire télévisée pour les enfants a pour sujet des aliments trop gras, trop salés et trop sucrés (Cairns et al., 2013; Batada et al., 2008; Eliott, 2008; Lebel et al., 2005; McGinnis, Gootman et Kraak, 2006). Des 572 publicités analysées par Bastada et ses collègues, 63 % induisaient le consommateur en erreur, 42 % comportaient des allégations santé et 47 % présentaient des personnages pratiquant de l’activité physique (Bastada et al., 2008). Les toutpetits sont attirés par la présence d’activité physique, de couleurs et de contrastes (Abrams, Evans et Duff, 2015). De plus, ils sont attirés par les personnages de dessins animés et les personnages qu’ils connaissent (Linn, 2008). 1 Loi P.40.1.248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 5 1.1.2 Emballage, couleurs et dessins animés L’emballage permet d’attirer l’attention du consommateur et de communiquer les informations du produit. Il joue donc un rôle majeur dans la décision d’achat (Silayoi et Speece, 2004; Abrams, Evans et Duff, 2015). Les enfants ne consomment pas seulement les produits pour leur goût. Ils prêtent une attention particulière à ceux dont l’emballage les divertit et fait appel à leur imaginaire (Roberts, 2005). Ainsi, les personnages de dessins animés, les images colorées et les personnalités du sport sont omniprésents sur l’emballage des produits destinés aux tout-petits (Boyland et Halford, 2012; Cairns et al., 2013; Calvert, 2008; Dixon et al., 2014; Éliott, 2008; Mehta et al., 2012). 1.2 Le marketing visant les parents Évidemment, les enfants âgés de moins de deux ans ne sélectionnent pas eux-mêmes les produits qu’ils consomment. C’est généralement à partir de deux ans qu’ils commencent à faire des demandes pour obtenir des produits précis (Strasburger, 2001). Ce sont les parents, surtout les mères, qui font les choix pour leur tout-petit (Duke, 2010). Ainsi, l’industrie utilise plusieurs stratégies visant les parents pour promouvoir les produits destinés aux tout-petits. Les femmes enceintes et les nouvelles mamans sont vulnérables à la publicité (Davies et al.). Les transitions dans le cycle de vie familiale génèrent de l’instabilité, du stress et une désorientation chez les mères, faisant d’elles des cibles plus vulnérables (Davies et al., 2010). L’industrie fournit à ces nouvelles et futures mères des conseils pour qu’elles puissent accomplir leur nouveau rôle le mieux possible, notamment en faisant la promotion d’une image idéalisée de la mère « parfaite » (Davies et al., 2010). Les images, l’usage d’émotions et les allégations sont les stratégies utilisées. 1.2.1 Émotions Les besoins alimentaires du nouveau-né évoluent rapidement. Ces transitions continuelles sont une source de stress pour les parents, ce qui peut altérer leur capacité à prendre de bonnes décisions (Stanton et Guion 2013). Conséquemment, la technique de marketing visant à solliciter les émotions des parents dans les publicités s’avère efficace pour vendre un produit. L’émotion diminue leur capacité à faire des choix éclairés (Stanton et Guion, 2013). Les émotions positives comme la joie, le plaisir et la confiance sont les plus utilisées dans les publicités visant les parents (Connor et al., 2013). Les mères, en particulier, sont très sensibles aux 6 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS images d’enfants heureux sur les emballages, dans les dépliants, dans les magazines, de même qu’à la télévision (Stanton et Guion, 2013). Les émotions négatives, particulièrement la culpabilité, sont utilisées pour créer un inconfort et le produit en vedette est présenté comme le moyen d’éliminer l’inconfort en question. La culpabilité est souvent accompagnée de remords et de l’intention de remédier à la situation (Brennan et Binney, 2011). 1.2.2 Emballage Si les enfants sont plus attirés par les couleurs éclatantes et les personnages de dessins animés, les parents, eux, y perçoivent un indicateur de produits trop sucrés et moins bons pour la santé (Abrams, Evans et Duff, 2015). Ils accordent davantage de crédibilité aux produits présentant des célébrités sportives, des images réalistes et des allégations nutritionnelles (Abrams, Evans et Duff, 2015). Ces produits sont perçus comme étant plus nutritifs et meilleurs pour la santé (Dixon et al., 2011; Soldavini, Crawford et Ritchie 2012). Ces dernières données sont inquiétantes sachant que 55 % des produits comportant des allégations nutritionnelles sur leur emballage sont riches en gras, en sel et en sucre (Abram, Evans et Duff, 2014; Mehta et al., 2012). Les allégations nutritionnelles prennent de plus en plus d’importance dans le choix du produit et elles induisent souvent le consommateur en erreur (Silayoi et al., 2004). Les images réalistes et les allégations nutritionnelles sont des techniques de marketing qui ont un effet considérable, surtout lorsque le parent est sous pression (routine, manque de temps, impatience du tout-petit, etc.). Elles détournent l’attention des parents du tableau des valeurs nutritives et ces derniers se laissent donc guider par l’information accessible facilement sur l’emballage (Maubach, Hoek, McCreanor, 2009; Dixon et al., 2011). Malgré la contradiction avec ce qui précède, comme les enfants, les parents préfèrent les produits dont l’emballage est divertissant (Hill et Tilley, 2002; Gelperowic et Beharrell, 1994; Coughlin et Wong, 2002). Ils s’assurent ainsi que l’enfant aimera le produit (Roberts, 2005). Pour le parent, la couleur verte serait un indicateur de bon produit. En effet, cette couleur fait référence aux feux de circulation et à l’autorisation qu’elle indique dans ces circonstances. La présence de cette couleur sur l’emballage d’un produit fait en sorte que ce produit est perçu comme étant plus santé que les autres (Schuldt, 2013). La présence importante du bleu sur les emballages s’expliquerait par le fait que c’est la couleur citée le plus souvent comme étant celle préférée par une majorité de Canadiens (Brother Canada, 2006). 1.2.3 Formats des aliments Selon Lynn, les parents sont attirés par les formats pour enfants. Une portion réduite est perçue comme plus adéquate, plus difficile à renverser et plus facile à tenir dans de petites mains (Lynn, 2004). 1.2.4 Allégations nutritionnelles Abrams, Evans et Duff (2014) ont étudié la manière dont les parents comprennent les emballages et l’information qui y est divulguée. Les résultats montrent que, selon les parents, les allégations donneraient de la crédibilité au produit et seraient garantes d’un bon choix pour la santé (ex. « Santé », « 100 % jus », « Naturel ») (Silayoi et Speece, 2004; Abrams, Evans et Duff, 2015). Notons que les participants à cette étude présentaient un statut socioéconomique élevé, soit peu représentatif d’une population défavorisée. Santé Canada a relevé trois types d’allégations nutritionnelles : les allégations relatives à la teneur nutritive, les allégations relatives à la santé et les allégations générales. Toutes ces allégations doivent être véridiques et non trompeuses et respecter certaines règles établies par Santé Canada pour assurer qu’elles demeurent uniformes et rapportent des faits véritables. À noter qu’elles ne sont pas rédigées par Santé Canada, mais bien par des entreprises privées ou des tiers. Or, la présence de ces allégations n’est pas gage d’un produit sain. étude, les allégations nutritionnelles sont souvent utilisées pour détourner l’attention du consommateur d’autres éléments inquiétants. Par exemple, 21 des 22 produits étiquetés comme étant faibles en gras contiennent 10 grammes de sucre. De plus, dans 83 % des cas, les produits portant l’allégation « fait de vrai jus de fruit » ont un taux de sucre élevé. Par exemple, l’emballage des céréales Froot Loops indique que le produit est une source de vitamine D et de fibres, mais sa liste d’ingrédients indique le sucre comme composante principale (Eliott, 2008). Une étude australienne a mené à la même conclusion. Plus de 50 % des produits recensés faisaient partie d’une catégorie d’aliments moins bons pour la santé, mais présentaient des allégations nutritionnelles et de santé (Mehta et al., et Carter, 2012). Lorsque les parents ont le temps, ils accordent plus d’attention aux informations qu’aux images et au format du produit, même si ce sont elles qui attirent leur attention au départ. En cas d’hésitation entre deux produits, les parents utilisent l’information disponible sur l’étiquette nutritionnelle pour faire leur choix (Abrams, Evans et Duff, 2015). Enfin, les emballages qui combinent des allégations et des images seraient plus efficaces pour influencer les décisions d’achat, plus particulièrement chez les consommateurs qui font leur choix de produits au lieu de vente (Van Herpen E et Trijp, 2011). Les allégations relatives à la teneur nutritive indiquent la quantité d’un nutriment qui se trouve dans un aliment. Exemple : source de fer, riche en fibres. Les allégations relatives à la santé concernent les effets bénéfiques de certains aliments sur la santé d’une personne dans le cadre d’une saine alimentation. Par exemple, le calcium peut contribuer à améliorer la densité osseuse. Les allégations santé générales font référence aux logos, aux symboles, aux mots particuliers, ainsi qu’aux déclarations à plus large portée. Exemples : Bon pour votre santé ou Choix santé (Santé Canada, 2014). L’intention de Santé Canada d’encadrer ces allégations est louable, toutefois, l’étude d’Eliott démontre que ce n’est pas suffisant (Eliott, 2008). Parmi les produits analysés dans cette LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 7 2. POLITIQUES PUBLIQUES SUR LE MARKETING DESTINÉ AUX TOUT-PETITS 2.1 Canada 2.2 États-Unis Au Canada, l’industrie de la publicité s’autoréglemente avec le Code canadien des normes de la publicité (Lebel et al., 2005). Ce code encadre la publicité des produits alimentaires destinés aux enfants dans tous les médias à l’exception des emballages, des étiquettes, des bandeaux et de la publicité dans les médias étrangers. Il interdit la publicité télévisée pendant les émissions pour enfants et pendant les émissions dites familiales ou visant un auditoire de moins de 12 ans. Aux États-Unis, la publicité en tant que discours commercial est protégée par la liberté d’expression. La Federal Communication Commission (FCC) la réglemente afin de protéger l’intérêt des enfants. Durant les périodes d’émissions pour enfants, un maximum de 10,5 minutes de publicité par heure est permis durant la fin de semaine. En semaine, un maximum de 12 minutes par heure est permis (Option consommateurs, 2008). Le code stipule que la « publicité qui est destinée aux enfants ne doit pas exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur esprit d’acceptation ni présenter des informations ou illustrations aptes à leur causer un tort physique, émotif ou moral » (Nadeau, 2011). En Suède, les réglementations sont faites par l’Agence des consommateurs suédois. Toutes les formes de publicité s’adressant directement aux enfants sont interdites (Option consommateurs, 2008). Au Code canadien des normes de la publicité s’ajoute le guide d’interprétation concernant les publicités alimentaires visant les enfants (Nadeau, 2011). Ce guide constitue une référence en présentant clairement ce que l’industrie fait pour favoriser une publicité responsable destinée aux enfants. • “Chapter 7, section 4 : Advertising during a TV broadcast may not have as its objective capturing the attention of children under 12 years of age”. 2.1.1 Québec Au Québec, la publicité destinée aux enfants est interdite par les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur et du Règlement qui en découle. Loi P.40.1.248. Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. Loi P.40.1.249. Pour déterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des personnes de moins de treize ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation et notamment : a. de la nature et de la destination du bien annoncé; b. de la manière de présenter ce message publicitaire; c. du moment ou de l’endroit où il apparaît. Pour que cette loi soit applicable, la publicité doit viser exclusivement ou majoritairement les enfants de moins de 12 ans. Dans tous les autres cas, par exemple dans le cas de boissons gazeuses, de friandises, de collations sucrées ou salées, la publicité est permise. Il est intéressant de noter que l’étude de Dubois, menée en Ontario et au Québec, rapporte que 30 % de la publicité télévisée vise les enfants (Dubois, Potvin-Kent et Wanless, 2010). 8 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 2.3 Suède • “Chapter 7, Section 7, paragraph 3 : Advertisements may not come immediately before or after a program or a portion of a program which is oriented primarily to children under 12 years of age [...]”. 2.4 Norvège La Marketing Control Act, sous l’autorité du Consumer Ombudsman, encadre la publicité faite aux enfants en Norvège. Cette loi impose que la publicité soit clairement différentiable aux yeux des enfants et interdit d’abuser de leur crédulité, de leur caractère influençable, de leur confiance ou de leur inexpérience (Option consommateurs, 2008). 3. INITIATIVES INTERNATIONALES POUR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DU MARKETING ALIMENTAIRE VISANT LES TOUT-PETITS ET LEURS PARENTS La sensibilisation et l’éducation des parents sont primordiales pour prévenir l’impact des publicités sur leurs choix et leurs désirs. Les contre-publicités seraient efficaces pour informer le consommateur sur les produits promus par le biais d’allégations nutritionnelles ou par l’appui de célébrités (Dixon et al. 2014). La contre-publicité est une technique qui permet de remettre en question les messages transmis par la publicité. Par exemple, les contre-publicités peuvent mettre en lumière les retombées négatives reliées à la consommation d’un produit ou encore exposer comment une publicité induit le consommateur en erreur (Dorfman et Wallack, 1993). Au Québec, Santé Canada et l’hôpital Sainte-Justine ont mis sur pied des initiatives pour sensibiliser les jeunes parents : • Une section du site de Santé Canada est entièrement consacrée à la saine alimentation et à la nutrition. Cette section présente des conseils sur l’étiquetage alimentaire (allégations, liste des ingrédients, conseils sur l’étiquetage alimentaire). • L’hôpital Sainte-Justine, quant à lui, propose des capsules d’informations et de prévention. Ces capsules sont disponibles sur le site Internet de l’hôpital et sont aussi diffusées dans les salles d’attente du centre hospitalier. Elles traitent de plusieurs sujets reliés à la santé, dont « Bien nourrir votre enfant » et « Saines habitudes de vie ». Elles offrent des conseils et des lignes directrices pour savoir comment déchiffrer les informations et les images sur les emballages de produits alimentaires. L’information contenue dans ces capsules a été vulgarisée pour qu’elle soit accessible à tous. Plusieurs travaux de recherche ont été menés au sujet de l’efficacité du marketing social pour améliorer les habitudes alimentaires des enfants et des adolescents. Une étude menée en Australie a obtenu des résultats significatifs en utilisant le marketing social pour contrer l’obésité. Cette étude comprenait deux volets : un programme de prévention au sujet de l’obésité et une stratégie de marketing social. Tout d’abord, le programme de prévention, échelonné sur 5 ans, visait les enfants de 2 à 12 ans et leurs parents. Ce programme consistait à diffuser une série de messages visant à prévenir l’obésité : boire de l’eau, faire de l’activité physique et manger plus de fruits et de légumes. À la suite de ce programme, une diminution significative de l’obésité et de surpoids chez les filles de 5 à 10 ans a été observée. Ensuite, la campagne marketing était construite autour de messages visant des changements de comportement. Ces messages étaient diffusés dans les médias imprimés, à la télévision et à la radio. À la fin de la campagne de sensibilisation, les parents du groupe d’intervention connaissaient les messages diffusés. De plus, la campagne a touché tous les groupes sociodémographiques (Bell et al., 2013). Enfin, Austin et ses collègues ont sensibilisé les parents à développer ou à améliorer leur pensée critique au sujet de l’information diffusée par les médias (Austin, Pinkleton, Radanielina-Hita et Ran, 2015). La sensibilisation avait lieu par l’intermédiaire d’un site Internet créé pour l’étude. Les 147 participants de l’État de Washington étaient invités à lire des énoncés visant à développer leur esprit critique concernant la publicité dans les médias. Après la sensibilisation, les parents étaient plus portés à sélectionner des aliments sains. Il est à noter que l’échantillon était composé principalement de femmes blanches et éduquées. 3.1 Marketing social Le marketing social se définit comme « l’utilisation de techniques de marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui améliorera la santé ou le bien-être du public cible ou de la société en général » (Sage, 1999). Le marketing social vise à décrire le comportement souhaité (ex. : manger santé) comme plus attrayant, intéressant, désirable et bénéfique pour la population ciblée, tout en minimisant les coûts personnels et sociaux nécessaires pour y arriver (Aggleton, 1997). LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 9 CONCLUSION L’obésité entraîne des problèmes de santé graves et il est impératif d’intervenir dès la toute petite enfance. Le marketing alimentaire est déterminant dans les choix alimentaires faits par les enfants et leurs parents. Les tout-petits âgés de 6 à 24 mois sont influencés par la publicité, particulièrement la publicité télévisée et par les emballages. Les parents ont l’entière responsabilité du choix des produits que consomment leurs tout-petits. La littérature scientifique montre qu’ils ont un intérêt grandissant pour une alimentation saine, mais que leurs points de repère font défaut. La plupart d’entre eux pensent que les emballages affichant des personnages de dessins animés ont de fortes chances d’être de moins bons choix pour la santé. Ils accordent donc davantage de crédibilité aux images réalistes. Les allégations nutritionnelles et de santé sur les produits ne sont pas synonymes de produits bons pour la santé et induisent souvent les consommateurs en erreur. La publicité et la promotion des produits alimentaires sont des obstacles à une alimentation santé. Enfin, l’éducation pour amener les parents à développer leur pensée critique concernant la publicité représente une possibilité d’intervenir auprès des familles et d’agir positivement sur leurs choix alimentaires. À la lumière de cette recension des écrits, il est possible d’émettre certaines recommandations afin d’améliorer la situation du marketing alimentaire destiné aux tout-petits au Québec. Ces recommandations s’adressent aux parents, aux décideurs et à l’industrie agroalimentaire. Pour les parents, des stratégies de sensibilisation et d’éducation doivent être mises en place afin de développer le regard critique concernant la publicité. Auprès des décideurs, des stratégies de surveillance et une révision des projets de loi peuvent être envisagées pour resserrer les règlements quant à la publicité faite aux enfants. Enfin, un travail de concertation avec l’industrie agroalimentaire est de mise afin qu’elle reconnaisse l’importance de son rôle dans la prévention des maladies chroniques évitables. 10 LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS LE MARKETING DERRIÈRE LES ALIMENTS POUR BÉBÉS 11 BIBLIOGRAPHIE Abrams, K. M., Evans, C., & Duff, B. R. (2015). Ignorance is bliss. How parents of preschool children make sense of front-of-package visuals and claims on food. Appetite, 87, 20-29. Boyland, Emma J., et al. “Persuasive techniques used in television advertisements to market foods to UK children.” Appetite, 58.2 (2012): 658-664. Rich, A. C. (1977). Of woman born : Motherhood as experience and institution. Bantam Books. Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of business Research, 63(2), 140-146. Agence de la santé et des services sociaux de Montréal (2014). Young children and the healthy use of screens. 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