Développer la connaissance de ses clients

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Dossier
Développer la connaissance de ses clients
Développer la connaissance de ses clients
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Thème 1 : Connaître ses clients
Plan du chapitre
1 Les fondements
2 Les objectifs
FAITES LE LIEN AVEC VOTRE PROJET COMMERCIAL
- Consultez la base de données clients de l’entreprise.
- Proposez des actions ciblées en fonction des objectifs marketing de l’entreprise et des données de la base de données
clients.
Savoirs associés
S431- La connaissance du client
- fondements
- objectifs
- analyse et gestion du portefeuille
de clients
Compétences
C311 - Prendre en compte la dimension socio-
logique
- Identifi er les groupes d’appartenance et
leurs caractéristiques
Mots-clés
GRC ou CRM : Gestion de la relation client ou customer relationship management.
A pour objectif de créer une relation mutuellement bénéfi que entre l’entre-
prise et sa clientèle.

14 Thème 1 : Connaître ses clients
Développer la connaissance de ses clients
Développer la connaissance de ses clients
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Raison sociale : Mod’ Art.
Activité : franchiseur vente de vêtements en prêt-à-porter.
Adresse : 12 rue Verte 59200 • TOURCOING.
SITUATION
SITUATION
Vous êtes employé(e) en tant que stagiaire au sein de la franchise Mod’Art afi n de réfl échir à des moyens de dynamiser la
relation client.
En effet, au cours d’une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer d’outils leur
permettant :
- de mieux connaître le client,
- d’individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifi que de chaque client.
L’idée est donc venue de travailler sur une carte de fi délité.
On vous charge de ce dossier : quel peut être l’intérêt du lancement d’une telle carte pour le point de vente ?
Découvrir
1 - Analyse des pratiques du secteur
LE CAS CARREFOUR
LE CAS CARREFOUR
Document 1
Près de 10 millions de cartes de fi délité chez Carrefour
Près de 10 millions de cartes de fi délité chez Carrefour
Carrefour France regroupe 217 hypermarchés, s’appuie sur une base de 12 millions de clients (pour environ 24 mil-
lions de ménages en France) et structure sa démarche CRM autour de la carte de fi délité lancée en avril 2004.
En moins de deux ans, l’enseigne compte un peu moins de 10 millions de porteurs de carte. Gratuite, la carte permet
aux porteurs de bénéfi cier de plusieurs avantages dont une réduction de 5 % sur les marques propres ainsi que des
coupons imprimés en caisse et valables pour des réductions sur des rayons ou sur des produits en particulier.
Interrogé par Elenbi, Pierre Korelsky, directeur de la connaissance clients et Internet de Carrefour France, note que
l’opération a généré une augmentation signifi cative du panier moyen des porteurs.
L’e-mailing commence également à représenter un levier. Carrefour dispose ainsi des e-mails d’environ 20 % des
porteurs de carte qui sont relancés sur des promotions menées dans les magasins.
« La caisse reste néanmoins le pivot essentiel du CRM aujourd’hui », précise Pierre Korelsky.
Elenbi.com
MONOPRIX
MONOPRIX
Document 2
Monoprix abat sa carte
Monoprix abat sa carte
Principe de la carte M : elle permet
de cumuler des points, des S’Miles,
valables cinq ans et transformables
en bons d’achat. Cette carte est
multienseigne. En plus des enseignes
Monoprix, Super M et Inno, la carte
permet de collecter des points dans
un réseau d’enseignes partenaires. En
outre, elle propose des services en
magasins : coupon de livraison pour
un euro, coupon de réduction de
trois euros pour des travaux photo.
« L’idée est d’avoir un outil de connais-
sance de nos clients, explique Philippe
Sommier, responsable de la fi délisation
au sein de la direction marketing et
communication de Monoprix ».
Marketing Direct N° 85 - Sophie Mensior

15Thème 1 : Connaître ses clients
Développer la connaissance de ses clients
Développer la connaissance de ses clients
AUCHAN (extrait du markeginscan)
AUCHAN (extrait du markeginscan)
Document 3
Bruno DUBECQ, Directeur marketing clients, Au-
Bruno DUBECQ, Directeur marketing clients, Au-
chan, répond à nos questions :
chan, répond à nos questions :
La lettre de MarketingScan : pouvez-vous illustrer en quelques
mots le succès de la carte de fi délité Whaaoh ; quels en sont
les principaux bénéfi ces pour l’enseigne Auchan ?
Bruno Dubecq : la carte Auchan a été lancée il y a tout
juste 3 ans.
L’objectif était de mieux connaître nos clients pour leur
proposer des promotions personnalisées, dynamiques et
rentables.
C’est ce que nous faisons aujourd’hui quotidiennement
auprès de nos 7 millions de porteurs au travers du pro-
gramme de croissance Waaoh.
Nous en mesurons précisément l’impact sur les dépen-
ses de nos clients porteurs.
L.D.M : pourquoi développer un outil d’études à partir de
cette base de données ?
B.D : grâce à la carte de fi délité et à l’historisation des
achats clients, nous multiplions les actions ciblées. Cha-
que semaine plus de 720 combinaisons d’offres attendent
nos porteurs de carte en magasin. Cette utilisation est
considérable.
extrait de marketingscan
1 - Recherchez la défi nition de CRM.
2 - En quoi les données collectées grâce à la carte de fi délité sont-elles utiles pour le marketing de
l’enseigne ?
2 - Réfl exion au sujet de la carte de fi délité d’un magasin
Au cours d’une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer
d’outils leur permettant :
- de mieux connaître le client,
- d’individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifi que de
chaque client.
Cette carte doit permettre de résoudre notamment différents problèmes marketing et de proposer un
marketing individualisé en ciblant certaines catégories de clientèle.
Listez les données à collecter correspondant aux différents objectifs marketing souhaités par les res-
ponsables des points de vente franchisés.
Objectif marketing Données à collecter
Adresser au moins 1 fois par an un mailing personnalisé à
l’ensemble des clients.
Dynamiser les ventes du secteur enfant et bébé.
Adresser des mailings promotionnels personnalisés aux
clients réguliers (fréquentation : au moins 1 fois / semaine).
Faire une promotion spéciale à nos meilleurs clients
(CA > 500 € sur la saison) : bon de réduction de 10 € pour
100 € d’achat pour fêter les 10 ans du point de vente.
Opération anniversaire : envoyer un bon de réduction pour
l’anniversaire des clients.
Opération grande taille : rappeler aux clients dont la taille
est > 44 que les tailles vont jusqu’au 54.
Proposer une réduction pour tout achat par internet.

Développer la connaissance de ses clients
Développer la connaissance de ses clients
Retenir L’essentiel
16 Thème 1 : Connaître ses clients
Les attentes des consommateurs se situent à chaque étape du plan de marchéage :
ª des produits :
ª des prix :
ª une communication :
ª une distribution :
1 - Les fondements
1 - Les fondements
Évolution
de la société
Évolution des attentes
des consommateurs
Nouvelles attentes :
2 - Les objectifs
2 - Les objectifs
ª
ª

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Développer la connaissance de ses clients
Développer la connaissance de ses clients
Appliquer
Thème 1 : Connaître ses clients
Faites une maquette de la carte de fi délité de Mod’Art (cf présentation de l’entreprise p) prévoyant les zones
à compléter par le client.
Application 1
Application 2
Le groupe a construit une
base de données centrale, qui
compte aujourd’hui près d’1,3
million de membres, et souhai-
te bâtir un cycle relationnel on
line fort avec ses clients.
Construire et enrichir la base
de données clients pour la
mettre au service du “e-CRM”
et de la fi délisation, telle est, en
quelques mots, la stratégie web
du groupe Accor qui compte
plus d’un million de contacts
à travers le monde. « Nous
travaillons sur une base de
données opérationnelle depuis
maintenant deux ans et demi.
Nous avons choisi de la gérer
en interne, sans intermédiaire. Le
but est de mieux connaître nos
clients pour leur faire des offres
ciblées », indique Mathieu Staat,
directeur marketing produit et
relation client chez Accor.
COLLECTER DES ADRESSES
Dans cette optique, le groupe
a fait de la collecte de données
son nouveau cheval de bataille.
Pour cela, le réseau compte, en-
tre autres, sur le trafi c naturel
de ses sites pour inciter les in-
ternautes à transmettre certai-
nes informations via des systè-
mes d’incentive. Toujours pour
collecter des adresses, Accor
procède à des opérations ponc-
tuelles de type jeux concours.
« Nous demandons d’abord aux
prospects leurs nom, prénom,
pays de résidence et e-mail, soit
le pack d’informations minimum
qui nous permette de commu-
niquer. Puis, plus tard, nous les
questionnons sur leurs préféren-
ces, leur situation familiale et leur
date de naissance de façon à
pouvoir créer des segments. En-
fi n, nous enrichissons notre base
avec des critères sociodémogra-
phiques et des données compor-
tementales de façon à établir des
scores d’appétence », précise
Mathieu Staat. L’achat d’adres-
ses fait également partie de la
batterie des modes de collecte.
« Nous achetons soit des fi chiers
dédoublonnés par rapport à nos
bases, soit des fi chiers avec ré-
munération à l’inscrit, plus chers
mais plus rentables au fi nal »,
ajoute-t-il.
Le groupe teste, par ailleurs,
d’autres moyens de toucher
les clients au moment de leur
passage dans les hôtels, comme
le démontre l’expérimentation,
dans un établissement parisien,
d’une borne d’accès mise à la
disposition des clients pour leur
proposer de recevoir des offres
promotionnelles.
SYNERGIES ENTRE LES SITES
Les efforts d’enrichissement de
la base de données clients ont
pour but essentiel de diffuser
des offres mieux ciblées. Des of-
fres qui, en plus, doivent être en
adéquation avec les nombreux
portails du groupe : un site mul-
timarque, créé dans une logi-
que de conquête de nouveaux
clients, et les sites de marques
pour fi déliser à une enseigne.
« Le comportement des clients
nous a poussés à monter un site
multimarque. Souvent, ils se ren-
dent dans tel hôtel lorsqu’ils sont
seuls, tel autre lorsqu’ils sont en
couple, et encore dans un hôtel
différent avec leurs enfants »,
explique Mathieu Staat.
NEWSLETTERS CIBLÉES
Chaque enseigne diffuse ses
propres newsletters ainsi que
des offres transversales. La
communication on line du
groupe prévoit de nombreuses
lettres d’information différen-
tes : une offre promotionnelle
trimestrielle suivie, quinze jours
plus tard, d’une lettre plus édi-
toriale mettant en avant des
destinations ou des activités
singulières… En parallèle, l’ad-
hérent reçoit une “newsletter
de rupture de période” avec,
par exemple, un calendrier an-
nuel avec des suggestions pour
chaque mois. A cela s’ajoutent
des newsletters événementiel-
les (jeux concours…) et des
messages spécifi ques pour les
porteurs d’une carte de fi délité.
La marque travaille par ailleurs
sur d’autres types de commu-
nication, comme l’indique Ma-
thieu Staat : « Nous développons
un service lié au cycle d’achat
et non à un niveau de points.
Cela pourrait se traduire par des
e-mails d’accompagnement pré-
séjours et post-séjours. Par exem-
ple, la diffusion d’un e-mail avec
la météo et le plan de la ville de
destination trois jours avant le
départ, ou un questionnaire de
satisfaction quelques jours après
le retour du client ». Accor a
donc opté pour une pression
marketing intégrée à la base
de données globale, avec des
processus d’envois automatisés
grâce à l’outil commercialisé par
Neolane. La base de données,
liée à l’origine au programme
de fi délité et au Web, sert dé-
sormais à alimenter un cycle
relationnel fort. Dorénavant, le
groupe souhaite acquérir un
certain nombre d’informations
qui lui manquent pour enrichir
sa base, de façon à envoyer des
messages toujours plus person-
nalisés. L’automatisation encore
plus poussée du processus va
permettre par ailleurs d’accroî-
tre les genres de newsletter.
Au fi nal, l’automatisation de la
communication client a per-
mis de multiplier les messages,
comme le constate le directeur
marketing produit et relation
client : « Notre solution nous a
permis de multiplier par trois le
nombre de newsletters, le tout
sans renforcer notre équipe cons-
tituée de dix personnes ».
Marketing Direct N°103 -
01/06/2006 - Céline Oziel
ACCOR FIDÉLISE SUR LE WEB
ACCOR FIDÉLISE SUR LE WEB