La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de

La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de lisibilité sur des
messages publicitaires tunisiens
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 87
La lisibilité des textes publicitaires :
Application des formules de lisibilité sur des messages publicitaires
tunisiens
SALMA-INES DAOU
Enseignante chercheur à l’Institut Supérieur de Gestion de Tunis, Tunisie
[email protected]
Résumé :
Ce papier revoit le niveau de lisibilité des messages publicitaires tunisiens en fonction des
niveaux de lecture des consommateurs cible. Une recherche documentaire a permis de
collecter un ensemble de 773 messages publicitaires tunisiens relatifs à plusieurs domaines
d’activité. L’ensemble des messages publicitaires a été analysé à travers l’application de
deux formules de lisibilité. Les scores de lisibilité de Flesch obtenus ont permis de
déduire que seulement 7.7% de la population Tunisienne est capable de comprendre les
publicités médiatisés dans le journal local La Presse et l’affichage urbain pendant la
période entre janvier 2009 et décembre 2012. Les scores de Flesch-Kincaid ont montré
que 10.35% de ces annonces publicitaires sont lisibles pour les consommateurs du niveau
primaire. Ainsi, l’applicabilité des formules de lisibilité est révisée et discutée compte tenu
de la particularité discursive des messages publicitaires tunisiens.
Mots clés : Lisibilité publicitaire, formules de lisibilité, publicité, recherche documentaire
ABSTRACT
This paper reviews the readability level of Tunisian advertising messages according to
reading grade levels of the target audience. A documentary study involved 773 Tunisian
advertising messages of multiple industrial fields. The advertising messages were
analyzed through the readability formulas. The readability Flesch scores indicated that
only 7.7% of the Tunisian population was able to understand the whole advertisements
published on La Presse local newspaper and outdoor billboards during the period between
January 2009 and December 2012. Flesch-Kincaid scores showed that 10.35% of the ads
were readable for primary grade level consumers. Thus, the readability formulas
applicability is reviewed and discussed on the basis of the discursive particularity of the
Tunisian advertising messages.
Key words: Advertising readability, readability formulas, advertising, documentary
research

La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de lisibilité sur des
messages publicitaires tunisiens
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 88
I. INTRODUCTION
La communication publicitaire représente le moyen ultime dont dispose l’annonceur
pour informer sa cible des particularités de son offre commerciale. Le discours qui la
décrit doit donc être lu et compris correctement par le consommateur qu’elle vise, au
risque d’être abandonné et ensuite rejeté. Pour ces raisons, le message de la publicité se
doit d’être simple et facilement lisible pour du consommateur qui le reçoit (Al-Dmour et
al, 2013). Dans ce sens, Holbrook (1978) souligne qu’un message publicitaire simple
permet de conduire à des attitudes positives envers la marque et le produit et
d’améliorer les intentions d’achat.
L’estimation de la simplicité d’une publicité passe par l’estimation de son niveau de
lisibilité. La lisibilité est définie ici comme « la facilité de compréhension due au style
d’écriture » (Klare, 1963). La littérature précise que la lisibilité d’un texte est rendue
possible grâce un score objectif et précis obtenu à travers l’application des formules de
lisibilité.
Dans ce présent papier, nous développerons davantage le concept de la lisibilité dans la
publicitaire. Nous présenterons également les formules de lisibilité permettant d’estimer
le score de lisibilité d’un texte communicationnel. Afin de revoir la fiabilité de ces
formules de lisibilité, nous procéderons à l’estimation de la lisibilité d’un ensemble de
corpus publicitaire collectés par le moyen d’une étude documentaire.
II. REVUE DE LA LITTRATURE
La lisibilité est un concept qui a fait l’objet d’investigation dans des disciplines assez
variées. Aussi, la lisibilité est-elle traitée dans le domaine de l’éducation (Thorndike,
1921 ; Erdogan, 08), la linguistique (Kapferer, 1978 ; Gelinas Chebat et al., 1994), la
sémiotique (Barthes, 1964 ; Domenjoz, 1998), les technologies (Geissler et al., 06 ;
Cheikhrouhou et al., 14 ; Thorson et al., 1985), la médecine (Mc Monnie, 1999), la
comptabilité (Courtis, 2004), etc. Toutes ces recherches confondues ont pour but
primordial d’évaluer la lisibilité des supports de lecture. L’étude de la lisibilité intéresse
également les chercheurs en marketing, surtout qu’elle permet de mieux évaluer les

La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de lisibilité sur des
messages publicitaires tunisiens
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 89
niveaux de lisibilité du discours publicitaire et d’appréhender son effet sur le public
cible. La lisibilité publicitaire est étudiée de perspectives différentes. La première a trait
aux éléments matériels de la publicité tels que le visuel, les sons et les couleurs. La
deuxième touche aux éléments textuels de la communication publicitaire tels que les
mots, la structure des phrases et le sens déduit.
II.1. La lisibilité matérielle dans la publicité
La lisibilité matérielle est définie par Chamblee et al. (1993) à partir des caractéristiques
géométriques du visuel des annonces presse. Combinée à d’autres éléments de
l’annonce, la grandeur du visuel selon Chamblee et al. (1993) peut donner lieu à des
attitudes divergentes parmi les récepteurs. La lisibilité de l’image publicitaire fait
également l’objet d’étude chez Madupu et al.(2013), pour qui la lisibilité de l’image est
relative à sa visibilité. Ils opposent la lisibilité à la complexité, qui n’est autre que la
rhétorique appliquée à l’image publicitaire. Inspirés eux-mêmes des travaux de Phillips
et McQuarrie (2004), les auteurs présentent une échelle de la complexité visuelleavec
trois niveaux allant de la juxtaposition au remplacement. Au-delà des effets de visibilité,
Young (2011) fait intervenir des facteurs relatifs à la lisibilité qui peuventaltérer le
processus de lecture des annonces publicitaires. La lisibilité publicitaire est vue
selonYoung (2011) comme la réunion des facteurs à la fois de la visibilité et de la
lisibilité.
II.2. La lisibilité textuelle dans la publicité
Plusieurs composantes textuelles sont en mesure de favoriser la lisibilité publicitaire : la
lisibilité textuelle visuelle et la lisibilité linguistique (Tableau 1). La lisibilité visuelle du
texte est liée à l’exécution du texte publicitaire en mesure d’affecter sa lisibilité
matérielle. Elle est estimée à travers les caractéristiques typographiques du message et
des supports qui le médiatisent (téléphones, télévision, ordinateur, etc.).A l’opposé, la
lisibilitélinguistique fait référence au degré de compréhensibilité du message. Elle
s’exprime à travers deux éléments distincts du corpus, à savoir les éléments sémantiques
(structure et longueur des phrases) et les éléments syntaxiques (signification des mots)
du texte publicitaire.
Tableau 1 : Les composantes de la complexité par les éléments textuels de la publicité

La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de lisibilité sur des
messages publicitaires tunisiens
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 90
Type de la complexité
textuelle
Composantes de la complexité textuelle
Auteur (s)
La complexité visuelle
du texte publicitaire
La typographie
- La police
- L’espacement des lignes, mots et lettres
- La mise en page
McCarthy et
Motherbaugh (2002)
La grandeur du texte
Stewart et Martin
(2004)
Les caractéristiques des supports médiatiques
(grandeur de l’écran, caractéristiques techniques de
l’appareil, etc.)
Cheikhrouhou et al.
(2014)
La complexité cognitive du texte publicitaire
La
complexité
publicitaire
sémantique
La nature du lexique
Les mots abstraits/concrets
Macklin et al. (1985)
Wright (1979)
Le niveau d’abstraction de polysémie du mot
Harrisson-Walker
(1985)
Le discours effectif/subjectif
Holbrook (1978)
Les termes explicites/implicites
Rossiter et Percy
(1978)
Les termes techniques
Anderson et Jolson
(1980)
Bruno (1974)
La
complexité
publicitaire
syntaxique
La structure de la phrase
- La forme (négation/affirmation)
- La voix (passive/active)
- La position de l’adverbe
Lowery (1998)
Bradley et Meeds
(2002)
II.2. Les conséquences de la lisibilité publicitaire sur le récepteur
La littérature distingue deux terminologies anglaises différentes relatives à la lisibilité
(Kember et Verly, 1987 ; DuBay, 2004) :la « legibility » et la «readability ». La
première notion désigne la lisibilité visuelle ou matérielle d’un texte (Cheikhrouhou et
al., 2014 ; Gelinas Chebat et al., 1994 ; DuBay, 2004). Elle s’attache notamment à la
facilité de lire et de distinguer la forme des lettres individuelles présentées dans un
texte. Par cet effet, un texte est jugé lisible lorsqu’il est présenté dans une police, trait et
grandeur de caractères visibles pour le lecteur. En revanche, la « readability » a trait à la
lisibilité « cognitive » (Cheikhrouhou et al., 2014). A ce niveau, le processus de lecture
n’est pas lié à la lisibilité visuelle, mais plutôt à la reconnaissance et à la compréhension
du sens des mots et des phrases. Cette forme de lisibilité fait appel aux capacités
cognitives du lecteur pour établir la signification des mots auxquels il est exposé et les

La lisibilité des textes publicitaires : Application des formules de lisibilité sur des
messages publicitaires tunisiens
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 91
rendre ainsi compréhensibles (Gélinas Chebat et al., 1994 ; Anagnostou et Weir, 2006 ;
Huang et al., 2009).
II.3. L’évaluation de la lisibilité linguistique d’un texte publicitaire
Lesrecherches centrées autour de la lisibilité linguistique se font rares dans la littérature
(Bailin et Grafstein, 2001). Pourtant, la lisibilité est reconnue comme une méthode
d’évaluation de la lisibilité d’un texte depuis bien des années (Blache, 2010). En effet,
le concept de la lisibilité a vu le jour lorsque les bibliothécaires et les éducateurs ont
commencé à se soucier de la sélection des ouvrages pour enfants (DuBay, 2004 ; Bailin
et Grafstein, 2001 ; Blache, 2010 ; Carter-Thomas, 2000). La lisibilité linguistique est
mesurée à travers un indice de lisibilité obtenu grâce à des règles de quantification
appliquées au texte, appelées formules de lisibilité. L’obtention de ces formules est due
aux efforts conjugués de mathématiciens et de linguistes dont le but était d’estimer de
manière précise et objective le degré de difficulté des supports de lecture. Sherman,
(1893) et Kitson (1921) figurent parmi les premiers créateurs des formules de
lisibilité.Dès lors, la lisibilité s’est imposée comme un outil de mesure de la difficulté de
lecture d’un texte. La difficulté de lire un texte est liée à si nous avons compris – ou
pas- les mots contenus dans ce texte, et si –oui ou non- ces mots sont disposés ensemble
dans un ordre facile à saisir (Bailin et Grafstein, 2001). La question est alors de trouver
le meilleur moyen pour apprécier cette difficulté. Les formules de lisibilité sont
l’approche la plus commune pour l’estimation du niveau de la complexité linguistique
d’un texte. Elles se présentent comme des équations, basées sur des analyses de
régression (Mc Laughlin, 1969). Ces équations mathématiques ont été d’abord
appliquées à des textes de prose afin d’indiquer le degré de difficulté de ces textes selon
les lecteurs (Redish et Selzer, 1985). Les formules de lisibilité sont également
appliquées dans certaines maisons d’édition pour appréhender le degré de difficultés des
livres (Fry, 2002). L’application des formules de lisibilité permet d’associer à chaque
phrase un indice reflétant sa complexité (Blache, 2010). Les formules de lisibilité les
plus fameuses ont été crées entre les années trente et les années soixante-dix et
construites avec des applications manuelles simples. C’est pour cela qu’elles
contiennent très peu de variables. Le développement de l’informatique a favorisé
l’émergence de formules de lisibilité informatisées. Les formules de lisibilité mesurent
certaines caractéristiques quantifiables du texte telles que les caractéristiques