Le marketing de l`expérience touristique

Université de Pau et des Pays de l’Adour
Année universitaire 2002 – 2003
Premier Semestre
Maîtrise d’Economie
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Audrey BAILLY Catherine AMELOT
Audrey PUTS Karine LASSUS

ar le biais du marketing, on peut attirer un client et le pousser à acheter un
produit, et par la suite essayer de le fidéliser. Depuis peu, on s’intéresse à
ce qui se passe entre ces deux situations : l’acte de consommation pur.
Outre le fait de savoir si le bien ou le service est de bonne qualité, s’il répond aux
attentes des clients, le marketing cherche aujourd’hui à connaître le côté «expérientiel»
de l’acte de consommation (qui est un processus de production d’une expérience plus ou
moins gratifiante pour le client). Le produit affecte en effet le consommateur de
manière sensorielle, psychologique et émotive. On s’intéresse à ce que ressent le client,
et bien évidemment chaque personne va percevoir la même situation, le même produit de
façon différente. Le but du marketing actuellement est d’agir sur les sentiments que
provoque le produit afin d’en faire surgir certains de façon régulière chez les sujets
markétés. En effet la satisfaction, le surplus du consommateur, va beaucoup dépendre
de l’expérience qu’il aura retirée de sa consommation (dont il est acteur à part entière).
Selon l’âge, la PCS, la catégorie de biens observée, etc., le consommateur va avoir
des attentes précises, et une idée de l’expérience qu’il veut connaître en utilisant le
produit. L’ambition du marketing va alors être de déceler ces attentes, de les satisfaire,
mais aussi de les orienter. Il va donc également falloir mettre en place un contrôle
expérientiel pour que la société émettrice puisse juger de l’efficacité de sa politique et
éventuellement modifier son angle d’attaque (première partie).
Dans le cadre des loisirs, l’expérience de consommation prend une signification
toute particulière : regarder un film au cinéma, assister à un match de football, aller à
EuroDysney ou partir en vacances sont autant de moments au cours desquels l’individu va
éprouver des sentiments forts engendrés par l’action de consommation. Vont alors
importer la typologie des lieux, l’ambiance, le confort, etc., qui vont entourer l’acte de
consommation (regarder le film, assister au match). Le client va, lors du choix de son
activité ludique, s’orienter vers un style d’expérience qu’il va falloir satisfaire. Pour
illustrer ces notions, on peut prendre l’exemple du Club Med et de Terres d’Aventure,
deux voyagistes qui ne proposent absolument pas les mêmes produits dans le cadre des
vacances. L’un a adopté le concept du village de vacances, basé sur la rencontre d’autrui
dans une sphère sociale similaire, l’autre s’est attaché à proposer de la découverte et du
dépaysement, en toute sécurité, à des personnes proches de la nature. Les deux
entreprises ne vont absolument pas viser la même expérience de consommation, et vont
répondre à des publics différents, tout en contrôlant au maximum l’expérience vécue par
les clients et l’adéquation de celle-ci à leurs désirs (deuxième partie).
P

I. L’expérience dans la consommation et son implication dans
le marketing.
Loin de se focaliser sur les attributs et les avantages des produits et services, le
marketing expérientiel s'attache aux expériences vécues par le client. Des expériences
qui se produisent quand ils rencontrent, subissent ou vivent certaines choses. Ces
expériences contiennent des valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives,
comportementales et relationnelles en plus des valeurs fonctionnelles. Le point d’orgue
du marketing expérientiel va être d’orienter ces sensations et de contrôler leur
survenue, dans le but de satisfaire au mieux les clients et d’obtenir un phénomène de
satiété.
A) Le concept d’expérience
Le client, lors de l’acte de consommation, va retirer une expérience particulière
pour chaque produit. Cette expérience va être provoquée soit par les qualités
fonctionnelles, soit par les propriétés émotionnelles du bien ou du service. Divers
auteurs ont essayé de distinguer et de caractériser ces deux composantes de
l’expérience : • La composante non expérientielle relève de la valeur utilitaire du
produit (sa fonction première, comme nettoyer pour un aspirateur), de son adéquation à
la fonction attendue et au besoin du consommateur, du signal social qu’il renvoie (faire le
ménage n’est pas valorisant), du comportement et de la connaissance qu’il va engendrer.
• La composante expérientielle tient elle aux sentiments et aux
sensations induits par l’utilisation du produit, aux valeurs qu’il renferme, à son effet sur
l’imaginaire, à la satisfaction personnelle qu’il provoque, aux réactions du sujet dans
l’acte de consommation.

Ces notions sont reprises dans le tableau suivant :
Contributions théoriques à l’analyse du contenu de l’expérience de
consommation
Auteurs Composante non
expérientielle Composante expérientielle Commentaires
Holbrook et
Hirschman (1982) Cognitions1, affect2, comportement Imaginaire, sentiments, plaisir Analyse du processus de
décision, et non de la
consommation
Mano et Oliver
(1993) Valeur utilitaire Stimulation, valeur hédoniste3Expérience évaluée à travers la
satisfaction
Holt (1995) Orientation vers les
bénéfices de l’objet Orientation vers soi, orientation
interpersonnelle
Création individuelle
et/ou collective de
l’expérience
Evrard et Aurier
(1996) Valeur de signe, lien social, recherche
d’information,
expertise subjective
Valeur hédoniste,
stimulation, pratique
sociale
Analyse de la
contribution de
l’expérience à la
création ce valeur
Holbrook (1999) Valeur utilitaire Valeur ludique,
esthétique, statut,
éthique, estime,
spiritualité
Analyse du résultat
durable de
l’expérience de
consommation
Holbrook (2000) Expérience,
distraction,
exhibitionnisme,
évangélisme4
La recherche
d’expérience est un
objectif permanent
de toute
consommation
Csiksentmihalyi
(2000) Réponse aux besoins au sens de Maslow5Réponse au besoin de stimulation L’expérience passe par la production
d’émotions
1 Faculté de connaître
2 Impression élémentaire d’attraction ou de répulsion qui est à la base de l’affectivité
3 Morale qui fait du plaisir un principe ou un but de la vie
4 Aspiration ou tendance à retourner à une vie religieuse ou selon l’esprit évangélique
5 Maslow a hiérarchisé les besoins humains sous forme pyramidale, avec, dans l’ordre croissant : les besoins
physiologiques, le besoin de sécurité, le besoin d’appartenance, le besoin d’estime et le besoin d’auto réalisation.

La prise en compte de cette nouvelle approche vient élargir le champ d’action du
marketing, qui se limitait auparavant à la fonction de vente et de fidélisation de la
clientèle, et nécessite de nouveaux paramètres d’action. Le marketing traditionnel offre
en effet peu de règles pour formaliser ce concept. Il ne présente qu'une vision
analytique, rationnelle et mécanique des clients, produits et concurrents. Ses méthodes
ont été développées pour répondre à l'ère industrielle et aux premières phases de la
société de consommation, mais non à la révolution de l'information, de la marque et des
communications que l'on connaît aujourd'hui, et il ne permet plus d’obtenir une
différenciation du produit dans l’esprit du public.
Le marketing expérientiel va avoir alors pour objectif de créer des expériences
de consommation à forte valeur ajoutée, basées sur les cinq principaux critères
suivants :
ü la sensation,
ü l’affectif,
ü la facilité d’utilisation, et l’acquisition du fonctionnement,
ü la relation physique à l’objet, le style de vie,
ü l’identité sociale.
Pour mettre en place ce type de politique marketing, il va falloir déterminer les
différents domaines dans lesquels s’exerce l’expérience du client lors de l’acte de
consommation.
B) La dimension de l’expérience de consommation
Holbrook et Schmitt distinguent multiples supports à la production d’expérience
que nous allons utiliser pour analyser des pratiques de production d’expérience mises en
œuvre par des producteurs et des distributeurs de biens et services.
1) L’ approche d’ Holbrook
Selon lui l’ expérience de consommation va être construite à partir des quatre
notions suivantes :
Les composantes de la production d’expérience d’après Holbrook (2000)
Expérience Divertissement Exhibitionnisme Evangélisme
Evasion de la réalité
Emotion
Plaisir
Esthétique
Excitation
Ravissement
Porter aux nues
Exprimer
Découvrir
Eduquer
Donner l’exemple
Garantir