modèle de plan de marketing

MODÈLE DE
PLAN DE MARKETING
Pourquoi dresser un plan de marketing ?
Le plan de marketing vous aide à consacrer temps, énergie et argent de
façon efficace. Lorsque vous élaborez un plan et le respectez, vous évitez
les initiatives désordonnées et uniques qui, souvent, ne donnent pas les
résultats attendus.
Le plan de marketing :
•
•
•
vous force à vous arrêter et à réfléchir à votre entreprise en évaluant votre
situation actuelle et en déterminant ce que vous désirez accomplir ;
vous demande d’étudier le potentiel de votre marché ; et
peut vous amener à essayer des idées créatrices auxquelles personne
n’a pensé.
Quels sont vos objectifs opérationnels ?
Avant de fixer vos objectifs opérationnels futurs, assurez-vous de bien
comprendre votre situation actuelle.
2
•
Définissez vos sources de transactions actuelles :
•
Quelles leçons avez-vous tirées jusqu’ici ?
•
Quels sont vos points forts et vos points faibles ?
•
Fixez vos objectifs pour l’an prochain (volume, nombre de nouveaux clients) :
•
Quel pourcentage de transactions devrait provenir des sources suivantes ?
Clientèle actuelle (clients réguliers ou recommandations)
Sources d’indication autres que les clients, p. ex. courtiers
immobiliers, planificateurs financiers ou autres
Nouveaux clients
Éléments du
plan de marketing
• Évaluation de la situation actuelle
et des résultats
• Objectifs pour l’année à venir
• Objectifs en ce qui a trait aux
clients actuels, aux sources
d’indication et aux nouveaux
clients
• Stratégies et tactiques de
marketing pour la réalisation
de ces objectifs
• Examen de la concurrence
• Définition du marché cible pour
l’acquisition de nouveaux clients
• Médias utilisés pour la conquête
de ces marchés cibles
• Messages motivant ces marchés
cibles et produits comblant
leurs besoins
• Plan et budget
• Évaluation des résultats
%
volume
%
%
volume
volume
Transactions des clients actuels
Déterminez vos stratégies et tactiques :
Stratégies
EXEMPLE
Tactiques
Rester en contact avec les clients de la base
de données
1. Programme de gestion des relations avec la clientéle des AH
2. Contacts supplémentaires, c.-à-d. envoi d’une mise à jour
électronique à chaque client détenant un prêt à taux variable
après chaque réunion sur les taux de la Banque du Canada
3. Segmentation des clients en groupes et ciblage des
communications supplémentaires en conséquence
Accroître le taux de conclusion des transactions
pour lesquelles une préautorisation a été accordée
de x à x %
Communication deux fois avec tous les clients qui ont reçu
une préautorisation
Profiter de la satisfaction des clients
1. Concours d’indication de clients et demande de
recommadations à tous les clients
2. Solicitation de témoignages qui seront utilisés de façon appropriée
c.-à-d. dans la brochure personelle, sur le site Web, etc.
Encourager la consultation du site Web
Indication de l’adresse éléctronique sur tous les documents
et maintien du site à jour
Se concentrer sur la consolidation de dettes pour
gagner de nouveaux clients
Publicité mensuelle dans le journal local et organisation de deux
séminaires sur l’amélioration de la cote de solvabilité par année
Vos stratégies
Tactiques
Transactions provenant de sources d’indication
Les courtiers immobiliers et les planificateurs financiers sont importants,
mais faites preuve de créativité pour trouver d’autres sources de
transactions potentielles :
•
Plan applicable aux sources établies :
•
Plan d’acquisition de nouvelles sources :
3
Acquisition de nouveaux clients
Il est beaucoup plus facile de faire affaire (réaliser des transactions régulières ou obtenir des recommandations) avec
un client existant que de gagner un nouveau client. Vous devez donc travailler et vous assurer d’être prêt à affronter le
monde agressif de l’acquisition de clients.
Quelle est votre proposition de vente unique ?
• Avez-vous une trousse de marketing personnel ? Indiquez votre expérience, vos antécédents, votre
formation, votre énoncé de mission, les membres de votre équipe, ce que vous offrez et votre adresse,
et incluez un paragraphe sur vous, p. ex. votre famille ou vos passe-temps.
• Avez-vous une photo professionnelle ?
•
Plan de trousse de marketing personnel :
•
Avez-vous un programme systématisé qui vous permet de rester en contact
entre le moment où vous parlez à un client éventuel pour la première fois
et le moment du financement, par exemple un programme de gestion des
relations avec la clientèle avant le financement ? Les clients qui ont reçu
une préautorisation sont les plus faciles à perdre en raison d’un manque
de communication !
Plan de communication avant le financement :
•
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Savez-vous ce que font vos
concurrents ?
• Saturent-ils un segment de marché au
point de le rendre inintéressant pour
vous ?
• Commentaires sur les concurrents :
Définissez vos marchés cibles
Disons qu’une personne n’a jamais entendu parler du baseball. Imaginez maintenant que cette
personne s’avance sur le terrain et doive lancer. Si elle ne connaît rien de la zone de prise, elle
peut lancer la balle n’importe où — dans le champ extérieur, dans le champ intérieur — ou ne
pas lancer du tout.
Si vous ne définissez pas votre marché cible, vous ne connaissez pas non plus sa zone de prise.
Vous aurez vraiment plus de succès si vous savez où lancer. Efforcez-vous d’être créatif et faites de
la recherche pour déterminer si vous pouvez devenir chef de file dans un segment particulier.
Marchés à envisager
Prêts hypothécaires à risque
Accédants à la propriété et clients
Immigrants
songeant à acheter dans quelques années
Consolidation de dettes
Acheteurs de résidence secondaire / de rêve
Propriétaires dont la valeur nette de la
Retraités
maison est élevée pour un prêt
Divorcés
hypothécaire déductible du revenu imposable
Segment de travailleurs autonomes précis, p. ex. gens de métier, propriétaires de franchise
(faites preuve de créativité !)
Marchés cibles primaires pour l’acquisition de clients :
Trouvez le meilleur média et établissez un budget
Règle générale, vous devriez vous attendre à dépenser entre 20 et 30 % de votre budget total si vous désirez gagner
de nouveaux clients et accroître considérablement votre chiffre d’affaires. Autrement, vous obtiendrez une croissance
moyenne ou forte en allouant 15 % de votre budget à l’acquisition de clients.
• Existe-t-il une publication réservée à l’un de vos marchés cibles ?
• Pouvez-vous y publier un article ?
• Les clients de votre marché cible assisteraient-ils à un séminaire ?
• Pouvez-vous les atteindre à l’occasion d’un salon professionnel, à l’aide de la radio, d’un journal, d’Internet,
du publipostage, de la distribution sélective en porte-à-porte ou par courrier ?
• Pensez aux médias non traditionnels, p. ex. extérieurs (abribus, bancs, annonces sur les autobus).
• Pouvez-vous créer une alliance, p. ex. faire du marketing conjoint avec des paysagistes ?
• Assurez-vous de déterminer le coût de chaque tactique que vous planifiez afin de dresser votre
budget de marketing total. Pouvez-vous faire du marketing conjoint afin de partager les coûts ?
Rappel :
•
•
La publicité dans les journaux et à la radio doit être un engagement à long terme. Ne faites pas passer une
annonce qu’une seule fois, à moins qu’elle n’ait un but précis, par exemple la promotion d’un anniversaire,
d’un événement ou d’une autre initiative unique.
La distribution sélective en porte-à-porte et les affichettes de porte sont une stratégie de marché de masse.
Vous devez faire la distribution à très grande échelle et vous attendre à un faible taux de rendement, c.-à-d. de
0,5 à 2 %. Un taux de 2 % est considéré comme très réussi. Rappelez-vous toutefois que les clients peuvent
toujours vous appeler plus tard et que cette activité permet quand même de faire la promotion de vos services
et de votre marque.
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Définissez votre message
•
•
•
•
•
Quel message motivera ce groupe ?
Concentrez-vous sur le besoin premier que votre offre permettra de combler.
Indiquez clairement vos coordonnées. Essayez de ne pas inclure trop de données. Ayez un numéro et une adresse
électronique. Indiquez toujours votre adresse Internet si vous avez un site.
Quels produits combleront les besoins de ce groupe ?
Voyez ce que le groupe du marketing a déjà créé pour votre segment de marché. Si rien n’est offert, le groupe du
marketing pourra travailler avec vous pour élaborer un document personnalisé.
Média, message et budget pour l’atteinte des marchés cibles :
Déterminez vos résultats :
Vous devrez évaluer ce qui a été efficace et ce qui ne l’a pas été. Il est
possible qu’une stratégie inefficace n’ait besoin que d’être retravaillée
et réessayée. Faites le suivi des coûts et des résultats de toutes vos
activités de marketing du mieux que vous pouvez.
Modèle de plan – Activités continues
Nouveaux clients
•
•
•
Carte postale de rappel de préautorisation à tous les clients dont la préautorisation est sur le point d’expirer et
dont vous n’avez eu aucune nouvelle
Carte postale Relaxez un mois avant le financement
Carte de remerciement à tous les nouveaux clients (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH)
plus panier-cadeau
Sources d’indication
•
•
Carte de remerciement et carte-cadeau de x $ au restaurant aux sources d’indication lorsqu’une transaction avec
un client proposé est conclue
Envoi aux courtiers immobiliers d’un message électronique HTML indiquant les taux et contenant des renseignements
à valeur ajoutée chaque fois que les taux sont modifiés
Clients existants
•
•
Programme de gestion des relations avec la clientèle des AH
Carte-cadeau pour l’indication de clients — carte-cadeau de x $ d’essence chaque fois qu’une transaction avec un
client proposé est conclue
Accroissement de la notoriété de la marque
•
•
6
Article anonyme mensuel dans le journal local
Ajout de nouveau contenu au site Web
Modèle de plan – Activités prévues
• Sollicitation de consolidation
de dettes (programme de
gestion des relations avec la
clientèle des AH)
• Message électronique aux
clients détenant un prêt à taux
variable après les réunions de
la Banque du Canada
• Séminaire sur le crédit entaché
• Communication avec les
fiduciaires des clients qui
pourraient refinancer au lieu
de déclarer faillite
• Publicité dans le journal local
axée sur le consolidation des
dettes
JANV.
FÉV.
• Magazine du programme de ges• Message élection des relations
tronique aux
avec la clientèle
clients détenant
• Publicité axée sur
un prêt à taux
le retrait de valeur
variable
nette pour prendre
• Séminaire sur le
des vacances
crédit entaché
• Publicité axée sur
l’accession à la
propriété
AVR.
MARS
• Carte électronique
de la SaintValentin
(programme de
•
gestion des
relations avec
la clientèle des
AH)
• Publicité axée
•
sur la
consolidation
de dettes
Magazine du
programme de
gestion des
relations avec la
clientèle
Message électronique aux clients
détenant un prêt
à taux variable
• Publicité axée sur
le retrait de valeur
nette pour rénover
JUIN
MAI
• Message électronique aux clients
détenant un prêt
à taux variable
• Publicité axée sur
l’accession à la
propriété
• Carte postale des
Jeux olympiques
(programme de
gestion des
relations avec la
clientèle des AH)
• Publicité axée
sur les nouveaux
immigrants
• Message électronique aux clients
détenant un prêt à
taux variable
• Publicité axée sur
la joie de passer
les prochaines
fêtes dans une
nouvelle maison
AOÛT
JUILL.
OCT.
SEPT.
• Message électronique aux clients
détenant un prêt
à taux variable
• Publicité axée
sur les prêts
hypothécaires à
intérêt déductible
du revenu
imposable
• Magazine du
programme de
gestion des
relations avec la
clientèle, carte
électronique de
reprise des activités (programme
de gestion des
relations avec la
clientèle des AH)
• Message électronique aux clients
détenant un prêt
à taux variable
• Publicité axée sur
le divorce
• Message électronique aux clients
détenant un prêt
à taux variable
• Carte électronique
des fêtes (programme de gestion des relations
avec la clientèle
des AH)
• Séminaire sur le
crédit entaché
• Publicité axée sur
le crédit entaché
DÉC.
NOV.
• Magazine du
programme de
gestion des
relations avec la
clientèle
• Publicité axée sur
le besoin d’argent
pour les fêtes ou
les factures
d’après les fêtes
Autres considérations
Parlez à vos pairs. Si vous avez une idée, il est probable que quelqu’un l’ait déjà
essayée. Votre vice-président ou directeur commercial monProchain ou des AH
peuvent vraiment vous aider. Ils savent qui a fait quoi et c’est leur travail de vous
aider. Assurez-vous de discuter avec eux.
N’ayez pas peur de vous tromper. Apprenez de vos erreurs et avancez.
Apportez les modifications nécessaires et continuez à progresser vers votre but.
Croyez en ce que vous faites ; soyez dynamique et enthousiaste.
Perfectionnez toujours vos aptitudes. Le marché est de plus en plus
concurrentiel. Les plus doués se démarqueront.
Voyez la fiche Votre plan d’action au verso.
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VOTRE PLAN D’ACTION