Table de matières - Indymedia

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
LE DÉBAT PUBLIC AUTOUR DE LA REPRÉSENTATION RACIALE ET ETHNIQUE
DANS LA PUBLICITÉ BRÉSILIENNE :
DISCOURS, STRATÉGIES ET RECONSTRUCTIONS IDENTITAIRES
THÈSE PRÉSENTÉE
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DU DOCTORAT EN COMMUNICATION
PAR
JULIANA SANTOS BOTELHO
SEPTEMBRE 2008

TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES …………………………………………………………. vii
LISTE DES TABLEAUX …………………………………………………….... viii
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES ………..……….. xix
RÉSUMÉ ……………………………………………………………………….. xii
SUMMARY …………………………………………………………………….. xiii
RESUMO ……………………………………………………………………….. xiv
INTRODUCTION ……………………………………………………………… 1
CHAPITRE I
RACISMES, RACE ET ETHNICITÉ : UN DÉBAT CONTROVERSÉ ………. 13
1.1 L’étude des races à l’ère coloniale …………………………………………. 15
1.2 Race et génétique …………………………………………………………… 17
1.3 Race en tant que construction sociale …………………………………… 20
1.4 Le concept d’ethnie …………………………………………………………. 22
1.5 Ethnicité et race …………………………………………………………….. 25
1.6 Race et ethnicité dans le Brésil contemporain ……………………………... 28

iii
CHAPITRE II
RACE ET NATION AU BRÉSIL ……………………………………………… 43
2.1 Au royaume luso-américain : quelques particularités de l’essor de la nation
brésilienne …………………………………………………………….…….. 43
2.2 La race au centre de discours identitaires de la nation émergente ………….. 49
2.3. Racisme scientifique et métissage au Brésil : le blanchissement comme
solution ……………………………………………………………….…….. 53
2.4 La naissance du mythe de la démocratie raciale : entre l’immigration et le
projet eugéniste ……………………………………………………….……. 58
2.5 La redécouverte de la « race » : État et droits humains au Brésil …………... 67
CHAPITRE III
L’INDUSTRIE DE LA PUBLICITÉ : L’ESSOR D’UN MARCHÉ
TRANSNATIONAL …………………………………………………………… 76
3.1 Publicité, visibilité et espace public : une brève rétrospective de l’approche
habermassienne ……………………………………………………………... 76
3.2. Publicité et marché capitaliste : un débat plus ample ……………………… 84
3.3 Le système brésilien des médias et son insertion dans le marché global …... 89
3.4 Le marché publicitaire brésilien face à la concentration de la propriété des
médias ………………………………………………………………………. 96
3.5 La centralité de la télévision dans le marché publicitaire ………………….. 99
CHAPITRE IV
UNE BRÈVE HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ AU BRÉSIL …………………. 105
4.1 Les origines des annonces publicitaires au Brésil : les annonces d’esclaves. 106
4.2 L’essor de la presse et d’une nouvelle sociabilité… européenne ou
américaine ? …………………………………………….…………………. 108
4.3 Le développement de la publicité et le projet eugéniste ……………………. 110
4.4 L’essor de la photographie publicitaire : les agences des modèles et les
modèles de beauté …………………………………………………………... 115
4.5 La publicité orale et la radio ………………………………………………... 118
4.6 La publicité à l’heure de la télévision ………………………………………. 122
4.7 L’autre côté de l’absence : la publicité face au marché afro-brésilien ……... 124

iv
CHAPITRE V
LE CONSEIL D’AUTORÉGLEMENTATION PUBLICITAIRE (CONAR) ET
LA RÉGULATION DE LA PUBLICITÉ BRÉSILIENNE ………………... 132
5.1. Les origines de la réglementation publicitaire ……………………………... 132
5.2 L’autoréglementation publicitaire et l’influence du cadre normatif
international ………………………………………………………………… 134
5.3 Le Code brésilien d’autoréglementation publicitaire (CBARP) comme
instrument d’autodiscipline du secteur publicitaire ………………………... 136
5.4 La création du CONAR et l’institutionnalisation de l’autoréglementation
publicitaire ………………………………………………………………….. 142
5.5 La légitimité du CONAR à l’ère des droits des consommateurs …………… 151
5.5.1 Les 25 ans du CONAR : moment de bilan et de questionnements …… 152
5.5.2 L’autoréglementation après l’avènement des droits de consommateurs 156
5.5.3 Le CONAR versus le secteur publicitaire : la société civile comme
otage …………………………………………………….…………….. 161
CHAPITRE VI
STRATÉGIES DE RECHERCHES ET MÉTHODOLOGIE ………………….. 167
6.1. Définition du corpus et des catégories d’analyse ………………………….. 168
6.2 Stratégies de recherche ……………………………………………………... 172
6.2.1 Les sources secondaires ………………………………………………. 172
6.2.2 Sources primaires ……………………………………………………... 178
6.3 Le fonctionnement du CONAR …………………………………………….. 179
6.3.1. Structure générale ……………………………………………………. 180
6.3.2. Objectifs ……………………………………………………………… 180
6.3.3. Le Conseil d’éthique …………………………………………………. 181
6.3.4 Les membres du Conseil d’éthique …………………………………… 182
6.3.5. Types de procès éthiques …………………………………………….. 184
6.3.6. Le traitement des procès éthiques ……………………………………. 185
6.3.7 Les sources d’autofinancement ……………………………………….. 188
6.4 Les principaux articles du CBARP servant de principe aux jugements de
discrimination ………………………………………………………………. 189

v
6.5. Méthodes d’analyse ………………………………………………………... 191
6.5.1 Analyse quantitative des procès de discrimination …………………… 192
6.5.2. Analyse qualitative …………………………………………………... 194
CHAPITRE VII
LES DÉBATS AUTOUR DES PUBLICITÉS ACCUSÉES DE
DISCRIMINATION RACIALE ………………………………………………... 207
7.1 Description quantitative du corpus de procès éthiques pour discrimination
raciale ……………………………………………………………………….. 216
7.1.1 Aperçu général des procès pour discrimination raciale ……………… 216
7.1.2 Distribution des procès pour discrimination raciale selon le groupe
cible …………………………………………………………………… 218
7.1.3 La distribution des procès en fonction du temps ……………………... 220
7.1.4 Les perspectives de genre et de tranche d’âge ………………………... 226
7.1.5 Les procès faisant l’objet d’une visibilité médiatique ………………... 227
7.2 Description qualitative des cinq exemples de procès éthiques pour
discrimination raciale ayant fait l’objet d’une couverture médiatique ……... 229
7.2 1. Première phase des procès pour discrimination raciale (1979-1989) ... 229
7.2.1.1. Procès n° 025-82 : le « Boni du bonheur » ………………… 229
7.2.1.2. Procès n° 118-88 : vêtements infantiles Smuggler ..………... 243
7.2 2. Deuxième phase des procès pour discrimination raciale (1990-1999) . 258
7.2.2.1. Procès n° 076-90 : la mère nourricière de Benetton ……………….. 258
7.2.2.2. Procès n° 229-91 : l’ange et le diable de Benetton ……………….... 282
7.2 3. Troisième phase des procès pour discrimination raciale (2000-2005) ……… 311
7.2.3.1. Procès n° 068-05 — la laine d’acier d’Assolan ……………………. 311
CHAPITRE VIII
BREF RETOUR RÉFLEXIF SUR LES PROCÈS DE DISCRIMINATION
RACIALE DU CONAR ………………………………………………………... 332
8.1 Les rôles des tribunaux dans une démocratie délibérative …...…………….. 332
8.2 Les procédures internes du CONAR ……………………………………….. 334
8.3 Le CONAR vu par les publics critiques engagés dans la lutte contre la
discrimination raciale …..…………………………………………………… 342