UER Formation Internationale Stratégie UER Formation Séminaire Marketing Les stratégies pluri médias : le public aux commandes Programme Novotel, Prague, République Tchèque 17 et 18 novembre 2005 Séminaire organisé en partenariat avec CR & CT Stratégie Objectifs: – comprendre les tendances en Marketing pluri-médias. – comprendre comment il est possible de mettre le public aux commandes, de le rassembler autour d’une expérience commune et d’en tirer les leçons en matière de stratégie Marketing. – avoir une vue plus claire des plateformes numériques qui ont un avenir prometteur et comment les appréhender. – donner aux participants l’occasion d’échanger des idées sur les expériences de leur compagnie, développer leur réseau et apprendre les uns des autres. Jeudi 17 novembre 09:00 – 09:30 Café d’accueil & inscription 09:30 – 09:35 09:35 Discours de bienvenue Présidente Marcia Zellers, Directrice du Laboratoire du Contenu Numérique, Institut du Film Américain, Etats-Unis 09:35 – 11:00 Session 1 – Savoir écouter et mettre le public aux commandes Au travers des nouvelles relations que les diverses plateformes médias ont permis de tisser avec le public, le panel de discussion pose le contexte des cas marketing exposés dans le séminaire. La vision et la stratégie de la BBC par Stella Creasey, Responsable de la mesure d’audience, BBC New Media, RoyaumeUni Les nouvelles relations avec le public par Gilles Achache, France Télévisions, France – – – – – 11:00 – 11:30 Programme Que veut le public ? Que signifie donner le “pouvoir” au public et comment cela se traduit-il ? Les nouvelles manières d’atteindre votre public à travers toutes les plateformes médias. Comment mesurer l’effet de l’utilisation des différentes plateformes (TV classique, Radio, Internet, large bande, chaînes numériques, téléphones portables, etc.) ? Comment maximiser le cycle de vie du capital constitué par les programmes à travers les différentes plateformes, y compris la radio ? Quel parti tirer de la relation entre le cycle de vie d’un programme et ses audiences ? Les nouveaux modèles de revenus. A quel stade en amont faut-il commencer le marketing vers le public ? Pause café Stratégie 11:30 – 13:00 Session 2 – Quel contenu numérique pour le pluri média ? Cette session donne un aperçu de ce qui se passe en dehors du milieu audiovisuel européen grâce à deux présentations, l’une sur le paysage numérique aux Etats-Unis et l’autre sur stratégie d’un fabricant mondial d’électronique. Le paysage numérique aux Etats-Unis 11:30 11 :30 – 12: 12:15 15 – – – par Marcia Zellers, Directrice du Laboratoire du Contenu Numérique, Institut du Film Américain, Etats-Unis Naissance et développement de la TV interactive et de ses dérivés: l’expérience américaine La puissance marketing américaine : La TVi, la large bande, les réseaux sans fils, les DVD et les jeux. L’interactivité est intrinsèque au produit et elle s’avère être un lien entre les différents développements du même contenu. Sur la route : ayez accès à vos programmes favoris où que vous soyez 12:15 – 12:45 – – – – par Kenneth Bjorklund, Directeur Mobile TV, Multimedia, Nokia, Finlande Pourquoi le public aime-t-il regarder la TV sur les portables ? Comment utilisent-ils leurs récepteurs, c’est-à-dire où et quand ils le veulent ? Comment le public réagit-il aux programmes interactifs TV diffusés sur les téléphones portables ? Quelle est la stratégie de Nokia dans cette perspective ? Comment les radiodiffuseurs appréhendent-ils un environnement de diffusion tout numérique? Résultats de l’étude de Nokia sur le projet pilote “Mobile TV Finn” mené en Finlande au premier semestre 2005 12:45 – 13:00 Questions & réponses 13:00 – 14:30 Déjeuner 14:30 – 17:45 Session 3 – Une même marque déclinée sur toutes les plateformes de diffusion Cette session présente 2 études de cas dans lesquels un programme est développé sur une grande variété de plateformes média pour renforcer le rôle du public tout en s’appuyant sur une marque forte. Comment rajeunir un concours de musique classique grâce à l’interactivité 14:30 – 15:15 – – – – par Anna-Kaarina Kiviniemi et Marjaana Nambiar, YLE, Finlande Radio, TV , www, téléphones portables: unis pour soutenir le 9ème concours International de violon Jean Sibelius. L’offre de programme destinée au public est structurée sur les différentes plateformes sans cannibalisation entre elles. Pluri-média: jusqu’où en amont peut-on aller ? Comment le projet évolue-t-il dans le cycle marketing sur les différentes plateformes? La promotion des valeurs de service Public. Y compris questions - réponses 15:15 – 15:45 Pause café et rafraîchissements Programme Stratégie Comparaison autour d’un format européen : les plus grandes personnalités de votre pays 15:45 – 17:45 panel dirigé par George Apostolopoulos, ERT, Grèce De Grootste Belg VRT, Belgique Nejvetší Cech Czech TV, République Tchèque Le plus grand Français de tous les temps France Télévisions, France Unsere Besten ZDF, Allemagne – Quelle est la dimension pluri média du format ? Comment utiliser au mieux chaque plateforme : TV, Radio, Internet, etc. et maximiser la marque ? – Le processus de vote et ses implications (comment mobiliser les votants, comment créer la liste des personnalités et par quels moyens ?). – Comment mobiliser les divers publics et les communautés intéressées par ces personnalités, comment les mettre en relation et créer du bruit autour ? – Comment faire de la promotion croisée et laquelle ? – Comment utiliser la plateforme TV et à quelle fin (bandes annonces, documentaires, vote final et soirée de prestige) – Comment maîtriser le marketing d’un tel programme ? – Valeurs de Service Public et/ou divertissement. 20:00 Programme Dinner Stratégie Vendredi 18 novembre 09:00 – 11:45 Session 4 – L’interactivité pour les jeunes Cette session décrit comment (re)créer une audience jeune grâce au monde de la radiodiffusion interactive L’interactivité pour les enfants 09:00 – 10:15 10:15 KetnetKick : la première communauté interactive et créative du monde – – – par Jeroen Bronselaer et Paul Bosque, VRT, Belgique Les enfants et le radiodiffuseur interagissent pour créer de nouveaux contenus : KetnetKick est une plateforme de jeux 3D avec des studios de création où les enfants peuvent créer de la musique, des dessins animés, des dessins et des films. Le contenu est présenté à la télévision. Les leçons à tirer : donner un rôle central à un public spécifique, les enfants. Le rôle du Service Public vis-à-vis des enfants. Extension de la marque. “Dessiner en ligne: mon chef d’oeuvre”, un concours international “Dessiner d’art et d’artisanat pour les enfants – – – – par Lenka Kupkova et Tomas Bazant, Czech Radio, Prague Concours international en-ligne de création pour les jeunes enfants. L’Internet est le medium dominant. Atteindre de nouveaux publics par un projet éducatif et culturel qui accroît la sensibilité des enfants à la Radio. Gagner en prestige et acquérir de la reconnaissance. Exposition internationale: oeuvres d’art de Finlande, Italie, Pologne, Indonésie, Etats-Unis, Allemagne et Slovaquie. Parrainage. Y compris questions - réponses 10:15 – 10:45 Pause café 10:45 10 :45 – 11:45 L’interactivité pour les ados “Pure FM” : la Radio mène la danse à la TV – – par Alexandre Pletser, RTBF, Belgique Une radio dont la forte marque justifie la diffusion d’un court programme TV à une heure de grande écoute. Attirer un public jeune grâce au transfert de marque entre les plateformes. “Cult”, la TV est toujours magique – – – par Damien Marchi, Producteur, Streampower, France Les technologies de l’Internet permettent au téléspectateur de participer directement au programme à travers une Webcam (le public est également présent dans le studio), ou pour influencer le contenu du programme (les “blogs” comme nouvelle source d’information). Les producteurs indépendants font des programmes TV interactifs : comment les vendre aux radiodiffuseurs ? Quel est la vraie motivation derrière l’interactivité ? Les 8 “commandements” du Marketing pluri médias par un producteur indépendant. Y compris questions - réponses Programme Stratégie 11:45 – 12:30 Session 5 – L’interactivité pour nos chefs ! L’approche pluri médias peut devenir une approche stratégique et aider les radiodiffuseurs à engranger les bénéfices de la promotion croisée et au-delà, à créer des programmes communs. Le cas TSR - RSR : le pluri médias peut fonctionner entre deux entreprises 11:45 11 :45 – 12: 12:30 30 – – – – – – – 12:30 – 14:00 par Manon Romerio Fargues, TSR et Blaise Duc, RSR, Suisse Le projet est construit sur un accord commercial entre la TSR et la RSR Des collaborations autour des programmes Radio, TV et le web. Une approche commune entre TV et Radio pour les principaux événements. RSR et TSR organisent conjointement les événements nationaux et internationaux de musique et de sport. Les actions de communications sont organisées ensemble dans le domaine politique, le lobbying et les nouvelles lois. Collaboration sur l’Internet. Bénéfice commun : comment le Marketing peut-il soutenir la stratégie du Service Public ? Déjeuner 14:00 – 15:00 Session 6 – Un pas de plus : faire alliance avec ses ennemis Panel de discussion avec George Apostolopoulos, ERT, Grèce Conclusions du séminaire par Marcia Zellers – – – – 15:00 Programme Le pluri médias au-delà de la sphère de la radiodiffusion : est-ce que les radiodiffuseurs doivent collaborer avec l’industrie des technologies de l’information, l’industrie de l’édition et d’autres industries ? Jusqu’où devons nous aller ? Où conduit le Marketing ? Est-ce que le Marketing peut aider une stratégie pluri médias ? L’évolution de la marque vis-à-vis du pluri médias. Fin du séminaire Nathalie Labourdette Head, EBU International Training Case Postale 45 Ancienne Route 17 A CH-1218 Grand Saconnex GE Switzerland / Suisse tel: +41 22 717 21 46 fax: +41 22 747 41 46 e-mail: [email protected] www.ebu.ch/training/ © EBU International Training – 19 September 2005 / designed & printed by EBU European Broadcasting Union • Union Européenne de Radio-Télévision