L`information clientèle - Lycée Pierre LESCOT Mr De Azevedo
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Fiche de connaissances BAC PRO Commerce L’INFORMATION DE LA CLIENTELE ANIMER CH.7 1°) IDENTIFIER LA CLIENTELE D’UN POINT DE VENTE Avant d’informer sa clientèle, un magasin doit l’avoir clairement identifiée. Pour cela il doit connaitre sa typologie et sa segmentation (confère chapitre 2 de vendre) et il doit aussi observer ses tendances de consommation. C’est-à-dire, quels sont les produit, les marques, les formats de produits les plus consommés et par qui. 2°) PROPOSER DES SUPPORTS D’INFORMATION POUR LE LANCEMENT DE LA PROMOTION ET PARTICIPER A LEUR CHOIX Plusieurs outils sont à la disposition des entreprises pour communiquer auprès de leur clientèle. Ces outils se classent en deux grandes catégories : la communication média et la communication hors média. A La communication média Le premier outil de communication à utiliser pour informer votre clientèle de cette promotion est les médias. Il existe 5 grands médias traditionnels, chacun présente des avantages et des inconvénients à leur utilisation. Médias Télévision Radio Affichage Cinéma Presse quotidienne La presse Presse périodique Presse spécialisées Points forts Indispensable pour certain produit, pour prouver leur intérêt. Écoute dans une ambiance familiale Peu coûteux, permet une campagne répétitive. Utilisation très souple. Grande audience, grande couverture géographique. Permet du marketing géographique. Écoute dans de bonnes conditions. Moins de réglementation qu’a la télévision. Couverture géographique importante. Beaucoup de lecteurs. Peut être peu ou très sélectif, au choix. Bonne qualité de reproduction. Image de qualité. Permet de cibler les lecteurs. Permet d’exposer des produits techniques. Budget raisonnable. Points faibles Coûteux aux heures d’audiences et sur les grandes chaines. Écoute distraite. Peu sélective. Ne peut pas transmettre toutes les informations telles que visuelles. Audience peu sélective. Permet de toucher, en général, que les citadins et les jeunes. Peu valorisante. Coût élevé. Ne convient pas au produit générique. Choisir ses médias n’est pas une chose simple pour un point de vente, il doit prendre en compte de nombreux facteurs tels que : – les habitudes de la cible en matière d’information ; F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 1 – le produit ; – le message à faire transmettre ; – le budget marketing. B Les nouvelles formes de communication les médias sociaux Les nouvelles technologies ont favorisé, ces dernières années, une nouvelle forme de média, les média sociaux. Les médias sociaux permettent aux individus et aux différentes organisations de publier de l’information et d’y accéder. Un média social est donc un groupe de personnes qui se réunit sur internet afin de partager les mêmes centres d’intérêt et d’échanger des informations dessus. Les principaux médias sociaux les plus utilisés actuellement sont :Twitter, LinkedIn, YouTube, Wikipedia, Flickr, Viadeo, Digg et Facebook. On peut classer tous ces médias en 3 familles distinctes : les médias sociaux de communication et d’information, les médias sociaux de collaboration, les médias sociaux multimédias. Par rapport aux médias traditionnels les médias sociaux sont des outils peu coûteux qui permettent à tout le monde de publier de l’information et d’y accéder. C. La communication hors média Dans la plus part des cas la communication média est l’outil principal d’une bonne communication. Toutefois il ne faut pas négliger la communication hors média qui est un bon outil complémentaire. Exemples d’outil de communication hors média : Outils Les relations publiques Le sponsoring Le mécénat Le marketing direct La publicité sur le lieu de vente Le prospectus Les vendeurs Fonctionnement C’est l’ensemble des techniques d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent. Consiste pour une entreprise à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif..., dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété. C’est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général. Permet de contacter directement et personnellement les consommateurs, oralement ou par écrit. Elle rassemble toutes les informations données par l’annonceur sur le lieu de vente. Son rôle est d’informer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour déclencher l’achat. Catalogue qui contient des informations sur l’entreprise ou les produits. Ils doivent mettre en valeur les produits ou les services de l’entreprise. 3°) REALISER TOUT OU UNE PARTIE DE L’AFFICHAGE D’UNE UNITE COMMERCIALE Pour informer les clients au sein d’un point de vente un vendeur peut être amené à réaliser des affiches. Pour cela il y a plusieurs étapes à respecter : – mettre en valeur le produit ; – tenir compte de la cible visée ; – inclure un slogan accrocheur ; – ajouter un texte qui prouve l’intérêt du produit. 4°) EXPLOITER LES INFORMATIONS DU FICHIER CLIENTS Pour effectuer des actions de marketings directs tels que le phoning, l’emailing ou le publipostage il convient de posséder un fichier clients. A. Le recueil et l’exploitation des informations F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 2 Un fichier clients, c’est une base de données dans laquelle se situent des informations sur les clients de l’entreprise, à la fois leurs coordonnées mais également leur historique commercial. Un fichier clients complet peut permettre à une entreprise de réaliser des actions de vente par publipostage ou téléphone, segmenter le marché, mieux connaître son marché, faire des prévisions. Pour constituer son fichier clients une entreprise peut utiliser plusieurs sources d’information en interne ou en externe : – En interne : information des services, information des salons, consultation gratuite de la force de vente, concours… – En externe : achat ou location du fichier. Pour conclure un bon fichier clients doit être : qualifié, sélectif, exact et déclaré à la commission nationale informatique et libertés (CNIL). B. Le cadre juridique Le cadre réglementaire qui encadre la constitution d’u fichier client est définit par la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 modifiée par la loi du 6 août 2004. Cette loi confère des droits aux clients, ils doivent savoir quelles sont les entreprises qui exploitent des données personnelles qui les concerne et dans quel but. De plus ils ont un droit de rectification. Et des obligations aux entre prises qui doivent faire une déclaration auprès de la CNIL (centre national informatique et libertés) et attendre son accord avant de constituer un fichier client. Certaines informations sont formellement interdites dans un fichier client : L’origine raciale, les opinions politiques ou religieuses, l’appartenance syndicale, les informations relatives à la vie sexuelle. 5°) PARTICIPER A TOUT OU UNE PARTIE D’UN PUBLIPOSTAGE Le publipostage est une technique marketing qui consiste à envoyer en grande quantité des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale, pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou d’une enseigne. Cette campagne de marketing direct est destinée à un ensemble de client ou prospect ciblés. Elle permet d’effectuer une proposition commerciale dans le but d’obtenir une réponse de la part du client ou du prospect. Un publipostage est composé de plusieurs éléments : une enveloppe porteuse, une lettre de présentation de l’offre, un dépliant de présentation et un coupon réponse. La lettre de publipostage est rédigée à l’aide de la méthode AIDA : – attirer le client : réaliser une accroche ; – susciter l’Intérêt : personnaliser le contenu et proposer une offre attractive ; – provoquer le Désir : détailler toute l’offre, personnaliser le texte ; personnaliser la formule de politesse et la signature ; – pousser à l’Action : insérer un Post Scriptum. 6°) PREVOIR ET PREPARER LES ELEMENTS DE COMMUNICATION ORALE Un vendeur peut également être amené rédiger des messages publicitaires oraux, diffusés le plus souvent sous forme de spot radio. Dans ce cas il doit rédiger un scénario efficace, composé d’une histoire qui « frappe » l’imaginaire, il faut indiquer le ton et les effets sonores souhaités, il n’est pas nécessaire de choquer ou de faire rire pour que les auditeurs retiennent le message. Il faut soigner particulièrement la conclusion du spot car c’est ce qui est retenu par l’auditeur. F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 3 Fiche de Synthèse L’INFORMATION DE LA CLIENTELE BAC PRO Commerce ANIMER CH.7 1°) LA CLIENTELE D’UN POINT DE VENTE Identifier ses clients et leurs habitudes d’achat â â â â â â à à Communication hors media Communication média 2°) LES SUPPORTS D’INFORMATION POUR LE LANCEMENT DE LA PROMOTION ET LEUR CHOIX à à à à à à à 3°) LA REALISATION DE TOUT OU PARTIE DE L’AFFICHAGE DE L’UNITE COMMERCIALE Composition d’une affiche â â â 4°) L’EXPLOITATION DES INFORMATIONS DU FICHIER CLIENTS à Le fichier à clients permet de : à Un fichier clients doit : à à à . 5°) LA PARTICIPATION A TOUT OU PARTIE D’UN PUBLIPOSTAGE à Un à publipostage permet : à à 6°) LA PREVISION ET LA PREPARATION DES ELEMENTS DE COMMUNICATION ORALE à Concevoir un spot radio: à F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 4
