Quèlques enseignements sur la performance des sites web

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Quèlques enseignements sur la performance
des sites web institutionnels
Meriem Agrebi et Laurent Florès
INSEEC Business School
Résumé
La communication institutionnelle en ligne soulève aujourd'hui des enjeux managénaux réels Les entreprises
prennent conscience des avantages du web en tant qu'outil de développement de leur réputation et de leur image
Cette étude a pour objectif d'apporter quèlques enseignements sur ces enjeux L'analyse est construite à partir
d'une partie de la base de données du Baromètre E-Corporate, constituée des réponses des visiteurs de sites institutionnels français interrogés sur le site a l'issue de leur visite Les résultats montrent que les clients représentent
le public le moins satisfait vis-à-vis des sites institutionnels Revenir aux principaux leviers de satisfaction permettrait d'améliorer la qualité d'expérience globale sur le site et ainsi l'opinion générale à l'égard de l'entreprise
Mots-clés : communication institutionnelle, e-satisfaction, motivations de visite, performance des sites web institutionnels
Abstract
Corporate websites'performance Some learning
On lme corporate communication raises nowadays real management stakes Compames become more conscious
about the benefits provided by the web beth as a marketing toei and as a corporate communication toei for
managing their réputation and image This study offers some key learning on Ibis important managenal issue
The analysis is denved from the E-Corporate Barometer database, based on corporate website visitors' feedback,
interviewed online just after their website visit Results show that customers are the less satisfied category of
visitors of corporate websites Identifymg the main drivers of satisfaction can improve beth the online experience
and the general opinion toward the company
Key Words: corporate communication, e satisfaction, motivations of visits, performance of corporate websites
Remerciements
Les auteurs remercient les sociétés CRM Metnx et Btci pour la mise à disposition des données du Baromètre
E Corporate® qui ont permis cette analyse Ils remercient également les trois lecteurs anonymes pour leurs commentaires constructifs qui ont contribué à améliorer cet article
Pour contacter les auteurs magrebi@groupemseec com et lflores@crmmetnx com
DOT 10 7193/DM 070 91106 - URL http //dx doi org/10 7193/DM 070 91106
Agrebi M et Florès L (2013), Quèlques enseignements sur la performance des sites web institutionnels, Decisions Marketing, 70, 91-106
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L'évolution rapide d'Internet a accentué le
rôle de la communication institutionnelle
dans le développement de l'image des entreprises et dans leurs stratégies de présence
sur le web. Le déferlement d'outils, tels
que les vidéoconférences, l'e-mail, les réunions virtuelles, les sites web, etc. ajoutent
de la diversité aux outils de communication
classiques : relations presse, actions publicitaires, opérations de relations publiques,
etc. (Argenti, 2003). Ce nouveau panorama
offre aujourd'hui à l'entreprise l'opportunité
de véhiculer ses idées et d'échanger avec ses
publics d'une façon plus interactive et variée.
Au centre de cette panoplie de canaux de
communication, les sites web constituent un
support institutionnel très riche. Ils offrent à
l'entreprise une plus grande flexibilité (ex :
possibilité d'intégrer des fichiers multimédias) ainsi qu'une plus large ouverture (accès
à différents publics au-delà de la contrainte
géographique et/ou temporelle). Plusieurs
recherches académiques ont démontré l'importance du web dans la création de valeur à
travers notamment des sites de marques (Florès et Voile, 2005). Toutefois le web demeure
encore un média institutionnel sous exploité,
tant dans le monde professionnel que dans les
écrits académiques.
Nous constatons que l'appréciation de ce
type de site se base souvent sur leurs performances techniques et esthétiques (temps
de chargement, nombre de liens extérieurs,
design, etc.) (Jenamam, Mohapatra et Chose,
2002). Dans cet article, nous proposons de
nous intéresser à d'autres indicateurs de performance tels que le changement de l'opinion à l'égard de l'entreprise après visite et
le bouche à oreille positif. Plus précisément,
nous cherchons à étudier la contribution du
site institutionnel au développement de la
réputation et de l'image de l'entreprise. Notre
Encadré I : Méthodologie du Baromètre E-Corporate®
Le Baromètre E-Corporate® est une solution de mesure de l'expérience de visite sur les sites
institutionnels II permet d'interroger à la sortie du site un échantillon représentatif de visiteurs. Leurs
réponses sont mises à disposition instantanément dans une base de données qui, à son tour, nourrit une
plate-forme de reporting en ligne Plus précisément, cette plateforme de reporting permet de suivre en
temps réel et d'une façon continue des indicateurs clés de performance tels que le profil des visiteurs,
leur satisfaction, l'impact de leur visite sur l'image institutionnelle et leurs futures intentions comportementales (revisite, recommandations, etc.). La base de données issue du Baromètre E-Corporate®
compte plus de 400 DOO visites analysées sur plus d'une quarantaine de sites institutionnels (à fin
Décembre 2010) Cette base de donnés fournit un benchmark des performances des sites institutionnels Chaque entreprise souscriptnce du baromètre peut ainsi se situer par rapport à la moyenne de
l'ensemble des sites étudiés et mettre en place une veille concurrentielle de manière continue
Notre étude de nature exploratoire vise à dégager les tendances de la communication sur des sites institutionnels d'entreprises françaises Une première étude a été menée sur la période allant du ler janvier
2005 au 30 Juin 2005 et a porté sur les sites web de 14 sociétés cotées au CAC 40 L'échantillon est
constitué de 9436 visiteurs Le questionnaire mis en ligne, d'une durée de 7 minutes, se présente sous la
forme d'une fenêtre pop in d'invitation présentée d'une façon aléatoire à l'issue de la visite du site Ce
questionnaire est mis en ligne sur chacun des 14 sites web et vise à évaluer en continu la performance
et l'impact de ces sites Afin d'offrir une perspective plus actuelle aux résultats obtenus en 2005, une
deuxième étude est conduite en 2010 (du 1er janvier 2010 au 30 juin 2010) sur les mêmes 14 entreprises
du CAC 40, auprès de 10 234 visiteurs Cette deuxième étude vient vérifier la stabilité des résultats
observés en 2005.
Les variables mesurées dans ces deux études sont la satisfaction globale, ses antécédents et leur importance respective, l'opinion à l'égard de l'entreprise après visite du site et les intentions de recommandation Chacune de ces variables est mesurée à l'aide d'une échelle de Likert en 5 points Seule la variable
motivation de visite est mesurée à l'aide d'une échelle dichotomique (oui/non) L'analyse des données
s'est faite au moyen du logiciel SPSS
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objectif ultime est de partager quèlques enseignements sur l'utilité et l'efficacité de 14
sites institutionnels français.
Cet article s'articule autour de deux parties.
Tout d'abord nous présentons le cadre général dans lequel se situe notre contribution en
définissant les sites web institutionnels, leur
contenu et leurs objectifs. Dans un deuxième
temps, différentes analyses réalisées à partir
de données issues du Baromètre E-Corporate® (encadré I) révéleront la capacité des
sites institutionnels à mieux toucher et mieux
connaître les différents publics de l'entreprise, à identifier les leviers de leur satisfaction vis-à-vis de ces sites et à évaluer les effets de leur visite sur la réputation et l'image
de l'entreprise.
Le site institutionnel comme
média central de communication
sur Internet
Un annonceur peut mettre en ligne un ou plusieurs sites web. Lorsque sa stratégie relève
d'une présence multi-sites, l'annonceur a le
choix entre différentes catégories : site ecommerce, de marque, institutionnel, informationnel, communautaire, de service (Agrebi, 2009). Chaque catégorie poursuit des
objectifs spécifiques. Les sites e-commerce
cherchent à promouvoir les produits/services
de l'entreprise et à mener des transactions
en ligne. Les sites de marque créent un univers autour d'une ou de plusieurs marques
de produits/services de l'entreprise. Les sites
institutionnels contribuent à promouvoir l'entreprise dans sa globalité. Les sites informationnels présentent des informations autour
d'une/des thématiques rattachées aux produits/services de l'entreprise (ex : l'alimentation, les maladies, l'énergie, etc.). Les sites
de services fournissent des prestations liées
aux métiers de l'entreprise (ex : gérer son
compte) ou détachées des métiers de l'entreprise (ex : télécharger de la musique à partir
d'un site appartenant à Coca Cola). Enfin, les
sites communautaires cherchent à réunir des
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consommateurs autour de thématiques spécifiques (ex : Donner des avis sur les nouveaux
produits/services de l'entreprise) (Agrebi,
2009). L'annonceur peut également mettre
en ligne un site intégré combinant les différentes catégories citées précédemment.
Dans le cas d'une présence multi-sites, des
annonceurs tels que Nestlé, Accor, Michelin,
etc., choisissent de placer le site institutionnel
au centre de leur communication en ligne. Il
joue alors le rôle de canalisateur renvoyant
le visiteur vers les autres sites de l'entreprise,
ex : site de marque, site e-commerce, site de
service, etc. Certains (Nestlé, Saint-Gobain,
Total, Accor) consacrent une rubrique distincte sur leur page d'accueil pour mettre en
avant les autres sites. D'autres choisissent une
stratégie moins explicite, insérant un lien hypertexte en bas de page (Lagardère, Renault,
Essilor, crédit agricole) ou en haut (Veolia
environnement) de leur page d'accueil.
Le site institutionnel est également au centre
des médias sociaux. EDF et Renault, par
exemple, renvoient directement les visiteurs
de leurs pages Facebook vers leurs sites institutionnels. Nestlé et Vinci y postent régulièrement des informations, communiqués de
presse et vidéos mettant en avant leurs sites.
Bouygues et Vinci invitent les visiteurs de
leur site institutionnel à suivre leurs mises à
jour sur Facebook et Twitter. Crédit Agricole
leur propose en plus de découvrir ses blogs
régionaux. Saint-Gobain les invite également
à découvrir ses vidéos sur Youtube et Dailymotion. Ces quèlques exemples illustrent
bien l'idée que les sites institutionnels et
les médias sociaux entretiennent une relation d'échange constante et réflective dans
laquelle ils sont la fois bénéficiaires et créateurs de trafic.
Malgré la centralité des sites institutionnels
dans la communication des entreprises sur
Internet, la définition de ces types de sites et
de leurs contours fait encore l'objet de divergence de points de vue. Plusieurs définitions
présentées dans les recherches académiques
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mélangent l'univers d'un site e-commerce
et d'un site institutionnel Perry et Bodkin
(2000) suggèrent qu'un site institutionnel
comporte cinq éléments « la publicité, la
vente/promotion, les relations publiques et
le marketing direct » Hofacker et Murphy
(1998) suggèrent que les sites institutionnels
ont plusieurs objectifs notamment, réaliser
des ventes en ligne, projeter l'image institutionnelle, offrir des informations sur les
produits, créer des contacts qualifiés et gérer
des activités post achat Pour Cho et Cheon
(2005), un site institutionnel soutient une
communication marketing variée II offre une
plus grande facilité d'accès à l'entreprise, une
gestion des relations publiques (ex Newsletters, communiqués de presse etc ), des offres
promotionnelles (ex bons de réduction en
ligne), du marketing direct (transactions en
ligne), un service client interactif et un support technique D'après Okazaki (2004), un
site institutionnel comporte des informations
relatives à l'entreprise et à ses produits/services ainsi qu'une plateforme facilitant les
transactions en ligne Pour notre part, nous
considérons les sites institutionnels comme
des sites d'information qui présentent l'entreprise et ses métiers à ses différents partenaires et publics les financiers/actionnaires,
les clients, les salariés, les collaborateurs et
demandeurs d'emploi (encadré 2)
Les sites institutionnels offrent de multiples
opportunités aux entreprises qui cherchent
à développer leur image et réputation Pour
exemple, ces sites jouent aujourd'hui un rôle
Encadré 2 Les sites institutionnels définition et contenu (Agrebi, 2009)
Definition Un site institutionnel offre une communication « corporate » et financiere II s'adresse aux
différentes parties prenantes de l'entreprise (investisseurs, actionnaires, clients, employes, candidats,
fournisseurs), ainsi qu'a d'autres acteurs interesses par l'entreprise (journalistes, associations, etc )
En tant que support de communication institutionnelle, il a pour objectif de présenter l'entreprise avec
ses différentes facettes (presentation du groupe, mission, metiers, historique de l'entreprise, finances,
politique de recrutement, etc ) et de developper la réputation et l'image de l'entreprise
Contenu Le contenu d'un site institutionnel s'articule principalement autour de cinq thématiques a
savoir La communication financiere, la politique et stratégie de l'entreprise, la gestion des relations
publiques, les ressources humaines et la vie sociale de l'entreprise Un site institutionnel ne doit pas
nécessairement proposer de contenu promotionnel, de vente en ligne, de service client ni de support
technique généralement disponibles sur d'autres sites de l'entreprise
Les fonctionnalités/éléments spécifiques aux sites institutionnels sont
- La presentation d'informations financieres sur l'entreprise (rapport d'activité, résultats financiers,
cours de bourse, compte rendu, etc )
- La presentation de l'entreprise (historique, marches, pays couverts, etc )
- Les actions de sponsoring (éventements sportifs ou autres sponsonsés par l'entreprise)
- Les informations de dernière minute
- Les articles, White Paper reserves aux inscrits
- Lespace étudiant (ex stages)
- Lespace emploi (offres, profils de carriere, témoignages, etc )
- Les communiques de presse
- La description des avantages pour les actionnaires
- Les liens vers des sites de l'entreprise dans d'autres pays
- Les liens vers des sites de marque(s)/produit(s) de l'entreprise
- La participation de l'entreprise à des actions humanitaires
- Les liens vers les blogs de l'entreprise
Les sites institutionnels partagent quèlques elements avec les sites de marque a savoir les reportages
video, les liens vers les sites e-commerce de l'entreprise et la publicite télévisée Toutefois ils ne devraient y avoir aucun élement commun entre les sites institutionnels et les sites e-commerce
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clef lors des périodes de crises. Ils contribuent
au remodelage de l'image de l'entreprise et
à l'amélioration de sa réputation (Argyriou,
Kitchen et Melewar, 2006). De nombreux
grands groupes français, tels que PPR, ou
LVMH prennent conscience de l'importance
d'investir dans les sites institutionnels pour
communiquer leurs valeurs et développer
leurs images auprès des différents publics
(Santrot, 2003 ; Leveque, 2005). Aussi et
suite aux scandales pétroliers et/ou financiers,
des entreprises telles que Total font jouer un
rôle central à leurs sites institutionnels afin
de remodeler leur image et d'informer le visi-
Encadré 3 : Indicateurs de performance d'un site web institutionnel
Plusieurs indicateurs peuvent être mobilisés pour évaluer la performance d'un site web Ces indicateurs
peuvent être comportementaux (temps passé sur le site, nombre de pages visitées, etc , ces indicateurs
sont généralement issus des statistiques du « web analytics ») et attitudmaux (qualité perçue du site,
satisfaction à l'issue de la visite, changement d'attitude vis-à-vis de la marque après visite) (Florès et
Voile, 2005) Dans ce travail nous choisissons d'appuyer notre analyse sur la base d'indicateurs de
performance attitudmaux en rapport avec les objectifs d'un site institutionnel
Le premier objectif des sites institutionnels est de présenter l'entreprise dans sa globalité Nous retenons ici la satisfaction globale des visiteurs vis-à-vis du site comme premier indicateur d'appréciation
de leur expérience de visite Nous nous intéressons également à leur satisfaction vis-à-vis de dimensions spécifiques du site (ex la facilité d'accès aux informations, la qualité des informations, etc )
Le deuxième objectif des sites institutionnels est de concourir au développement de l'image et de la
réputation institutionnelle Selon Bromley (2001), La réputation et l'image institutionnelle sont deux
concepts proches voire similaires La réputation institutionnelle est définie comme « l'ensemble d'opinions (expressions manifestes d'une image collective) émises par les parties prenantes ou les groupes
d'intérêt » (Bromley, 2001) Dans cet article, la réputation et l'image sont mesurées par le changement
d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la visite du site institutionnel Celle-ci étant la seule
disponible dans le cadre des données mises à disposition dans le Baromètre E-Corporate
Florès et al (2008) montrent que la satisfaction globale vis-à-vis d'un site de marque a un effet à la fois
direct et indirect sur le changement d'opinion à l'égard de la marque Nous choisissons d'étudier la
relation directe entre la satisfaction et le changement d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la
visite d'un site institutionnel Lorsque l'effet est indirect, l'e-fidéhté au site (intention de recommander
et de revisiter le site) joue un rôle médiateur dans la relation satisfaction - changement d'opinion
Objectifs d'un site
institutionnel
Indicateurs clés de performance
Premier niveau
Deuxième niveau
Présenter l'entreprise
Satisfaction globale à l'issue
de la visite du site institutionnel
<• Satisfaction vis-à-vis de dimensions
spécifiques du site institutionnel
Développer la réputation et l'image de
l'entreprise
Changement d'opinion à
l'égard de l'entreprise à
l'issue de la visite du site
institutionnel
•^ Intention du visiteur de recommander l'entreprise à l'achat de produits/services
^ Intention du visiteur de recommander l'entreprise à l'investissement
•^ Intention du visiteur de recommander l'entrepose à l'emploi
Enfin, la réputation institutionnelle influence le choix des consommateurs en matière de produits et de
services (Nguyen, 2010) Elle aide également à attirer les investisseurs potentiels et les demandeurs
de travail qualifiés (Nguyen, 2010) Ainsi, nous étudions la relation entre le changement d'opinion à
l'égard de l'entreprise à l'issue de la visite et les intentions du visiteur de recommander l'entreprise à
l'achat de produits/services, a l'investissement et à l'emploi
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teur sur les métiers de l'entreprise (Leveque,
2004). Dans un autre registre, Coca-Cola
s'appuie sur son site web pour répondre aux
accusations en matière de ségrégation raciale
alléguée en 1999. La société y défend l'idée
selon laquelle les minorités ont leur place
dans le développement économique, qui plus
est chez Coca-Cola. Lentreprise propose sur
son site diverses sections autour d'une valeur
centrale : la diversité aussi bien des races, des
orientations sexuelles, des idées, des modes
de vie, des cultures, etc. (Walter et Graves,
2004).
Dans les paragraphes suivants, nous abordons la performance des sites institutionnels
au travers de la mise à jour de quèlques enseignements clefs issus de l'analyse du Baromètre E-Corporate®.
Quelques enseignements sur
le rôle et l'efficacité des sites
institutionnels
Nos résultats d'analyse mettent à jour quatre
principaux enseignements quant au rôle et à
l'efficacité des sites web institutionnels. Ces
enseignements font tour à tour référence à la
possibilité de connaître et de s'adapter aux
attentes des différents publics de l'entreprise,
d'identifier les leviers de satisfaction de ces
publics vis-à-vis du site web institutionnel
et d'évaluer l'effet de la visite du site sur la
réputation et l'image de l'entreprise. Ces enseignements sont discutés un à un dans les
paragraphes suivants.
afin d'apporter au visiteur une valeur ajoutée
effective selon son profil et ses besoins. Notre
analyse permet de relever quatre publics stratégiques sur les 14 sites web étudiés.
En 2005, les clients actuels et potentiels représentent les principaux visiteurs des sites
institutionnels (1986 visiteurs), environ un
cinquième de l'échantillon. Ce résultat démontre l'importance d'adopter une réflexion
« clients » sur les sites institutionnels, au-delà
d'une réflexion « investisseurs ». Tendance
qui est largement présente aujourd'hui sur
les sites institutionnels français. Les résultats
montrent en effet que le nombre de visiteurs
« investisseurs » représente seulement 9,3%
de l'échantillon (882 visiteurs). Ce résultat souligne ainsi l'importance d'éviter la
surcharge des sites institutionnels en informations financières, parfois difficilement
accessibles à tous les publics. Les sites institutionnels constituent également une source
d'information pour les collaborateurs actuels
(salariés et partenaires de l'entreprise) (1093
visiteurs, 11,6% de l'échantillon) et des demandeurs d'emploi (860 visiteurs, 9,1% de
l'échantillon).
Premier enseignement : au-delà du
nombre de visites, une large diversité
de visiteurs et de motivations de visite
La figue I, résultat d'une analyse factorielle
des correspondances (A.F.C.), montre que les
quatre principaux publics d'un site institutionnel peuvent être définis selon le profil du
visiteur et ses motivations de visite (avantages
recherches). Cette figure met en évidence
quatre groupes : Le client à la recherche
d'informations sur les produits/services, les
demandeurs d'emploi à la recherche d'informations sur les stages et offres d'emploi, les
employés à la recherche d'informations sociales et enfin les actionnaires à la recherche
d'informations sociales et financières.
Vérité triviale mais souvent oubliée, le seul
nombre de visites ne peut nous renseigner sur
l'efficacité du site web. Les résultats montrent
que la diversité des publics d'un site institutionnel est grande. Il est essentiel de les
identifier pour mieux les servir. Chaque responsable de site devrait qualifier son public
Cinq ans plus tard, en 2010, la base de données du baromètre e-corporate confirme, de
façon non surprenante, une stabilité des profils des visiteurs et de leurs motivations de
visite. A noter par exemple, que, malgré la
crise financière de 2008 et celle en cours, 9%
des visiteurs sont des demandeurs d'emploi,
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Figure I : Les motivations de visite des quatre principaux publics des sites institutionnels
Axe 2 Information produit vertus
Information financière (38,6%)
O Motivations de visite
O Types de visiteurs
'potentiel
Un_nouv/éau_produit_evenfirnen
" /
° " /
! Par~ simple cjjfiosité
,
SponsormgJMècénat
Axel .
Connaître sus mètiers et teefffiiquesEmploi_S
Information RH
O
versus
Devetoppement_durat>ie_et_environnementi
€ Demandeur demploi Information
citoyenne
teui âc'tw Jconnaftre
Politique
^.Collaborateur
/
(57,8%)
O
!
V. CRecevoirJejourr a£dejentreprise
Acteur financier/actionnaire :
/
O
./
^formations financière^
irr Btions_sur_la_vie_de_lentr éprise
V. o _.-•'•
un chiffre en droite ligne de celui de 2005
(9,1%). Le site institutionnel est donc un vecteur de rencontre « stable et pérenne » entre
l'entreprise et ses différents publics, dont la
distribution de profil ne varie pas de façon
fondamentale.
Dans le paragraphe suivant, nous vérifions
dans quelle mesure les sites institutionnels
répondent de manière satisfaisante aux attentes des quatre grands publics de visiteurs
identifiés.
Deuxième enseignement : des niveaux
de satisfaction différents entre publics
visiteurs
La figure 2 présente les niveaux de satisfaction globale vis-à-vis du site institutionnel
visité pour les quatre publics identifiés précédemment. Les résultats indiquent que les
sites étudiés répondent de manière satisfaisante aux besoins des acteurs financiers, des
collaborateurs actuels et des demandeurs
d'emploi. Toutefois, ils ne répondent pas suffisamment bien aux attentes des clients. Une
analyse de variance confirme en effet une
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différence significative des niveaux de satisfaction entre les quatre publics (F = 146,26 ;
p < 0,01). Cette différence de satisfaction
entre publics est également confirmée en
2010 (figure 2).
L'examen plus attentif des niveaux de satisfaction en 2005 et 2010 est intéressant. Il
révèle en effet que les niveaux de satisfaction des acteurs financiers et des demandeurs
d'emploi ont progressé de manière significative entre les deux périodes, alors que les
clients restent encore le public le moins satisfait et que la satisfaction des collaborateurs
actuels est stable voir a tendance à diminuer.
Signe des temps ou inadéquation du contenu
proposé aux besoins ? Nous penchons plutôt pour la deuxième hypothèse. En effet,
difficile de satisfaire les clients aux attentes
souvent très spécifiques (informations produits, réclamations, etc.) avec un contenu et
une organisation de site non adaptés à leurs
besoins.
Pour essayer de mettre à jour l'origine de ces
différences de satisfaction, dans les para-
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Figure 2 : Satisfaction à l'égard des sites institutionnels pour les quatre publics stratégiques
"Satisfaction globale a
l'issue de la visite du site
institutionnel en 2010
Demandeurs d'emploi
* Satisfaction globale à
l'issue de la visite du site
institutionnel en 2005
Collaborateurs actuels
Acteurs financiers
2,11 ,p<005
Clients
= 977 ,p<0,01
3,5
4,5
graphes suivants nous faisons le point sur les
leviers de la satisfaction de chacun des quatre
publics visiteurs de sites institutionnels.
Le tout nous permettra alors de proposer
quèlques pistes d'amélioration pour accroitre
l'efficacité des sites institutionnels. Ces derniers pourront ainsi contribuer à influencer
de façon positive l'opinion des visiteurs à
l'égard de l'entreprise à l'issue de leur visite
du site institutionnel.
les responsables des sites institutionnels pour
maximiser la qualité d'expérience de chacun
des publics cibles de leurs sites ?
Troisième enseignement : des leviers
d'amélioration spécifiques à chaque
public stratégique
Les résultats de l'analyse des leviers de satisfaction pour chacun des quatre publics sont
illustrés dans les figures 3, 4, 5 et 6. Ces figures montrent globalement que les acteurs
financiers et les collaborateurs actuels sont
satisfaits vis-à-vis de la qualité des informations, contrairement aux clients. Ces derniers
rencontrent des difficultés pour accéder aux
informations au même titre que les collaborateurs et les demandeurs d'emploi.
Afin d'identifier l'origine des variations de la
satisfaction vis-à-vis des sites étudiés, nous
avons mené une analyse par public sur les
antécédents de la satisfaction. Pour ce faire,
nous avons relevé sept attributs ou antécédents à la satisfaction vis-à-vis des sites institutionnels, à savoir : le contenu général du site,
l'esthétique générale du site, la possibilité de
rentrer en contact avec l'entreprise, la rapidité
de chargement des pages, la mise à jour des
informations, la facilité d'accès aux informations et la qualité des informations. Plus
précisément nous avons tenté de répondre à
la question suivante : Est-ce que les propriétés d'optimisation sur les sites institutionnels
sont les mêmes pour les clients, les actionnaires et acteurs financiers, les collaborateurs
et les demandeurs d'emploi ? De façon plus
spécifique, sur quelles priorités doivent agir
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Afin de répondre à cette question et en suivant les recommandations de Myers (1999),
nous avons fait appel à une technique qui
intègre à la fois une méthode directe et indirecte d'évaluation des poids des attributs
dans la formation de la satisfaction globale
(encadré 4).
Plus spécifiquement, la facilité d'accès aux
informations ainsi que leurs qualités représentent deux facteurs déterminants pour la
formation de la satisfaction globale auprès
des clients (figure 3). Les résultats indiquent
toutefois des niveaux de satisfaction déclarée faibles (représentés en rouge). Les sites
institutionnels étudiés semblent ainsi moins
s'adapter aux besoins de ce public. La faible
performance de ces deux critères semble
être à l'origine du faible niveau de satisfac-
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Encadré 4 La méthode utilisée pour l'évaluation des poids des attributs dans la formation
de la satisfaction vis-à-vis des sites institutionnels
La technique utilisée est dérivée de la « carte d'importance duale » Cette dernière croise une importance déclarée avec une importance calculée L'importance déclarée est obtenue en demandant au visiteur l'importance qu'il accorde à chacun des attributs du site Dans notre étude, l'importance calculée
est obtenue a partir d'une analyse de régression entre la performance perçue des attributs et la satisfaction globale, et non à partir d'une corrélation comme c'est le cas pour la carte d'importance duale
Le recours à une analyse de régression pour dégager l'importance calculée est une caracténstique des
méthodes indirectes d'évaluation des poids des attributs dans la mesure où l'importance de l'attribut est
dérivée directement de sa relation avec la satisfaction globale
Le croisement des deux axes d'importance déclarée et calculée au niveau des moyennes, dégage quatre
types de facteurs de satisfaction, à savoir les facteurs clés de succès, les facteurs d'hygiènes, les économies possibles et les opportunités cachées
- Les facteurs cles de succes représentent des facteurs importants dans la formation de la satisfaction
globale aussi bien par l'importance déclarée maîs aussi calculée
- Les opportunités cachées représentent des criteres déclarés peu importants par les visiteurs, maîs
qui jouent en réalité un rôle déterminant dans la formation de la satisfaction globale
- Les facteurs d'hygiène sont des eléments jugés importants au regard des visiteurs, maîs qui sont peu
déterminants dans la formation de la satisfaction globale à l'égard du site
- Les économies possibles sont des éléments peu déterminants dans la formation de la satisfaction
globale à l'égard du site, et reconnus comme étant peu importants par les visiteurs
En plus de l'importance déclarée et calculée, nous recourons dans cette analyse a la performance perçue de l'attnbut (satisfaction déclarée) Chacun des publics ayant des degrés d'exigence différents,
nous choisissons de calculer pour chacun d'eux une grille de reférence indiquant trois paliers de performance différents Un premier palier indique une performance faible de l'attribut Un deuxième palier
indique une performance moyenne de l'attribut et un troisième palier indique une performance élevée
de l'attnbut
Ces paliers sont obtenus en soustrayant la note de satisfaction minimale de la note de satisfaction
maximale sur les sept attributs évalués, la différence étant divisée par trois (Ex Une note minimale de
3,42 et une note maximale de 4,02 génère les paliers de performance suivants 3,42-3,62 (faible performance), 3,62-3,82 (moyenne performance), 3,82-4,02 (performance élevée)) Nous menons cette analyse pour chacun des quatre publics clients, acteurs financiers, collaborateurs et demandeurs d'emploi
Cette approche permet de situer chaque attribut par rapport a une note de satisfaction maximale et minimale pour chacun des publics et d'éviter l'hétérogénéité d'étendues entre eux (écart entre le minimum
et le maximum de satisfaction sur les attributs) En d'autres termes, cette approche permet de maîtriser
le risque d'obtenir des performances toujours faibles, moyennes ou élevées sur l'ensemble des attributs
pour un ou plusieurs publics
lion globale identifié précédemment. La surcharge des sites institutionnels en informations financières peut expliquer les difficultés
rencontrées par les clients pour accéder à
l'information souhaitée. L'étude des motivations de visite montre que les clients sont
principalement intéressés par les informations portant sur les produits et/ou service de
l'entreprise. Il semble que cet aspect n'est pas
suffisamment développé et mis en avant sur
les sites institutionnels étudiés.
De leur côté, les acteurs financiers semblent
être satisfaits sur les critères déterminants de
ADETEM
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la satisfaction globale, à savoir la qualité des
informations (figure 4) Ce public rencontre
toutefois des difficultés à entrer en relation
avec l'entreprise. Les priorités d'optimisation
portent ainsi sur le développement de moyens
et de rubriques permettant à cette population
d'interagir plus facilement avec l'entreprise
ex. : blog, chat, forum, etc L'amélioration
du contenu général constitue également une
opportunité cachée.
Pour les collaborateurs actuels (employés de
l'entreprise et partenaires), c'est la facilité
d'accès à l'information qui constitue l'axe
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prioritaire d'amélioration (figure 5). Il est
ainsi nécessaire de veiller à une ergonomie
et une structure adaptées à ce public. Par ailleurs, la qualité des informations représente
le critère le plus important dans le développement de la satisfaction globale des collaborateurs. Ce critère atteint des seuils satisfaisants au même titre que le contenu général,
la qualité des informations et les mises à jour
des informations.
constitue une opportunité « cachée » dans la
mesure où il contribue fortement à la satisfaction globale et est déclaré moyennement
satisfaisant par les demandeurs d'emploi.
Par ailleurs, nous constatons que les mêmes
axes d'amélioration par public sont confirmés
par la base de données disponible de l'année
2010. Ce résultat montre que, même si l'environnement technique du web a évolué (passage du web 1.0 au web 2.0 et à un web plus
« ouvert »), les antécédents de la satisfaction
de chacun des publics d'un site institutionnel
demeurent constants dans le temps. Le tout
est bien en phase avec les objectifs et fonctions d'un site institutionnel, dont, comme
nous l'avons déjà évoqué, le profil de visiteurs
reste également stable dans le temps.
Enfin, les visiteurs à la recherche d'emploi/
stage accordent une grande importance à la
facilité d'accès aux informations et à leur
qualité. Ces critères constituent les axes de
développements prioritaires, étant donné
leurs caractères déterminants dans la formation de la satisfaction globale auprès de ce
public (figure 6). Le contenu général du site
Figure 3 : Les leviers de satisfaction auprès des clients
FACI tURS D'HYUlAf
1 4,66
/
U 4,26
I
fc
(
N
Mise, à jour des informations
§4,46
/"" Facilité d accès aux "^ -v
informations A ^
*
^Qualité de.smfomiaticaKX
i
I
Rapidité de
thurgi-mt-nt dcs
pag^s
Performance
perçue
A
.
A
Possibilité de R'iiirer en
f Bonne
Contenu générât du site
Hl Moyenne
§4,06
"3,86
r î-fifi
Ah-aiblc
Esthétique genéral du site
JFOONOMïEs POSSIBI t& \
|OPPORTtNÏTKS CACHFFS [
0,1
0,3
0,2
!MPOR»NCfc SEULE
Figure 4 : Les leviers de satisfaction auprès des acteurs financiers
FACTELRS D'HYGltNE
FACTELRS CLES DE SUCCES
4,8
Mise à jour des inlornu dons
Qualité des informations
•
4,6
Performance
perçue
Facilité d'accès aux informations ™
4,4
Bonne
I Contenu général du Mie
4,2
Kiipidité (k chargement (!L- paces
4
Esthétique général du site
I
f Possibilité de rentrer en contact avec* ""N
*•*
! entreprise
^^y
[OPPORTUNITES CACHEES]
i ECONOMIES POSSIBLES
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
iMPORTA»ICF RFFI LF
ADETEM
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Moyenne
A
Faible
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Figure 5 : Les leviers de satisfaction auprès des « Collaborateurs :
FACTEL RS D'HYGIENE }
j ACTEURS CLES DE SLCCES \
Mise à jour des
informahopw —
4,6
ï
Rapid,té de clwrgemem cts
pages
,'''
Qualité des
iHïonnations
•
iciljte d accès Mt* H
dinformation1;
j
/
F»** «que général
du
»te
Perforraan
perçue
Hl Moven
A
Faible
^^Possibilité ite rentrer en
contact avec I entreprise
I OPPORTUNITES CACHFES |
S ECONOMIES POSSIBLES |
0,2
Figure 6 : Les leviers de satisfaction auprès des « Demandeurs d'emploi »
¥ACTE.URS CLES DE succj.sl
j MCTËLR& P HYfaffcNL
4,8
{
Mise a jour des informations
„"-"
/ Qualité iles
informations
„__
FauliK ti^cès tm,
informations
W
,
4,6
I
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Possibilité dc rentrer
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Rapidité dc chargement des
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Contenu général du site
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Esthétique
• générai
du site
3,8
frCOrsOMIES POtolitl fc-S
iOPPORTtNriLS CACHES
007
0,17
.IMPORTANCE KËELLE
Développer les axes d'amélioration par public cible peut permettre d'accroître le niveau
de satisfaction global du site. Cette étape est
capitale car comme nous l'expliquons dans le
paragraphe suivant la satisfaction entretient
une relation étroite avec l'opinion des visiteurs vis-à-vis de l'entreprise.
Quatrième enseignement : impact
de la visite du site institutionnel sur
l'opinion à l'égard de l'entreprise et la
recommandation
Les coefficients d'association montrent
qu'en 2005, la satisfaction vis-à-vis du site
institutionnel a une relation significative et
forte avec l'opinion à l'égard de l'entreprise
(tableau I). Idem pour l'opinion à l'égard
de l'entreprise après visite et l'intention de
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„.,
recommander l'entreprise à l'achat des produits/services (tableau 2). Il existe également
une relation significative et forte entre l'opinion à l'égard de l'entreprise après visite et
la recommandation de l'entreprise à l'emploi
(Chi2 = 3418,75; Phi = 0,602 ; V de Cramer
=0,301 ; p<0,01) ainsi qu'entre l'opinion
à l'égard de l'entreprise après visite et la
recommandation de l'entreprise à l'investissement (Chi2 = 2967,69; Phi = 0,561 ; V de
Cramer = 0,280 ; p<0,01).
Les résultats montrent que sur 100% de visiteurs satisfaits (plutôt satisfaits et très satisfaits), 37,2% des visiteurs ont une meilleure
opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de
leurs visites du site institutionnel (plutôt meilleure opinion et vraiment meilleure opinion).
Ce pourcentage reste stable pour les clients et
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Tableau I : Lien entre satisfaction et opinion à l'égard de l'entreprise après visite du site web institutionnel (étude 2005)
Evolution de l'opinion à l'égard de l'entreprise
D'après ce que vous avez vu sur le site, votre opinion à l'égard
de l'entreprise X est
Total
Plutôt
moins
.
bonne
Inchan,
sec
Plutôt
,.
meilleure
Vraiment
„
meilleure
Pas du tout satisfait(e)
25,4%
28,7%
43,3%
2,2%
0,4%
100%
•3
I"bb
Plutôt pas satisfaire)
2,9%
17%
73,4%
6,2%
0,5%
100%
isfaction
Vraiment
moins
bonne
Ni satisfaire), ni
msatisfait(e)
0,6%
4,7%
79,4%
13,7%
1,7%
100%
Plutôt satisfait(e)
0,2%
0,4%
62,2%
27,4%
9,8%
100%
1,6%
3,6%
64,9%
22,5%
7,4%
100%
ca
co
Très satisfait(e)
Total
Chi2= 4306,45, p<0,01 (le test du Chi2 est obtenu en regroupant les colonnes I et 2 ainsi que les colonnes 4 et
5. Ceci afin d'éliminer les cases dont l'effectif est <5)
Phi = 0,676, p<0,01 ; V de Cramer = 0,338, p<0,01
Coefficient de corrélation = 0,45, p<0,01
les demandeurs d'emploi : 37,6% des clients
et 36% des demandeurs d'emploi satisfaits
de leurs visites ont une meilleure opinion à
l'égard de l'entreprise. Il est plus faible pour
les acteurs financiers et les collaborateurs actuels : 28,7% des acteurs financiers et 23,7%
des collaborateurs actuels satisfaits de leurs
visites ont une meilleure opinion à l'égard de
l'entreprise.
la structure et la force des relations entre
construits. De façon très pratique, l'intérêt
d'un suivi de performance continu et comparatif permet non seulement de suivre les
progrès du site dans sa capacité à satisfaire
ses visiteurs dans l'absolu, mais aussi au regard d'un environnement concurrentiel, d'un
benchmark, constitué des autres sites mesures au sein du comparatif de référence.
En 2010, les résultats confirment la forte relation entre la satisfaction globale et l'opinion
après visite, ainsi qu'entre l'opinion après
visite et les trois types de recommandations.
Sur 100% de visiteurs satisfaits en 2010
(plutôt satisfaits et très satisfaits), 45,1% des
visiteurs ont une meilleure opinion à l'égard
de l'entreprise à l'issue de leurs visites du
site institutionnel (plutôt meilleure opinion
et vraiment meilleure opinion). Une nouvelle fois, les données 2010 confirment bien
De même, sur 100% des visiteurs ayant une
opinion vraiment meilleure à l'égard de l'entreprise à l'issue de leur visite, 90,4% (93,2%
en 2010) recommanderaient d'acheter les produits de l'entreprise, 81,7% (87,7% en 2010)
recommanderaient d'en devenir actionnaire
et 92,2% (95,5% en 2010) d'y travailler.
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Ces résultats restent globalement stables
pour chacun des quatre publics étudiés. Par
exemple, sur 100% des clients ayant une opinion vraiment meilleure à l'égard de l'entre-
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Tableau 2 Lien entre opinion à l'égard de l'entreprise apres visite du site web institutionnel et
intention de recommander l'entreprise a l'achat des produits/services (etude 2005)
Intention de recommander l'entreprise X a l'achat
Conseilleriez-vous a vos proches d'acheter des produits/ services
de cette entrepnse 9
Total
e
ë
JD
(U
? £
SO 3
Non, certainement
pas
Non,
probablement pas
Vraiment moins
bonne
57,4%
Plutôt moins
bonne
Je ne sais
Pas
Oui,
, ,,
probablement.
Oui,
certamement
13,5%
28,4%
0,6%
0%
100%
7,7%
14,5%
50,7%
20,1%
7,1%
100%
Inchangée
1,3%
3,2%
36,6%
33,3%
25,6%
100%
Plutôt meilleure
0,2%
1%
25,2%
43,3%
30,2%
100%
Vraiment meilleure
0,3%
0,4%
8,9%
23,2%
67,2%
100%
Total
2,2%
3,1%
32,4%
33,8%
28,6%
100%
T
O) T3
e
I
O >
lf
O a
Chi2= 3412,70, p<0,01
Phi = 0,601, p<0,01 , V de Cramer = 0,301, p<0,01
Coefficient de corrélation = 0,35, p<0,01
prise à l'issue de leur visite, 93,5% (94,2% en
2010) recommanderaient d'acheter les produits de l'entreprise, 77,7% (80% en 2010)
recommanderaient d'en devenir actionnaire
et 87% (88% en 2010) recommanderaient
d'y travailler Sur 100% des acteurs financiers ayant une opinion vraiment meilleure à
l'égard de l'entreprise a l'issue de leur visite,
80,4% (85,6% en 2010) recommanderaient
d'acheter les produits de l'entreprise, 90,2%
(92,1% en 2010) recommanderaient d'en devenir actionnaire et 82,9% (83,3% en 2010)
d'y travailler
Ces résultats témoignent de l'importance de
maximiser la satisfaction auprès des différents publics Ces derniers disposent d'un potentiel de recommandation élevé et peuvent
jouer le rôle de porte-parole auprès d'autres
prospects et/ou partenaires de l'entreprise
Remonter aux priorités d'optimisation pour
chacun des publics cibles permet de maxi-
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miser la satisfaction globale et d'ainsi influer
positivement sur la réputation et l'image perçue de l'entreprise tout en assurant un meilleur niveau de recommandation
Conclusion et recommandations
Cette étude montre que la qualite des prestations offertes par les sites web institutionnels
atteint des seuils de satisfaction élevés Toutefois, certaines priorités par public restent à
optimiser Les résultats de notre analyse dégagent certains axes d'amélioration qu'il est
important de développer en vue d'améliorer
l'impact du site institutionnel sur l'image et
la réputation des entreprises Nous résumons
ces axes d'amélioration dans le tableau 3
Comme nous l'avons souligné précédemment, l'une des particularités des sites web
institutionnels est qu'ils s'adressent à différents publics simultanément En ce sens, ils
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Tableau 3 : Priorité d'optimisation sur les sites institutionnels français
Clients
Points forts
/
Actionnaires/
Acteurs financiers
Collaborateurs
Qualité des informations
Qualité des informations
Importance des
mises à jour
Contenu général
Demandeur
d'emploi
/
Points
faibles
Facilité d'accès
Qualité des informations
Contenu général
Possibilité d'entrer
en contact avec
l'entreprise
Facilité d'accès
aux informations
recherchées
Facilité d'accès
Qualité des informations
Priorités
d'amélioration
• Mieux guider
les clients dans
leur recherche
d'information
• Délivrer une
information de
meilleure qualité plus adaptée
à ce public
(contenu «produits/ services»)
• Améliorer la
facilité d'accès
aux informations
• Développer
les possibilités
d'échanges avec
ce public utiliser
les capacités
d'interactivité du
média Internet
• Mieux aiguiller
les collaborateurs dans
leur recherche
d'information
optimiser les
synergies avec
les Intranets
• Permettre un
accès plus facile
à l'information
• Délivrer une
information de
meilleure qualité plus adaptée
à ce public
(contenu «produits/ services»)
représentent une opportunité certaine pour
les entreprises mais aussi une contrainte
forte, celle de pouvoir fournir rapidement
une information adaptée à chacun d'eux.
Dans le prolongement des sites e-commerce,
certains sites institutionnels ont d'ores et déjà
intégré l'importance de cette opportunité.
En effet, certains sites proposent d'adapter
le contenu du site en fonction du profil du
visiteur (clients, investisseurs, demandeurs
d'emploi, collaborateurs, journalistes, etc.).
Il est donc essentiel de faciliter cet accès via
une ergonomie optimale et des fonctionnalités permettant de guider le visiteur.
Pour les clients, il est en plus essentiel de
veiller à la qualité des informations mises en
avant. Cette population constitue le public le
plus important des sites institutionnels (21%
du total des visiteurs). Il s'agit toutefois de
la cible la moins satisfaite, notamment sur
les dimensions de facilité d'accès aux informations et leur qualité. Ignorer cette population peut être dommageable pour l'entreprise
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dans la mesure où les résultats montrent que
sur 100% des individus insatisfaits (pas du
tout satisfaits et plutôt pas satisfaits) de leur
expérience sur les sites institutionnels, 34,5%
(49% en 2010) ont une moins bonne opinion
à l'égard de l'entreprise à l'issue de leur visite
du site (vraiment moins bonne opinion et plutôt moins bonne opinion).
Trois solutions sont possibles pour améliorer l'expérience de visite de ce public. La
première consiste à proposer un contenu qui
prenne mieux en compte leurs besoins. Pour
faciliter leur accès aux informations, il est
possible de mettre en place un accès client
direct sur les pages d'accueil des sites institutionnels (ex : danone.com, gdfsuez.com,
societegenerale.com).
La deuxième solution consiste à orienter les
clients dès la page d'accueil du site institutionnel vers le site de marque ou le site ecommerce de l'entreprise. Ceci afin que les
clients soient redirigés vers des sites relayant
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des informations plus complètes et plus en
adéquation avec leurs motivations de visite.
La troisième solution consiste à intégrer le site
de marque et/ou le site e-commerce comme
sous patrie du site institutionnel. Ce dernier
jouera alors le rôle d'un site portail répondant aux motivations de visites des différents
publics. La stratégie de présence multi-sites
de l'annonceur pourra migrer alors vers une
stratégie de présence mono-site.
Pour les actionnaires, c'est le développement
d'opportunités d'interaction avec l'entreprise
qui nécessite une attention particulière. Ceci
met l'accent sur l'importance de dépasser une
communication traditionnelle et feutrée afin
d'établir un dialogue avec les parties prenantes. L'avenir est alors à l'intégration du
web 2.0 et des médias sociaux dans la gestion des sites web institutionnels. La réputation et l'image de l'entreprise en ligne ne sont
pas uniquement façonnées par les efforts de
communication directs, elles sont également
le produit des conversations en ligne (Jones,
Temperley et Lima, 2009). Il est donc important de pouvoir dépasser les « monologues »
qu'imposent certains sites web institutionnels et d'engager les parties prenantes dans
des conversations. Les sites web institutionnels ont plus que jamais besoin de transparence, d'intégrité et d'engagement. D'autant
plus qu'ignorer les messages postés sur les
forums, chat, blogs, réseau sociaux, etc. peut
nuire considérablement à l'image de l'entreprise. Intégrer les fonctionnalités du web 2.0
et plus largement du « web social » dans la
communication en ligne constitue non seulement une manière d'engager son audience, de
véhiculer une image authentique, mais également de contrôler l'évolution de sa réputation
sur le web.
L'amélioration du contenu général du site
constitue également une opportunité cachée
pour les actionnaires. Aujourd'hui l'information financière est statique sur la plupart
des sites institutionnels (rapport annuel disponible sous format pdf, par exemple). Or
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l'actionnaire veut être renseigné sur la santé
financière actuelle de l'entreprise mais aussi sur toutes les perspectives intéressantes.
Quèlques informations importantes peuvent
défiler en bas de l'écran, telles que le taux
d'évolution du dividende, le cours de l'action,
le nombre de commandes pour le mois en
cours qui renseigne sur le chiffre d'affaire
à venir, révolution du turnover qui reflète
le degré de sérénité de l'entreprise, etc. Ces
informations devraient être mises à jour régulièrement afin de donner un caractère plus
dynamique au contenu des sites institutionnels. Un deuxième axe d'amélioration serait
d'offrir des informations synthétiques. Un
actionnaire ne dispose pas toujours de temps
pour examiner les rapports financiers en détail. Une rubrique du site peut être consacrée
à la présentation des ratios les plus significatifs pour les investisseurs au moment de la
connexion.
Enfin, et à l'instar des sites de marques qui
cherchent à développer des relations de plus
en plus privilégiées avec leurs meilleurs
clients (Florès et Voile, 2005), il semble
clair que, dans l'avenir, une partie de l'efficacité des actions de communication institutionnelle soient liées à la capacité des
entreprises à s'adapter à chacune des attentes
de ses différents publics, qu'ils soient financiers, clients ou encore salariés. De même, et
comme nous l'avons largement souligné, l'un
des enjeux de la réputation institutionnelle
des entreprises se joue au travers des sites
institutionnels. Cependant les responsables
de ces sites ne doivent pas ignorer la dimension sociale du web qui peut très rapidement
détruire la réputation et l'image de l'entreprise. Les sites institutionnels devraient être
un point de convergence entre l'entreprise
et les réseaux sociaux. A ce titre, une étude
récente1, montre que la recherche d'informations sur l'entreprise et ses produits/services
I/ Usages et attentes des visiteurs des sites des
grandes entreprises à l'égard des médias sociaux
et des Smartphones, Octobre 2010, CRM Metrix et
BTCI.
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représente la principale attente des visiteurs
de sites institutionnels vis-à-vis des réseaux
sociaux La consultation de l'opinion des
tiers pour l'appréciation de la réputation de
l'entreprise vient en deuxième position Les
résultats montrent que l'offre d'informations
plus complètes, la facilité d'entrer en contact
avec l'entreprise et la proximité avec les internautes représentent les principaux avantages des médias sociaux
En prolongeant ce raisonnement, la proximité qu'offrent les réseaux sociaux nous amène
même à envisager une autre organisation,
un autre type de contenu plus ouvert que
ceux proposés par les sites institutionnels du
CAC 40 aujourd'hui A l'instar de sites institutionnels d'université tels que le MIT, l'organisation des sites institutionnels d'entreprises
évoluera dans un sens plus « désorganisé »
Le contenu sera plus ouvert, plus dépouillé,
au style rédactionnel plus journalistique
(style blog) L'aspect portail laissera la place
à une entrée par contenu, intérêt, etc plus
proche d'un blog que celui d'un site purement
1.0.
Références
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