Sophie, l`arme secrète de Neckermann

1918
STRATÉGIES
Etude de cas
Sophie, l’arme secrète
deNeckermann
A l’heure où les Belges composent de
plus en plus volontiers leurs vacances
eux-mêmes sur Internet, la concurrence
entre les voyagistes s’accroît.
Neckermann ne fait pas exception à la
règle. Grâce toutefois à des spots radio
ecaces, dans lesquels le premier rôle
est joué par Sophie et ses meilleurs prix
garantis, le voyagiste a réussi à élargir
encore ses parts de marché dans ce
contexte dicile.
TOP-OF-MIND GRÂCE À DES SPOTS RADIO EFFICACES
Néanmoins, Neckermann n’a pas opté pour
la radio pour cette seule raison. “Les spots
radio génèrent instantanément un surcroît
de fréquentation de notre site Internet, de
nos boutiques vacances et de notre ligne
vacances”, poursuit Tijl De Bock. “Les autres
médias produisent aussi de l’impact, mais il
n’est perceptible qu’à plus long terme. Pour
stimuler les ventes, rien de tel que la radio.” Les
spots radio, qui ont absorbé 50% du budget
de la campagne, ont été encadrés par de la
communication print, des annonces online
et du DM. Mieke Van de Gehuchte: “Dans nos
communications écrites, Sophie et Nancy font
oce de garantie d’authenticité: ce sont elles
qui avalisent les actions. Elles jouent un rôle
important, mais elles ne deviendront jamais LE
visage de Neckermann.” Croître dans un marché de plus
enplus concurrentiel
A en juger par l’impact sur les ventes, la
campagne a connu un succès total. “En moins
d’un an, notre part de marché a joliment progres-
sé, et ce dans un segment où la concurrence est
acharnée”, se réjouit Tijl De Bock. “Le succès des
voyages auto-organisés via les acteurs online
que sont Booking.com, Airbnb et Ryanair, ainsi
que leurs prix extrêmement serrés, ne facilite
pas la vie des voyagistes. Parvenir à croître dans
un tel contexte, c’est remarquable. Il faut sans
doute aussi y voir l’eet du respect des consom-
mateurs pour des valeurs telles que la qualité et
le service.”
L’attribution de la marque Neckermann a
également progressé grâce aux campagnes.
Nancy van de laagsteprijsgarantie. Sophie et
Nancy garantissent personnellement les meil-
leurs prix chez Neckermann. Grâce à ces deux
personnages à visage humain, qui recherchent
les meilleurs prix sur le marché au profit du
consommateur, la marque est plus humaine et
plus accessible.”
Dans un premier temps, la campagne a été
élaborée en audio. Mieke Van de Gehuchte:
“En travaillant avec des spots radio, Sophie et
Nancy sont restées quelque peu mystérieuses.
Elles n’ont pas vraiment de visage et deviennent
en quelque sorte des icônes publicitaires.”
ANNONCEUR Neckermann
AGENCE MÉDIA Carat Belgium
AGENCE DE PUBLICITÉ Famous
MAISON DE PRODUCTION RADIO Het Geluidshuis
ESPACE AUDIO
Ecoutez les spots radio Neckermann dans
la version online à feuilleter de ce Varia,
sur www.var.be.
“Pour stimuler
lesventes, rien de
telque la radio”
Tijl De Bock,
creative & content specialist
chez Neckermann
“Nous nous sommes
mis en quête
d’une advertising
property. Un territoire
inaliénable, en
quelquesorte.”
Mieke Van de Gehuchte,
business director
chezFamous
“Uneétude de TNS révèle que Neckermann est
top-of-mind lorsque les gens sont invités à citer
un voyagiste. En revanche, la campagne a fait
reculer sensiblement l’advertising awareness
de nos concurrents. Les spots se distinguent
aussi au niveau de l’agrément. Sophie et Nancy
sont très reconnaissables. Toutes deux sont des
jeunes femmes ordinaires, agréables et sociables,
qui sont proches de nos clients. Nos concurrents
nous envient cette campagne. Le concept sera
donc plus que probablement  prolongé.”
Qui dit ‘vacances pas chères’ pense spon-
tanément à Neckermann. Ce réflexe est
en grande partie à mettre à l’actif de la fidélité
du tour-opérateur à la pub radio, et notamment
à sa série de spots dans lesquels Sophie et
ses meilleurs prix garantis joue le premier
rôle. “Sophie a été présentée au public en mai
2013”, explique Tijl De Bock, creative & content
specialist chez Neckermann. “A l’époque, nous
devions nous positionner clairement, car les
études indiquaient que Neckermann était assis
entre deux chaises. La plupart des voyagistes
sont clairement associés soit à la qualité soit au
prix, mais le consommateur ne nous classait ni
dans une catégorie ni dans l’autre. Nous avons
donc demandé à Famous, notre agence de
publicité, de créer un fil rouge autour duquel
articuler l’ensemble de notre communication:
pour réserver des vacances au prix le plus bas,
allez chez Neckermann, c’est garanti!”
Un territoire inaliénable
Mais comment faire pour positionner une
marque comme le champion incontesté des
prix? Mieke Van de Gehuchte, business director
chez Famous: “De très nombreux voyagistes
affirment proposer les prix les plus bas.
Neckermann le fait vraiment. Nous nous sommes
donc mis en quête d’une advertising property,
c’est-à-dire une caractéristique spécifique à
laquelle aucune autre marque ne peut prétendre.
Un territoire inaliénable, en quelque sorte.
C’est ainsi qu’est née Sophie et ses meilleurs
prix garantis, ainsi que sa collègue flamande
Neckermann fait partie de
l’organisation internationale
Thomas Cook Group. Outre
Neckermann, le voyagiste
qui garantit le meilleur
rapport qualité/prix, le groupe
abrite aussi Thomas Cook
(pour les personnes qui en
aendent un peu plus de
leurs vacances)etPegase
(vacancesde rêve et segment
de luxe). Avec sa campagne
Sophie et ses meilleurs prix
garantis, Neckermann a
remporté un Effie de bronze
en2014.
Un acteur international
1918
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