Le marketing du livre Quand le nom de l`auteur devient une marque

UNIVERSITE ROBERT SCHUMAN
INSTITUT D’ETUDES POLITIQUES DE STRASBOURG
Le marketing du livre
Quand le nom de l’auteur devient une marque :
le cas de la littérature
Christophe Mazel
MÉMOIRE DE 4
ème
ANNÉE D’IEP
Direction du mémoire : Anne-France Delannay et Sylvain Willart
Année universitaire 2007-2008

Quand le nom de l’auteur devient une marque : le cas de la littérature.
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" L'Université Robert Schuman n'entend donner aucune approbation ou improbation aux
opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à
leur auteur[e] ".

Quand le nom de l’auteur devient une marque : le cas de la littérature.
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« La littérature ne permet pas de marcher, mais elle permet de respirer. »
Roland Barthes, Essais critiques, Éditions du Seuil, Paris, 1964.
Il est d’usage de rendre hommage à ses directeurs de mémoire en début d’écrit. Mes
remerciements, à Madame Anne-France Delannay ainsi qu’à Monsieur Sylvain Willart seront
des plus sincères. Ils s’accompagnent de ma reconnaissance pour leur disponibilité et leur
curiosité. Sans eux, ce travail n’aurait, sans doute, pas été le même.
Je tiens également à remercier Madame Claudine Hermabessière et Monsieur Gilles Dupin,
sans qui je n’aurais pu rencontrer des professionnels du marketing du livre : Anne Assous de
Gallimard et Ghuislain Mollat du Jourdain d’Univers Poche que je remercie également.
Enfin, je voudrais remercier :
Le personnel de la bibliothèque de l’IEP qui m’a permis d’avoir un accès illimité à la denrée
essentielle de ce mémoire : Livres Hebdo.
Mes parents pour leur écoute et leurs précieux conseils,
Charlotte pour ses relectures multiples et bénéfiques,
Sarah pour ses prouesses numériques,
Je ne peux oublier mes colocataires, Thomas et Arnaud, qui ont su tout au long de l’année
m’apporter entrain et bonne humeur dans cet exercice rigoureux qu’est la rédaction d’un
mémoire.
Enfin, ce travail n’aurait pu voir le jour sans l’Equipe du Dimanche qui m’a permis de
m’évader du monde de l’édition, pour quelques soirées du moins.

Quand le nom de l’auteur devient une marque : le cas de la littérature.
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SOMMAIRE
Introduction…………………………………………………………………..p.3
Titre 1 : L’édition française ou la mutation d’une industrie culturelle…..p.9
Section 1 : Le bilan économique du secteur français de l’édition…………p.9
Section 2 : La situation concurrentielle de l’édition française…………...p.29
Titre 2 : Marketing, marque et nom de l’auteur………………………….p.46
Section 1 : Marketing et culture : un couple improbable…………….. …p.48
Section 2 : Les spécificités du marketing du livre………………………. .p.67
Section 3 : Un nom d’artiste, une marque à part………………………....p.80
Titre 3 : L’auteur peut-il être considéré comme une marque ?.................p.91
Section 1 : L’auteur peut s’apparenter à une marque……………………p.93
Section 2 : L’auteur ne peut être réduit à la seule qualité de marque....p.109
Conclusion………………………………………………………………….p.115
Bibliographie…………………………………………………………….…p.117
Table des matières……………………………………………………...… P.119
Annexes………………………………………………………………….…P.124

Quand le nom de l’auteur devient une marque : le cas de la littérature.
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Avant de s’engager dans la rédaction d’un mémoire relatif au marketing de l’édition, il
convient de préciser le rôle de chacun des acteurs de la chaîne du livre. Quelques remarques
préliminaires semblent ainsi s’imposer pour la bonne compréhension de ce travail, tant le
fonctionnement de l’édition est souvent peu connu du grand public.
Il est à noter, tout d’abord, que l’édition rassemble des métiers très différents : en effet,
nous y retrouvons des métiers dits créatifs (création intellectuelle ou artistique) qui donnent sa
matière au livre car ils définissent le contenu des publications, des métiers industriels
(imprimerie) permettant la création physique de l’ouvrage, et enfin des métiers commerciaux
(marketing, publicité, distribution) qui assurent la promotion et la distribution des œuvres. La
production éditoriale est le fruit d’une chaîne complexe de métiers ou de fonctions où l’auteur
occupe une place centrale de par son travail créatif.
La production éditoriale est très variée et nous dénombrons une grande diversité
d’ouvrage : des œuvres littéraires (écrivains de renom, prix littéraires, etc.), des
Encyclopédies et dictionnaires, des ouvrages thématiques (livre de cuisine par exemple), des
manuels scolaires, des ouvrages scientifiques, des livres d’art, des bandes dessinées... Afin
d’assurer une telle diversité, le monde français de l’édition peut s’appuyer sur plus de 500
maisons d’édition.
La profession se caractérise également par une forte concentration, principalement
autour de grands groupes généralistes, dotés d’une forte assise financière, tels que le groupe
Hachette (Hatier, Grasset, Fayard, Stock, Calmann-Lévy, Le Livre de poche...) ou le Groupe
Editis (Laffont, Bordas, Univers Poche, Nathan, Le Robert, Plon...) qui s’apprête, d’ailleurs, a
être racheté par le groupe espagnol Planeta.
Pour beaucoup d’observateurs, il existe un lien évident entre concentration, exigence
de forte rentabilité et développement du marketing du livre. L’apparition du marketing dans
l’édition serait ainsi due aux nombreux mouvements de concentration que connaît le secteur
depuis quelques années.