Philippe Robert-Demontrond et Quynh-Liên Duong
publicité
Session 2 - 2 Evaluation du consentement à payer des consommateurs pour la labellisation sociale, une application empirique Quynh-Liên Duong Doctorante en Marketing - Allocataire de recherche Institut de Gestion de Rennes - Université de Rennes 1 Rattachée au Centre de Recherche en Economie et Gestion (CREM) UMR 6211 Institut de Recherche Européen sur les Instituts et les Marchés (IREIMAR) FR7 - CNRS 263, avenue du Général Leclerc 35042 RENNES Cedex Email : [email protected] [email protected] Philippe Robert-Demontrond Professeur à l’Institut de Gestion de Rennes - Université de Rennes 1 Rattaché au Centre de Recherche en Economie et Gestion (CREM) UMR 6211 Directeur de l’Institut de Recherche Européen sur les Instituts et les Marchés (IREIMAR) FR7 - CNRS 263, avenue du Général Leclerc 35042 RENNES Cedex Session 2 - 3 Evaluation du consentement à payer des consommateurs pour la labellisation sociale , une application empirique Résumé : Cet article étudie la sensibilité des consommateurs à la labellisation sociale en se focalisant sur le questionnement de prix. Dans cette perspective, des études empiriques ont confirmé l’existence d’une demande et d’un consentement à payer plus cher pour les produits labellisés. Des analyses sont développées pour décrire le segment des consommateurs dits sensibles à la labellisation sociale. Mots-clés : marketing, label social, comportement du consommateur, consentement à payer, analyse conjointe. Abstract: This paper examines the consumer’s sensibility to the social labelling. We chose a price approach: the importance of a social label for the buying decision is studied, as well as the willingness-to-pay for such a label. Furthermore, the size of the consumer segme nt willing to buy “social guarantee” apparel and their characteristics are examined. Key words: marketing, social label, consumer behaviour, willingness to pay, conjoint analysis. Session 2 - 4 Introduction Longtemps, les consommateurs ne se sont attachés, dans leur processus d'évaluation des produits offerts à leur choix, qu'aux caractéristiques intrinsèques de ces derniers - avec, en terme d'orientation temporelle, une focalisation de l'attention sur les effets anticipés de la consommation ou de l'utilisation des produits en question. Depuis quelques années à présent, ce type de préoccupation s'étend, ou à tout le moins, en première instance, est prétendu s'étendre, à une large classe de produits et à des franges constamment élargies de la population. L'orientation temporelle, lors du choix, ne serait alors plus exclusivement tournée vers le futur (anticipations des effets de la consommation) mais également vers le passé (supputations sur les conditions de production), avec alors le souci des consommateurs d'acheter des produits élaborés dans des conditions respectueuses de règles éthiques. Règles largement sécularisées : ce n'est effectivement plus de contraintes religieuses dont il s'agit, mais du respect des droits de l'homme - plus précisément, de droits sociaux fondamentaux. Si elle s'avère effective, cette récente évolution des critères d'évaluation a pour effets stratégiques immédiats : i) une exposition accrue des entreprises à des risques de discrimination négative de leur offre commerciale, du fait d'une gestion de leur personnel ou des salariés travaillant pour elles, dans des réseaux mondiaux de sous-traitants, en contradiction avec les droits sociaux fondamentaux ; ii) une opportunité de construction d'avantages concurrentiels par l'élaboration de codes de conduite permettant finalement une labellisation sociale (une différenciation, donc) de leur offre commerciale. Ce que de plus en plus d'entreprises intègrent à présent, qui s'engagent dans une logique dite "de commerce éthique" par la responsabilisation sociale de leur activité - très explicitement pensée comme source de profitabilité, et justifiée par cela même (Boatright, 2000). Il s'agit ici d'engager une réflexion sur ce mouvement - en se focalisant sur le questionnement de consentement à payer (CAP) des consommateurs pour les produits avec label social. Nous essayerons de répondre aux questions suivantes : Quel est le degré d’importance que les consommateurs accordent au label social, par rapport à d’autres attributs tels que le prix, la qualité du produit, dans leur prise de décision d’achat ? Quel le CAP qu’ils accordent aux produits labellisés ? Quelle est la taille de segment des consommateurs des produits labellisés ? Sur quels points les consommateurs des produits labellisés se différencient des non-consommateurs ? La justification de la recherche et axée sur deux éléments majeurs, à savoir : l’importance de ce sujet pour les producteurs et distributeurs, ce qui peut être mis en évidence par la nouvelle tendance éthique, ainsi que le faible nomb re de recherches académiques qui ont été entreprises dans ce domaine. Cette recherche se fonde sur deux enjeux principaux d’ordre managérial et théorique. L’enjeu managérial pour les entreprises s’inscrit dans un premier temps dans une meilleure compréhens ion des éléments constitutifs du processus de décision d’achat des produits labellisés, et dans un deuxième temps, dans un calcul de rentabilité des investissements potentiels imposés par un programme de labellisation. Elles s’attachent ainsi à connaître l’efficacité commerciale des labels. L’enjeu ordre théorique consiste à fournir un cadre d’analyse pertinent pour appréhender la problématique de la signalisation de la responsabilité sociale de l’entreprise dans les champs du marketing et du comportement du consommateur. L’étude de l’influence des labels n’est pas très développée et le terme est quasi- inexistant des ouvrages de marketing de référence. Le plan du papier est constitué de trois parties. Dans un premier temps, nous explorons les enjeux de la labellisation sociale. Nous essayerons ensuite d’esquisser la consommation sensible à la labellisation sociale dans tous ses blocs : la sensibilité des consommateurs à la RSE, leur comportement d’achat et leur consentement à payer pour des produits labellisés. Session 2 - 5 L’exposition de ces questionnements nous amène ensuite à nous nous poser le questionnement du consentement à payer des consommateurs pour les produits labellisés. Nous construisons nos hypothèses de notre recherche en sous-ensembles différents : le premier bloc traite les questionnements de l’importance relative du label social pour les consommateurs et leur consentement à payer pour les produits labellisés, alors que le deuxième comprend celles qui mettent en relation le CAP et les variables explicatives. En termes d’implications managériales, ces hypothèses visent à (1) déterminer la valeur économique de l’attribut label social en relation avec d’autres attributs tangibles du produit ; (2) identifier les différents groupes à styles de consommation différents et dresser le portrait typique du consommateur de produits de commerce éthique et (3) tester le lien entre l’importance relative que le consommateur accorde au label social par les consommateurs et les variables de valeurs. La vérification de ces relations permettrait aux entreprises de construire une stratégie de marketing- mix efficace, surtout une communication bâtie autour du thème éthique pour promouvoir les produits labellisés. Nous résumons ensuite nos choix méthodologiques avant de mettre l’accent sur la discussion des résultats ainsi que des apports théoriques et pratiques de notre recherche. Ainsi, dans le cadre de la présente recherche, plusieurs techniques interviennent pour tester l’ensemble d’hypothèses. L’analyse conjointe a été utilisée dans le but de révéler le poids économique de l’attribut “labellisation sociale” et de déterminer le CAP des consommateurs pour les produits du commerce éthique. A cela s’ajoute un ensemble de techniques pour tester l’influence des déterminants sur le CAP : analyse en composantes principales, ANOVA et analyse typologique. Le travail empirique se réalise sur un échantillon de 240 étudiants. 1. Enjeux de la labellisation sociale Cette section vise à jeter les bases théoriques qui nous donnent quelques éclaircissements sur la labellisation sociale. Nous commencerons par présenter l’historique du questionnement de la labellisation sociale et expliquerons à quoi correspond la notion. Puis, nous clarifierons les différents enjeux de la labellisation sociale ainsi que les programmes de labellisation en cours. 1.1. Concepts Par labellisation, on entend l’ensemble des règles et des procédures à respecter dans le développement, l’octroi, l’utilisation et le retrait d’un label certifiant la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Elle consiste à effectuer des audits des entreprises afin de vérifier les conditions dans lesquelles sont fabriqués les produits. Les programmes de labellisation sociale ont été créés pour favoriser le développement social et le respect des normes fondamentales dans le commerce international. Ils permettent de promouvoir les normes fondamentales du travail et d’améliorer la gouvernance sociale dans un contexte de la mondialisation et de la globalisation. Ainsi, la labellisation sociale est aussi un effort de communication et d’information à destination du grand public sur la RSE. Les labels sont des instruments souvent utilisés dans l’économie de marché, qui sont susceptibles d’orienter dans une direction donnée la politique d’achat des consommateurs. Les labels sociaux désignent généralement des produits fabriqués par des travailleurs bénéficiant de conditions de travail et de salaire améliorées, ou dont une partie du prix d’achat/vente sert à financer des programmes sociaux. Le terme social décrit l’impact du produit sur une population autre que le public cible. Donc, les labels qui informent le consommateur qu’un produit aura un effet bénéfique sur sa santé n’entrent pas sans cette catégorie. Par exemple, les labels "produits sains" sur les dentées alimentaires ou les marques de sécurité sur les jouets ne sont pas les labels sociaux, tandis que les labels favorisant le commerce équitable et la lutte contre le travail des enfants, qui transmettent aux consommateurs un message sur les aspects humains des processus de fabrication, sont des labels sociaux. Les labels sociaux se Session 2 - 6 différencient également des codes de conduite - "engagements pris par les entreprises en vue de respecter les normes fondamentales du travail" - en ce qu’ils sont conçus par des organismes indépendants - offrant ainsi la garantie que les produits les arborant ont été fabriqués en respectant ces normes. C’est ainsi que la Commission des Communautés européennes définit le label social - dans son Livre Vert visant à "P romouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises"-, comme des "mots ou symboles apposés sur un produit dont le but est d’influencer la décision d’achat des consommateurs en apportant une garantie sur l’impact social et éthique d’un processus commercial sur les autres parties prenantes concernées". La labellisation sociale relève des principes du commerce éthique ou du commerce équitable. Si les labels du commerce équitable s’est traditionnellement préoccupés des petits producteurs et a pour l’objectif de renforcer leur position économique, le commerce éthique veille à ce que les conditions de travail au sein des principales filières de production soient conformes aux normes minimales fondamentales et vise à supprimer les formes d’exploitation les plus extrêmes. 1.2. Postulats de la labellisation sociale Dans la perspective du commerce éthique qui encadre notre recherche, la labellisation sociale s’appuie ainsi sur des principes de protection des droits humains fondamentaux, reposés sur de nombreux textes de lois et déclarations à portée universelle, servant de référentiels : la Déclaration de la Philadelphie de 1940 qui affirme la primauté des objectifs sociaux dans la politique internationale et demande explicitement aux membres de l’OIT de pratiquer entre eux une concurrence loyale, fondée sur le respect de normes sociales ; la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme (DUDH) de 1948 ; les Pactes de 1966 sur les droits civils et politiques et les droits économiques, sociaux et culturels ; les 182 Conventions internationales du travail adoptées par l’OIT s’articulant autour de quatre thèmes : i) la liberté d’association et de négociation collective (conventions n°87 de 1948 et n°98 de 1949) ; ii) le travail forcé ou obligatoire (conventions n°29 de 1930 et n° 105 de 1957) ; iii) l’égalité (conventions n°111 de 1958 et n°100 de 1951) ; iv) le travail des enfants à travers les conventions n° 138 de 1973 visant à abolir le travail des enfants en réglementant l’âge minimal d’admission à l’emploi, qui est celui de la fin de la scolarité obligatoire et n° 182 de 1999 visant à interdire et à éliminer les pires formes de travail des enfants : esclavage, utilisation d’un enfant aux fins d’activités illicites ou mettant leur santé et leur sécurité en danger ; la Convention des Nations Unies sur la suppression de toutes les formes de discrimination envers les femmes et la Convention des Nations Unies sur les droits de l’enfant ; la Déclaration du Sommet de Copenhague de 1995 pour la promotion des besoins sociaux et des droits fondamentaux ; et le Global Compact, série de neuf propositions destinées à servir de règles d’éthique dans les relations commerciales, émise en 1999 par le Secrétaire Général des Nations Unies, Kofi Annan, lors du forum de Davos. Ces textes, visant l’uniformisation des règles du jeu concurrentiel, ont tous pour fondement principal l’acceptabilité universelle des droits de l’homme. Toutefois, les critères de labellisation ne coïncident pas toujours avec les normes sociales convenues au plan international. Les labels sont souvent spécifiquement fonction d’un problème qu’il est possible de médiatiser, comme le travail des enfants ou les salaires correctes. Seul un tiers à peu près des labels se réfère aux normes internationales. 2. Consommation sensible à la labellisation sociale – une revue de littérature Nous identifierons dans cette partie les différentes définitions conceptuelles liées à la consommation sensible à la labellisation sociale et les différences dimensions du concept. Nous précisons rapidement quelques nuances entre la consommation sensible à la labellisation Session 2 - 7 sociale et d’autres familles de comportements proches. 2.1. Concepts La consommation sensible à la labellisation sociale a été souvent abordée dans un cadre de recherche plus large, à savoir la consommation durable, la consommation socialement responsable, la consommation citoyenne ou la consommation éthique. Les dénominations abondent, une clarification semble nécessaire. La consommation durable, dans un sens étendu, peut alors être définie comme un (ou des) comportement(s) de consommation de biens et services produits et commercialisés dans le respect de règles environnementales, sociales et sociétales. La consommation durable regroupe donc la consommation écologiquement viable, éthique ou socialement responsable et solidaire. La consommation éthique peut être définie littéralement comme une consommation en accord avec une morale (individuelle) ou conforme à des valeurs qui fonctionnent comme des normes dans une société. Le terme d’éthique désigne ce qui concerne les principes de la morale (Petit Larousse). Par souci de clarification, nous adoptons ici une vision simplifiée de l’éthique, plus proche du sens commun. En effet, le grand public ne fait pas de réelle distinction entre éthique et morale, et définit ces termes comme l’ensemble des règles d’action et des valeurs qui fonctionnent comme normes dans une société. Consommer éthique signifierait donc de consommer en accord avec es principes d’une société, et implicitement d’agir conformément à ce qui est reconnu comme « bien » (Smith, 1990). De manière plus large, la consommation socialement responsable (CSR) intègre préoccupations éthiques, environnementales et sociétales du consommateur dans le processus de choix du consommateur. La CSR désigne le fait de prendre en compte les conséquences de ses achats sur son environnement au sens large (personnes, animaux, environnement physique). Il est implicite que le consommateur socialement responsable cherche à préserver ou à favoriser le bien-être de cet environnement. Webster (1975) était le premier à employer ce terme. Il définit le consommateur socialement responsable comme « une personne qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société ». Roberts (1995) précise par la suite que le consommateur socialement responsable est celui qui « achète des biens ou des services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur son environnement et qui utilise son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales ». D’autres auteurs restreignent cette notion à l’achat selon le degré de responsabilité sociale de l’entreprise (Mohr, Webb et Harris, 2001). Notons que certains travaux regroupent sous ce terme l’influence des préoccupations environnementales et éthiques du consommateur dans son processus de choix, ne distinguant donc pas consommation éthique et écologiquement viable. Il est important à noter que toute consommation éthique n’est donc pas socialement responsable. Ainsi, consommer de l’alcool, acheter des préservatifs sont des actes à enjeux éthiques, mais ne relèvent pas de la consommation socialement responsable, car ils n’affectent pas le bien-être public. Par contre, toute consommation socialement responsable semble éthique dans la mesure où elle se conforme aux normes de notre société (Lecompte, 2003). Enfin, la consommation sensible à la labellisation sociale a été abordée comme une dimension de la famille des comportements de consommation socialement responsables. Adoptant la définition restreinte de la labellisation sociale, nous ne retenons pas l’aspect de consommation écologique pour l’étude du concept de consommation sensible à la labellisation sociale. C’est pourquoi, nous définissons le concept comme un comportement d’achat fondé sur une attente sinon sur une exigence de "qualité globale" du produit avec la prise en compte de la RSE, ayant pour but de privilégier des produits assurant le bien-être de l’homme et, à travers cela, Session 2 - 8 contribuer à la modification des modes de production, de commercialisation et de consommation. 2.2. Dimensions de la consommation sensible à la labellisation sociale Le point de vue conceptuel adopté impliquait de lister les différentes dimensions du concept de consommation sensible à la labellisation sociale. Le postulat qui guide notre recherche est que les consommateurs sont sensibles aux différentes dimensions de la labellisation sociale et ajoutent alors ce critère dans leur évaluation du produit. Ainsi, les consommateurs sensibles à la labellisation sociale choissent les produits en fonction de leur qualité éthique. Ils expriment leur comportement responsable sous deux volets : i) positivement, les consommateur achètent de façon préférentielle des produits labellisés et supporte directement les entreprises socialement responsables (le buycott) ; ii) négativement, ils boycottent les produits socialement non responsables. Le buycott est ainsi un achat concerté de produits considérés comme justes (exemple : achat du Mecca Cola en opposition au Coca Cola pour protester à l’égard de la politique étrangère du président des Etats-Unis en Israel). Le boycott, phénomène aujourd’hui répandu, surtout dans le monde anglo-saxon, s’est développé au cours des dix à vingt dernières années et est défini par Amirault-Thebault (1999) comme « un refus d’achat communiqué par le consommateur qui veut faire changer l’organisation boycottée ou la punir d’un comportement qu’il réprouve ». Friedman (1991) le définit comme « la tentative d’une ou plusieurs parties d’atteindre certains objectifs en incitant les consommateurs individuels à ne pas faire certains achats sur le marché ». A remarquer que la dimension boycott est souvent plus fréquent que le buycott : les individus ont moins tendance à soutenir des entreprises socialement responsables qu’à boycotter des organisations socialement irresponsables (Friedman, 1996 ; Mohr, Webb et Harris, 2001). 2.3. Promesses marchandes de la labellisation sociale Les enquêtes sont convergentes qui, régulièrement, annoncent une forte sensibilité des consommateurs aux labels sociaux : avec donc l’idée qu’il existe un important potentiel de marché, à saisir. Ils sont près de 80% des consommateurs canadiens à se déclarer en accord, en 1997, avec l'idée de toujours essayer d'acheter les produits d'entreprises humanistes (enquête Market Vision Group). Le nombre était de 47% des consommateurs américains en 1994 à être très fortement enclins à acheter les produits des entreprises socialement responsables ; près de 78 % à déclarer en 1993 préférer acheter des produits liés à une cause à laquelle ils sont sensibles. Les études sur la population française montrent quant à elles, dans la même lignée, que près de 58% des consommateurs sont incités, en 1999, à l'achat de produits fabriqués par des entreprises soucieuses des droits de leurs salariés ; près de 58% pour les produits fabriqués par des entreprises soutenant une cause humanitaire ; 90% pour les produits issus d'un commerce équitable, à qualité équivalente. Au total, près de 86% des consommateurs européens sont disposés, en 1999, à privilégier à l'achat les produits des entreprises démontrant une action citoyenne. En termes de consentement à payer, un sondage réalisé pour la Commission européenne en 1997 à propos du marché potentiel des bananes équitables au sein de l’UE (étude Solagral) révèle que 74% des personnes interrogées se disent prêtent à acheter ces produits, pourvu qu’ils soie nt disponibles dans leurs lieux habituels d’achat. 37% sont d’accord pour payer un supplément de prix de 10% si les bananes en question leur garantissent vraiment une valeur ajoutée éthique (11% sont d’accord pour une prime de 20%). En France, ils sont à près de 70 % à déclarer accepter en 1998 et 1999 de surpayer les produits fabriqués dans des conditions "socialement acceptables". Plus de 70% des consommateurs français affirment leur prêt à surpayer les produits d'importation élaborés dans des conditions décentes - en moyenne 15% de plus (prix compris entre 5,2 et 11,2 euros). Session 2 - 9 Ainsi, si le prix du produit occupe une place primordiale dans les arbitrages des consommateurs, certains critères, plus qualitatifs, d'ordre éthique et non plus économique, liés aux conditions de production, commencent à devenir saillants. Reste à déterminer le poids économique de ces labels sociaux. 2.4. Explications de la consommation sensible à la labellisation sociale Ce paragraphe a pour objectif de synthétiser les différentes explications de cette mouvance de consommation. La question est la suivante : "Pourquoi les consommateurs sont- ils impliqués dans le choix d’un produit fabriqué par une entreprise socialement responsable ?". Les tentatives d’identification des consommateurs susceptibles de tenir compte de la labellisation sociale dans leur consommation ont marqué les débuts de l’intérêt du marketing dans ce domaine. Toutefois, un nombre encore très peu de travaux s’attache à dégager les déterminants des comportements sensibles à la labellisation sociale. Le modèle synthétique des relations testées dans la littérature met souvent en évidence deux blocs de variables : les identificateurs socio-démographiques et un groupe de déterminants psychologiques. Les premiers se résume nt pour l’essentiel à l’âge, au genre, au revenu, au niveau d’éducation, à la profession et à la taille de la ville de résidence. Les seconds se composent des valeurs personnelles et de variables attitudinale. Ainsi selon Roberts (1995), les acheteurs potentiels des produits éthiques sont plutôt des femmes mariées d’une quarantaine d’âge, à un bas niveau de revenu et d’éducation), mais les résultats des études se contredisent. Concernant les variables de personnalité, les travaux essentiellement dans le domaine de la psychologie ont accordé certaines explications à ce type de consommation dont en résumé, le centre de contrôle interne (Schwepker et Cornwell 1991 ; Gierl et Stumpp 1999 ; Hennion et Wilson 1976), l’altruisme, l’orientation sociale, la tolérance, le collectivisme, l’aliénation, les connaissances liées aux problèmes sociaux, le cosmopolitisme (Granzin et Olsen 1991 ; McCathy et Schrum 1994), le libéralisme (Van Liere et Dunlap 1981) ; le conservatisme, le dogmatisme ; la conscience du statut (Anderson et Hennion 1974). Le consommateur sensible à la labellisation sociale serait plus libéral, plus ouvert sur le monde, moins dogmatique, plus cosmopolite que le reste de la population selon l’approche des valeurs de Schwartz (1992). Mais surtout, il est caractérisé par un fort sentiment de compétence personnelle : il perçoit son comportement comme efficace pour changer les choses (Mohr, Webb et Harris 2001). Pour conclure, quelques remarques peuvent être établies à propos des comportements de consommation sensibles à la labellisation sociale étudiés dans la littérature. Premièrement, on constate que les recherches en comportement de consommation sensibles à la labellisation sociale explorent plutôt l’aspect négatif, c’est-à-dire le boycott contre les produits exposés aux critiques en termes de RSE, alors que le consentement d’achat des produits éthiques par les consommateurs reste presque ignoré ou exploité de façon normative. Cela peut être expliqué par le fait que malgré une sensibilité croissante des consommateurs à l’argument de la RSE, les effets négatifs provoqués par la révélation des vices des entreprises sont dans la plupart des cas plus significatifs que les effets positifs de l’image de l’entreprise de bonnes virtus. Il est à supposer que les consommateurs tentent souvent de punir les comportements inéthiques que de promouvoir les comportements éthiques. Une autre faiblesse des études dans le domaine concerne la mesure de la sensibilité des consommateurs à la labellisation sociale. Plusieurs résultats sont d'emblée discutables en ce que les données disponibles sont pour l’essentiel issues d’études de marché et d’enquêtes d’opinion souvent commanditées par des organismes impliquées dans le développement du commerce éthique. De plus, il n’existe pas une échelle de mesure permettant d’évaluer le comportement sensible à la labellisation sociale. L’échelle de Responsabilité Sociale (SRS) de Berkowitz et Lutterman (1968) souvent utilisée pour mesurer la consommation socialement Session 2 - 10 responsable traite du degré de responsabilité sociale de l’individu en général, à savoir son sens des autres et du travail bien fait, et non au comportement de consommation (Leigh et alii. 1988) alors que les échelles de mesure développées par la suite (Webster 1975 ; Belch 1979, 1982 ; Antil 1984) sont également critiquables car elles réduisent le comportement de consommation à une préoccupation pour l’environnement (François Lecompte 2003). Nous proposons donc maintenant, à partir des apports et des limites de ces travaux de réfléchir à une nouvelle piste de recherche : étudier un aspect particulier de la consommation sensible à la RSE encore très peu étudié - le buycott. Pour ce faire, nous nous focalisons sur une approche de prix : il s’agit de se demander (1) si les consommateurs sont sensibles à l’achat des produits des entreprises socialement responsables et (2) jusqu’à quels points ils sont prêts à surpayer ces produits. 3. Evaluation du consentement à payer des consommateurs pour la labellisation sociale – un travail empirique Le CAP, c’est-à-dire, le prix que le consommateur accepte de payer pour les produits fabriqués et distribués par les entreprises socialement responsables est au cœur de ce cadre d’analyse. En marketing, le concept de CAP se rapproche de notion de prix acceptable : audelà d’un seuil maximal, le consommateur n’achète pas le produit car ils le trouvent trop cher pour les utilités qu’ils en retirent. Les produits issus d’un mode de production respectant des principes de labellisation sociale seraient en concurrence avec des produits non labellisés, et seraient vendus à un prix plus élevé. Le « premium éthique » vient des charges de réalisation des projets d’amélioration des conditions de vie des producteurs et des charges de certification. Dans cette logiq ue, le CAP s’interprète comme le montant maximal du consommateur pour bénéficier de l’accroissement d’un attribut "labellisation sociale ". Ce nouvel attribut devient une nouvelle caractéristique des produits jusqu’alors disponibles sur le marché. Sur le premier plan, nous nous intéressons à déterminer le CAP pour les produits labellisés. En nature, la mesure du CAP que les consommateurs accordent à ces produits a pour but de révéler la valorisation économique d’un attribut non- marchand du produit : sa valeur éthique. Sur le deuxième plan, on étudie l’influence des variables déterminantes sur le CAP. En effet, le fait de mesurer le comportement de consommation sensible à la labellisation sociale sous une approche de prix conduit à se demander ce qui détermine cette variable. Est-ce que le consommateur a choisi d’accorder un prix X pour un produit à label social dans le seul calcul purement rationnel d’un intérêt personnel, ou bien parce qu’il correspond à son système de valeurs ? 3.1. Méthodologie 3.1.1. Choix d’une méthode d’analyse De nombreuses méthodes ont été développées en marketing et en économie pour mesurer le CAP du consommateur. De manière générale, le méthodes sont, soit fondées sur l’observation de comportement sur le marché du bien ou service évalué ou de biens ou services complémentaires (méthodes fondées sur les préférences révélées par les comportements revealed preference methods), soit fondées sur l’expression des intentions et des préférences des consommateurs (méthodes fondées sur les préférences établies ou exprimées - stated preference methods). Vu la faible présence des produits labellisés sur le marché, l’utilisation de méthodes fondées sur des comportements est peu utile. Les méthodes fondées sur l’expression des préférences sont donc privilégiées. Pour cette étude, nous avons chois l’analyse conjointe. L’analyse conjointe est définie comme « toute méthode de décomposition qui estime la structure des préférences d’un consommateur, Session 2 - 11 étant donné son évaluation globale d’un ensemble d’alternatives spécifiques en termes de modalités d’attributs (Green et Srinavasan 1978). L’analyse conjointe permet d’expliquer les préférences des consommateurs pour un produit ou un service en fonction de ses attributs et d’en déduire ainsi leur importanc e dans l’évaluation globale du consommateur. Elle est fondée sur profils décrits en terme de modalités d’attributs du bien ou service et produit une évaluation globale à partir de laquelle il sera d’estimer le CAP mais également l’utilité de tous les autres attributs du bien ou service (Le Gall 2003). 3.1.2. Choix des produits Pour ce travail, nous avons choisi les vêtements et ceci pour quelques raisons. Premièrement, les produits de textile se prêtent bien aux enjeux de la labellisation sociale (produits de grande consommation, produits associés à l’identité sociale, produits identifiables et dont le prix n’est pas le seul critère de choix). De plus, les programmes de labellisation existants ont des approches très différentes. Si certains mettent l’accent sur des considérations écologiques, d’autres portent sur des critères sociaux. Comme nous nous mettons les questions de droits humains au cœur de notre travail, il convient de prendre soin de choisir les produits typiques de ces initiatives. Les industries (y compris la production et la distribution) textile, par leur caractère mondialisé et par le fait qu’elles pratiquent largement la sous-traitance, notamment dans les pays en développement, et qu’elles emploient beaucoup de main-d’œuvre, sont parmi les plus exposés aux pressions de la société civique. Il n’est en conséquent pas étonnant que ce soit dans ces industries que l’on ait assisté, au cours de la dernière décennie, à une profilération d’initiatives volontaires qui place ce groupe d’industries parmi les plus avancées et les plus exposées aux critiques en matière de leur responsabilité sociale. 3.1.3. Construction du questionnaire L’objectif du travail empirique est de mesurer le choix des répondants, leur CAP ainsi que des facteurs individuels permettant d’expliquer leur décision. Ainsi, la structure du questionnaire suit le schéma suivant : introduction du contexte d’évaluation, mesure de la familiarité des répondants au sujet de labellisation sociale, présentation détaillée des produits types, détermination du CAP, mesure de la personnalité du consommateur. La première étape consiste à la construction d’un questionnaire d’enquête permettant de déterminer le poids du label social dans les critères de choix lors de l’achat d’un pull. A ce stade, se pose la question de choix des attributs à analyser avec pertinence. Les attributs doivent avoir un certain nombre de qualités : (1) le panier d’attributs constitue un ensemble déterminant ; (2) les attributs sont indépendants ; (3) les attributs décrivent complètement le produit et (4) ils doivent être manipulables. De différents groupes de discussion sont menés afin de déterminer les principaux attributs des produits de textiles. Les résultats obtenus ont permis de mettre en évidence les caractéristiques importantes du pull pour les consommateurs : la qualité (standard / bonne), la marque (non prestigieuse / prestigieuse), le style (classique / à la mode). La présence d’un label constitue le quatrième attribut. Il s’agit alors d’un plan factoriel de type 2*2*2*2, soit 16 combinaisons possibles. Afin de réduire le nombre des profils avec la contrainte que les paniers, dans leur ensemble, voient apparaître les modalités dans le même nombre, nous utilisons les algorithmes de génération de plan disponibles avec le SPSS. La procédure orthoplan de SPSS nous a aidé à établir un tableau orthogonal des modalités des attributs et à ne retenir que le minimum de combinaisons nécessaires à l’étude. Les 8 profils créés par SPSS sont ensuite présentés sur une carte de paiement sont présentés aux répondants. Il est demandé aux répondants combien ils acceptent de payer pour chacun des produits types en s’aidant d’une carte de paiement. Cette carte de paiement propose des prix allant de 24,99€ à 49,99€ par pas de 2,5€ euros (soit d’un premium Session 2 - 12 de 10%). Le prix du pull standard (de qualité standard, de marque non- prestigieuse, de style classique et sans label social), fixé à 24,99€, est fourni comme référence. En ce qui concerne les facteurs susceptibles d’expliquer le choix et le CAP, nous avons choisi les variables de valeurs, souvent utilisées pour la segmentation du marché. Jolibert et Baumgartnert (1998) montrent que les valeurs constituent une caractéristique psychologique centrale et ont un pouvoir explicatif des comportements. La validité de la relation entre les valeurs et le comportement de consommation a été confirmée à maintes reprises et notamment dans le cadre de la consommation socialement responsable, la consommation solidaire et la consommation verte. Dans la mesure où le choix des produits labellisés est une action consciente, où il ne s’agit pas d’un comportement de rout ine et qu’il correspond à un paradigme social dominant et à une forte signification symbolique avec la responsabilité sociale, on peut penser qu’il active des valeurs. Pour mesurer les valeurs que les consommateurs apprécient le plus dans la vie, on a choisi une échelle de mesure inspirée du système de valeurs de Schwartz (1992). Il s’agit d’un inventaire de 56 valeurs tirées de l’inventaire de Rokearch et d’instruments développés dans d’autres cultures. Le choix de la méthode de Schwartz repose sur quelque s arguments. Premièrement, c’est la méthode de mesure la plus largement connue et appliquée. La méthode est moins lourde que celles de l’European Value Systems Study Groups et est moins sujet au biais de désirabilité sociale. De plus, la distinction des va leurs orientées vers le souci du bien-être d’autrui (altruisme) versus des valeurs orientées vers le souci d’accroître son propre succès et sa domination sur autrui (développement personnel) peut présenter un intérêt dans le cas de consommation responsable. L’opposition entre les valeurs liées à l’ouverture au changement et celles liées au conservatisme pourrait également fournir des explications de la réaction des consommateurs à cette nouvelle tendance de labellisation sociale. Le travail empirique consiste à soumettre le questionnaire à un échantillon de convenance de 360 étudiants. Le choix d’un tel échantillon est justifié du fait du caractère exploratoire et constitue néanmoins une faiblesse de l’étude. L’échantillon était composé de 168 étudiantes (46,7%) et de 192 étudiants (53,3%). La plupart des personnes interrogées (93,3%) ont entre 18 et 25 ans. A propos du niveau d’études, ils ont un niveau bac minimum, parmi lesquels 38,3% ont un bac +3. 3.2. Résultats et discussions Nous avons rentré les données dans le logiciel SPSS qui nous a donné d’une part (1) les résultats de l’estimation des utilités partielles des attributs du produit (qui sont égales donc à la moyenne marginale d’évaluation correspondant à ce niveau moins la moyenne de toutes les évaluations) ; et (2) d’autre part, l’établissement des tableaux et graphiques nous permettant de segmenter les consommateur sur le critère de l’importance accordée à l’attribut « label social ». 3.2.1. Estimation de l’importance relative du label social Les sorties de SPSS de l’analyse conjointe indiquent pour chaque répondant un tableau d’utilité de chaque modalité. La première colonne indique l’importance relative des attributs (en %) qui est calculée selon la formule suivante : max( ukj) − min( ukj) lk = ∑ k max( ukj) − min( ukj) avec Ukj l’utilité de la modalité j de l’attribut k. Session 2 - 13 Les importances des attributs sont différentes selon les individus. Un tableau de synthèse permet de dégager les résultats sur l’ensemble de l’échantillon. Nous obtenons ainsi le profil moyen des répondants (Tableau1). Tableau 1. Utilité des attributs Importance moyenne Utilité 30,41 -1,6171 1,6171 25,05 -1,5907 1,5907 19,34 -1,1121 1,1121 25,21 -1,5010 1,5010 31,0626 Pearson's R = ,996 Significance = ,0000 Kendall's tau = ,929 Significance = ,0006 Facteur Qualité standard Bonne standard Marque non prestigieuse Marque prestigieuse Style classique Style à mode Sans label social Avec label social Constant Pour l’ensemble de l’échantillon, le R de Pearson indique une bonne variance expliquée et le tau de Kendall, la comparaison du classement fait par l’individu et celui attendu par le modèle. Nous constatons également l’importance du constant qui est de 31,06 dans notre étude. Ainsi, les quatre attributs retenus n’expliquent que de 69% de l’utilité totale. Le graphique ci-dessous nous permet de constater que l’attribut déterminant dans le choix des consommateurs interrogés est la qualité. En effet, la décision des personnes interrogées est influencée à 30,41% par cet attribut. Il n’a pas de différence significative entre l’attribut marque et label social. Les deux se placent au deuxième rang dans la décision d’achat des répondants. Ce constat rejoint les résultats de De Pelsmacket et alii (2003) : pour le café, les attributs « label équitable » et « marque » ont les mêmes poids dans la décision du consommateur. Il nous faut encore d’études approfondies pour mieux comprendre l’interaction entre la marque et le label social. Figure 1. Importance relative des attributs Importance summary 40 Averaged Importance 30 20 10 0 qualité marque style label Factor 3.2.2. Estimation du consentement à payer pour les produis labellisés Pour déterminer la valeur du label social, nous avons demandé aux étudiants d’exprimer le prix qu’ils accordent à chaque produit-type, en comparaison avec le produit-standard fixé à 24,99€. Nous avons donc 8 produits-types dont 4 avec le label social et 4 sans label social. Session 2 - 14 Nous pouvons donc calculer le CAP pour le label social par la différence entre le prix moyen accordé aux produits sans label et celui accordé aux produits avec label. Le CAP moyen pour le label social est ainsi de 2,9€, soit d’un premium de 11,6% par rapport au prix de référence. Le tableau ci-dessous montre le taux des répondants acceptant de payer un premium de 5%, de 10%, de 20% et plus de 20% Tableau 2. CAP moyen Premium de CAP (%) 5% 10% 15% 20% 37% Acheteurs 261 (72,5%) 183 (50,8%) 114 (31,7%) 72 (20%) 15 (4,2%) Non-acheteurs 99 (27,5%) 177 (49,2%) 246 (68,30%) 288 (80%) 345 (95,8%) Selon ce tableau, il y a moins de 5% des répondants acceptant le premium de 37% pour le label social. Ce premium est pourtant le chiffre commun pour certains programmes de labellisation sociale. Il convient de prédire que le marché potentiel de label social ne dépasse pas de 10%. La plupart des gens ne sont pas encore prêts pour cet actuel premium. Le premium de 5% semble le plus convenable. 3.2.3. Segmentation des consommateurs selon l’importance accordée au label social L’importance accordée au label n’est pas la même pour les individus. Nous utilisons la typologie pour effectuer la segmentation des répondants à partir des importances des attributs pour des individus. Pour une meilleure partition des clusters, nous commençons par la méthode hiérarchicale de Ward. L’arbre de classification présente un premier palier pour un découpage en deux groupes, puis en trois, cinq, et puis rapidement à 7 puis 9, 12 groupes. Dans un souci de parcimonie, de simplicité et de facilité d’interprétation, nous choisissons de conserver cinq groupes conformément au troisième découpage. Le K-means cluster nous fournit des informations détaillées sur ces groupes. Le tableau 3 présente la moyenne des groupes sur les 4 attributs : qualité, marque, style et label social. Tableau 3 : Profil des groupes Importance de l’attribut Label social Qualité Marque Style Groupe 1 67.13% 6.91% 20.06% 5.90% Groupe 2 9.84% 19.72% 45.49% 24.95% Groupe 3 19.74% 46.47% 14.67% 19.11% Groupe 4 11.98% 83.58% 3.43% 1.01% Groupe 5 36.01% 21.25% 22.03% 20.72% Le premier groupe représente les tenants du label social (groupe Label). Ils accordent une importance relative élevée (67,13%) à l’attribut label social et le placent au premier rang des critères de choix. La deuxième famille est caractérisée par une forte importance accordée à la marque du produit (45,49%) (groupe Marque). Le label social est très peu pris en compte. Cette remarque nous pose la question de la cohabitation de marque et de label social. Le troisième et quatrième groupe partagent la prise en compte de la qualité du produit lors des décisions d’achat. Or, les consommateurs du troisième groupe mettent en considération également le label social et le style du produit (groupe Qualité-Label), ce qui n’est pas le cas des purement Qualité (groupe 4). Le cinquième groupe montre une exigence de qualité globale du produit : pour eux, l’importance relative du style ou de la marque ou de la qualité est de même ordre (autour de 20%). Le rôle du label est aussi relativement significatif. Session 2 - 15 Le tableau 4 montre la taille relative de chaque groupe par rapport à l’échantillon total. Ainsi, environ 40% des répondants (des groupes 1 et 5) accordent une forte attention au label social lors de leur décision d’achat et pensent que le label social est l’attribut décisif. Tableau 4 - Description des groupes Groupe Nombre d’individus 1 21 2 93 3 93 4 21 5 123 Total 351 Valeur manquante 9 Pourcentage 5% 25,83% 25,83% 5,83% 34,17% 97,50% 2,50% Il convient ensuite de caractériser les consommateurs, en fonction de l’importance qu’ils accordent au label social, par les variables de valeurs personnelles. Une analyse factorielle traditionnelle est appliquée aux valeurs définies par Schwartz (1994) pour étudier la dimensionnalité de l’espace et sélectionner les meilleurs indicateurs de ces dimensions. L’étude de la matrice des écarts entre corrélations observées dans la matrice de départ et corrélations estimées nous montre que toutes les variables sont bien restituées. Nous avons choisi d’extraire 6 dimensions pour ne pas étudier une information trop bruitée et par souci de parcimonie d’autant plus que toutes ces six dimensions expliquent une variance supérieure à 1. Le premier facteur est ainsi composé des items concernant l’ambition, le respect de soi, la reconnaissance sociale et le plaisir. Il ressortit donc aux besoins pour le développement individuel. Le deuxième facteur renvoi aux valeurs de type de l’ harmonie intime, de la politesse et du maître de soi. Il incarne donc l’esprit civique. Le troisième facteur regroupe les items concernant la paix, la beauté du monde, et une vie passionnante. Il représente donc l’idéalisme. Le quatrième renvoie à l’ouverture d’esprit alors que le cinquième représente les valeurs d’auto-orientation (indépendance et imagination). Le sixième facteur est représenté par les valeurs de l’universalisme (égalité et justice sociale) et le septième facteur renvoie à la bienveillance (indulgent et serviable ). Session 2 - 16 Tableau 5 – Analyse des composantes principales Items Facteur 1 Ambitieux .799 Respect de soi .779 Reconnaissance .702 sociale Plaisir .550 Harmonie intime Politesse Maître de soi Vie passionnante Un monde de beauté Le paix dans le monde Intélligent Esprit ouvert Imaginatif Indépendant Egalité Justice sociale Serviable Indulgent Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5 Facteur 6 Facteur 7 .661 .656 .556 .829 .760 .592 .774 .636 .815 .722 .786 .532 .871 .654 Nous avons ensuite effectué une analyse ANOVA sur chacun des facteurs pour vérifier les différences entre les groupes. Le test Levene rejette l’hypothèse nulle. Le post- hoc test Bonferroni permet ensuite de déterminer les différences significatives entre les groupes. Nous constatons d’abord que la valeur des facteurs de développement individuel, de l’idéalisme et de l’ouverture de l’esprit n’est pas significativement différente entre les groupes. Le facteur permettant de distinguer le plus le groupe des tenants de label social d’autres groupes est l’esprit civique. Ainsi, les tenants du label social ont un esprit civique moins remarqué que d’autres. Rappelons que le facteur esprit civique est composé des items portant sur l’harmonie intime, l’obéissance et le maître de soi. Les individus mettent en considération ces valeurs sont souvent considérés comme de bons citoyens de la société dans le sens où ils évitent des conflits avec d’autres sans toutefois aller plus loin. En comparaison, le groupe qui exige une qualité globale du produit qui apprécie le plus les valeurs de type de l’esprit civique. Ces deux groupes se distinguent encore sur le facteur de l’auto-orientation : si les tenants du label social marquent un score élevé sur le champ (0.53), les consommateurs aimant le produit parfait n’y sont à un degré très faible (-.17). Ensuite, les tenants du label social et les tenants de marque sont plus altruistes que les tenants de la qualité. Ils ont un score moyen beaucoup plus élevé que le groupe Qualité sur les échelles de mesure de la bienveillance et de l’universalisme. Session 2 - 17 Tableau 6. Test Bonferroni sur les six facteurs de valeurs personnelles Développement individual Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité Groupe Produit global Groupe Label Groupe Marque -2.57E-02 2.52E-02 0 5.09E-02 -5.09E-02 0 1.59E-02 6.67E-02 Groupe Qualité Label -4.16E-02 -1.59E-02 -6.67E-02 0 Groupe Qualité -.438 -.41 -.46 -.39 Groupe Produit global .10 .13 7.65E-02 .14 .41 -.127 .46 -7.65E-02 .39 -.14 0 -.54 .54 0 Esprit civique Groupe Label -.71 0 -.70* -.71* Groupe Marque -1.74E-02 .70* 0 -1.555E-02 Groupe Qualité Label -1.84E-03 .71* 1.55E-02 0 Groupe Qualité -.37 .35 -.35 -.36 Groupe Produit global .23 .94* .24 .23 -.35 -.94* .35 -.24 .36 -.23 0 -.59 .59 0 Groupe Label 4.23E-02 0 -1.83E-02 .24 Groupe Marque 6.06E-02 1.83E-02 0 .25 Groupe Qualité Label -.19 -.24 -.25 0 Groupe Qualité -.21 -.25 -.27 -1.42E-02 Groupe Produit global 8.84E-02 4.61E-02 2.78E-02 .28 .27 -2.78E-02 1.42E-02 -.28 0 -.30 .30 0 Groupe Marque .137 .18 0 9.65E-02 Groupe Qualité Label 4.04E-02 8.59E-02 -9.65E-02 0 Groupe Qualité -.21 -.170 -.35 -.25 Groupe Produit global -6.88E-02 -2.34E-02 -.20 -.11 .35 .20 .25 .11 0 -.15 .146 0 Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité Groupe Produit global Idéalisme Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité .25 Groupe Produit -4.61E-02 global Ouverture Groupe Label -4.55E-02 0 -.182 -8.59E-02 Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité .17 Groupe Produit 2.34E-02 global Session 2 - 18 Auto-orientation Groupe Label Moyen .53 Groupe Label 0 Groupe Marque .59 Groupe .38 Qualité + Label Groupe Qualité .50 Groupe Produit.69* global Groupe Marque -6.59E-02 -.59 0 -.21 Groupe Qualité Label .15 -.38 .21 0 Groupe Qualité 3.19E-02 -.50 9.79E-02 -.12 Groupe Produit global -.17 -.69* -.10 -.31 -9.78E-02 .10 .12 .31 0 .20 -.20 0 Universalisme Groupe Marque 1.92E-03 -5.4E-02 0 -.11 Groupe Qualité Label .12 6.14E-02 .11 0 Groupe Qualité -.77 -.83* -.77* -.89* Groupe Produit global -7.68E-03 -6.38E-02 -9.60E-03 -.12 .77* 9.60E-03 .89* .12 0 -.76 .76* 0 Groupe Marque .15 -.19 0 9.00E-02 Groupe Qualité Label 5.79E-02 9.00E-02 1.11 0 Groupe Qualité -.96 -1.30* -1.11* -1.02* Groupe Produit global -4.71E-02 -.38 -.19 -.10 1.11* .19 1.02* .10 0 -.91 .91* 0 Groupe Label 5.62E-02 0 5.42E-02 -6.14E-02 Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité .83* Groupe Produit 6.38E-02 global Bienveillance Groupe Label .34 0 .19 .28 Moyen Groupe Label Groupe Marque Groupe Qualité + Label Groupe Qualité 1.30* Groupe Produit .38 global * La différence est significative au .05. Conclusion Il s'est agi dans cet article d'étudier la question de labellisation sociale des offres commerciales sous l'angle de la sensibilité de la demande à une telle opération - en examinant plus précisément le CAP des consommateurs pour les produits labellisés. Les développements précédents ont fait savoir que la labellisation sociale constitue une tendance de la gestion et du marketing des entreprises du XXIème siècle. La labellisation sociale n’est pas seulement une mode éphémère mais le résultat de la conjonction de divers facteurs de contexte. La question de recherche posée actuellement est de déterminer avec précision la sensibilité des consommateurs à la labellisation sociale. La problématique est d’importance pour savoir si les entreprises, de plus en plus incitées par les organisations gouvernementales à s’engager dans une démarche de RSE, pourraient gagner, à travers ces efforts, de réels profits financiers. Les comportements de consommation sensibles à la labellisation sociale sont des phénomènes complexes, qui peuvent être appréhendés de différentes façons. Les principaux apports de Session 2 - 19 cette étude consistent en la présentation des comportements de consommation sensibles à la labellisation sociale sous une approche de prix, ce qui permettra de décrire l’importance que le consommateur attribue à l’attribut « RSE » d’un produit. Dans un souci de clarté, nous avons proposé un cadre d’analyse permettant de décrire et de comprendre le comportement des consommateurs dans une perspective opérationnelle et stratégique, en partant de ses décisions d’achat (le CAP pour les produits à label social) et en remontant jusqu’à ses facteurs explicatifs. Les premiers résultats empiriques que nous avons développés mettent en évidence la nécessité de conduire de plus amples investigations. Session 2 - 20 Bibliographie Amirault-Thebault M. (1999), Le boycott : analyse conceptuelle et modélisation, Thèse pour le Doctorat en Sciences de Gestion, Université de la Réunion. Anderson W.T. et Hennion K.E. (1974), "Socially vs. Ecologically Concerned Consumers", in 1974 Combined Proceedins, Chicago, IL : American Marketing Association, pp.304311 Antil J.H. (1984), "Socially Responsible Consumers: Profile and Implications for Public Policy", Journal of Macromarketing, Fall, pp. 18-39. Belch M.A. (1979), "Identifying the Sociallly and Ecologically Concerned Segment Through Life-style Research: Initial findings", The Conserver Society, éds. Chicago, American Marketing Association, pp.69-81. Belch M.A. (1982), "A segmentation strategy for the 1980’s: Profiling the socially-concerned market through life-style analysis", Journal of the academy of Marketing Science, Vol. 10, N° 4, pp.345-358. Berkowitz L. et Lutterman L.G. (1968), "The Traditional Socially Responsible Personality", Public Opinion Quaterly, Summer, pp.169-185. Boatright J. (2000), Ethics and the Conduct of Business, Upper Saddle River: Prentice Hall. Duong Q.L. (2003), "Le questionnement de consommation responsable", Actes du Colloque international L’individu hypermoderne, ESCP-EAP, 8-11 Septembre. Duong Q.L. (2004), "Vers une typologie des outils de communication sur la responsabilité sociale de l’entreprise", Actes de la Journée thématique du Nord-Est de la France sur la communication marketing, 26 mars. François Lecompte A. (2003), "Vers une meilleure compréhension de la consommation socialement responsable", Actes du 19ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Tunis, Mai 2003. Friedman M. (1996), "A Positive Approach to Organized Consumer Actions: the Buycott as an Alternative to the Boycott", Journal of Consumer Policy, Vol.19, pp.439-451. Giannelloni J-L. (1998), "Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un état de recherche en marketing", Recherche et Applications en Marketing, Vol.13, N°2, pp.49-72. Giert H. et Stumpp S. (1999), "L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le comportement écologique du consommateur", Recherche et Applications en Marketing, Vol.14, N°2, pp.71-83. Granzin K.L. et Olsen J.E. (1991), "Characterizing Participants in Activities Protecting the Environment: A Focus on Donating, Recycling and Conservation Behaviors", Journal of Public Policy and Marketing, N°10, pp.1-27. Green P.E. et Srinavasan V. (1978), "Conjoint Analysis in Consumer Rresearch: Issues and Outlook, Journal of Consumer Research, 5 September, pp.103-123. Hennion K.E. et Wilson W (1976), "The Ecologically Concerned Consumer and Locus of Control", Ecological Marketing, Ed. K.E. Hennion, American Marketing Association, University of Texas at Austin, pp.131-144. Jolibert et Baumgartner G. (1998), "An Empirical Investigation of the Relationships Between Values, Motivations and Personal Goals ", New Developments and Approaches in Consumer Behaviour Research, pp.154-167. Le Gall M. (2003), "Un test de validité de l’analyse conjointe et de l’évaluation contingente dans le cadre de l’évaluation d’un service sans référent de marché", Actes du séminaire Les méthodes quasi-expérimentales, IREIMAR. Leigh J.H., Murphy P.E. et Enis B.M. (1988), "A New Approach to Measuring Socially Responsible Consumption Tendencies, Journal of Macromarketing, Spring, pp.5-20. McCathy J.A. et Schsrum L.J. (1994), "The Recycling of Solid Waste: Personal Values, Value Session 2 - 21 Orientations and Attitudes about Recycling as Antecedents of Recycling Behaviour", Journal of Business Research, N°30, p.53-62. Mohr L.A., Webb D.J. et Harris K.E. (2001), "Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior", Journal of Consumer Affairs, Vol.35, N°1, pp.45-72. Robert-Demontrond (2003), "Sensibilité de la demande à la labellisation sociale de l’offre commerciale : construction d’un agenda de recherche", Actes du colloque Entreprise citoyenne, Université Paris X Nanterre. Robert-Demontrond P. (2002), "Portée stratégique de l'effort de soutenabilité sociale du développement économique", Actes du XIIIe Congrès de l'AGRH, Université de Nantes. Roberts R.A. (1995), "Profiling Levels of Socially Consumer Behavior: a Cluster Analysis Approach and its Implications for Marketing", Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.3, N°.4, pp.97-117. Schepker J. et Cornwell B. (1991), "An Examination of Ecologically Concerned Consumers and Their Intention to Purchase Ecologically Packaged Products", Journal of Public Policy & Marketing, Vol.10, N°2, pp.77-102. Schwartz S.H. (1992), "Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Test in 20 Countries", Advances in Experimental Social Psychology, Vol.25, 1992, San Diego, CA: Academic Press. Smith N.C. (1990), Morality and the Market, Routledge, London. Van Liere K.D. et Dunlap R.E. (1981), "Environmental Concern: Does it Make a Difference, How it Is Measured?", Environment and Behavior, N°13, pp.651-676. Webster Jr. (1975), "Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer", Journal of Consumer Research, Vol.2, N°3, pp.188-196.
