Effets du message publicitaire sur l`étape post

Actes du 25
e
Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Effets du message publicitaire sur l’étape post-expérience : étude
exploratoire
Fatim-Zohra BENMOUSSA
Doctorante-Allocataire de recherche
Université de Toulouse
IAE – CRG de Toulouse

Actes du 25
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Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Effets du message publicitaire sur l’étape post-expérience : étude exploratoire
Résumé :
Selon le courant de recherche expérientiel, le consommateur cherche, à travers les expériences
de consommation, à vivre un moment extraordinaire et inoubliable. Cependant, l’étape post-
expérience, et la manière dont le consommateur va se remémorer ces moments hédoniques,
influencent la représentation qu’il a de cette expérience. La publicité exposée à cette étape est
conceptualisée alors, comme le moyen de faire revivre au consommateur les moments les plus
marquants de la consommation expérientielle. Une étude empirique permet de mettre en avant
ce processus de reconstitution de l’expérience au travers du message publicitaire d’une part.
D’autre part, elle met l’accent sur les effets créés par ce rappel, notamment, sur l’intention de
revenir et l’intention d’achat.
Mots clés : expérience de consommation, étape post-expérience, effet publicitaire
Advertising effects on postexperience context: exploratory study
Abstract:
According to the experiential paradigm, the consumer pursues, through the consumption
experience, living unforgettable moments of fantasies and fun. However, the way the
consumer will recall this hedonic instants, in a postexperience stage, would influence the
representation of this original experience. The postexperience advertising is, then,
conceptualised as the mean to retrieve the most significant sequences of the experience. An
empirical research reveals the reconstructive retrieval processes activated by the advertising
effects. The recall process had also effects on the return intention and the purchase intention.
Key-words: consumption experiences, post-experience, advertising effects

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Introduction
Si la tendance des entreprises à s’orienter vers des stratégies de marketing expérientiel, au
travers du développement de cadres théâtralisés, leur permet d’attirer davantage de
consommateurs, le maintien d’une relation-client au-delà du seul moment de la visite devient
le principal souci des managers. La stratégie de communication en général, et de la publicité
en particulier, constitue, pour ces derniers, des moyens de faire revenir le consommateur dans
le point de vente, de renouveler éventuellement son expérience polysensorielle et de l’inciter,
par conséquent, à concrétiser sa visite par des actes d’achat. Le problème n’est donc plus lié
au concept même de l’expérience de consommation mais davantage à ses conséquences.
Nous prenons le parti de considérer l’expérience de consommation comme « l’interaction
entre le sujet (le consommateur) et l’objet (le produit ou services) qui peut influer sur les
consommations futures » et qui met en jeu des aspects affectifs, cognitifs, utilitaires et/ou
sociaux (Benavent et Evrard, 2002). L’idée selon laquelle l’expérience se présente comme
une interaction a fait l’objet d’un consensus dans les différents travaux de recherche (Filser,
2008). Cette définition introduit l’idée du « résultat durable de l’expérience de
consommation » (Holbrook, 1999). En effet, si l’expérience de consommation prend forme
dans un cadre spatio-temporel précis (Hetzel, 2002), elle s’intègre dans un enchainement et
une continuité d’expériences vécues par le consommateur ; chacune de ces expériences étant
unique aussi bien au plan interindividuel
1
qu’au plan intra-individuel
2
(Sirieix et Filser, 2002).
Le consommateur vit ainsi, tous les jours, une multitude d’expériences : certaines dont il va se
souvenir, d’autres qu’il oubliera aussitôt. Le souvenir qu’il gardera de ses expériences de
consommation est susceptible d’influencer son comportement et ses expériences futures
(Zaltman, 2003). Dès lors, il parait intéressant d’étudier l’étape post-expérience (Braun,
1999 ; Braun-LaTour et LaTour, 2005) et de comprendre « l’impact du caractère
mémorable » (Filser, 2008) de l’expérience sur les consommations futures.
Si ce postulat est soutenu par les travaux de recherche sur la valeur ex post de la
consommation (Filser, 2008), il n’en demeure pas moins que les travaux sur la publicité
peuvent apporter un éclairage supplémentaire à la question. En effet, le caractère mémorable
de l’expérience de consommation a émergé au travers des problématiques sur l’influence
publicitaire et notamment sur le moment d’exposition du message publicitaire (e.g : Braun,
1999 ; Braun-LaTour et LaTour, 2005 ; Cowley, 2007). Nous proposons donc dans cette
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Même expérience valorisée différemment par les consommateurs.
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Deux expériences similaires valorisées différemment par un même consommateur.

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recherche d’explorer le contenu du souvenir d’une expérience de consommation (visite d’un
point de vente) stimulé par le message publicitaire ainsi que les effets comportementaux qui
peuvent en découler.
Nous reviendrons dans un premier temps sur les travaux de recherche en persuasion
publicitaire traitant de la question de rappel d’une expérience. Nous exposerons par la suite la
méthodologie qualitative adoptée ainsi que les résultats qui ont été analysés. Une discussion
de ces résultats nous permet de formuler les limites et voies futures de cette recherche.
Cadre conceptuel de la recherche
Pour comprendre le caractère mémorable de l’expérience de consommation, il est nécessaire
d’abord, d’éclaircir la notion d’étape post-expérience étroitement liée au concept d’expérience
de consommation. L’objet de ce travail de recherche suggère également de se pencher sur les
travaux traitant de l’effet du message publicitaire sur cette même étape.
Vers une étape post-expérience
Le caractère mémorable de l’expérience est étroitement lié à la dimension temporelle de
l’expérience de consommation. En effet, selon certains auteurs (Vézina, 1999 ; Arnould, Price
et Zinkhan, 2002), l’expérience de consommation ne doit pas être limitée dans le temps, au
moment précis où le consommateur vit l’expérience : l’expérience de consommation « ne se
limite plus à quelques activités préachat(…) ni même quelques activités post-achat (…) mais
englobe une série d’autres activités qui influenceront les décisions et actions futures du
consommateur » (Vézina, 1999). La définition de l’expérience en tant qu’interaction entre le
consommateur et l’offre nous amène à considérer les conséquences de l’expérience, que
Zaltman (2003) qualifie de souvenirs. Ces conséquences exercent, selon lui, une profonde
influence sur le consommateur et sur son comportement lors d’expériences futures.
Moment d’exposition à la publicité et expérience vécue
La notion d’étape post-expérience prend tout son sens dans les travaux en persuasion
publicitaire. Ces travaux peuvent être classés de manière chronologique en deux sections : les
travaux d’avant la fin des années 80 ayant pour principal cadre intégrateur les modèles
cognitifs et les travaux des années 90 s’intégrant dans une approche expérientielle de la
consommation. Ces travaux diffèrent sur le moment d’exposition de la publicité.

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Ainsi, la première position stipule que seul un message publicitaire exposé avant l’expérience
de consommation est efficace (Hoch et Ha, 1986 ; Levin et Gaeth, 1988 ; Marks et Kamins,
1988) ; l’exposition à la publicité est alors envisagée comme un moyen pour le consommateur
de forger ses attentes, qui seront confirmées ou infirmées pendant l’expérience de
consommation (Hoch et Deighton, 1989). La publicité présentée avant l’expérience de
consommation aurait, par effet de « primauté »
3
, un impact positif sur le processus de
transformation de l’expérience de consommation en une expérience gratifiante (Braun-LaTour
et LaTour, 2005).
La deuxième position, soutenue par Braun (1999), s’oppose à cette première approche : la
publicité présentée après l’expérience de consommation oriente la manière dont le
consommateur va se remémorer son expérience, et par conséquent, son appréciation du
produit et/ou de la marque. La publicité agirait ainsi comme « un cadrage de rétrogradation
transformant la manière dont le consommateur se remémore et identifie son expérience
sensorielle » (Braun-LaTour et LaTour, 2005). La publicité post-expérience permet, dans ce
sens, au consommateur, de sélectionner les composantes qui constituent le souvenir qu’il
garde de cette expérience. Braun (1999) a ainsi montré qu’une exposition à la publicité post-
expérience permet de « réintégrer » le consommateur dans ce vécu, créant ainsi un double
effet sur la mémoire : un effet immédiat, réducteur des pensées négatives et un effet plus
profond sur le schéma de perception de la marque et sur son évolution dans l’esprit du
consommateur. Il est cependant nécessaire de noter que cette étude empirique s’est limitée à
l’analyse des effets publicitaires sur l’expérience de goût ; l’évaluation de l’expérience
considérée d’une manière holistique n’a donc pas été traitée.
Cette évolution des travaux de recherche d’une publicité pré-expérience à une publicité post-
expérience pourrait s’expliquer par l’évolution des courants de recherche : les modèles
cognitifs traitaient d’actes d’achat, les modèles expérientiels d’expériences de consommation.
L’accent, dans l’approche expérientielle, est donc davantage mis sur l’étape post-expérience.
La construction du souvenir de l’expérience
Si les deux positions développées ci-dessus sont, a priori, en totale opposition, une réplication
de la procédure expérimentale de Braun (1999), prenant en compte les deux conditions
d’expérimentation (pré-expérience et post-expérience), a permis à Braun-LaTour et LaTour
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L’effet de primauté correspond à l’effet créé par la première information reçue par le sujet et qui
serait davantage déterminante dans le comportement à adopter qu’une information reçue par la suite.