Synthèse du 12 mars 2015 Marketing social et promotion de

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Petits déjeuners de promotion de la santé
Synthèse du 12 mars 2015
Marketing social et promotion de la santé
Intervenant : M. Valéry Bezençon, Professeur de marketing et directeur de l'Institut de
l'Entreprise, Université de Neuchâtel
Participant-e-s :
12 professionnels de différents domaines: santé, éducation, animation socio-culturelle,
nutrition, etc.
Quelques éléments issus de la présentation et de la discussion
Brève introduction au sujet du Marketing social (MS)
Le MS a été développé dans les années 1970, dans les pays anglo-saxons en premier lieu. Le
concept était alors de transposer les théories et les expériences du marketing traditionnel
pour faire face aux problèmes sociaux. Cela était adressé au départ au domaine de la santé,
puis s'est étendu sur le continent dans différents secteurs: environnement, planification
familiale, etc.
Le postulat est le suivant: la plupart des problèmes sociaux peuvent être résolus si certaines
parties prenantes changent de comportement. Quels comportements peuvent être changés
en vue d'améliorer les problèmes sociaux?
Le marketing conventionnel cherche à :
- Changer les comportements des consommateurs (nouveaux marchés, ex: Ipad, qui a
entraîné un changement des usages)
- Changer les préférences de consommation (moins intéressant pour le MS).
Thèmes qui reviennent dans toutes les définitions:
- Se concentrer sur les comportements. Il faut trouver le comportement qu'on veut
changer. Chercher à être spécifique: il est difficile d'intégrer des comportements mal
définis.
- Communiquer peu, mais toujours sur les mêmes messages-clés. "Less is more".
- Appliquer les techniques du marketing
- Segmenter: sélectionner et influencer l'audience-cible. On ne s'adresse que très
rarement à l'ensemble de la population. Tout le monde n'a pas les mêmes besoins, et
ne se reconnaît pas forcément dans les mêmes messages.
Pourquoi est-ce difficile de changer les comportements?
- Il ne suffit pas d'informer pour changer les comportements, même si c'est parfois
nécessaire.
- En matière de santé, il y a le problème de la visibilité et l'immédiateté des coûts alors
que les bénéfices sont souvent non-immédiats. Il est difficile de rendre les bénéfices

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tangibles. Le coût psychologique/social/monétaire doit être moins élevé que les
bénéfices.
La science comportementale (psychologie) donne des clés pour comprendre le changement
de comportement.
Le MS a parfois une connotation négative (manipulation). En prévention et promotion de la
santé, on influence également; est-ce de la manipulation? On fait en sorte que les personnes
qui composent l'audience-cible fassent quelque chose qu'elles n'ont pas nécessairement
envie de faire.
Deux exemples d'images en lien avec le poids/régime: visuel VS coûts-bénéfices. Dans la
deuxième image, on a identifié une barrière pour l'audience-cible. Les femmes ne peuvent
venir à cause des problèmes de garde. On leur permet de contourner ce problème en offrant
du babysitting. De plus, on est orienté sur le résultat, la femme de l'image n'ayant pas besoin
de perdre du poids. Sur l'image de gauche, on fait moins le lien entre information et
comportement; elle attire cependant plus l'attention.
Planification de l’intervention
Il faut analyser la situation: ce qui a déjà été fait, ainsi que les facteurs externes qui
influencent les comportements. L'audience doit être ciblée et les objectifs de connaissance
définis : qu'est-ce que la personne doit connaître (fait) et croire (subjectif) pour changer de
comportement? L'audience doit également être comprise: quelles sont les barrières à ce
changement de comportement? Il faut également positionner le comportement, comment
on veut que le comportement soit perçu par la personne. Il faut enfin développer des
tactiques d'intervention, de communication.
Segmentation
Il y a différentes catégories de population. Qu'est-ce que recherchent les gens dans un
produit? Ce n'est pas la même chose pour tout le monde. Les propositions doivent être
adaptées aux besoins de l’audience ciblée.
Qui est notre audience
Il faut identifier les paramètres. Voir quelles sont les barrières à l'adoption du comportement
souhaité. Quels sont les bénéfices également, et qui est en concurrence avec nous. Il faut
prendre en compte les personnes influentes qui pourraient transmettre ces messages.
Théorie du changement de comportement
Les normes sociales sont importantes; on a tendance à se conformer à ce que les autres
font. Le fait de rendre visible qu'on fait partie d'une minorité peut influencer. Le fait de
rendre le comportement visible influence également (ex avec économie de l'eau sous la
douche: fonctionne si on nous observe). La rationalité des acteurs doit être prise en compte.
On peut faire appel à l'architecture du choix, et ainsi orienter les possibilités de choix afin
que le "consommateur" se comporte comme on le souhaite (ex avec l'aménagement de la
cafétéria pour que le menu sain soit choisi plus souvent).
Développer des tactiques
On doit se questionner sur ce que l'on propose concrètement pour modifier le
comportement. Idéalement au moyen d'un produit (ex: crème solaire ou cendrier de poche).
La communication devrait automatiquement être accompagnée d'un produit. Il faudrait

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également rendre le comportement accessible, ne pas demander aux personnes de faire un
effort supplémentaire (ex avec don du sang au travail).
Qu'est-ce qui fait un bon programme de MS?
- L'orientation sur l'audience: il faut parler/comprendre le plus finement possible
l'audience. Consommer est une façon de satisfaire un besoin; le MS peut influencer la
manière de satisfaire ce besoin.
- La promotion des bénéfices (VS décrire les conséquences négatives).
- Le plan stratégique et intégré (différentes tactiques et méthodes).
- Insights de l'audience: il faut se baser sur une bonne info (info sur l'audience à
laquelle on ne pense pas au début).
- Trouver un angle d'attaque, une ouverture qui permet de parler aux gens.
Discussion
Dans le cas d'un public-cible handicapé, qui est une audience très large, il faut analyser
quelles personnes prennent la décision, influencent et peuvent faire changer le
comportement de la personne handicapée. On peut également diviser le groupe-cible en
sous-groupe = segmentation. Et ainsi s'adresser différemment aux différents sous-groupes.
La segmentation est une cartographie de l'audience. Les segments doivent être le plus
homogène possible, mais hétérogènes entre eux. La différence entre les segments doit être
grande, sinon il ne vaut pas la peine de les distinguer.
 Il y a là un problème d'allocation des ressources; on peut cependant cibler un
segment cette année, et un autre l'année suivante. Notion d'éthique aussi dans le fait
de cibler un segment et pas un autre.
Exemple avec l'obésité des enfants: il faut communiquer auprès des enfants, des parents et
des pédiatres. On a peu de moyens pour les cibler différemment, alors que l'on devrait. On
pourrait viser plus petit, quitte à mettre de côté certains segments pour le moment. Plus on
est concentré et focalisé, mieux on arrivera à changer les comportements.
Normalisation des comportements: risque que les personnes qui sont déjà un peu hors de la
norme se trouvent encore plus en souffrance; ou que certains se rebellent.
Si l'on souhaite modifier le comportement des entreprises, pour que l'employé puisse
bénéficier d'une prestation, la première chose à faire est d'identifier le message qui va le
plus leur parler. Il faut s'adresser aux preneurs de décision avant les possibles bénéficiaires.
Une difficulté récurrente est celle du bénéfice immédiat. Aujourd'hui tout va très vite; dans
le domaine de la santé, il est pourtant difficile d'obtenir ce bénéfice immédiat. Il faut arriver
à être convaincant et trouver ce qui peut être le plus tangible (ex: bénéfices rapides de
l'arrêt du tabac). Il faut faire changer la perception du bénéfice (ex: train VS voiture).
L'incitatif financier fonctionne pour essayer, mais pas forcément sur le long terme.
Il y a également de plus en plus de résistance aux messages. Trop de messages, qui sont
jugés trop contraignants, dont les conséquences du problème sont tardives (ex: bronzage).
Comment convaincre ces gens? Besoin d'une norme sociale qui définit l'utilisation de la
protection solaire (idéalement, mode du blanc…)
Des messages simples et clairs fonctionnent très bien: on ne boit pas quand on conduit. Le
MS va de pair avec d'autres actions, comme des lois, des règlements.

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Indicateurs/impacts: difficile à mesurer si l'intervention a eu un impact ou pas. On peut
demander à la personne de s'analyser elle-même; qu'est-ce qui a fait qu'elle a modifié son
comportement? Il faudrait attribuer une partie du budget à l'évaluation dès le départ.
On a peu de moyens pour bien comprendre les audiences: il faut faire des enquêtes, obtenir
des données avec des moyens bon marché. Cela coûte moins cher quand l'audience est
ciblée.
Utiliser des images/campagnes chocs peut bien passer si cela parle aux gens, les touche.
Il y a un lien entre le type de message plus autoritaire et le niveau de formation: plus il est
autoritaire, plus il touche des personnes avec un niveau de formation inférieur.
L'un des problèmes est également de communiquer en profondeur. Cela fonctionne mais on
a rarement la possibilité de le faire
Utilisation d'un modèle: cela peut fonctionner, si la relation entre l'audience et la personne à
laquelle elle est censée s'identifier est bonne.
Le MS peut accélérer la diffusion si cela est visible (ex avec casque à ski). D'autres
comportements moins visibles auront une diffusion sociale moins rapide.

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Evaluation
En tout, 6 personnes nous ont transmis leur évaluation:
1. L'intervention sur la thématique du jour a-t-elle répondu à vos attentes?
- Nous nous sommes rendus compte que concernant la thématique du MS, cela nécessite
des investissements financiers conséquents et des professionnels compétents
- Impossible d'approfondir le sujet en 2h! Néanmoins cette présentation a le mérite de
m'avoir fait découvrir ce thème qui devrait enrichir la façon dont nous nous y prenons
pour mener des campagnes de prévention
- J'avais une vision vraisemblablement quelque peu erronée du sujet et m'attendais à ce
que le thème de la recherche de fonds soit également abordé.
- La présentation était exhaustive et enrichissante d'un point de vue théorique. Toutefois,
les problématiques rencontrées dans la pratique auraient pu être davantage
développées.
2. La discussion qui a suivi l'intervention a-t-elle répondu à vos attentes?
- (voir remarque 1) C'était donc frustrant, mais aussi nécessaire d'avoir pu s'en rendre
compte. A suivre donc!
3. Ce Petit déjeuner de promotion de la santé a-t-il permis d'enrichir vos connaissances et
votre réflexion sur les thèmes abordés?
- Discussion un peu théorique et académique mais intéressante
4. Avez-vous eu l'occasion de faire connaissance avec de nouveaux acteurs de la promotion
de la santé (si non, pour quelles raisons)?
5. Avez-vous eu l'occasion de participer aux échanges de la manière dont vous le souhaitiez?
Oui
En partie
Non
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Oui
En partie
Non
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Oui
En partie
Non
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Oui
En partie
Non
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