TERMES DE REFERENCE pour l`élaboration des stratégies

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TERMES DE REFERENCE
pour l’élaboration des stratégies marketing
des destinations de Fort-Dauphin et de Nosy Be
1. Contexte
Le Projet PIC (PPIC) est un projet du Gouvernement de la République de Madagascar qui a pour but
de promouvoir une « croissance économique à base sociale élargie » dans ses deux pôles
d’intervention Fort-Dauphin et Nosy Be. L’appui aux initiatives de développement du tourisme figure
parmi les axes stratégiques du PPIC.
A propos de Nosy Be
Avec près de 65,000 visiteurs en 2011, Nosy Be est un des fleurons touristiques de Madagascar, le
tourisme constitue sa principale source de revenus économiques. Le potentiel de cette destination n’est
pas assez exploité: longtemps vendue comme destination purement balnéaire, Nosy Be dispose
d’autres atouts naturels et de produits touristiques plus variés. La destination s’oriente peu à peu vers
l’éco-tourisme grâce au Parc National marin de Nosy Tanikely et l’imminente ouverture du Parc
National terrestre de Lokobe au sud de l’île. La destination dispose d’une large gamme
d’établissements : les petites structures (types chambres d’hôtes, lodges) représentent 36% du parc
hôtelier, les hôtels 3 et 4 étoiles 72%. L’offre de villas résidentielles, quant à elle, est en train de
doubler.
Les marchés habituels de Nosy Be sont les marchés français et italiens représentant actuellement 86%
des touristes visitant l’île. Cependant la proportion des autres nationalités (Afrique du Sud, Asie,
Amérique) a évolué à la hausse passant de 5 à 14% des arrivées en 4 ans.
A propos de Fort-Dauphin
Peu exploitée, Fort-Dauphin est une destination touristique à relancer. L’image touristique de Fort-
Dauphin a été fortement entamée par la mise en place d’un grand projet minier, malgré ses atouts
indéniables (réserve de Berenty mondialement connue, Parc National d’Andohahela et des sites
naturels exceptionnels comme Ste-Luce et Evatraha-Lokaro).
La région draine environ 22 000 visiteurs par an. Son parc hôtelier s’est pas mal développé ces 5
dernières années avec l’apparition de plusieurs hôtels 3 étoiles (la capacité d’accueil de Fort-Dauphin
est passée de 320 à 500 chambres).
L’évolution de ces destinations et le contexte de concurrence régionale imposent aujourd’hui aux
Offices Régionaux du Tourisme (ORT) à Nosy Be et Fort-Dauphin de repositionner les destinations
pour mieux les vendre.
C’est dans ce contexte que le projet PIC recrute pour le compte des deux ORT un expert international
individuel en marketing touristique pour définir le positionnement et la stratégie marketing des deux
destinations.
1. Objectif de la mission
La mission a pour objectif principal d’identifier le meilleur positionnement pour les destinations de
Nosy Be et Fort-Dauphin, d’identifier des marchés prometteurs, de proposer des produits touristiques
susceptibles de répondre aux besoins des marchés émetteurs demandeurs et de définir les stratégies
ainsi qu’un plan d’action marketing.
2. Missions du Consultant

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Dans le cadre de la définition des stratégies marketing, le consultant devra pour chaque destination:
- Réaliser une analyse SWOT de la destination par rapport (i) aux marchés cibles prioritaires,
(ii) aux destinations concurrentes nationales et régionales, (iii) à leurs atouts touristiques,
- Définir un ou (des) positionnements marketing par rapport aux avantages concurrentiels de la
destination,
- Définir et hiérarchiser des grandes orientations stratégiques par rapport au positionnement
défini,
- Traduire le positionnement en stratégie de marque et de communication, incluant les
messages-clés à véhiculer et slogans éventuels,
- Définir des cibles primaires et secondaires (pays émetteurs, niches commerciales) ainsi que
des thématiques à valoriser,
- Proposer des couples Produits touristiques/Marché sur lesquels travailler,
- Définir une stratégie et élaborer un plan d’action concret sur les activités à mener pour les
différentes composantes de la chaîne de valeur de la destination.
3. Déroulement de la mission
Phase 1 (30 jours) : Diagnostic
Pour cette première étape, le consultant pourra s’appuyer sur une revue documentaire et sur des
rencontres avec les parties prenantes locales et nationales ainsi que sur un benchmarking
régional/international.
Le consultant devra intégrer :
- une analyse des composantes de l’offre touristique :
 répartition des types d’hébergement : capacité d’accueil, qualité, niveau de prix,
saisonnalité,
 répartition de l’offre de loisirs : capacité d’accueil, niveau de prix, saisonnalité,
identification des thématiques fortes,
 identification des points d’attraction majeurs,
 organisation des prestataires,
 analyse du taux d’équipement en site web, possibilité de réserver en ligne,
 opportunités de synergie et accessibilité d’autres sites ou destinations proches,
 autres.
- une analyse du contexte local :
 analyse de l’organisation et des actions promotionnelles et commerciales des acteurs
locaux (office de tourisme, autres…)
 identification des partenariats existants, rivalités …..
- une analyse de l’offre touristique de la destination par rapport aux besoins des marchés
émetteurs actuellement clients de la destination,
- une analyse de la demande incluant la qualification des clientèles, la perception de la
destination, l’analyse des attentes en termes d’offre et de services, l’analyse des motivations et
freins à consommer la destination, les centres d’intérêts des clients ….
- une analyse de la concurrence de la destination par rapport aux offres des îles voisines et des
marchés de proximité :
 identification des concurrents directs et indirects,
 analyse des forces et faiblesses de chacun,
 identification de leur positionnement et stratégie de promotion,
 identification de leurs couples Produit/marché.

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A l’issu de ce diagnostic/évaluation, le Consultant devra être en mesure de proposer le positionnement
stratégique de chaque destination et de le faire valider par le Client et les Offices Régionaux
concernés.
Le consultant devra travailler en étroite collaboration avec les différentes parties prenantes œuvrant
dans le secteur du tourisme au niveau national et dans les deux destinations, et prévoir de passer au
moins une semaine à Antananarivo et dans les deux pôles.
Phase 2 (30 jours) : Elaboration de la stratégie et du plan marketing
Après validation du positionnement, le Consultant élaborera la stratégie et plan marketing afférents à
chaque destination, à travers :
- la formulation d’un cadre logique clair,
- la proposition de nouveaux produits touristiques éventuels à valoriser,
- l’identification des marchés cibles à développer en fonction des offres de produits et la
méthode d’approche,
- la définition des actions commerciales et marketing à mettre en œuvre,
- les supports de communication à mettre en place (types, formulation des messages-clés,
modes de diffusion).
Le Consultant se rendra à Nosy Be et Fort-Dauphin pour consulter les diverses parties, veillera à
soumettre le plan aux ORT et à en obtenir la validation.
4. Résultats attendus du Consultant
Les résultats attendus du consultant sont les suivants :
- la formulation du meilleur positionnement pour chaque destination,
- d’un plan Marketing correspondant,
- la formulation d’un plan d’actions concret et réalisable pour la mise en place du plan
marketing.
5. Délai d’exécution
Le consultant disposera de 60 jours pour la réalisation de sa mission.
6. Profil du Consultant
 Etre titulaire d’un diplôme supérieur en économie du tourisme, économie, gestion, ou un
domaine apparenté,
 7 à 10 années d’expérience professionnelle en tant que cadre dirigeant dans un office du
tourisme, dans un tour-opérateur, dans l’industrie hôtelière, et/ou dans le service de conseil au
secteur tourisme
 Solides expériences en élaboration de stratégie marketing touristique et de définition de plan
d’actions y afférent,
 Spécialiste de l’Océan Indien, une expérience dans le développement de destinations
touristiques à succès comme l’île Maurice est un atout,
 Excellente capacité rédactionnelle, de synthèse et d’analyse,
 Maîtrise parfaite du français.