Pack Marketing

Pack Marketing
Olivier Bertin
Objectifs du cours
- être en mesure de formuler une problématique étude, élaborer un brief et comprendre les
logiques de mise en œuvre de l’étude au travers, notamment, de l’outils web
- être en mesure de connaître et comprendre les spécificités et les étapes d’une étude online
Plan du cours
Les études dans le procès marketing
- la mise au point du projet et du brief étude
- différences études qualitatives et quantitatives
- procès qualitatif et quantitatif
- les modes de recueil
- échantillonnage et représentabilité
Les spécificités du questionnement online
- les avantages d’internet pour les études
- les conditions de représentativité des internautes
- les conditions de l’interrogation online
- les formats de questionnaire
- la qualité des terrains dans les études online
Focus sur le quali online
- objectifs et composantes des pré-tests
- objectifs des composantes des post-tests
Passer à l’action
- les solutions software
- les panels internet
Evaluation
- 1 travail de groupe de 3 à 4 à rendre pour le 2 décembre (50% de la note)
Salon SEMO 2009 - www.salon-semo.com
Recherche documentaire sur les études online qualitative, recherche d’étude avec l’outils web
Récupérer le Guide des Etudes marketing 2010
Elaborer une synthèse (support powerpoint entre 10 et 20 slides + docs supports éventuels)
- de notre visite
- quelle est l’évolution des études quali online (avant / today)
- quels est l’apport des études quali online ? Quelles sont les nouvelles tendances ?
- des enseignements qu’on en tirera sur les nouvelles pratiques d’étude qualitative online
Objectif : synthétiser l’état des lieu des pratiques qualitatives online
- 1 sujet individuel lors du dernier cours (50% de la note)
Chapitre 1
Les études dans le process marketing
I. Marché des études, place des études
Le marché des étdues c’est
- un marché d’environ 1,9 milliards d’euros
- un marché en croissance régulière depuis 10 ans (progresse moyenne +4%)
La grande consommation est le premier consommateur d’études (41% des investissements).
L’alimentation (42%), la cosmétique (17%), les biens d’équipement durable (16%) et les
boissons (13%) sont les secteurs de la grande consommation qui investissent le plus dans
les études.
La distribution, l’automobile, la santé et les nouvelles technologies sont les autres secteurs
qui investissent le plus dans le domaine des études.
Les études quantitatives ad hoc représentent 49% des investissements.
Suivant les panels, études continues, barométriques et
II. Evolutions du marché des études
Hier
- les entreprises vendent à des clients qu’ils connaissent peu, et avec qui ils n’ont que très
peu (voire pas) de relations
- l’information est difficile à acquérir
- l’information est rare et disponible à partir de sources limitées et bien identifiées
- il existe un temps significatif de collecte de données et de traitement
Today
- les entreprises vendent à des clients qu’ils connaissement de mieux en mieux et avec qui ils
ont des relations
- l’information est plus facile à acquérir
- l’information est abondante à partir de sources multiples et évolutives
- l’information est délivrée de plus en plus en temps réel
Nouveaux enjeux des instituts d’étude
- faire plus, plus vite, moins cher
- organiser l’information et non pas seulement à produire et la délivrer
- injecter une réelle valeur ajoutée de conseil. Pb : de plus en plus d’instituts d’études vont sur
le terrain des agences
III. Enjeux du marketing
L’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer
une clientèle en créant, communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client.
Objectifs du marketing
- créer de la valeur
* financière
* d’attractivité
* de fidélité
IV. Champs d’action des études marketing
Missions d’un marketeur chez l’annonceur
- analyser : un marketing capteur de signes
- recommander : un marketing force de proposition
- piloter : un marketing en action
V. Intégration des études dans le process marketing
Etudes servent à
- explorer
- ou arbitrer
- ou contrôler
L’objectif derrière est d’améliorer
VI. Analyser pour créer de la valeur
A. Analyse externe
Analyse demande
- comprendre les besoins et attentes
- actuels clients
- anticiper les besoins à venir
Analyse marché
- distribution
- volumes, taux d’équipements, taux de nourriture
Analyse concurrence
- offre
- capacité
- ressources
- stratégie
Analyse environnement
Modèle PESTEL
Autour du marché gravite
- Politique
- Economique
- Socioculturel
- Technologique
- Ecologique
- Legal
=> objectif de l’analyse externe : voir la capacité à créer de la valeur
B. Analyse interne
Performance produit
- produit, service
- prix
- distribution
Performance communication
- efficacité
- territoire de marque
Potentiel d’innovation
- orientation R&D
- performance innovation
Performance client
- segmentation
- satisfaction
=> objectifs de l’analyse interne : identifier, évaluer les forces, les faiblesses, les supports de
développement.
VII. Etapes de la démarche d’analyse marketing
Etape 1 : la veille
Détecter les signes de changement de l’environnement
- situation concurrentielle
- nouveaux entrants
- produits de substitution
- périmètre fournisseurs
- périmètre client
- environnement réglementaire, technologique
Etape 2 : étude documentaire
Approfondir, nourrir l’analyse à partir de données existantes)
Etape 3 : étude ad hoc
Compléter, enrichir, nourrir l’analyse à partir de données créées (analyse externe + analyse
interne)
Chapitre 2
Stratégie
Pack Marketing - Etude de marché
I. Les sources d’informations marketing
Sources externes
- les sources fortuites (la une, les transports, l’écoute active)
- les groupes partenaires (fournisseurs, clients, concurrents, groupement professionnels)
- les nouveaux réseaux (internet d’information, internet communautaire)
- les réseaux personnels (clubs, collègues, confrères)
- les fournisseurs d’information (presse, bibliothèque, banque de données, centre
d’information)
- les manifestations (colloques, salons)
- les consultants et experts (centres techniques, consultants, instituts d’études)
- les institutions
II. Le cadre des études ad hoc : enjeux, définitions, process général
Apport des études
- les études aident à la compréhension
Etudes U&A, freins et motivations, comportements d’achat, de lecture
- les études aident à l’arbitrage, au choix
Choix d’une formule produit, sélections d’une axe de campagne
- les études aident au contrôle
Post test, évaluation des retombées d’une action, mesure de qualité
Dans tous les cas, les études facilitent et limitent le risque de la prise de décision en
fournissant des données objectives.
III. L’étude de marché en pratique
Une étude c’est
- une objectif, centré sur la compréhension et la résolution d’un problème généralement
marketing
- un choix raisonné, d’une ou de plusieurs techniques de collecte de données et d’analyse de
ces données, cohérentes par rapport à l’objectif
- des contraintes
- une valeur ajoutée
IV. De l’intérêt de mener une étude
1. Utilité des études
2. Faisabilité de l’étude
3. Pre existence d’informations
- étude documentaire
- données suffisantes
V. Les points clés d’une étude
2 points important dans une étude
- objectifs marketing
=> ai-je intérêt à déployer sur la totalité de mes clients cartés, ce mailing destiné à
augmenter la fréquentation des points de vente de mon réseau ?
Qu’est ce que j’ai besoin de faire
- objectif étude
=> quel est la contribution de ce mailing à la présence à l’esprit l’image et l’attractivité de mon
enseigne ? Qu’est ce que j’ai besoin de savoir.
Détails des infos à collecter lors d’une étude
- reconnaissance (réception mailing, attribution, préférence si plusieurs mailing reçus,
reconnaissance assistée, mémorisation spontanée du contenu, mémorisation assistée du
contenu
- perception spontanée (aspects positifs, aspects négatifs)
- perception assistée (notation globale de l’envoi, image de l’enseigne)
- impact mailing (intention de se rendre dans un magasins)
Tous ces détails vont nous permettre d’obtenir des standard d’action
- déploiement en l’état
- aménagements discours
- non déploiement
VI. Définition de la cible
Etre le plus précis possible.
Identifier les critères d’intégration à l’étude, et les critères d’exclusion
Critères descriptifs (âge, sexe…)
Critères comportementaux (achat récent, intérêt pour le produit…)
VII. Différence études quanti. vs études quali
Etude quanti
Méthodologie
- échantillon représentatif
- l’étude se fait à partir d’un questionnaire structuré, fermé
- traitement mathématique
Résultats obtenus
- question « combien »
- des résultats en chiffres
- faits, comportements, critère de différenciation
Avantages / Inconvénients
- résultats extrapolables
- précision
- reproductivité des contacts
mais : rigidité + manque de profondeur
Etude quali
Méthodologie
- petit nombre de sujets interrogés
- guide d’animation, d’entretiens ouverts
- traitement littéraire
Résultats obtenus
- question « pourquoi »
- des résultats en mots
- attitudes, motivations, processus de décision
Avantages / Inconvénients
- richesse des résultats
- flexibilité
mais : manque de précision, mauvaise reproductibilité, et les résultats ne sont pas
extrapolables