Fiche d`information du Groupe de recherche en marketing : taux de
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Groupe de recherche en marketing : Taux de réponse par média Fiche d’information du Groupe de recherche en marketing : taux de réponse par média aux États-Unis Principales constatations : • Pour atteindre nos objectifs de marketing en matière de commandes directes et pour attirer des clients, le publipostage, les catalogues et le téléphone sont les moyens les plus efficaces auprès des consommateurs, selon les taux de réponse obtenus sur le marché américain. En ce qui concerne les entreprises, les trois moyens de communication qui donnent les meilleurs résultats sont encore le publipostage et le téléphone, mais le courrier électronique surpasse les catalogues. • Pour dépister les clients éventuels, le courrier électronique, le téléphone et le publipostage sont considérés comme les moyens de communication les plus efficaces, tant auprès des entreprises que des consommateurs. Taux de réponse, valeur moyenne des commandes et principaux modes de réponse1 Le quatrième Rapport de 2006 sur les taux de réponse publié par la Direct Marketing Association (DMA) vise à établir des points de référence directionnels pour les taux de réponse et à capturer des données sur tous les aspects des campagnes de marketing direct, en vue de calculer et d’analyser l’information recueillie sur les taux de réponse. Pour la première fois, le rapport combine les résultats de trois années pour créer des données sur les tendances et évaluer l’incidence de la valeur moyenne des commandes sur les taux de réponse et les coûts par commande. Le rapport couvre 7 modes de marketing direct, soient le publipostage, les catalogues, le courrier électronique, les encarts, le téléphone, les journaux et les magazines, pour 19 secteurs d’activité qui ont indiqué avoir mené des activités de marketing direct dans le cadre de plus de 1 500 campagnes en 2004, 2005 et 2006. Les résultats qui figurent dans le rapport servent principalement à étoffer les constatations et à indiquer comment optimiser la combinaison de médias à la lumière des tendances qui se dessinent sur le marché américain. Points saillants par secteurs d’activité • Pour le publipostage, le taux de réponse global moyen pour les commandes directes et les collectes de fonds était de 2,18 %. Cela comprend les envois aux résidences et aux clients éventuels. Les campagnes qui ont recours au publipostage à des fins de collecte de fonds sont celles qui ont affiché le taux de réponse le plus élevé, avec 4,11 %. Ce sont les restaurants et les débits de boisson qui ont affiché le taux de réponse le plus élevé (3,25 %), mais ces résultats sont fondés sur un nombre très restreint de campagnes. • Tandis que le taux de réponse global moyen pour les campagnes de dépistage de clients éventuels qui avaient recours au publipostage se chiffrait à 1,27 % (y compris les envois aux résidences et aux clients éventuels), le secteur des marchandises emballées et de la fabrication ont affiché des taux de réponse très élevés comparativement au total d’ensemble (7,13 % et 5,79 % respectivement). • Les campagnes pour dépister des clients éventuels qui ont été menées par courrier électronique montraient un taux de réponse global moyen de 2,45 %, ce qui est nettement supérieur au taux de réponse moyen obtenu dans les campagnes de commandes directes effectuées par courrier électronique (0,3 %). Le secteur de la vente par catalogue et au détail a affiché les meilleurs taux de réponse pour le dépistage de clients éventuels par courrier électronique, soit 12,96 %; cependant, ce résultat se fonde sur très peu de campagnes. Pour ce qui est du recours au courrier électronique à des fins de commandes directes, c’est le secteur des services professionnels qui a affiché le taux de réponse le plus élevé avec 3,94 % (sur la base de 7 campagnes), suivi du secteur du divertissement et des loisirs (1,72 %, sur la base de 9 campagnes). Taux de réponse par objectif de marketing et par média - commerce entreprise-client • Pour les utilisateurs du marketing direct qui cherchaient principalement à réaliser des ventes par commandes directes ou à inciter les consommateurs à faire un don, ce sont les catalogues et le publipostage qui ont généré les taux de réponse les plus élevés (2,38 % et 2,15 % respectivement). Postes Canada, Recherche en marketing Janvier 2009 1/4 Groupe de recherche en marketing : Taux de réponse par média • Sur le marché de consommation, les campagnes de dépistage de clients éventuels ont affiché de meilleurs taux de réponse lorsqu’ils avaient recours au courrier électronique (3,24 %) et au téléphone (2,7 %) (nota : échantillon restreint), suivis de près par le publipostage (1,83 %). • Comme on pouvait s’y attendre, pour la majeure partie des campagnes visant à attirer des clients du marché de consommation, les médias les plus efficaces ont été les catalogues et le téléphone, avec 10,34 % et 7,83 % respectivement (fondé sur une échantillon de très petite taille), suivis du publipostage (5,46 %). Commerce entreprise-client – Marché des É.-U. Taux de réponse dans l’ensemble par objectif de marketing Commandes directes et collectes de fonds Dépistage de clients éventuels Moyenne globale Base de sondage* Moyenne globale Base de sondage* Publipostage 2,15 % 378 1,83 % Catalogues 2,38 % 83 1,15 % Courrier électronique 0,30 % 153 3,24 % Média Attirer des clients Moyenne globale Base de sondage* 169 5,46 % 46 3 10,34 % 5 65 0,90 % 23 Téléphone 1,68 % 36 2,70 % 11 7,83 % 4 Encarts** 0,10 % 54 0,16 % 14 0,25 % 10 Journaux 0,07 % 12 0,004 % 12 0,28 % 12 Magazines 0,05 % 27 0,26 % 15 0,07 % 6 *Les pourcentages fondés sur une base inférieure à 50 doivent être interprétés avec beaucoup de précaution. **Les encarts comprennent les envois collectifs, les notices d’accompagnement du produit, les envois joints aux états de compte et les encarts libres. Taux de réponse par objectif de marketing et par média - commerce interentreprises • Les entreprises qui cherchent principalement à réaliser des ventes par commandes directes ou qui demandent un don à d’autres entreprises estiment que c’est de loin le téléphone qui génère le meilleur taux de réponse, avec 9,11 %; cependant, ce résultat se fonde seulement sur 12 campagnes. Vient ensuite le publipostage, qui permet de générer un taux de réponse de 1,41 %, suivi des magazines (0,79 %) et du courrier électronique (0,40 %). • Pour attirer des clients, le publipostage semble le média le plus efficace, avec un taux de réponse moyen de 4,39 % pour le segment interentreprises, comparativement aux autres médias. • C’est le téléphone qui génère le taux de réponse le plus élevé (2,44 %) pour dépister des clients éventuels (nota : taille de l’échantillon de 34 seulement), suivi du courrier électronique (1,62 %) et du publipostage (0,71 %). Commerce interentreprises – Marché des É.-U. Taux de réponse dans l’ensemble par objectif de marketing Commandes directes et collectes de fonds Dépistage de clients éventuels Moyenne globale Base de sondage* Moyenne globale Base de sondage* Moyenne globale Publipostage 1,41 % 73 0,71 % 94 4,39 % Catalogues 0,27% 8 0,10 % 2 Courrier électronique 0,40 % 50 1,62 % 101 Téléphone 9,11 % 12 2,44 % 34 Encarts** 0,15 % 8 0,01 % 5 0,020 % 6 - - 0,24 % 15 - - Média Journaux Magazines 0,79 % 5 Attirer des clients - Base de sondage* 18 - 0,16 % - 5 - 0,13 % 1 *Les pourcentages fondés sur une base inférieure à 50 doivent être interprétés avec beaucoup de précaution. **Les encarts comprennent les envois collectifs, les notices d’accompagnement du produit, les envois joints aux états de compte et les encarts libres. Postes Canada, Recherche en marketing Janvier 2009 2/4 Groupe de recherche en marketing : Taux de réponse par média Valeur moyenne des commandes • Pour les campagnes de commandes directes, les données sur les secteurs d’activités ont été ventilées selon des catégories à peu près équivalentes de valeur moyenne des commandes, en ordre croissant. Tel qu’illustré dans le tableau ci-après, les taux de réponse associés au publipostage varient selon les secteurs d’activités, les coûts de promotion par commande et la valeur moyenne des commande, sans oublier d’autres facteurs qui ne sont pas abordés dans la présente étude, par exemple la saisonnalité, les conditions économiques, la couleur, la créativité, la messagerie électronique et le public cible. Taux de réponse des secteurs d’activités par valeur moyenne des commandes Campagnes de commandes directes à l’aide de publipostage Secteurs d’activité et valeur moyenne des commandes (moyenne pondérée) Valeur moyenne des commandes Taux de réponse Coûts de promotion par commande Base de sondage Catalogues (0 $ à 55 $) 32 $ 1,96 % 11,33 $ 11 Catalogues (56 $ et +) 219 $ 2,20 % 21,55 $ 16 Communications (0 $ à 50 $) 42 $ 1,01 % 37,56 $ 10 Communications (51 $ et +) 78 $ 1,48 % 44,05 $ 8 Éducation (0 $ à 500 $) 55 $ 1,54 % 41,61 $ 10 Éducation (501 $ et +) 1 103 $ 0,57 % 118,26 $ 10 Finances (0 $ à 500 $) 67 $ 1,13 % 35,51 $ 15 1 338 $ 0,17 % 214,85 $ 18 Finances (501 $ à 3 500 $) OSBL (0 $ à 81 $) OSBL (82 $ à 250 $) 27 $ 1,98 % 22,23 $ 12 124 $ 1,04 % 42,25 $ 11 24 Édition (0 $ à 20 $) 15 $ 3,63 % 9,52 $ Édition (21 $ à 40 $) 30 $ 1,88 % 19,61 $ 24 140 $ 1,04 % 39,74 $ 36 Édition (41 $ et +) *Les pourcentages fondés sur une base inférieure à 50 doivent être interprétés avec beaucoup de précaution. Réponse des consommateurs selon le mode de marketing direct • En 2006, le téléphone et le courrier sont demeurés les modes de communication qui généraient les meilleurs taux de réponse, comme c’était le cas en 2004 et en 2005. Média Téléphone Courrier Sites Web Courrier électronique Clientèle détail Télécopieur Autre Réponse des consommateurs par média Marché des É.-U., 2004 à 2006 Réponse en Réponse en 2005 2006 31,3 % 32,9 % 36,6 % 24,7 % 12,4 % 18,7 % 12,4 % 10,8 % au Réponse en 2004 28,7 % 21,6 % 20,8 % 13,2 % 3,4 % 6,5 % 5,2 % 4,0 % 2,5 % 3,9 % 5,6 % 4,8 % - 1 Rapport de 2006 sur les taux de réponse de la Direct Marketing Association (DMA) (quatrième année). Réf. : CP 07-109. Pour acheter un exemplaire du rapport, visitez le www.the-dma-org. L’étude présentée dans la présente fiche d’information a été menée par Postes Canada, sauf indication contraire. CONFIDENTIEL – REPRODUCTION INTERDITE. Le présent document est la propriété exclusive de la Société canadienne des postes. Toute autre utilisation ou reproduction des documents, en tout ou en partie, est formellement interdite sauf avec la permission écrite d’un représentant autorisé de la Société canadienne des postes. Postes Canada, Recherche en marketing Janvier 2009 3/4
