Une étude sur la publicité télévisée sensorielle. Peut

Corso di Laurea magistrale (ordinamento
ex D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Une étude sur la publicité
télévisée sensorielle.
Peut-elle influencer le
souvenir et la perception de la
marque ?
Relatore
Ch. Prof. Vladi Finotto
Laureando
Beatrice Chiarion
Matricola 827214
Anno Accademico
2013 / 2014

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SOMMAIRE
1. Introduction. La publicité sensorielle …………………………………………………….3
2. Les objectifs de la recherche ………………………………………………………..………10
3. Le « priming » et les « neurones miroirs » …………………………………..……11
4. La mémoire et comment influencer le souvenir………………………………….…20
5. La perception…………………………………………………………………….……………………..26
6. Le monde de la sensorialité et ses dernières évolutions …………….……27
7. La méthodologie de recherche ……...………………………………………………………31
8. Les limitations de la recherche……………………………………………………..……......40
9. Les résultats……………………………………………………………………………………………..42
10. Les propositions pour le future de la publicité……………………………..………72
11. Les développements de la recherche……………………………………..……..………..76
12. Conclusions………………………………………………………………………………………………77
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………..79
Annexes………………………………………………………………………………………………….………81

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CHAPITRE 1
INTRODUCTION. LA PUBLICITE SENSORIELLE
Cette recherche prend son origine dans l'observation des données sur les
investissements publicitaires réalisés par les grandes entreprises au cours des
dernières années et de la prise de conscience de l'utilisation toujours plus
fréquente d'outils tels que le streaming, des programmes Internet spécialisés
et d’appareils technologiques de dernière génération (appareils PVRs) pour ne
pas visualiser la publicité. La question fondamentale à partir de laquelle sont
suivies les considérations et les recherches ultérieures, alors, a était:
"Pourquoi l'industrie de la publicité est en crise et comment on en peut
améliorer le sort? ". Bien qu'il y ait un groupe (en expansion numérique) de
personnes qui ne font pas partie de l'industrie et qui s’est réuni au nom de
la passion pour la publicité en interprétant les différentes manifestations
comme véritables expressions artistiques, la majorité de l’audience de la
télévision voit la publicité comme une interruption désagréable (un bruit si on
veut parler avec les termes de la linguistique traditionnelle) du programme
qui suivait. L'instrument de la répétition spasmodique de la publicité comme
méthode pour augmenter les chances de faire souvenir la marque,
probablement, après une période de grande efficacité, s’est révélé une épée
à double tranchant : si est vrai que les études neurologiques liés au monde
de la publicité affirment que les facteurs qui peuvent augmenter la mémoire
de certains stimuli (la publicité dans notre cas) sont la répétition du message
et le volume avec lequel il se propage (pour cette raison les publicités
télévisées sont généralement transmises à un volume moyen légèrement mais
sensiblement plus élevé que celui du programme qui était diffusé), il est
également vrai que, dans un monde caractérisé par une multitude de stimuli
et sollicitations, dans lequel les marques font la guerre pour gagner de
l'espace dans le "consideration set" des clients potentiels, c'est, peut-être,