Session 4 : Marketing social, comment aller plus loin que la vente

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Session 4 : Marketing social, comment aller plus loin que la vente
des préservatifs en zone rurale ?
La session 4, modérée par Thibaut Mary, Responsable formation et communication pour
Entrepreneurs du Monde en Afrique, a porté sur le thème du marketing social. Le
marketing social, critiqué lors de son apparition, fait appel à la fois au monde de l’entreprise
et aux techniques de commercialisation et à la fois au monde du social puisqu’il s’agit de
vendre des produits permettant d’améliorer les conditions de vie des populations. Deux
organisations travaillant au Burkina Faso ont présenté leurs approches respectives : IDE qui
propose aux paysans des systèmes d’irrigation goutte à goutte et le PNB-BF qui appuie la
vulgarisation de biodigesteurs.
Documents disponibles pour la session 4 :
1. Introduction marketing social
2. Présentation iDE
3. Présentation PNB-BF
4. 1. Spot radio biogaz français / 2. Spot radio biogaz ful-fulde / 3. Spot radio biogaz moore
5. Vidéo “Vivons mieux au village”
Constats
1. Il est important de vendre le produit. Cela facilite l’appropriation par les
bénéficiaires. Le PNB-BF explique qu’il est préférable de vendre le biodigesteur plutôt que
de le donner puisque dans ce cas il ne sera pas utilisé.
2. Des outils marketing divers et variés. Le PNB-BF étant un programme
subventionné, de nombreux fonds ont été dédiés à la communication et il utilise tous les
supports possibles : affiches et illustrations, textes, actions sur le terrain et également des
spots publicitaires à la radio et la TV. L’objectif étant avant tout d’asseoir la marque pour
être connu dans tout le pays. Le problème concerne ensuite la pérennité du système
puisqu’il faudra que les entreprises qui construisent les biodigesteurs soient ensuite prêtes à
financer le marketing et la communication sur le produit.
3. Des liens établis ou à établir avec les IMF. Souvent, ces programmes ou
organisations travaillent avec des IMF mais se confrontent au problème du fonds de garantie
et aux enjeux liés au « crédit à la consommation ». IDE propose aux IMF d’accompagner le
client sur la mise en place du système d’irrigation et sur le choix des plantations, etc. (suivi
strict pour donner les moyens à la personne de rembourser le crédit).

Propositions / bonnes pratiques
1. Mettre en œuvre des démonstrations sur le terrain. Les deux organisations
proposent à leurs clients de voir d’eux-mêmes les résultats sur le terrain. IDE utilise cela
comme sa principale technique de vente puisqu’elle met en place des périmètres de
démonstration à côté des périmètres maraichers dans lesquels travaillent les paysans.
2. Mettre en avant les bienfaits du produit plutôt que le prix. Les deux
organisations évitent d’évoquer le prix et l’échange marchand en premier lieu : IDE propose
aux clients de voir combien ils vont gagner s’ils choisissent de mettre en place ce système.
Quant au PNB-BF, il est vendeur de « bien-être » et pas de biodigesteur et évite également
un échange marchand entre le programme et le bénéficiaire puisque celui-ci est mis en
relation avec un maçon pour la construction du biodigesteur. Pour le biodigesteur,
l’illustration des coûts se fait en nombre de sacs de ciment.
3. Baser les techniques de ventes sur les besoins du client. L’argumentaire de vente
peut être basé sur une réponse à des besoins : par exemple le système goutte-à-goutte
d’IDE répond à un besoin de flexibilité des paysans (ils peuvent le déplacer très facilement).
Une autre technique pour valoriser le produit, proposée par IDE est celle de la garantie et
du service après-vente.
Questions
1. Quel rôle donner à la TV dans la promotion de produits sociaux ? En ce qui
concerne l’utilisation de la TV pour de la publicité ou sensibilisation, le PNB-BF pense qu’il
s’agit d’un bon moyen de communication. En effet, la TV permet de donner une crédibilité
au message et beaucoup de gens se rassemblent autour d’un poste au village. Elle peut aussi
permettre d’atteindre les citadins qui souhaitent aider des proches habitant au village.
2. Quelle démarche utiliser pour mettre en œuvre la communication ? Le PNB-
BF, fait appel à des partenaires (qui sont souvent des associations, groupements, etc) et
celui-ci doit définir une stratégie claire de promotion. Ils essayent ensuite d’utiliser des
circuits de promotion innovants : les catéchistes, les vidéo club… La « technique de la
meute » est également utilisée : une personne réunit une « meute » pour la promotion du
produit avec un système de commission. Les démarches peuvent être différentes en
fonction des zones d’intervention.
3. Quelle accessibilité à la communication pour les petits artisans ? Aujourd’hui le
PNB-BF les accompagne en les formant sur les techniques de vente : la relation
interpersonnelle, le professionnalisme sont très importants (comment aborder le client,
savoir argumenter, être joignable, se donner du crédit, se présenter, croire dans le produit
pour pouvoir le vendre…). L’enjeu sera pour les artisans de continuer cette communication
sans le soutien du PNB-BF.