Quèlques enseignements sur la performance des sites web

MARKETING
75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47
AVRIL/JUIN 13
triAnnuel
Surface approx. (cm²) : 4922
Page 1/16
ADETEM
2355456300524/GAD/OTO/3 Eléments de recherche : LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING : toutes citations
Quèlques enseignements sur la performance
des sites web institutionnels
Meriem Agrebi et Laurent Florès
INSEEC Business School
Résumé
La communication institutionnelle en ligne soulève aujourd'hui des enjeux managénaux réels Les entreprises
prennent conscience des avantages du web en tant qu'outil de développement de leur réputation et de leur image
Cette étude a pour objectif d'apporter quèlques enseignements sur ces enjeux L'analyse est construite à partir
d'une partie de la base de données du Baromètre E-Corporate, constituée des réponses des visiteurs de sites insti-
tutionnels français interrogés sur le site a l'issue de leur visite Les résultats montrent que les clients représentent
le public le moins satisfait vis-à-vis des sites institutionnels Revenir aux principaux leviers de satisfaction per-
mettrait d'améliorer la qualité d'expérience globale sur le site et ainsi l'opinion générale à l'égard de l'entreprise
Mots-clés : communication institutionnelle, e-satisfaction, motivations de visite, performance des sites web ins-
titutionnels
Abstract
Corporate websites'performance Some learning
On lme corporate communication raises nowadays real management stakes Compames become more conscious
about the benefits provided by the web beth as a marketing toei and as a corporate communication toei for
managing their réputation and image This study offers some key learning on Ibis important managenal issue
The analysis is denved from the E-Corporate Barometer database, based on corporate website visitors' feedback,
interviewed online just after their website visit Results show that customers are the less satisfied category of
visitors of corporate websites Identifymg the main drivers of satisfaction can improve beth the online experience
and the general opinion toward the company
Key Words: corporate communication, e satisfaction, motivations of visits, performance of corporate websites
Remerciements
Les auteurs remercient les sociétés CRM Metnx et Btci pour la mise à disposition des données du Baromètre
E Corporate® qui ont permis cette analyse Ils remercient également les trois lecteurs anonymes pour leurs com-
mentaires constructifs qui ont contribué à améliorer cet article
Pour contacter les auteurs magrebi@groupemseec com et lflores@crmmetnx com
DOT 10 7193/DM 070 91106 - URL http //dx doi org/10 7193/DM 070 91106
Agrebi M et Florès L (2013), Quèlques enseignements sur la performance des sites web institutionnels, Deci-
sions Marketing, 70, 91-106

MARKETING
75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47
AVRIL/JUIN 13
triAnnuel
Surface approx. (cm²) : 4922
Page 2/16
ADETEM
2355456300524/GAD/OTO/3 Eléments de recherche : LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING : toutes citations
L'évolution rapide d'Internet a accentué le
rôle de la communication institutionnelle
dans le développement de l'image des entre-
prises et dans leurs stratégies de présence
sur le web. Le déferlement d'outils, tels
que les vidéoconférences, l'e-mail, les réu-
nions virtuelles, les sites web, etc. ajoutent
de la diversité aux outils de communication
classiques : relations presse, actions publi-
citaires, opérations de relations publiques,
etc. (Argenti, 2003). Ce nouveau panorama
offre aujourd'hui à l'entreprise l'opportunité
de véhiculer ses idées et d'échanger avec ses
publics d'une façon plus interactive et variée.
Au centre de cette panoplie de canaux de
communication, les sites web constituent un
support institutionnel très riche. Ils offrent à
l'entreprise une plus grande flexibilité (ex :
possibilité d'intégrer des fichiers multimé-
dias) ainsi qu'une plus large ouverture (accès
à différents publics au-delà de la contrainte
géographique et/ou temporelle). Plusieurs
recherches académiques ont démontré l'im-
portance du web dans la création de valeur à
travers notamment des sites de marques (Flo-
rès et Voile, 2005). Toutefois le web demeure
encore un média institutionnel sous exploité,
tant dans le monde professionnel que dans les
écrits académiques.
Nous constatons que l'appréciation de ce
type de site se base souvent sur leurs per-
formances techniques et esthétiques (temps
de chargement, nombre de liens extérieurs,
design, etc.) (Jenamam, Mohapatra et Chose,
2002). Dans cet article, nous proposons de
nous intéresser à d'autres indicateurs de per-
formance tels que le changement de l'opi-
nion à l'égard de l'entreprise après visite et
le bouche à oreille positif. Plus précisément,
nous cherchons à étudier la contribution du
site institutionnel au développement de la
réputation et de l'image de l'entreprise. Notre
Encadré I : Méthodologie du Baromètre E-Corporate®
Le Baromètre E-Corporate® est une solution de mesure de l'expérience de visite sur les sites
institutionnels II permet d'interroger à la sortie du site un échantillon représentatif de visiteurs. Leurs
réponses sont mises à disposition instantanément dans une base de données qui, à son tour, nourrit une
plate-forme de reporting en ligne Plus précisément, cette plateforme de reporting permet de suivre en
temps réel et d'une façon continue des indicateurs clés de performance tels que le profil des visiteurs,
leur satisfaction, l'impact de leur visite sur l'image institutionnelle et leurs futures intentions compor-
tementales (revisite, recommandations, etc.). La base de données issue du Baromètre E-Corporate®
compte plus de 400 DOO visites analysées sur plus d'une quarantaine de sites institutionnels (à fin
Décembre 2010) Cette base de donnés fournit un benchmark des performances des sites institution-
nels Chaque entreprise souscriptnce du baromètre peut ainsi se situer par rapport à la moyenne de
l'ensemble des sites étudiés et mettre en place une veille concurrentielle de manière continue
Notre étude de nature exploratoire vise à dégager les tendances de la communication sur des sites insti-
tutionnels d'entreprises françaises Une première étude a été menée sur la période allant du ler janvier
2005 au 30 Juin 2005 et a porté sur les sites web de 14 sociétés cotées au CAC 40 L'échantillon est
constitué de 9436 visiteurs Le questionnaire mis en ligne, d'une durée de 7 minutes, se présente sous la
forme d'une fenêtre pop in d'invitation présentée d'une façon aléatoire à l'issue de la visite du site Ce
questionnaire est mis en ligne sur chacun des 14 sites web et vise à évaluer en continu la performance
et l'impact de ces sites Afin d'offrir une perspective plus actuelle aux résultats obtenus en 2005, une
deuxième étude est conduite en 2010 (du 1er janvier 2010 au 30 juin 2010) sur les mêmes 14 entreprises
du CAC 40, auprès de 10 234 visiteurs Cette deuxième étude vient vérifier la stabilité des résultats
observés en 2005.
Les variables mesurées dans ces deux études sont la satisfaction globale, ses antécédents et leur impor-
tance respective, l'opinion à l'égard de l'entreprise après visite du site et les intentions de recommanda-
tion Chacune de ces variables est mesurée à l'aide d'une échelle de Likert en 5 points Seule la variable
motivation de visite est mesurée à l'aide d'une échelle dichotomique (oui/non) L'analyse des données
s'est faite au moyen du logiciel SPSS

MARKETING
75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47
AVRIL/JUIN 13
triAnnuel
Surface approx. (cm²) : 4922
Page 3/16
ADETEM
2355456300524/GAD/OTO/3 Eléments de recherche : LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING : toutes citations
objectif ultime est de partager quèlques en-
seignements sur l'utilité et l'efficacité de 14
sites institutionnels français.
Cet article s'articule autour de deux parties.
Tout d'abord nous présentons le cadre géné-
ral dans lequel se situe notre contribution en
définissant les sites web institutionnels, leur
contenu et leurs objectifs. Dans un deuxième
temps, différentes analyses réalisées à partir
de données issues du Baromètre E-Corpo-
rate® (encadré I) révéleront la capacité des
sites institutionnels à mieux toucher et mieux
connaître les différents publics de l'entre-
prise, à identifier les leviers de leur satisfac-
tion vis-à-vis de ces sites et à évaluer les ef-
fets de leur visite sur la réputation et l'image
de l'entreprise.
Le site institutionnel comme
média central de communication
sur Internet
Un annonceur peut mettre en ligne un ou plu-
sieurs sites web. Lorsque sa stratégie relève
d'une présence multi-sites, l'annonceur a le
choix entre différentes catégories : site e-
commerce, de marque, institutionnel, infor-
mationnel, communautaire, de service (Agre-
bi, 2009). Chaque catégorie poursuit des
objectifs spécifiques. Les sites e-commerce
cherchent à promouvoir les produits/services
de l'entreprise et à mener des transactions
en ligne. Les sites de marque créent un uni-
vers autour d'une ou de plusieurs marques
de produits/services de l'entreprise. Les sites
institutionnels contribuent à promouvoir l'en-
treprise dans sa globalité. Les sites informa-
tionnels présentent des informations autour
d'une/des thématiques rattachées aux pro-
duits/services de l'entreprise (ex : l'alimen-
tation, les maladies, l'énergie, etc.). Les sites
de services fournissent des prestations liées
aux métiers de l'entreprise (ex : gérer son
compte) ou détachées des métiers de l'entre-
prise (ex : télécharger de la musique à partir
d'un site appartenant à Coca Cola). Enfin, les
sites communautaires cherchent à réunir des
consommateurs autour de thématiques spéci-
fiques (ex : Donner des avis sur les nouveaux
produits/services de l'entreprise) (Agrebi,
2009). L'annonceur peut également mettre
en ligne un site intégré combinant les diffé-
rentes catégories citées précédemment.
Dans le cas d'une présence multi-sites, des
annonceurs tels que Nestlé, Accor, Michelin,
etc., choisissent de placer le site institutionnel
au centre de leur communication en ligne. Il
joue alors le rôle de canalisateur renvoyant
le visiteur vers les autres sites de l'entreprise,
ex : site de marque, site e-commerce, site de
service, etc. Certains (Nestlé, Saint-Gobain,
Total, Accor) consacrent une rubrique dis-
tincte sur leur page d'accueil pour mettre en
avant les autres sites. D'autres choisissent une
stratégie moins explicite, insérant un lien hy-
pertexte en bas de page (Lagardère, Renault,
Essilor, crédit agricole) ou en haut (Veolia
environnement) de leur page d'accueil.
Le site institutionnel est également au centre
des médias sociaux. EDF et Renault, par
exemple, renvoient directement les visiteurs
de leurs pages Facebook vers leurs sites ins-
titutionnels. Nestlé et Vinci y postent régu-
lièrement des informations, communiqués de
presse et vidéos mettant en avant leurs sites.
Bouygues et Vinci invitent les visiteurs de
leur site institutionnel à suivre leurs mises à
jour sur Facebook et Twitter. Crédit Agricole
leur propose en plus de découvrir ses blogs
régionaux. Saint-Gobain les invite également
à découvrir ses vidéos sur Youtube et Dai-
lymotion. Ces quèlques exemples illustrent
bien l'idée que les sites institutionnels et
les médias sociaux entretiennent une rela-
tion d'échange constante et réflective dans
laquelle ils sont la fois bénéficiaires et créa-
teurs de trafic.
Malgré la centralité des sites institutionnels
dans la communication des entreprises sur
Internet, la définition de ces types de sites et
de leurs contours fait encore l'objet de diver-
gence de points de vue. Plusieurs définitions
présentées dans les recherches académiques

MARKETING
75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47
AVRIL/JUIN 13
triAnnuel
Surface approx. (cm²) : 4922
Page 4/16
ADETEM
2355456300524/GAD/OTO/3 Eléments de recherche : LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING : toutes citations
mélangent l'univers d'un site e-commerce
et d'un site institutionnel Perry et Bodkin
(2000) suggèrent qu'un site institutionnel
comporte cinq éléments « la publicité, la
vente/promotion, les relations publiques et
le marketing direct » Hofacker et Murphy
(1998) suggèrent que les sites institutionnels
ont plusieurs objectifs notamment, réaliser
des ventes en ligne, projeter l'image insti-
tutionnelle, offrir des informations sur les
produits, créer des contacts qualifiés et gérer
des activités post achat Pour Cho et Cheon
(2005), un site institutionnel soutient une
communication marketing variée II offre une
plus grande facilité d'accès à l'entreprise, une
gestion des relations publiques (ex Newslet-
ters, communiqués de presse etc ), des offres
promotionnelles (ex bons de réduction en
ligne), du marketing direct (transactions en
ligne), un service client interactif et un sup-
port technique D'après Okazaki (2004), un
site institutionnel comporte des informations
relatives à l'entreprise et à ses produits/ser-
vices ainsi qu'une plateforme facilitant les
transactions en ligne Pour notre part, nous
considérons les sites institutionnels comme
des sites d'information qui présentent l'entre-
prise et ses métiers à ses différents parte-
naires et publics les financiers/actionnaires,
les clients, les salariés, les collaborateurs et
demandeurs d'emploi (encadré 2)
Les sites institutionnels offrent de multiples
opportunités aux entreprises qui cherchent
à développer leur image et réputation Pour
exemple, ces sites jouent aujourd'hui un rôle
Encadré 2 Les sites institutionnels définition et contenu (Agrebi, 2009)
Definition Un site institutionnel offre une communication « corporate » et financiere II s'adresse aux
différentes parties prenantes de l'entreprise (investisseurs, actionnaires, clients, employes, candidats,
fournisseurs), ainsi qu'a d'autres acteurs interesses par l'entreprise (journalistes, associations, etc )
En tant que support de communication institutionnelle, il a pour objectif de présenter l'entreprise avec
ses différentes facettes (presentation du groupe, mission, metiers, historique de l'entreprise, finances,
politique de recrutement, etc ) et de developper la réputation et l'image de l'entreprise
Contenu Le contenu d'un site institutionnel s'articule principalement autour de cinq thématiques a
savoir La communication financiere, la politique et stratégie de l'entreprise, la gestion des relations
publiques, les ressources humaines et la vie sociale de l'entreprise Un site institutionnel ne doit pas
nécessairement proposer de contenu promotionnel, de vente en ligne, de service client ni de support
technique généralement disponibles sur d'autres sites de l'entreprise
Les fonctionnalités/éléments spécifiques aux sites institutionnels sont
- La presentation d'informations financieres sur l'entreprise (rapport d'activité, résultats financiers,
cours de bourse, compte rendu, etc )
- La presentation de l'entreprise (historique, marches, pays couverts, etc )
- Les actions de sponsoring (éventements sportifs ou autres sponsonsés par l'entreprise)
- Les informations de dernière minute
- Les articles, White Paper reserves aux inscrits
- Lespace étudiant (ex stages)
- Lespace emploi (offres, profils de carriere, témoignages, etc )
- Les communiques de presse
- La description des avantages pour les actionnaires
- Les liens vers des sites de l'entreprise dans d'autres pays
- Les liens vers des sites de marque(s)/produit(s) de l'entreprise
- La participation de l'entreprise à des actions humanitaires
- Les liens vers les blogs de l'entreprise
Les sites institutionnels partagent quèlques elements avec les sites de marque a savoir les reportages
video, les liens vers les sites e-commerce de l'entreprise et la publicite télévisée Toutefois ils ne de-
vraient y avoir aucun élement commun entre les sites institutionnels et les sites e-commerce

MARKETING
75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47
AVRIL/JUIN 13
triAnnuel
Surface approx. (cm²) : 4922
Page 5/16
ADETEM
2355456300524/GAD/OTO/3 Eléments de recherche : LA REVUE FRANCAISE DU MARKETING : toutes citations
clef lors des périodes de crises. Ils contribuent
au remodelage de l'image de l'entreprise et
à l'amélioration de sa réputation (Argyriou,
Kitchen et Melewar, 2006). De nombreux
grands groupes français, tels que PPR, ou
LVMH prennent conscience de l'importance
d'investir dans les sites institutionnels pour
communiquer leurs valeurs et développer
leurs images auprès des différents publics
(Santrot, 2003 ; Leveque, 2005). Aussi et
suite aux scandales pétroliers et/ou financiers,
des entreprises telles que Total font jouer un
rôle central à leurs sites institutionnels afin
de remodeler leur image et d'informer le visi-
Encadré 3 : Indicateurs de performance d'un site web institutionnel
Plusieurs indicateurs peuvent être mobilisés pour évaluer la performance d'un site web Ces indicateurs
peuvent être comportementaux (temps passé sur le site, nombre de pages visitées, etc , ces indicateurs
sont généralement issus des statistiques du « web analytics ») et attitudmaux (qualité perçue du site,
satisfaction à l'issue de la visite, changement d'attitude vis-à-vis de la marque après visite) (Florès et
Voile, 2005) Dans ce travail nous choisissons d'appuyer notre analyse sur la base d'indicateurs de
performance attitudmaux en rapport avec les objectifs d'un site institutionnel
Le premier objectif des sites institutionnels est de présenter l'entreprise dans sa globalité Nous rete-
nons ici la satisfaction globale des visiteurs vis-à-vis du site comme premier indicateur d'appréciation
de leur expérience de visite Nous nous intéressons également à leur satisfaction vis-à-vis de dimen-
sions spécifiques du site (ex la facilité d'accès aux informations, la qualité des informations, etc )
Le deuxième objectif des sites institutionnels est de concourir au développement de l'image et de la
réputation institutionnelle Selon Bromley (2001), La réputation et l'image institutionnelle sont deux
concepts proches voire similaires La réputation institutionnelle est définie comme « l'ensemble d'opi-
nions (expressions manifestes d'une image collective) émises par les parties prenantes ou les groupes
d'intérêt » (Bromley, 2001) Dans cet article, la réputation et l'image sont mesurées par le changement
d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la visite du site institutionnel Celle-ci étant la seule
disponible dans le cadre des données mises à disposition dans le Baromètre E-Corporate
Florès et al (2008) montrent que la satisfaction globale vis-à-vis d'un site de marque a un effet à la fois
direct et indirect sur le changement d'opinion à l'égard de la marque Nous choisissons d'étudier la
relation directe entre la satisfaction et le changement d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la
visite d'un site institutionnel Lorsque l'effet est indirect, l'e-fidéhté au site (intention de recommander
et de revisiter le site) joue un rôle médiateur dans la relation satisfaction - changement d'opinion
Objectifs d'un site
institutionnel
Indicateurs clés de performance
Premier niveau Deuxième niveau
Présenter l'entre-
priseSatisfaction globale à l'issue de la visite du site institu-
tionnel
<• Satisfaction vis-à-vis de dimensions
spécifiques du site institutionnel
Développer la répu-
tation et l'image de
l'entreprise
Changement d'opinion à
l'égard de l'entreprise à
l'issue de la visite du site
institutionnel
•^ Intention du visiteur de recom-
mander l'entreprise à l'achat de pro-
duits/services
^ Intention du visiteur de recom-
mander l'entreprise à l'investissement
•^ Intention du visiteur de recom-
mander l'entrepose à l'emploi
Enfin, la réputation institutionnelle influence le choix des consommateurs en matière de produits et de
services (Nguyen, 2010) Elle aide également à attirer les investisseurs potentiels et les demandeurs
de travail qualifiés (Nguyen, 2010) Ainsi, nous étudions la relation entre le changement d'opinion à
l'égard de l'entreprise à l'issue de la visite et les intentions du visiteur de recommander l'entreprise à
l'achat de produits/services, a l'investissement et à l'emploi