2. Laboratoire d`études de marchés (40) - (ESA)

UF 763.1 + 2 : Etudes de marchés et travaux pratiques
Section : MK
UF déterminante
Code : ETUM & EMTP
Pér : 64
Th : 32
TP : 32 + 8
ECTS UF 8
Titulaire: Thierry Colmant
Contact: [email protected]
Prérequis: connaissances en tableurs & bases de données, en marketing, en statistiques.
Titres : UF 481 Informatique, 734 Marketing de base, 762 Statistique inférentielle
1. Objectifs du programme
face à des situations concrètes de la vie professionnelle mettant en œuvre des stratégies
marketing différenciées,
1. Etudes de marchés : théorie (32)
diagnostiquer un besoin d’études :
identifier les typologies d’études (études causales, descriptives, exploratoires) ;
déterminer le type d’information en fonction des objectifs marketing notamment en utilisant le
système d’information marketing (SIM) ;
trouver la solution adéquate face à un problème posé ;
énumérer et différencier les sources d’informations (sources internes et externes, données
primaires et secondaires) ;
mettre en œuvre une recherche documentaire préalable à une étude de marchés ;
déterminer les étapes de la méthodologie de la réalisation d’une étude de marchés ;
analyser le contenu d’études qualitatives :
déterminer les techniques de recueil de l’information ( animation de groupe, entretien semi-
directif, non-directif, techniques projectives, applications informatiques) ;
élaborer un guide d’entretien ;
interpréter les résultats ;
analyser le contenu d’études quantitatives :
déterminer les techniques de recueil de l’information (face à face, téléphone, courrier postal
et électronique ) ;
élaborer un questionnaire ;
définir les méthodes d’échantillonnage et la représentativité statistique (les méthodes
aléatoires et non aléatoires, taille de l’échantillon) ;
préparer les données collectées ;
interpréter les résultats ;
identifier le rôle des diverses variables susceptibles d’affecter la validité des résultats et
expliquer comment les contrôler.
2. Laboratoire d’études de marchés (40)
utiliser les outils statistiques et informatiques nécessaires à l’élaboration d’études de
marchés :
déterminer les objectifs de l’étude de marché ;
réaliser une étude documentaire et qualitative ;
formuler des hypothèses ;
rédiger le questionnaire et sélectionner le(s) mode(s) d’administration ;
sélectionner l’échantillon ;
collecter l’information ;
exploiter et interpréter les résultats ;
rédiger un rapport et présenter les résultats.

2. Matières
1. INTRODUCTION
2. LES PRINCIPALES INFORMATIONS À RECUEILLIR PAR DES ÉTUDES DE MARCHÉ.
3. SCHÉMA DU DÉROULEMENT D'UNE ÉTUDE DE MARCHE
3.1. Identification du problème
3.2. Formulation des hypothèses.
3.3. Élaboration du plan de recherche.
4. DESK-RESEARCH.
4.1. Les sources internes.
4.2. Les sources externes
5. FIELD-RESEARCH.
5.1. Les principaux types d'enquêtes auprès des consommateurs.
5.2. Les questionnaires.
5.3. Test du questionnaire.
5.4. Les techniques d'échantillonnage.
5.5. Les modes d'administration du questionnaire.;
5.6. Exploitation des résultats.
5.7. Interprétation des résultats d'un sondage
3. Capacités terminales exigées
Seuil de réussite : 7 compétences (communes avec 763.2 statistique appliquée)
face à des cas d’études de marchés,
compétence 1 : réaliser un plan de recherche ;
compétence 2 : formuler des hypothèses de travail ;
compétence 3 : élaborer le questionnaire permettant de confirmer ou d’infirmer ces
hypothèses ;
compétence 4 : analyser et décrire les résultats en utilisant les méthodes appropriées ;
compétence 5 : appliquer au problème posé les techniques statistiques appropriées pour
en assurer le traitement ;
compétence 6 : effectuer les calculs nécessaires ;
compétence 7 : présenter les résultats en justifiant les méthodes utilisées.
Degré de maîtrise
la finesse de l’analyse,
la qualité de l’argumentation,
le degré de précision et la clarté dans l’emploi des termes techniques,
le degré de pertinence du choix des méthodes utilisées,
la capacité de proposer des recommandations marketing liées aux résultats de l’enquête,
le degré d’autonomie atteint.
4. Schéma d’évaluation
Réalisation d’un travail pratique d’étude de marché.
5. Contenu de l’évaluation finale
L’évaluation sera réalisée conjointement avec l’enseignant chargé du cours de statistiques
appliquées sur base d’un travail pratique de réalisation d’une étude de marché. Le travail sera
réalisé par groupe de 3 ou 4 étudiants.

6. Syllabus & bibliographie
Syllabus « on-line »
- BROCHAND B., LENDREVIE J., Le Publicitor, 5ème édit., Paris, Dalloz, 2001.
- FOURNIS Y., Les études de marché, 3ème édit., Paris, Dunod, 1995.
- P. KOTLER - B. DUBOIS - Marketing Management"– 11ème ed. - Pearson Education, 2003.
- P. KOTLER – Le marketing en mouvement – Village mondial, Paris 2002
- LAMBIN J.-J., Le marketing stratégique, 3 édit., Paris, Ediscience International, 1994.
- J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, 7ème édition, Dalloz, 2003.
- PELLEMANS P., Le marketing qualitatif, Paris, Bruxelles, De Boeck Université, 1998.
- SICARD C., Le manager stratège, Paris, Dunod, 1994.
- J.-J. RECHENMAN, Internet & Marketing, 2ème éd., Editions d’organisation, Paris 2001
- " Marketing Book " - Editions Media Marketing;
- Ch. LHERMIE - " Études de marché " - Éditions Sirey;
- " La P.M.E. et les études de marché " - Collection "G-Business";
- M. GAUTHY et M. VANDERCAMMEN - " Études de marchés " -
De Boeck Université;
Autre cours de cette UF : statistique appliquée (763.3)
Thierry COLMANT, ingénieur commercial et de gestion, AESS, est consultant en marketing.