Web Marketing - Diuf

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Travail de Séminaire
Customer Relationship Management
Sous la direction du
Prof. Dr A. Meier
Ass. D. Zumstein
Chaire d’Information Systems
Web Marketing
Présenté à la faculté des Sciences économiques et sociales
De l’Université de Fribourg
par
Danilo, Rojevic
&
Olivier, Perroud
Fribourg, le 24 Avril 2008

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Index
Index............................................................................................................................. - 2 -
Introduction................................................................................................................... - 3 -
1. L’univers du Web Marketing .................................................................................. - 5 -
1.1. Définition générale.......................................................................................... - 5 -
1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel.................................... - 5 -
1.3. Le Marketing-mix online.................................................................................. - 7 -
Le Produit............................................................................................................................................- 7 -
Le Prix.................................................................................................................................................- 8 -
La Place (ou distribution)....................................................................................................................- 8 -
La Promotion (ou communication)......................................................................................................- 9 -
1.4. Les principaux outils du Online Marketing...................................................... - 9 -
L’e-mailling..........................................................................................................................................- 9 -
Les jeux online....................................................................................................................................- 9 -
Les clubs...........................................................................................................................................- 10 -
La personnalisation...........................................................................................................................- 10 -
2. Utilisation du Web Marketing aujourd’hui............................................................. - 11 -
2.1. Degré d’utilisation par activités de marketing ............................................... - 11 -
2.2. Outils utilisés pour les relations avec la clientèle.......................................... - 12 -
2.3. Canaux de distributions online...................................................................... - 12 -
2.4. Outils de communication en ligne................................................................. - 13 -
3. Du CRM à l’e-CRM.............................................................................................. - 14 -
4. Le Web Marketing en pratique............................................................................. - 18 -
4.1. Accor et le recrutement du client .................................................................. - 18 -
4.2. Pirelli et l’amélioration de la connaissance du client..................................... - 20 -
4.3. BNP Paribas et la réponse aux attentes du client......................................... - 21 -
4.4. DHL et la fidélisation de la clientèle.............................................................. - 22 -
5. Le CRM et le Online Marketing face aux méthodes traditionnelles du marketing - 24 -
5.1. Cinq questions au Professeur Vanetti........................................................... - 24 -
5.2. Notre avis ..................................................................................................... - 25 -
Conclusion.................................................................................................................. - 27 -
Bibliographie............................................................................................................... - 28 -

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Introduction
Le 21
ème
siècle est marqué par l’arrivée et l’essor des nouvelles technologies. Parmi
elles, l’univers cybernétique avec comme chef de file : Internet. Ce dernier est devenu
ces dix dernières années un outil incontournable, tant sur le plan économique que social.
Toutes les activités, qui jadis se faisaient sur notre bureau ou dans notre salon, peuvent
aujourd’hui se réaliser sur la toile du web : communication à l’aide du courrier
électronique ou de la messagerie instantanée, réalisation de projets professionnels avec
des programmes comme Word, Excel ou Access, divertissement au moyen du streaming,
etc. Le développement continu et croissant d’Internet engendre chaque jour de
nombreuses révolutions (multimédia, électronique, audiovisuelle, etc.). Ces changements
ont nécessairement un impact sur notre société, mais aussi sur l’environnement
économique, en particulier sur les entreprises. Celles-ci peuvent aujourd’hui vendre,
acheter, servir et informer leurs consommateurs au moyen du web. Ces mutations ont
notamment influencé la conception du management, du marketing et de la relation avec
la clientèle. En effet, le marketing n’est plus ce qu’il était, car il se pratique à l’heure
actuelle de façon interactive, permettant la mise en relation au moyen de quelques
cliques de souris. Comment s’effectue alors la gestion de la relation client dans le
marketing interactif ? La relation avec le consommateur est-elle simplement semblable à
celle du marketing traditionnel ? Pour répondre à ces deux questions fondamentales,
notre travail s’articulera en cinq points. Premièrement, nous donnerons les dimensions
théoriques du web marketing ou marketing interactif. Nous définirons dans un premier
temps le concept général du terme, puis nous en analyserons plus en détail l’historique,
le mix et les principaux outils permettant sa réalisation. Dans un second temps, nous
démontrerons l’influence actuelle du web marketing sur notre société. Pour ce faire, nous
emploierons de nombreux graphiques et histogrammes prouvant chacun de nos dires.
Notre troisième chapitre sera quant à lui consacré à la notion de Customer Relationship
Management ou gestion de la relation client. Le but de cette section sera non seulement
de définir toute sa conception, mais aussi d’établir son impact sur le marketing réalisé
online. Une quatrième partie – cette fois plus pratique – examinera les principales phases
de la relation client au travers de cas d’entreprises. Finalement, nous conclurons notre

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travail par une réflexion sur les futures tendances possibles du web marketing. Pour nous
aider, nous nous baserons sur une interview faite auprès d’un professeur de l’Université
de Fribourg.

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1. L’univers du Web Marketing
1.1. Définition générale
Le Web Marketing (ou online marketing) est un terme utilisé lorsque les principes
généraux de marketing sont exécutés via Internet et un système fixe ou mobile de
télécommunication. L’adjonction online s’emploie quant à elle lorsque le service proposé
par une entreprise ou un autre acteur passe non pas par les canaux de communication
traditionnels, mais par Internet. Ces appellations ont plusieurs synonymes comme real
time marketing, Internet marketing, e-marketing ou encore cybermarketing, ce dernier
étant considéré comme un peu dépassé. Il faut bien avouer que parmi cette liste non
exhaustive de termes, il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver.
Le marketing via Internet est assez récent, mais il suit un développement très important
dû principalement au succès d’Internet dans le courant des années 90. Au départ,
Internet n’était que l’apanage des jeunes early adopters
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(cf. courbe d’adoption de
l’innovation de Rogers). Cependant, aujourd’hui, les choses ont grandement changé : le
média s’est non seulement amélioré, mais il a su aussi attirer encore plus de clients.
1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Le marketing a lui aussi beaucoup évolué ces dernières années. Au départ, le marketing
transactionnel visait uniquement à augmenter les ventes, ne se basant que sur l’action de
vendre le produit ou le service considéré. Dans les années 70, le concept de marketing
relationnel fait son apparition. Il ne se focalise plus sur la vente, mais sur une relation de
long terme entre le client et le vendeur. Ainsi, le marketing ne sert plus uniquement à
vendre, mais à tisser un lien affectif avec le client dans le but de le conserver. La finalité
de tout ça ? Une relation Win-Win qui profite au client, car il est mieux écouté et donc
mieux servi. Mais le profit revient aussi au vendeur, car il apprend à mieux connaître les
désirs du marché et part conséquent, s’adapte plus efficacement à la demande
2
.
1
ROGERS, E.M. [2003] : Diffusion of innovations, Free Press, New York.
2
GROUCUTT, Jonathan ; GRISERI, Paul [2004] : Mastering e-Business, Palgrave Macmillan, pp. 91-103.