schneuwly_guillaume - tourisme association des étudiants et

Créationd'unconceptdefidélisationdela
clientèledeCrans‐MontanaTourisme
Travailréalisépourl’obtentiondudiplômedegestionnaireentourisme,
EcoleSuissedeTourismedeSierre
Déposéle18juin2008àSierre
Réalisépar:
GuillaumeSchneuwly
RoutedesDailles44
1752Villars‐sur‐Glâne
Tél.0264011484
[email protected]
Directeurdemémoire:
AlexisTschopp
Professeuràl'écoleSuissedeTourisme

Créationd'unconceptdefidélisationdelaclientèledeCrans‐MontanaTourisme
Page2
1 Résumé
Crans‐MontanaTourisme(CMT)arécemmentredéfinisastratégiemarketingcomplèteet
souhaiteactuellementdévelopperlafidélisationdelaclientèleexistanteétantdonnéque
démarcherdenouveauxclientscoûtecher.Lebutdelafidélisationestdefairerevenirle
clientplussouvent,pluslongtempsetqu'ilconsommeplusdeprestationstouristiques.Le
départementmarketingdeCrans‐MontanaTourismem'ademandé,àtraversmontravail,
d'élaborerunconceptdefidélisationafind'atteindrelesbutsfixés.
UnprocessusmarketingappeléCustomerRelationManagement(CRM)estlaréponseà
cedésirdefidélisationquidevientundessoucismajeursdumarketingactuel.Ce
processusregroupedestechniquesetprincipesorganisationnelspermettantd'optimiser
lacommunicationenversleclientetdelefidélisersurlecourtoulongterme.L'utilisation
desnouvellestechnologiesdel'informationestunesolutionproposéeparleCRM,mais
cen'estpaslaseule.
JemesuisdoncpenchédanscetravailsurdifférentestechniquesdeCRMd'unemanière
théoriqueetj'aiétudiéslestechniquesutiliséespard'autresentreprisesqueCMTafin
d'élaborerdestechniquesadaptéesàCrans‐Montanapermettantunefidélisationdela
clientèle.

Créationd'unconceptdefidélisationdelaclientèledeCrans‐MontanaTourisme
Page3
2 Zusammenfassung
Crans‐MontanaTourismus(CMT)hatneulichseineMarketingstrategieganzneudefiniert
undwünschtsichjetzteineKundenbindung,daneueKundenzuwerben,eineteure
Lösungist.DasZielderKundenbindungistdass,derKundeöfterundlängerzurückkommt
unddass,ermehrtouristischeLeistungenkonsumiert.DieMarketingabteilungvonCrans‐
MontanaTourismushatmirgefragt,einneuesKonzeptzuerstellen,umdieKundschaft
diesesOrteszubinden.
DerneueMarketingprozess"CustomerRelationManagement"(CRM)istdieAntwortauf
diesenWunschnachKundenbindung,dieeinedergrösstenSorgendesheutigen
Marketingbekommt.DieserProzessumfasstTechnikenundorganisatorischePrinzipien,
diezurOptimierungderKommunikationandenKundenbringensolltenundsiekurz‐und
langfristigzubinden.DieAnwendungderneuenInformationstechnologienisteine
Lösung,diedasCRMvorschlägt,aberesistnichtdieeinzige.
WährenddieserArbeithabeichverschiedeneCRM‐Technikentheoretischanalysiertund
habedanndieTechnikenstudiert,dieimanderenKonkurrenzfirmenbenutztsind.Dieses
Verfahrenhatmicherlaubt,gezielteLösungenfürCrans‐Montanazuerstellen,diezur
Kundenbindungführensollten.

Créationd'unconceptdefidélisationdelaclientèledeCrans‐MontanaTourisme
Page4
3 Tabledesmatières
1Résumé................................................................................................2
2Zusammenfassung...............................................................................3
3Tabledesmatières...............................................................................4
4Tablesdesillustrations.........................................................................7
4.1Tableaux................................................................................................7
4.2Figures...................................................................................................7
5Répertoiredesabréviationsetsigles...................................................7
6Introduction.........................................................................................8
7LeCRM,l'artdefidéliserlaclientèle....................................................10
7.1Définition...............................................................................................10
7.2LesbutsduCRM....................................................................................10
7.3PourquoiappliquerunestratégieCRM?...............................................11
7.4L'applicationduCRMàl'entreprise.......................................................12
7.4.1Laclientèle................................................................................................12
7.4.2Lafidélisation............................................................................................13
7.4.3Leschangementsorganisationnels..........................................................13
7.5L'applicationduconceptautourisme"incoming"................................14
7.5.1Lacroissancedelabranchetouristique...................................................14
7.5.2Laprédispositionàêtrefidèle..................................................................14
7.5.3Laconsommationcycliqueduproduittouristique..................................15
7.5.4Laréservationon‐line...............................................................................15
7.5.5LeWeb2.0................................................................................................15
8Crans‐MontanaTourisme:stratégiemarketingetfidélisation............17
8.1PrésentationdeCrans‐MontanaTourisme...........................................17
8.2LanouvellestratégiemarketingdeCrans‐MontanaTourisme.............18
8.2.1"Lesstratégiesd'attaque"........................................................................18

Créationd'unconceptdefidélisationdelaclientèledeCrans‐MontanaTourisme
Page5
8.2.2"Commentutilisons‐nouslesnouveauxoutilsmarketing?"....................20
8.3LesoutilsactuelsdeCMT......................................................................22
8.3.1Lanewsletter............................................................................................22
8.3.2Lejournaletblog"6èmedimension".........................................................23
8.3.3Lacarted'hôteou"AdvantageCard".......................................................24
8.3.4AnalyseSWOTdesméthodesutiliséesparCMT......................................26
9AnalyseBenchmarking.........................................................................27
9.1Arosa.....................................................................................................28
9.1.1Présentation.............................................................................................28
9.1.2LastratégieCRMd'Arosa.........................................................................28
9.1.2.1Arosa:laneigeestassurée!....................................................................28
9.1.2.2L'ArosaCard"All‐Inclusive",vousnepayezrien!...................................30
9.1.2.3AnalyseSWOTdesméthodesutiliséesparArosaTourismus.................32
9.2MammothMountain(USA)...................................................................33
9.2.1Présentation.............................................................................................33
9.2.2LastratégieCRMdeMammothMountain...............................................33
9.2.2.1EtresurlesiteinternetdeMammothcommechezsoi.........................34
9.2.2.2Partagersonpointdevuesurleforum..................................................35
9.2.2.3Fairepartieduclub.................................................................................36
9.2.2.4Partagersessouvenirs............................................................................36
9.2.2.5AnalyseSWOTdesméthodesutiliséesparMMSA.................................37
9.3Apple.....................................................................................................38
9.3.1Présentationdelamarque.......................................................................38
9.3.2LastratégieCRMdeApple.......................................................................38
9.3.2.1Uneclientèlefidèle.................................................................................38
9.3.2.2Larelationentrelamarqueetsesclients...............................................39