Sophie, l`arme secrète de Neckermann

STRATÉGIES
Etude de cas
TOP-OF-MIND GRÂCE À DES SPOTS RADIO EFFICACES
A l’heure où les Belges composent de
plus en plus volontiers leurs vacances
eux-mêmes sur Internet, la concurrence
entre les voyagistes s’accroît.
Neckermann ne fait pas exception à la
règle. Grâce toutefois à des spots radio
efficaces, dans lesquels le premier rôle
est joué par Sophie et ses meilleurs prix
garantis, le voyagiste a réussi à élargir
encore ses parts de marché dans ce
contexte difficile.
Q
ui dit ‘vacances pas chères’ pense spontanément à Neckermann. Ce ­réflexe est
en grande partie à mettre à l’actif de la ­fidélité
du tour-opérateur à la pub radio, et ­notamment
à sa série de spots dans lesquels ­
Sophie et
ses ­
meilleurs prix garantis joue le premier
rôle. ­“Sophie a été présentée au public en mai
2013”, explique Tijl De Bock, creative & content
­specialist chez Neckermann. “A l’époque, nous
devions nous positionner clairement, car les
études indiquaient que Neckermann était ­assis
entre deux chaises. La plupart des voyagistes
sont clairement associés soit à la qualité soit au
prix, mais le consommateur ne nous c­ lassait ni
dans une catégorie ni dans l’autre. Nous avons
donc demandé à Famous, notre agence de
­publicité, de créer un fil rouge autour duquel
articuler l’ensemble de notre communication:
­
pour réserver des vacances au prix le plus bas,
allez chez ­Neckermann, c’est garanti!”
Un territoire inaliénable
ANNONCEUR Neckermann
AGENCE MÉDIA Carat Belgium
AGENCE DE PUBLICITÉ Famous
MAISON DE PRODUCTION RADIO Het Geluidshuis
18
Mais comment faire pour positionner une
marque comme le champion incontesté des
prix? Mieke Van de Gehuchte, business d
­ irector
chez ­Famous: “De très nombreux ­voyagistes
affirment proposer les prix les plus bas.
­
­Neckermann le fait vraiment. Nous nous sommes
donc mis en quête d’une ­advertising ­property,
c’est-à-dire une ­
caractéristique ­
spécifique à
­laquelle ­aucune autre marque ne peut ­prétendre.
Un territoire ­
inaliénable, en quelque sorte.
C’est ainsi qu’est née Sophie et ses meilleurs
­p rix­ ­g arantis, ainsi que sa collègue flamande
“Nous nous sommes
mis en quête
d’une advertising
property. Un territoire
inaliénable, en
quelque sorte.”
Mieke Van de Gehuchte,
business director
chez Famous
­ ancy van de ­laagsteprijsgarantie. Sophie et
N
­Nancy ­garantissent personnellement les meilleurs prix chez Neckermann. Grâce à ces deux
­personnages à visage humain, qui ­recherchent
les meilleurs prix sur le marché au profit du
consommateur, la marque est plus h
­ umaine et
plus accessible.”
Dans un premier temps, la campagne a été
élaborée en audio. Mieke Van de ­
Gehuchte:
“En ­travaillant avec des spots radio, Sophie et
Nancy sont restées quelque peu m
­ ystérieuses.
Elles n’ont pas vraiment de visage et deviennent
en quelque sorte des icônes ­
publicitaires.”
­ éanmoins, ­
N
Neckermann n’a pas opté pour
la radio pour cette seule raison. “Les spots
radio génèrent instantanément un ­
­
surcroît
de ­
fréquentation de notre site Internet, de
nos ­
boutiques ­
vacances et de notre ligne
vacances”, poursuit Tijl De Bock. “Les autres
­
médias ­
­
produisent aussi de l­’impact, mais il
n’est ­
perceptible qu’à plus long terme. Pour
­stimuler les ventes, rien de tel que la ­radio.” Les
spots r­adio, qui ont absorbé 50% du ­budget
de la campagne, ont été encadrés par de la
communication print, des ­
­
annonces online
et du DM. Mieke Van de Gehuchte: “Dans nos
­communications écrites, Sophie et Nancy font
office de garantie d’authenticité: ce sont elles
qui avalisent les actions. Elles jouent un rôle
­important, mais elles ne deviendront ­jamais LE
visage de Neckermann.”
“Pour stimuler
les ventes, rien de
tel que la radio”
Tijl De Bock,
creative & content s­ pecialist
chez Neckermann
© schiffner / photocase.com
Sophie, l’arme secrète
de Neckermann
Un acteur international
Neckermann fait partie de
l’organisation internationale
Thomas Cook Group. Outre
Neckermann, le voyagiste
qui garantit le meilleur
rapport qualité/prix, le groupe
abrite aussi Thomas Cook
(pour les personnes qui en
Croître dans un marché de plus
en plus concurrentiel
A en juger par l’impact sur les ventes, la
­campagne a connu un succès total. “En moins
d’un an, notre part de marché a joliment progressé, et ce dans un segment où la c­ oncurrence est
acharnée”, se réjouit Tijl De Bock. “Le ­succès des
voyages ­auto-organisés via les ­acteurs ­online
que sont Booking.com, Airbnb et Ryanair, ­ainsi
que leurs prix ­extrêmement serrés, ne ­facilite
pas la vie des voyagistes. Parvenir à croître dans
un tel contexte, c’est remarquable. Il faut sans
doute aussi y voir l’effet du respect des consommateurs pour des valeurs telles que la qualité et
le service.”
L’attribution de la marque Neckermann a
également progressé grâce aux campagnes.
attendent un peu plus de
leurs vacances) et Pegase
(vacances de rêve et segment
de luxe). Avec sa campagne
Sophie et ses meilleurs prix
garantis, Neckermann a
remporté un Effie de bronze
en 2014.
“Une étude de TNS révèle que Neckermann est
top-of-mind lorsque les gens sont invités à c­ iter
un voyagiste. En revanche, la campagne a fait
­reculer ­sensiblement l’advertising awareness
de nos concurrents. Les spots se distinguent
­aussi au niveau de l’agrément. Sophie et Nancy
sont très reconnaissables. Toutes deux sont des
jeunes femmes ordinaires, agréables et sociables,
qui sont proches de nos clients. Nos concurrents
nous envient cette campagne. Le concept sera
donc plus que ­probablement ­prolongé.” ESPACE AUDIO Ecoutez les spots radio Neckermann dans
la ­version online à feuilleter de ce Varia,
sur www.var.be.
19