media planning

COM 300 / CHAPITRE 4
STRATEGIE DE COMMUNCATION
ET MEDIA PLANNING
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Etudes des supports de communication: le Média-planning
Définitions et objectifs
Publicité média: utilisation
avantages, limites, délais
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
2
publicitaire,
achat
d’espace,
SOMMAIRE
Principales caractéristiques des médias: tableau récapitulatif
Mesure de l’audience:
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
Evaluation de la communication
Jugement de la création publicitaire
Mesure de l’efficacité publicitaire
3
MEDIA PLANNING
Définition:
Un média est un ensemble de supports homogènes relevant d’un
même mode de communication. On dénombre habituellement 6
grands médias.
Un support est tout ce qui est susceptible de véhiculer un
message publicitaire, c’est l’unité de base de l’utilisation
publicitaire.
Objectif: Sélectionner les médias et définir leurs modes d’utilisation
afin de toucher notre cible d’une manière optimale.
4
MEDIA PLANNING
La communication repose sur une stratégie qui met en œuvre un
ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet
ensemble comprend deux types de techniques :
La communication médias (« above the line »)
La communication hors médias (« below the line »)
5
MEDIA PLANNING
La publicité médias: c’est une technique de communication de masse
qui utilise les 6 grands médias par achat d’espaces pour y diffuser le
message de l’entreprise :
2 médias écrits: la presse et l’affichage
3 médias audiovisuels: radio, télévision, cinéma
Internet
Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le
développement de la notoriété et de l’image des produits, des services,
des marques et des entreprises.
6
MEDIA PLANNING
La télévision
Média privilégié pour les produits de grande consommation (PGC:
lessives, boissons etc…) et adapté pour le lancement de nouveau
produit et les campagnes d’image.
Média qui offre des possibilités d’utilisation multiples:
Le parrainage: association d’une marque à un programme
matérialisé par une identification du parrain en début et fin de
programme.
La participation à des émissions de jeux: le parrain offre des
produits de sa marque qui sont cités à l’antenne.
La co-production: financement d’une émission, fréquentes entre
des émissions TV et des magazines de presse.
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MEDIA PLANNING
Les programmes courts: émissions entièrement financés par un
sponsor. Il ne peut pas y présenter de produits mais peut y
promouvoir ses valeurs (« du côté de chez vous » parrainé par
Leroy Merlin).
Le téléachat: permet d’utiliser la télévision comme un canal de
distribution proposant aux téléspectateurs d’acheter les produits
présentés.
L’achat d’espace:
L’espace est tarifé en fonction du format, c’est-à-dire de la
durée du spot. Les principaux format utilisés sont: 3 secondes,
8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90. Le format de base à partir
duquel sont calculés les tarifs est le 30s, c’est aussi le plus
utilisé.
Le coût d’un spot est également en fonction de son
emplacement dans un écran publicitaire, c’est-à-dire en fonction
de l’horaire de diffusion. 8
MEDIA PLANNING
Délais:
Les délais de réservation de l’espace peuvent être assez longs.
Les chaînes exigent que les supports de diffusion leur parviennent
de 5 à 10 jours avant la première diffusion.
Ces délais ajoutés aux délais de production font que les
campagnes télévision demande de 3 à 6 mois pour leur mise en
œuvre.
Avantages:
Média puissant qui permet d’atteindre un très grand nombre
d’individus.
La TV offre de grandes variétés d’expression: verbale, visuelle et
sonore.
Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestige
qui s’attache à ce média est important.
9
MEDIA PLANNING
Les limites:
La TV ne permet pas de sélectivité géographique. La sélectivité
peut être obtenue en fonction de la proximité de certaines
émissions et de l’horaire.
La valeur d’attention accordée à la Tv est faible: la mémorisation
des messages est faible car la TV est souvent utilisée comme
média d’ambiance à certaines heures de la journée.
L’attention portée aux messages est perturbée par: le
changement de chaînes (zapping), la forte charge publicitaire à
certains moments de la journée, la longueur des écrans
publicitaires.
Le coût d’accès à la TV sont élevés.
10
MEDIA PLANNING
La presse
P.Q.N: presse quotidienne nationale: L’Opinion, L’Economiste, Le
Matin du Sahara, Al Ahdat Al Maghribia, Al Massaa, Al Bayane…
P.Q.R: presse quotidienne régionale: Fés, Gharbal Al
Quaraouiyine, Taounat: Sada Taounat, Kénitra: Akhbar Al Gharb…
Magazines: Femmes du Maroc, Citadine, Version Homme, Ousra,
Le Journal, TelQuel…
Presse gratuite: Plurielle, Au Fait, Al Massaiya…
Presse technique et professionnelle: Autonews, Chantiers du
Maroc, Economie entreprise…
11
MEDIA PLANNING
La presse
On considère qu’en moyenne un titre de presse tire ses recettes
pour moitié de ses ventes (en kiosque et par abonnements), l’autre
moitié provenant de la publicité qui se décompose en: publicité
commerciale et annonces classées (offres d’emploi, immobilier
etc…).
La P.Q.N payante cherche par tous les moyens à reconquérir son
lectorat, en répondant au mieux à ses attentes.
Cela passe souvent par un nouveau format, une nouvelle maquette,
une nouvelle identité visuelle, un réaménagement des rubriques, un
nouveau contenu ou style éditorial plus ouvert, plus impertinent et
plus proche du lecteur.
12
MEDIA PLANNING
La presse
Aujourd'hui, la plupart des supports possèdent leur site sur Internet,
qui a pour vocation de développer la notoriété du titre, de susciter
un intérêt auprès d’un lectorat plus jeune, d’accrocher le lecteur par
la présentation d’infirmations en ligne, d’essayer de le renvoyer
vers le support papier (présentation de la page de garde du titre du
jour)…
La presse magazine reste un secteur animé avec, chaque année
des disparitions, mais aussi l’apparition de nouveaux titres. C’est un
ensemble très hétérogène dont les titres ont des périodicités
différentes: hebdomadaire, bimensuel, mensuel, bimestriel,
trimestriel.
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MEDIA PLANNING
La diffusion: c’est le nombre d’exemplaires du même numéro d’un
support de presse ayant été distribués (à titre onéreux ou à titre
gratuit).
L’achat d’espace:
l’unité de référence varie selon le support mais en général c’est
la page qui constitue la base de calcul des tarifs (pleine page, ½
page, ¼ de page, 1/8 de page ou 1/16 de page).
Le millimètre-colonne (mm/col) est la deuxième unité de
référence: par exemple une annonce de 300 mm mesure 300
mm de hauteur sur une colonne ou 150 mm sur deux colonnes.
Les tarifs sont donnés en format utile, c’est-à-dire, laissant
apparaître une marge entourant le message.
14
MEDIA PLANNING
Les majorations tarifaires: elles interviennent notamment pour:
L’usage de la couleur
Le format plein papier (pas de marge autour du message).
L’emplacement préférentiel: sur la couverture du journal, sur une
page « recto » (page de droite beaucoup plus lue)
Conditions de réservations: pour la P.Q.R, la remise des documents
se fait 2 à 3 jours avant la parution. Pour les magazines, cela
dépend
de
leur
périodicité
(hebdomadaire,
mensuelle,
trimestrielle…), généralement de 4 à 8 semaines avant la parution.
15
MEDIA PLANNING
16
MEDIA PLANNING
GRILLE TARIFAIRE FEMMES DU MAROC (EN DH HT)
Pleine page
22.000
Pleine page (Les 15 premières pages de droites )
24.000
1/2 page
12.600
1/3 page
9.000
1/4 page
7.200
Logo page sommaire
4.000
- minimum 3 mois
3.500
- 6 mois
3.000
- 12 mois
2.500
Bandeau pages intérieures
3.600
Bandeau pages pratiques *
2.000
- minimum 3 mois
1.800
- minimum 6 mois
1.500
- minimum 12 mois.
1.200
17
MEDIA PLANNING
Modules
1.800
- minimum 3 mois
1.600
- minimum 6 mois
1.500
- minimum 12 mois
1.400
Page recto verso
34.000
Double Page intérieure
30.000
Double Page ( P2 – P3 )( P4-P5) (P6-P7)
32.000
Pleine page ( Face sommaire)
25.000
2éme de couverture
30.000
3éme de couverture
24.000
4éme de couverture
34.000
• Majoration d’emplacement : + 10% ( Pages ou fractions suivies à l’intérieur)
• Encartage ou autres opération spéciales : sur devis
• Abattement sectoriel : Immobilier -30% / Ecoles - 25%
• Page pratiques : Santé forme, Enfant, Job, Auto, Nouveautés maison, Cuisine, Beauté.
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MEDIA PLANNING
La radio
Aswat
Atlantic: généraliste, sujets de société, économie, information,
musique
Hit radio: orientée vers les jeunes, musique
Chada Fm
Luxe Radio
Casa FM
Médi1: généraliste, sujets de société, économie, informations,
musique, Medi 1 couvre tout le Maghreb et se veut la radio du
Maghreb.
Rabat chaine Inter: radio publique, c'est la radio historique du Maroc.
Sujets de société, économie, musique, informations
Radio 2M: Musique, tend à devenir généraliste
Cap Radio: cible la région nord du Maroc, le Rif , les émissions sont
dans le dialecte Berbère Tarifit et en arabe dialetectal.
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MEDIA PLANNING
La radio
Les utilisations publicitaires: média bien adapté pour:
Effectuer le lancement de produits en jouant sur la répétition pour
obtenir une notoriété rapide.
Entretenir la notoriété d’une marque ou d’une société
Créer du trafic sur les lieux de vente.
Modifier les attitudes et les comportements en utilisant des
témoignages.
C’est un bon complément aux autres médias, en particulier pour
renforcer la pression sur certaines cibles, pour réaliser une
complémentarité sonore, saisonnière (utiliser la radio pendant les
périodes creuses des autres médias) ou horaire (l’écoute de la radio
est forte quand celle de la TV est faible).
20
MEDIA PLANNING
Les évolutions: la radio est un média en constante mutation du fait
des évolutions technologiques qui modifient en profondeur les
habitudes d’écoute:
La diffusion par le câble, le satellite et surtout internet rend
l’ensemble des stations accessibles sur tout le territoire (et dans le
monde entier).
La pratique du podcasting se développe: les émissions ne sont
plus nécessairement écoutées en direct, elles se téléchargent sur
un ordinateur ou sur un baladeur MP3…
Le téléphone mobile devient un outil de diffusion.
Les études d’audience ne mesurent pas encore ces pratiques mais
elles auront des conséquences sur l’utilisation publicitaire de la radio.
21
MEDIA PLANNING
L’achat d’espace: il est fonction du
Format: c’est-à-dire de la durée du spot. Les principaux format
utilisés sont: 5 secondes ou 10 secondes pour le teasing, puis
15, 20, 25… 60 secondes. Le format de base à partir duquel
sont calculés les tarifs est le 30s, c’est aussi le plus utilisé.
Emplacement: c’est-à-dire en fonction de l’horaire de diffusion.
Les avantages:
La radio distribue un grand nombre de contacts très rapidement.
Les messages peuvent être répétés fréquemment sur une
journée ou sur certaines tranches horaires, ce qui permet une
forte pression publicitaire.
Média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments
de consommation (toilette, repas…) ce qui renforce l’attention.
22
MEDIA PLANNING
Média interactif qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs
par les opérations promotionnelles et de marketing direct.
Média qui permet un ciblage géographique précis (par exemple,
une ville).
La puissance du son est source de richesses créatives:
argumentation, description, évocation, témoignage, humour… Le
message peut combiner parlé, musique, bruitages.
Les coûts de production des spots sont faibles et les tarifs
d’achat de l’espace publicitaire sont accessibles aux petits
annonceurs.
Une campagne radio peut être mise en place très rapidement.
23
MEDIA PLANNING
Les limites:
Ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit.
C’est essentiellement un média d’accompagnement qui bénéficie
d’un faible degré d’attention et donc d’une faible mémorisation des
messages, ce qui oblige une répétition importante.
Certains supports sont très encombrés
particulièrement à certaines heures.
publicitairement,
Les délais:
Les délais de réservation sont de l’ordre de 2 à 5 semaines.
Les délais de remise des bandes sont de 10 jours environ.
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MEDIA PLANNING
GRILLE TARIFAIRE MEDI1 (EN DH HT)
Format
60''
55''
50"
45"
40"
35"
30"
25"
20"
15"
06h00-06h30
2 030
1 890
1 710
1 490
1 260
1 080
900
860
740
600
06h30-07h00
3 380
3 150
2 850
2 480
2 100
1 800
1 500
1 430
1 230
1 010
07h00-09h00
14 850
13 860
12 540
10 890
9 240
7 920
6 600
6 270
5 410
4 420
09h00-11h45
7 880
7 350
6 650
5 780
4 900
4 200
3 500
3 330
2 870
2 350
11h45-13h00
14 400
13 440
12 160
10 560
8 960
7 680
6 400
6 080
5 250
4 290
13h00-14h00
2 930
2 730
2 470
2 150
1 820
1 560
1 300
1 240
1 070
870
Emplacement
25
MEDIA PLANNING
GRILLE TARIFAIRE MEDI1 (EN DH HT)
Format
60''
55''
50"
45"
40"
35"
30"
25"
20"
15"
14h00-18h00
3 380
3 150
2 850
2 480
2 100
1 800
1 500
1 430
1 230
1 010
18h00-20h00
6 750
6 300
5 700
4 950
4 200
3 600
3 000
2 850
2 460
2 010
20h00-22h00
3 600
3 360
3 040
2 640
2 240
1 920
1 600
1 520
1 310
1 070
22h00-24h00
1 800
1 680
1 520
1 320
1 120
960
800
760
660
540
24H00 +
1 800
1 680
1 520
1 320
1 120
960
800
760
660
540
Emplacement
26
MEDIA PLANNING
Package week-end 2009: Nombre messages : 30
Format : 15 à 30 secondes / Jours de diffusion : Vendredi - Samedi - Dimanche
Jours
Horaires
T. messages
Vendredi
N.M.
Samedi
N.M.
Dimanche
N.M.
06H00-06H30
1
06H00-06H30
1
06H30-07H00
1
06H30-07H00
1
07H00-09H00
1
07H00-09H00
1
09H0012H00
1
09H00-12H00
1
09H00-12H00
1
12H0013H00
1
12H00-13H00
1
12H00-13H00
1
13H0014H00
1
13H00-14H00
1
13H00-14H00
1
14H0019H00
2
14H00-19H00
2
14H00-19H00
2
19H0020H30
1
19H00-20H30
1
19H00-20H30
1
Après
20H30
2
Après 20H30
2
Après 20H30
2
8
11
Format
Forfait HT
15"
37 690 DH
20"
45 570 DH
25"
53 450 DH
30"
27 56 260 DH
11
MEDIA PLANNING
L’affichage:
C’est le mass média par excellence qui touche sans aucune
distinction tout individu circulant à pied ou en véhicule.
Sélection du média affichage selon 3 critères quantitatifs:
géographique, temporel, nombre d’emplacements.
Sélection du média affichage selon 3 critères qualitatifs: format,
qualité des emplacements, qualité des contacts.
28
MEDIA PLANNING
Types d’affichage:
Affichage grand format 4X3 m: agglomérations et grands axes
routiers
Affichage transport: Autobus (flanc gauche ou droit, arrière),
gares, aéroports, trains
Mobiliers urbains: abribus, panneaux « sucettes », panneaux
déroulants
Affichage mobile: panneaux sur véhicules
29
MEDIA PLANNING
Autres formes d’affichage:
Affichages électroniques et lumineux,
Caddies des grandes surfaces,
Publicité lumineuse, murs peints,
Affichage longue conservation: location d’un panneau 4X3 à un
même annonceur pour une longue période, généralement pour
signaler la proximité d’un point de vente,
Les pré-enseignes: panneaux de petit format autorisant la
signalisation de certaines activités (notamment l’hôtellerie) dans
des zones où l’affichage ordinaire est interdit.
30
MEDIA PLANNING
Utilisations publicitaires:
Sa puissance et sa rapidité d’action en font un média
événementiel, particulièrement intéressant pour un lancement,
pour créer un choc.
Il peut être utilisé en aguichage (teasing) avec un message
diffusé en 2 parties: une phase intrigue et une phase révélation.
C’est un bon média de complément.
L’achat d’espace: le coût est fonction
Du nombre de panneaux et de la durée de l’affichage
(généralement 15 jours).
De l’emplacement.
31
MEDIA PLANNING
Avantages:
Média puissant qui permet de toucher la quasi-totalité de la
population d’une zone géographique.
Média souple: la variété des supports, la diversité des réseaux,
des emplacement en font un média varié qui contribue
efficacement à créer ou développer la notoriété, l’image.
Permet une bonne sélectivité géographique.
32
MEDIA PLANNING
Les limites
Média peu sélectif socio-démographiquement.
L’affiche doit pouvoir être lue en quelques secondes, les
informations contenues sont donc limitées et il n’est pas possible
d’argumenter.
Les coûts sont élevés.
33
MEDIA PLANNING
Les délais
Les délais de réservation sont très variables: de 2 à 6 mois en
général.
Mais il est toujours possible d’acheter de l’espace au dernier
moment, les réseaux non utilisés étant offert à des tarifs
promotionnels, mais dans ce cas il n’est pas possible de choisir
son emplacement.
34
MEDIA PLANNING
Cinéma:
Média privilégié en matière d’écoute et d’attention puisque son
public est captif et donc complètement disponible pour recevoir les
messages publicitaires et la qualité de l’image (grand écran) et son
favorise la mémorisation.
C’est le média de l’impact: il permet de renforcer la présence à
l’esprit de la marque et d’amplifier le pouvoir de persuasion des films
publicitaires.
35
MEDIA PLANNING
Utilisations publicitaires:
Utilisé pour les campagnes d’image et pour toucher un public
particulier (jeunes, leaders d’opinion).
L’utilisation publicitaire classique est l’achat d’espace pour des
spots publicitaires diffusés avant le film. La cible est alors constituée
du public des salles de cinéma et du film en particulier.
Possibilité de parrainer un film: les partenaires habituels sont les
des médias (radios, TV, magazines) qui ont participé à sa promotion
ou contribuer à son financement. Mais une marque sans rapport
direct avec le film peut avoir intérêt à s’y associer, pour gagner en
notoriété ou en image.
36
MEDIA PLANNING
Le placement de produits, pratiqué depuis longtemps, se
développe: un produit sera exposé durant le film contre
financement, sans que cela apparaisse comme une publicité.
L’intérêt est qu’il va y avoir un impact non seulement lors de la
première diffusion en salles de cinéma, mais aussi par la suite
(DVD, TV…).
Achat d’espace:
Comme en TV, l’achat d’espace se fait à la durée du film publicitaire
(20, 30 secondes…) et selon la période (selon les mois de l’année).
Les tarifs sont fixés pour des périodes d’une durée de 1 à 2
semaines, mais une présence plus longue est nécessaire.
37
MEDIA PLANNING
Les avantages:
Média complet à fort pouvoir de communication qui allie
mouvement, image et son dans un contexte favorable.
Il bénéficie d’un très fort impact avec un taux de mémorisation
important.
Il permet une bonne sélectivité géographique: choix d’une seule
salle, des salles d’un quartier, d’une ville ou d’une région.
Les limites:
Comme en TV, les coûts de production du film publicitaire est
important auquel s’ajoute les frais techniques spécifiques: chaque
salle doit disposer de 2 à 3 copies du film publicitaire sur pellicule.
Les délais:
Les délais de réservation varient de 3 mois pour les mois chargés à
6 semaines pour les autres mois.
38
MEDIA PLANNING
Internet
Média incontournable aujourd’hui. L’e-pub est un mix de marketing
direct et de médias traditionnels.
Par son utilisation, Internet devient à la fois:
Un média publicitaire puisqu’il permet aux entreprises d’acheter de
l’espace publicitaire sur des sites existants: bandeau, pop-ups, liens
commerciaux….
Un outil de communication propre à l’entreprise lorsqu’elle créé son
site. Dans ce cas, Internet a la même fonction qu’une plaquette de
présentation (on parle de « sites vitrines »).
Un outil de marketing direct et de promotion permettant de nouer
des relations personnalisées avec le public.
Un espace commercial permettant de générer directement des
ventes (site marchand).
39
MEDIA PLANNING
La cohérence des sites
Du point de vue extérieure : il faut que le site colle un
maximum à la cohérence mondiale et aux codes implicites.
Du point de vue intérieure : il faut que le site soit cohérent
dans son organisation et doit refléter l’image de l’entreprise .
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu
comme c‘est le cas dans un média comme la TV.
La méthode d‘approche du contenu
Attention aux illustrations et images : l‘entreprise veut quelque
chose de hautement technique et, de l‘autre côté, l‘internaute a
peut être un modem lent. Il faut donc trouver un équilibre.
40
MEDIA PLANNING
L‘internaute perd l‘intérêt pour un site si le temps de
chargement de la page est supérieur à 15 secondes (le temps
de chargement est le problème n°1!).
Si quelque chose bouge autour, l‘internaute ne peut se
concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones
d‘animations des zones d‘informations.
Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile que
sur le papier, ainsi les internautes scannent le texte (ou
l‘imprime). En tous les cas, ils ont plutôt tendance à
imprimer le texte s‘il dépasse l‘écran et s‘ils sont intéressés.
Il faut renouveler les informations.
41
MEDIA PLANNING
Les avantages:
L’interactivité: le message publicitaire permet de déboucher, par
un simple clic, à un contact direct avec le site de l’annonceur.
La couverture géographique: Internet est le premier média qui
s’affranchit totalement des frontières.
La sélectivité: la diversité des sites et des pages à l’intérieur de
ces sites permet de cibler des catégories très précises
d’internautes.
La traçabilité
42
MEDIA PLANNING
Les limites:
L’encombrement publicitaire: la publicité sur les sites est
considérée comme intrusive par beaucoup d’internautes.
La faible couverture de la population: même si le taux
d’équipement et de connexion progresse rapidement, on ne peut
pas considéré Internet comme un média « universel » au même
titre que la radio ou la TV.
L‘internaute va volontairement trouver l‘information, il est actif par
choix. Il est difficile de « forcer » l‘internaute.
43
MEDIA PLANNING
Les médias tactiques: nouveaux médias qui permettent la présence
d’un annonceur sur des supports ou dans des lieux inhabituels:
Tickets de parking
Boîtes à pizzas
Gobelets de distributeurs automatiques
Cartes publicitaires dans les cafés
Serviettes de restaurants
Véhicule automobiles divers…
44
PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES
MEDIAS
P.Q.R
Affichage
Cinéma
Internet
+++
-
++
+++
+
++
+
++
++
-
-
+++
+
++
++
+++
-
+
+++
++
+
+++
+
+++
-
+
+
+
+++
+++
++
-
-
+++
OBJECTIFS
STRATEGIQUES
TV
Radio
Construction et
développement
d’image
+++
+
+++
Développement
de la notoriété
+++
+++
Accélération de
trafic
++
Caractère
événementiel
Argumentation et
quantité
d’informations
Magazines P.Q.N
45
PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES
MEDIAS
DISTRIBUTION
DES
CONTACTS
TV
Radio
Magazines P.Q.N
P.Q.R
Affichage
Cinéma
Internet
Puissance
instantanée
++
+
++
++
+
++
+++
-
-
Rapidité de
distribution des
contacts
++
+
+++
+
+
++
+++
-
-
Régularité de
distribution des
contacts
++
++
+
+
++
++
+/-
+/-
Possibilité pour
le récepteur de
revenir sur le
message
-
-
+++
++
++
-
-
+++
46
PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES
MEDIAS
CIBLAGE
TV
Radio
Magazines P.Q.N
Possibilité de
ciblage
géographique
-
++
-
+/-
Possibilité de
ciblage sociodémographique
+
++
+++
Possibilité de
ciblage style de
vie
+
+
+++
Affichage
Cinéma
Internet
+++
+++
++
-
+++
+
-
+++
++
++
-
-
+++
++
47
P.Q.R
PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES
MEDIAS
ASPECTS
QUALITATIFS
TV
Radio
Magazines
Emprise de
l’imaginaire sur
le réel
++
+
++
Prestige
potentiel de
l’utilisation du
média
++
+
+/-
Possibilité de
profiter de
l’environnement
rédactionnel
+
+
P.Q.N
P.Q.R
Affichage
Cinéma
Internet
+
-
++
+++
+
++
+++
+/-
++
+++
+++
+++
++
+
-
-
+++
48
PRINCIPALES CARACTERISTIQUES DES
MEDIAS
ASPECTS
PRATIQUES
TV
Radio
Magazines P.Q.N
Rapidité de
mise en
œuvre
-
+++
+
Coûts de
conception et
de fabrication
-
+++
+
P.Q.R
Affichage
Cinéma
Internet
++
++
-
-
+++
++
++
-
-
++
49
MESURE DE L’AUDIENCE
LA NOTION DE L ’AUDIENCE: «l’ensemble des personnes en
contact avec un support donné pendant une période donnée ».
La mesure de l’audience se fait par des organismes indépendants:
Marocmétrie pour la télévision depuis mars 2008 pour le compte du
Centre interprofessionnel d’audimétrie médiatique (Ciaumed)
mesure l’audience des chaînes publiques.
L’Organisme de Justification de la Diffusion pour la presse (depuis
juin 2004).
50
MESURE DE L’AUDIENCE
L ’AUDIENCE DE LA T.V
Définition: un téléspectateur est toute personne ayant été exposée à
l ’image télévisée, même si elle ne le désirait pas, du fait qu’elle se
trouvait dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait.
Indicateurs de mesure:
La durée de l’écoute par individu (DEI) en minutes: moyenne du
temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes
de TV par l’ensemble des individus composant la population
étudiée.
Taux moyen d’audience (TM) en pourcentage: % moyen par
seconde d’individus regardant une émission.
51
MESURE DE L’AUDIENCE
Mesure de l’audience TV au Maroc:
Marocmétrie s’est appuyée, pour cette enquête nationale, sur un
échantillon représentatif de 767 foyers ruraux et urbains, équipés d’un
audimètre et d’une télécommande. Celle-ci permet aux enquêtés de
signaler quotidiennement la chaîne qu’ils regardent (2M, Al Oula,
Arriyadia…), le nombre des téléspectateurs, la présence d’invités...
Chaque membre dispose d’une touche noire - elles sont une
douzaine au total - pour déclarer sa présence dans une pièce où un
téléviseur est allumé. Même les invités ont droit à leurs propres
touches (10) -couleur verte-. Les enfants dès l’âge de 5 ans sont
aussi pris en compte par la mesure d’audience. Les touches bleues
sont réservées aux hommes et les roses aux femmes.
L’audimètre est connecté simultanément sur le téléviseur, le
magnétoscope, décodeur numérique ou analogique, prise de courant
et de téléphone.
52
MESURE DE L’AUDIENCE
Si l’ensemble des membres du foyer s’absentent 4 jours ou plus, ils
doivent le signaler: ils éteignent le téléviseur et appuient sur la touche
absence.
Le watermarking ou «tatouage numérique» a été appliqué à
l’audimétrie. Il permet d’identifier une chaîne avec certitude et
transmettre dans les locaux de Marocmétrie trois données: horodatage
(heure et type de diffusion live ou différé), canal de diffusion (satellite,
hertzien, internet), et le contenu (feuilleton, magazine, émission de
divertissement…).
La direction panels et études traite ces éléments quotidiennement et
mensuellement avant de les publier.
53
MESURE DE L’AUDIENCE
L ’AUDIENCE DE LA PRESSE
Définition: Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu
ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence
un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal
ou le magazine est parvenu entre ses mains.
Indicateurs d’audience pour la P.Q.N: LDP (Lecteurs Dernière
Période), LNM (Lecteur au Numéro Moyen), LRC (Lecteurs
Réguliers Conformes).
Comportement analysés: nombre de reprises en main d’un
numéro, moments de lecture, durée de lecture, lieu de lecture…
Pour les magazines, les comportements analysés sont: les
habitudes de lecture, lecture de la veille, date de dernière lecture,
provenance….
54
MESURE DE L’AUDIENCE
L ’AUDIENCE RADIO
Définition: toute personne ayant déclaré avoir écouté ou entendu une
station la veille, même si elle ne le désirait pas, qu’elle se soit trouvée
ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait.
Les indicateurs d’audience:
L’audience cumulée (AC): nombre ou % de personnes différentes
ayant écouté une station au cours d’une période donnée, quelle
que soit la durée de leur écoute.
La durée d’écoute par auditeur (DEA): moyenne du temps passé à
l’écoute d’une station par ses auditeurs, exprimée en minutes.
La part d’audience (PDA): rapport exprimé en % entre la somme
des durée d’écoute individuelle d’une station et la somme des
durées d’écoutes de toutes les stations.
55
MESURE DE L’AUDIENCE
L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE
Définition: Toute personne ayant effectué au moins un passage
devant un des panneaux de l’ensemble au cours d ’une journée
(dans la période d’affichage).
Indicateurs d’audience:
GRP (Gross Rating Point): nombre de contacts occasionnés par
un réseau, pendant la durée de la campagne, sur 100 personnes
de la cible considérée.
La couverture: pourcentage d’individus de la cible ayant été
atteints au moins une fois par le réseau pendant la durée de la
campagne.
56
MESURE DE L’AUDIENCE
L’AUDIENCE CINEMA
Définition: toute personne ayant personnellement assisté à une
séance de cinéma dans la période de référence.
Indicateurs de mesure:
Nombre d’entrées comptabilisées
Etude de marché: Panel ou étude ad hoc.
Etude sociodémographique:
d’instruction…
57
âge,
sexe,
CSP,
niveau
MESURE DE L’AUDIENCE
L’AUDIENCE DE l’INTERNET
Définition: toute personne qui a utilisé au moins une des fonctions
de l’internet (web, chat, forum, mail…) depuis une période définie
(mois, 12 derniers mois).
Indicateurs de mesure: études marketing (panel, baromètre…)
Enquête sur l’équipement multimédia des foyers: accès internet,
nombre d’internautes, type de connexion…
Sites les plus visités: nombre d’individus différents qui ont visité
le site au moins une fois au cours du mois, nombre moyen de
visites par visiteur.
58
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
Elle est difficile car:
La publicité n’est qu’un des éléments.
C‘est un moyen à long terme: le client modifie son comportement
qu’après des répétitions conséquentes.
L’élément central de la publicité c’est la notoriété.
On assiste à une saturation des médias.
59
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
Jugement de la création publicitaire
Les checks lists de critères de jugement: en gardant à l‘esprit
que le plus important est la cible et l’objectif de la stratégie
de communication, on peut juger de son efficacité en vérifiant :
Le lien message/stratégie de communication,
Le coût de réalisation de la maquette,
La force et la nature de l‘accroche (est-elle signifiante…),
Le critère d‘attribution (au produit, à la marque, …),
60
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
Le critère de perception (vitesse de communication des données
importantes, cheminement de la perception,…),
Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
Le critère de clarté de communication:
possible,
pas d‘ambiguïté
La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence,
homogénéité de l‘annonce,…),
La crédibilité de la publicité et sa justification.
61
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
Les pré tests ou copy tests: Ils sont organisés avant la diffusion
de l‘annonce pour l‘évaluer. On trouve des pré tests :
De concept : valider un positionnement, un concept, la
promesse,
De message : pour tout ou partie de l‘annonce,
De la campagne : on teste sur un marché pendant une période
donnée. L‘objectif est de vérifier qu‘il n‘y a pas de contresens,
d‘aider à choisir entre plusieurs projets.
62
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
Mesure de l‘efficacité publicitaire: on dispose d’indicateurs qui
sont :
La
notoriété
de
marque: pourcentage d’une population
connaissant une marque ou un produit.
La notoriété spontanée: pourcentage d’une population citant la
marque sans suggestion.
Le top of mind: pourcentage d’une population citant la marque en
premier dans une catégorie de produits donnée.
63
L‘EVALUATION DE LA
COMMUNICATION
La notoriété assistée: pourcentage d’une population reconnaissant
la marque quand on la leur cite.
La mémorisation: souvenir laissé par un message (spot TV,
annonce presse…).
Le score de
déjà vue.
reconnaissance: reconnaissance
64
d‘une annonce