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FOCUS
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En Allemagne, au cours des
dernières années,la recherche
publicitaire en télévision s’est
largement concentrée sur la
meilleure compréhension du mode
de fonctionnement et de l’efficacité
des nouveaux formats (comme le
split-screen, le sponsoring TV ou le
cross media). C’est donc à contre-
courant des modes actuelles que
l’étude « Sie haben 30 Sekunden » a
été présentée lors du troisième TV-
Wirkungstag en avril 20061.
Cette recherche, réalisée par IP-Deut-
schland et l’institut Mediascore, s’intéres-
se en effet à l’apport des spots « classiques »
(30 secondes et plus) à la communication
des marques. Elle n’a pas vocation de dé-
finir des « gold standards », mais de com-
prendre comment le choix du format
d’une campagne influence sa réception
par le téléspectateur.
Méthodologie
La méthodologie retenue est un test en la-
boratoire, « toute chose par ailleurs étant
égale ». Lors de la première vague de
l’étude, 320 individus de la cible (adultes
18-49) sont répartis en quatre groupes
égaux et regardent un même programme
(ici un épisode de « Qui veut gagner des
millions ? »), seul le format des publicités
variant entre chaque groupe-test : formats
courts ou longs, dans un écran publicitai-
re traditionnel ou en single spot, seul ou
en combinaison avec un split-screen avant
le break publicitaire. Trois campagnes ont
été testées, les spots n’ayant jamais été
diffusés en Allemagne jusque-là. Les par-
ticipants répondent ensuite à un question-
naire portant sur les critères classiques de
mémorisation et de perception du spot et
de la marque. Mais la mesure ne s’arrête
pas là. Durant tout le test, les participants
portent au doigt un capteur sensoriel me-
surant leur « degré d’activité » et donnent
en continu leur appréciation sur ce qu’ils
voient grâce à un boîtier de vote (online-
scorer). L’évolution de leur état émotion-
nel et de leur attitude est ainsi analysée
seconde par seconde.
Le capteur sensoriel mesure le degré d’activité du participant et l’online-scorer
donne en continu l’appréciation de ce qu’il voit.
Cette méthodologie est utilisée depuis
deux ans avec succès par IP-Deutschland
et Mediascore pour analyser les nouvelles
formes de publicité et l’apport d’une
meilleure intégration créative de la publi-
cité au programme. Ces enseignements
qualitatifs sont précieux pour les profes-
sionnels.
Une campagne BMW a été analysée sous
trois angles : un spot de 45 secondes dans
un écran publicitaire normal, le même
placé en single spot et une version de 15
secondes du spot en split-screen avant la
coupure publicitaire. La version courte
montrait principalement la voiture, alors
que la version de 45 secondes offrait une
dramaturgie complète autour des notions
d’amitié et de partage.
Version longue
La version longue a bien entendu obtenu
un score de mémorisation spontanée lar-
gement supérieur à la moyenne des autres
publicités de l’écran publicitaire (indice
220), mais également un score d’apprécia-
tion instantanée (au travers de l’online
scorer) largement supérieur à celui de la
version de 15 secondes. L’analyse fine du
test montre que ce résultat s’est bâti pro-
gressivement sur la durée du spot, partant
d’un niveau comparable, mais augmen-
tant constamment avec le déroulement de
la dramaturgie du spot. La mesure passive
de l’activité des participants confirme
cette installation progressive du téléspec-
tateur dans l’histoire et par là, dans l’uni-
vers de la marque.
Spot classique combiné au
split-screen de 15 secondes
L’apport du spot classique sur l’image de
marque est fondamental. Si la combinai-
son d’un spot classique avec le split-
screen de 15 secondes permet de doubler
le recall spontané du produit, l’apport en
termes d’image de marque est négligeable
ou nul (voir graphique page suivante).
Les autres campagnes testées (Wagner
Pizza, les services téléphoniques Arvato)
mènent aux mêmes conclusions. Certains
de ces enseignements avaient d’ailleurs
déjà été observés dans les études des an-
nées précédentes.
Vous aurez bien 30 secondes !
Spot court en split-screen (15 sec.) Spot long (45 sec.)
1. Le TV-Wirkungstag est une manifestation annuelle organisée conjointement par les deux plus grandes régies TV allemandes (IP et Sevenone
Media). Elle rassemble plus de 700 professionnels de la communication autour de la thématique de l’efficacité TV. Le programme complet et
des extraits des travaux présentés au cours de ces journées sont disponibles sur le site http://www.tv-wirkungstag.de/
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Backstage numéro 23 | Janvier 2007 |

FOCUS
18 Backstage numéro 23 | Janvier 2007 |
Conclusions
Les formats courts, notamment lorsqu’ils
sont intégrés dans des emplacements ex-
clusifs, sont extrêmement efficaces pour
renforcer la mémorisation de la cam-
pagne. Lorsque l’intégration du program-
me et de la publicité est harmonieuse, les
special ads courts génèrent également un
fort transfert de valeurs de l’un vers
l’autre.
Nous l’avons vu, les spots classiques de
30 secondes ou plus sont particulièrement
indiqués pour entraîner le téléspectateur
dans l’univers de la marque et en modifier
la perception. En outre, les études anté-
rieures ont montré que ce type de spot se
révélait également nécessaire pour la
mémorisation des détails du spot et des
caractéristiques spécifiques du produit,
dans le cas de produits complexes.
L’ensemble de ces études (en allemand)
peut être téléchargé gratuitement sur le
site d’IP-Deutschland :
http://www.ip-deutschland.de/
ipdeutschland/Service/Publikationen/
Werbewirkung/Fernsehen/index.htm ■ D.L.
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Spot classique dans un écran normal
Spot classique en single spot
Spot court en split-screen + Spot classique
Recall Spontané en %
84
1. Meilleure mémorisation pour la combinaison Source : IP Deutschland/Mediascore, mars 2006,
Base:Adultes 18-49 (n=320)
3,2
3,4
3,6
4,2
4,5
3,3
3,5
3,5
4,1
4,2
4,5
4,0
met de bonne humeur
intéressant
sympathique
moderne
dynamique
haute qualité
Moyenne ìPas d u tout d’accord” = 1, “Tout à fait d’accord” = 5
N‘ont vu que le spot longOnt vu le spot court (split-screen)
ET le spot long
2. Le spot long construit l’image Source : IP Deutschland/Mediascore, mars 2006,
Base:Adultes 18-49 (n=80 par Variante)