Le marketing de l`expérience touristique

Université de Pau et des Pays de l’Adour
Année universitaire 2002 – 2003
Premier Semestre
Maîtrise d’Economie
Le marketing de l’expérience
touristique
Audrey BAILLY
Catherine AMELOT
Audrey PUTS
Karine LASSUS
P
ar le biais du marketing, on peut attirer un client et le pousser à acheter un
produit, et par la suite essayer de le fidéliser. Depuis peu, on s’intéresse à
ce qui se passe entre ces deux situations : l’acte de consommation pur.
Outre le fait de savoir si le bien ou le service est de bonne qualité, s’il répond aux
attentes des clients, le marketing cherche aujourd’hui à connaître le côté «expérientiel»
de l’acte de consommation (qui est un processus de production d’une expérience plus ou
moins gratifiante pour le client). Le produit affecte en effet le consommateur de
manière sensorielle, psychologique et émotive. On s’intéresse à ce que ressent le client,
et bien évidemment chaque personne va percevoir la même situation, le même produit de
façon différente. Le but du marketing actuellement est d’agir sur les sentiments que
provoque le produit afin d’en faire surgir certains de façon régulière chez les sujets
markétés. En effet la satisfaction, le surplus du consommateur, va beaucoup dépendre
de l’expérience qu’il aura retirée de sa consommation (dont il est acteur à part entière).
Selon l’âge, la PCS, la catégorie de biens observée, etc., le consommateur va avoir
des attentes précises, et une idée de l’expérience qu’il veut connaître en utilisant le
produit. L’ambition du marketing va alors être de déceler ces attentes, de les satisfaire,
mais aussi de les orienter. Il va donc également falloir mettre en place un contrôle
expérientiel pour que la société émettrice puisse juger de l’efficacité de sa politique et
éventuellement modifier son angle d’attaque (première partie).
Dans le cadre des loisirs, l’expérience de consommation prend une signification
toute particulière : regarder un film au cinéma, assister à un match de football, aller à
EuroDysney ou partir en vacances sont autant de moments au cours desquels l’individu va
éprouver des sentiments forts engendrés par l’action de consommation. Vont alors
importer la typologie des lieux, l’ambiance, le confort, etc., qui vont entourer l’acte de
consommation (regarder le film, assister au match). Le client va, lors du choix de son
activité ludique, s’orienter vers un style d’expérience qu’il va falloir satisfaire. Pour
illustrer ces notions, on peut prendre l’exemple du Club Med et de Terres d’Aventure,
deux voyagistes qui ne proposent absolument pas les mêmes produits dans le cadre des
vacances. L’un a adopté le concept du village de vacances, basé sur la rencontre d’autrui
dans une sphère sociale similaire, l’autre s’est attaché à proposer de la découverte et du
dépaysement, en toute sécurité, à des personnes proches de la nature. Les deux
entreprises ne vont absolument pas viser la même expérience de consommation, et vont
répondre à des publics différents, tout en contrôlant au maximum l’expérience vécue par
les clients et l’adéquation de celle-ci à leurs désirs (deuxième partie).
I.
L’expérience dans la consommation et son implication dans
le marketing.
Loin de se focaliser sur les attributs et les avantages des produits et services, le
marketing expérientiel s'attache aux expériences vécues par le client. Des expériences
qui se produisent quand ils rencontrent, subissent ou vivent certaines choses. Ces
expériences contiennent des valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives,
comportementales et relationnelles en plus des valeurs fonctionnelles. Le point d’orgue
du marketing expérientiel va être d’orienter ces sensations et de contrôler leur
survenue, dans le but de satisfaire au mieux les clients et d’obtenir un phénomène de
satiété.
A) Le concept d’expérience
Le client, lors de l’acte de consommation, va retirer une expérience particulière
pour chaque produit. Cette expérience va être provoquée soit par les qualités
fonctionnelles, soit par les propriétés émotionnelles du bien ou du service. Divers
auteurs ont essayé de distinguer et de caractériser ces deux composantes de
l’expérience :
• La composante non expérientielle relève de la valeur utilitaire du
produit (sa fonction première, comme nettoyer pour un aspirateur), de son adéquation à
la fonction attendue et au besoin du consommateur, du signal social qu’il renvoie (faire le
ménage n’est pas valorisant), du comportement et de la connaissance qu’il va engendrer.
• La composante expérientielle tient elle aux sentiments et aux
sensations induits par l’utilisation du produit, aux valeurs qu’il renferme, à son effet sur
l’imaginaire, à la satisfaction personnelle qu’il provoque, aux réactions du sujet dans
l’acte de consommation.
Ces notions sont reprises dans le tableau suivant :
Contributions théoriques à l’analyse du contenu de l’expérience de
consommation
Auteurs
Holbrook et
Hirschman (1982)
Mano et Oliver
(1993)
Holt (1995)
Evrard et Aurier
(1996)
Holbrook (1999)
Holbrook (2000)
Csiksentmihalyi
(2000)
Composante non
expérientielle
Composante
expérientielle
Commentaires
Cognitions1 , affect2 , Imaginaire,
comportement
sentiments, plaisir
Analyse du
processus de
décision, et non de la
consommation
Valeur utilitaire
Stimulation, valeur
Expérience évaluée à
3
hédoniste
travers la
satisfaction
Orientation vers les Orientation vers soi, Création individuelle
bénéfices de l’objet orientation
et/ou collective de
interpersonnelle
l’expérience
Valeur de signe, lien Valeur hédoniste,
Analyse de la
social, recherche
stimulation, pratique contribution de
d’information,
sociale
l’expérience à la
expertise subjective
création ce valeur
Valeur utilitaire
Valeur ludique,
Analyse du résultat
esthétique, statut,
durable de
éthique, estime,
l’expérience de
spiritualité
consommation
Expérience,
La recherche
distraction,
d’expérience est un
exhibitionnisme,
objectif permanent
4
évangélisme
de toute
consommation
Réponse aux besoins Réponse au besoin de L’expérience passe
au sens de Maslow 5
stimulation
par la production
d’émotions
Faculté de connaître
Impression élémentaire d’attraction ou de répulsion qui est à la base de l’affectivité
3
Morale qui fait du plaisir un principe ou un but de la vie
4
Aspiration ou tendance à retourner à une vie religieuse ou selon l’esprit évangélique
5
Maslow a hiérarchisé les besoins humains sous forme pyramidale, avec, dans l’ordre croissant : les besoins
physiologiques, le besoin de sécurité, le besoin d’appartenance, le besoin d’estime et le besoin d’auto réalisation.
1
2
La prise en compte de cette nouvelle approche vient élargir le champ d’action du
marketing, qui se limitait auparavant à la fonction de vente et de fidélisation de la
clientèle, et nécessite de nouveaux paramètres d’action. Le marketing traditionnel offre
en effet peu de règles pour formaliser ce concept. Il ne présente qu'une vision
analytique, rationnelle et mécanique des clients, produits et concurrents. Ses méthodes
ont été développées pour répondre à l'ère industrielle et aux premières phases de la
société de consommation, mais non à la révolution de l'information, de la marque et des
communications que l'on connaît aujourd'hui, et il ne permet plus d’obtenir une
différenciation du produit dans l’esprit du public.
Le marketing expérientiel va avoir alors pour objectif de créer des expériences
de consommation à forte valeur ajoutée, basées sur les cinq principaux critères
suivants :
ü la sensation,
ü l’affectif,
ü la facilité d’utilisation, et l’acquisition du fonctionnement,
ü la relation physique à l’objet, le style de vie,
ü l’identité sociale.
Pour mettre en place ce type de politique marketing, il va falloir déterminer les
différents domaines dans lesquels s’exerce l’expérience du client lors de l’acte de
consommation.
B) La dimension de l’expérience de consommation
Holbrook et Schmitt distinguent multiples supports à la production d’expérience
que nous allons utiliser pour analyser des pratiques de production d’expérience mises en
œuvre par des producteurs et des distributeurs de biens et services.
1) L’ approche d’ Holbrook
Selon lui l’ expérience de consommation va être construite à partir des quatre
notions suivantes :
Les composantes de la production d’expérience d’après Holbrook (2000)
Expérience
Evasion de la réalité
Emotion
Plaisir
Divertissement
Esthétique
Excitation
Ravissement
Exhibitionnisme
Porter aux nues
Exprimer
Découvrir
Evangélisme
Eduquer
Donner l’exemple
Garantir
Prenons l’exemple du tourisme :
Ø La dimension « expérience » est associée au déroulement du voyage,
naturellement source d’évasion du quotidien, d’émotion et de plaisir
attendu par le client ;
Ø Le divertissement est lié au dépaysement et à l’ambiance : le
consommateur devient acteur de son séjour ;
Ø L’exhibitionnisme fait référence au comportement du touriste vis à vis
des autres voyageurs : il va en effet devoir s’exposer au regard
d’autrui ;
Ø L’évangélisme a trait à la culture que le chaland va retirer de son
voyage.
Cependant on ne peut pas se limiter à l’étude de cette seule analyse car le
concept d’expérience de consommation n’est pas encore formalisé de façon précise. Il
faut donc compléter cette approche par celle développé par Schmitt.
2) L’ analyse de Schmitt
Pour savoir quels types d’expériences offrir aux clients, Schmitt s’appuie sur cinq
approches distinctes du marketing expérientiel :
Ø L’ approche sensorielle s'adresse à la vue, l'ouïe, le toucher, le goût et
l'odorat. Il différencie les sociétés et leurs produits par une esthétique et un style
sensoriel uniques.
Ø
L’ approche émotionnelle fait appel aux sentiments plus profonds des
clients. Elle vise à créer des expériences affectives. Pour que cette forme de marketing
fonctionne, il faut bien comprendre les stimuli et situations qui déclenchent certaines
émotions de même que la volonté du consommateur de s'engager dans ce processus.
Ø L’approche intellectuelle fait appel à l'intelligence et cherche à créer des
expériences cognitives (qui relèvent du savoir et de la croyance) dans la résolution des
problèmes qui impliquent les clients sur le plan créatif. Pour réussir, il doit surprendre,
intriguer et parfois même provoquer (Cf. les publicités de Benetton).
Ø La composante d'action enrichit la vie des clients. Les changements de
mode de vie ou de comportement sont, par nature, suscités par la motivation ou
l'inspiration et fonctionnent mieux lorsqu'il fournissent un modèle (vedettes de cinéma
comme « les bronzés »). Le « être-re» du Club Med est devenu un grand classique du
marketing d'action.
Ø Pour finir, l’approche tribale est une combinaison des quatre approches
expérientielles précédentes. Cependant, il va au-delà des sentiments personnels de
l'individu et fait appel au groupe. On retrouve l’esprit club du Club Med.
Le marketing expérientiel va devoir agir sur ces composantes pour orienter les
émotions du consommateur.
C) Le contrôle de l’expérience de consommation
Contrôler l’expérience est l’enjeu principal du marketing expérientiel. Ses
méthodes sont très variées : elles peuvent être orales et prendre la forme d'un groupe
de discussion, d'un entretien en profondeur ou d'un questionnaire ; ou visuelles et
inciter les clients à créer une image visuelle de la marque. Elles peuvent être utilisées
dans un environnement artificiel ou sur un lieu de séjour. On arrive ainsi à guider,
façonner et gérer les expériences du client.
Il est rare qu'un seul type d'expérience arrive à séduire. Idéalement, les
responsables marketing devraient s'efforcer de créer des expériences réunissant les
qualités des différentes catégories sus-citées. De plus, ils doivent veiller à ce que la
production d’expérience soit étroitement liée au positionnement choisi par la marque.
Elle reflète en effet l’image véhiculée par la marque. Pour ce faire, les responsables
disposent de trois variables d’action :
♦ Le décor : c’est la théâtralisation du lieu de vente d’un produit ou le lieu
de consommation d’un service (comme un voyage). Le décor doit être cohérent avec le
message de l’entreprise et ne doit pas devenir l’unique variable d’action au risque
d’attirer des spectateurs et non des acheteurs (Cf. Ikéa).
♦ L’intrigue : le produit doit raconter une histoire, on ne doit pas se limiter à
l’énumération de ses qualités. Ce message sera véhiculé par la publicité et les
événements auxquels le produit sera associé (mécénat et sponsoring : Cf. Coca Cola).
♦ L’action : le consommateur doit être acteur de son expérience et doit
pouvoir la partager avec d’autres. Elle doit être source d’interactions sociales.
Oublier les caractéristiques du produit et se pencher sur l'expérience des
consommateurs, telle est l'idée principale du marketing expérientiel. Dans de nombreux
secteurs d'activité, les entreprises se détournent des pratiques marketing
traditionnelles, entièrement axées sur les attributs et les avantages des produits et
services, au profit du marketing expérientiel. Une discipline qui a pour but d'enrichir
l'expérience sensorielle, émotionnelle et intellectuelle des clients quand ils utilisent un
produit, font leurs achats, naviguent sur le Web ou s'engagent dans toute autre activité
commerciale.
Prenons l’exemple du tourisme. Aujourd’hui les agences de voyage ne se
différencient pas par rapport à la qualité du service et à la diversité du produit luimême mais bien grâce à la dimension expérientielle du voyage. Le but est de créer une
ambiance unique, ludique, une autre façon de voyager. Dans ce cas de figure, le
phénomène de satiété n’est pas recherché, au contraire les agences de voyages ont tout
intérêt à ce que les clients aient envie de découvrir une nouvelle destination avec le
nouvel opérateur.
II.
Le marketing expérientiel dans le domaine du tourisme.
Attachées à l’expérience vécue par les consommateurs, les entreprises du
tourisme considèrent qu’il s’agit de l’un des principaux facteurs de satisfaction et de
fidélisation des clients.
Désormais la majorité des clients du tourisme ne sont plus de simples passionnés
de voyage, il s’agit de consommateurs « grand public » plus exigeants, qui ne se satisfont
plus seulement de nouveauté mais bien d’expérience vécue et attendent une plus value
par rapport au quotidien. Ils recherchent donc plus que jamais une expérience
spécifique dans leur voyage.
A) L’expérience prônée par le Club Med et Terres d’Aventure
Le Club Méditerranée a été créé en 1950. Dans les années 70, le Club était en
phase avec la vague hippie qui reflétait le mode libéré et échangiste. Dans les années 80,
le Club est devenu un centre de récréation pour les yuppies célibataires qui réagissaient
aux " trois S " (sea, sex and sun). La promesse de devenir heureux, cette espèce de
séduction, personnifie la distinction pour le consommateur. Aujourd’hui il existe quelque
125 villages de récréation pour les vacanciers. Depuis sa création et jusqu’au début des
années 90, le Club Med n’avait pas vraiment besoin des campagnes de marketing, car le
produit se vendait sans grande publicité. Mais avec le changement de mentalité de la
clientèle, il a fallu repenser totalement la politique marketing et intégrer une dimension
expérientielle nouvelle dans les produits.
Depuis 25 ans, Terres d'Aventure, inventeur-pionnier de la découverte du monde
par la marche à pied, emmène les voyageurs de l'authentique aux quatre coins de la
planète, hors des sentiers battus. La société s'est créée autour d'une passion pour les
voyages à pied et de l'envie de faire partager les émotions de l'aventure. Ces voyages se
déroulent en petits groupes, de 6 à 15 personnes, pour se déplacer avec facilité, en
harmonie avec l'environnement naturel et humain. Les circuits qui bénéficient d'une
logistique éprouvée sont guidés par des accompagnateurs professionnels qui ont,
ensemble, largement contribué à bâtir la réputation et le succès de Terres d'Aventure.
Voyager avec Terres d'Aventure, c'est partir en quête d'émotions et de plénitude,
devenir acteur de son voyage. Ainsi, Terres d'Aventure sélectionne des itinéraires
authentiques et originaux pour vous faire accéder à l'essentiel, au vrai, au beau.
Pour comparer les méthodes utilisées par les deux voyagistes afin d’enrichir le
contenu expérientiel de leurs produits, on peut utiliser la matrice établie par Holbrook
sur la base d’une étude qu’il avait réalisée avec Corfman en 1985. Ils avaient retenu trois
critères pour différencier les types de jugement de préférence :
§
La valeur d’un produit peut être extrinsèque (son utilité) ou
intrinsèque (son effet lors de sa consommation) ;
§
Les préférences du consommateur peuvent être orientées vers soi
ou vers les autres (impact sur l’entourage) ;
§
Le client peut être actif ou réactif lors de sa consommation, selon
qu’il répond ou non à un stimulus envoyé par l’environnement.
La combinaison de ces trois critères permet d’identifier huit principaux types de
valeur. La matrice est complétée (en vert et bleu) par les moyens utilisés par chaque
entreprise pour produire ces différentes valeurs et les intégrés à leur séjour.
Une typologie de la valeur (Holbrook-1996)
Actif
Orienté vers soi
Réactif
Actif
Orienté vers
l’autre
1
2
Club Med
Terres d’ Aventure
Réactif
Extrinsèque
Efficience :
Qualité du buffet et de
l’hôtellerie1
Prestations
authentiques2
Excellence :
Etre heureux
Enrichissement culturel
Intrinsèque
Ludique :
Divertissement
Explorateur
Esthétique :
Localisation du village
(site paradisiaque)
Espaces naturels et
vierges
Statut :
Ethique :
Se valoriser socialement Pas d’éthique
sur le moment, se
particulière
montrer
Respect de la nature
Se valoriser vis à vis de et de la culture,
son entourage
aspect humanitaire
Estime :
Spiritualité :
Etre cool
Esprit club
Etre nature
Ouverture sur les
autres cultures
Chacune des deux sociétés a donc développé un éventail d’expériences spécifique
et ne vise par conséquent pas la même clientèle. Pour susciter ces émotions chez leurs
consommateurs, elles ont alors utilisé des méthodes différentes.
B) Les moyens mis en œuvre pour produire et contrôler l’expérience
Reprenons la typologie des variables d’action possibles énoncées en première
partie :
ü
Le cadre : pour le Club Med, le but est de proposer des hôtels
luxueux de type occidental, particulièrement bien placés et proposant de très
nombreuses activités sportives ou pseudo-culturelles. L’enceinte du village est une sorte
de frontière qui protège les vacanciers du monde extérieur, de la population autochtone.
Tout est fait pour que le club fonctionne en autarcie, les sorties sont très encadrées et
limitées. Cela justifie la présence et le nombre de GO (Gentils Organisateurs), qui vont
animer le séjour des GM (Gentils Membres).
Au contraire, chez « terdav », on est à la recherche de grands espaces, on ne confine
pas les touristes dans un endroit clos et auto-suffisant. Le choix d'itinéraires originaux
et les contraintes d'un environnement particulier, notamment en zones désertiques,
impliquent sur de nombreux circuits le choix de logements simples en bivouac, chez
l’habitant, dans des refuges ou auberges, garantissant un niveau de confort « rustique »
et un accueil chaleureux. Quant aux accompagnateurs, qui ont également une fonction de
guide, ils sont sélectionnés pour leurs qualités techniques (spécialistes d'une aire
géographique, d'une culture, parlant souvent la langue locale), mais aussi humaines.
ü
L’intrigue : au Club Med, le séjour est mis en scène. Les GO
organisent des activités de groupe à toute heure de la journée, les soirées sont à thème
et les vacances sont présentées comme une fête permanente. Le côté ludique est
particulièrement mis en exergue. Le déroulement des activités répond à un programme
exempt de toute spontanéité. Les clients recréent au sein du village un rythme de vie
proche de celui du quotidien.
Pour Terres d’Aventure, les circuits permettent aux vacanciers de découvrir de
nouveaux horizons, de rencontrer des ethnies vivant dans l’authenticité la plus totale, et
la plus dépaysante pour nos citadins. Ceux-ci vont prendre part au déroulement du
trekking en apportant leur réflexion à la communauté. Ils s’attendent à un
épanouissement psychologique et moral, à vivre, tout simplement. Le nombre réduit de
participants permet des échanges intenses basés sur l’ouverture d’esprit et la tolérance.
Le touriste va découvrir tout au long de son aventure des lieux vierges et porteurs
d’inspiration.
ü
L’action : au Club Med, les GM sont appelés à participer aux
activités sportives, pseudo-intellectuelles, aux soirées et donc à devenir acteurs de
leurs propres vacances. Ils vont déterminer par leur comportement une bonne partie de
la satisfaction qu’ils retireront de leur séjour.
Les vacanciers encadrés par « Terdav » ont des occupations très sportives (la
marche à pied), et les soirées ne sont pas organisées autour du jeu mais consacrées à la
méditation, à l’échange. La composition du groupe revêt une importance toute
particulière puisque l’encadrement est plus limité qu’au Club Med et n’a pas une vocation
d’animation à tout prix, mais plutôt d’assistance. Chaque membre va être un élément
essentiel de la réussite des vacances, eu égard à la petitesse du groupe (au Club Med les
villages accueillent des centaines de GM, contre 15 chez Terres d’Aventure).
Ces variables d’action permettent également de contrôler l’expérience. En effet,
pour le Club Med, il s’agit de garantir les « 3S » : « sea, sex and sun », symbole du Club
depuis sa création. Puisque l’ambiance « village » est un vecteur essentiel des ventes, les
GO doivent être sélectionnés pour leur capacité à animer le plus réticent des groupes.
Ils sont proches (voire très proches) des clients et doivent percevoir le moindre
mécontentement pour y remédier au plus vite. Chez Terres d’Aventure, l’accent est mis
sur la compétence des guides. Ils sont en effet placés dans un environnement semihostile avec des inconnus et doivent veiller à ce que le trekking se déroule dans les
meilleures conditions possibles. Ils doivent aussi bien pouvoir entretenir une ambiance
non conflictuelle que fournir une assistance en cas de problème. Le voyageur veut
découvrir une région, jouer à l’explorateur, mais sans prendre les risques qui sont
inhérents à ce type d’activité. Il s’attend également à disposer d’un support logistique
performant (bivouacs confortables), et à découvrir la zone comme il l’avait imaginée.
Cela conduit Terdav à proposer des images finalement stéréotypées des sites.
Le marketing va aujourd’hui plus loin en manipulant les sentiments des clients lors
de la consommation proprement dite du bien ou du service. Le but est de créer une
réaction émotive contrôlée pour obtenir un comportement d’achat particulier.
Le marketing expérientiel, dans le domaine du tourisme comme dans d’autre, en
est à ses balbutiements et le sujet n’a pas encore été théorisé. Il est distinct du
marketing transactionnel (voué à la vente) et du marketing relationnel (relatif à la
fidélisation de la clientèle), et rentre encore plus profondément dans le système
sensoriel et affectif du consommateur. Mais celui-ci est multiple et il s’avère difficile
d’apporter une satisfaction expérientielle identique à des individus différents par
nature.
Sources :
1_ « Le marketing de la production d’expérience », Marc PILSER, université de
Bourgogne.
2_ Les échos, « L’art du management », Bernd H. SCHMITT.
(http://www.lesechos.fr/formation/management/articles/articles_5_13.htm)
3_ « Voyage à Tikidad : une analyse d’une situation de consommation
expérientielle dans un hôtel-club », Richard LADWEIN, IAE de Lille.
4_ http://www.lexpress.fr
5_ http://www.terdav.com
6_ http://www.clubmed.fr (et www.clubmed.com)
7_ « La valeur du produit aux yeux du consommateur », Philippe AURIER et Gilles
N’GOALA (IAE de Montpellier2), Yves EVRARD (HEC, Jouy en Josas).
8_ « Web user experience et marketing expérientiel ». (http://www.axance.com)