Contributions au marketing générique pour le lait et les

Assemblée des délégués du 15 avril 2014
Annexe et décisions au point 6b de l’ordre du jour
Fonds de financement du marketing générique pour le lait et
les produits laitiers (Fonds de marketing)
Lors de leur assemblée ordinaire du 15 avril 2014, les délégués de la FPSL décideront entre autres du financement du marketing générique pour le lait et les produits
laitiers. La commission de spécialistes du marketing a discuté en détail des mesures, puis le comité central a approuvé les budgets 2014 lors de sa séance de décembre dernier. Voici donc un aperçu de quelques éléments centraux sur le marketing
Swissmilk.
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Un outil nécessaire et pertinent
Par des mesures efficaces, le marketing générique de Swissmilk contribue de manière cruciale au maintien de l’envie de consommer du lait chaque jour. Sur le front
des ventes, on peut en effet réaliser des actions décisives en faveur des producteurs
suisses de lait :
- entretenir la sympathie du public pour le lait et les produits laitiers suisses,
- profiler sur le marché les produits de base,
- tenir tête à la concurrence,
- expliquer les nombreux bienfaits du lait pour la santé,
- gagner les leaders d’opinion pour qu’ils recommandent le lait,
- stimuler la consommation grâce à des recettes de cuisine,
- être présents toute l’année à des manifestations afin de se mêler à la population,
- travailler de manière professionnelle, efficace et sur le plan national,
- montrer que le lait suisse est d’excellente qualité et qu’il est produit dans des
conditions durables.
Stratégie, diversité, contrôles
La vache Lovely est depuis des années l’ambassadrice sympathique et enjouée du
lait suisse. Le marketing en faveur du lait a trois priorités : renforcer l’image positive
du lait et des produits laitiers, communiquer leur importance pour la santé et donner des idées et des conseils pour les savourer. Le marketing générique Swissmilk
recourt à une stratégie et n’investit les fonds que là où ils sont le plus efficaces.
Concrètement, les mesures visent des groupes cibles sensibles, dont les préférences et les habitudes de consommation peuvent être influencées. Ce sont notamment
les familles avec enfants et les jeunes adultes. Une démarche stratégique, des objectifs mesurables, des messages clairs et des mesures créatives et variées permettent une utilisation efficace et professionnelle des moyens disponibles. Le marketing
Swissmilk utilise tous les outils de communication modernes afin d’atteindre ses
cibles par plusieurs canaux, en touchant aussi bien aux émotions qu’à la logique.
Un controlling systématique, stratégique et opérationnel garantit que les mesures
sont surveillées en continu et adaptées en cas de besoin.
Que fait Swissmilk concrètement? Quelques exemples
Swissmilk réalise chaque année plus de cinquante mesures. Voici quelques exemples
tirés de l’année 2013, qui témoignent de la diversité des activités.

Durant l’été, Lovely a mené des actions uniques en leur genre et surprenantes.
Sur des affiches placardées dans toute la Suisse et accompagnée de sa descendance, elle a montré comment tirer profit de la saison des baignades pour garder
la forme de façon naturelle. Lovely a aussi pris le tram pour traverser la ville de
Bâle. Dans la cité rhénane, elle s’est attiré de nombreux regards et a fait sourire
beaucoup de passants. Elle en a bien sûr profité pour diffuser sa devise : « Le
lait. Grandis et reste fort. »

La Journée du Lait du 20 avril a été un événement marquant. Pour la troisième fois,
Swissmilk a invité les écoles à montrer leur créativité en réalisant une affiche publicitaire grandeur nature. Quant aux internautes, ils ont pu voter pour leur affiche
préférée sur swissmilk.ch. Les 70 classes participantes ont aussi célébré la Journée
du Lait à Lausanne. Au programme : un délicieux brunch, la remise des prix aux
gagnants et un concert en direct. Par ailleurs, 80 bars à lait ont attiré la population
partout en Suisse.

L’été, le lait part à la rencontre de la population : il se mêle aux jeunes lors de
concerts en plein air, aux enfants et aux familles lors de diverses manifestations ou
encore aux visiteurs de fêtes traditionnelles. Le bar à lait de Swissmilk ne passe pas
inaperçu. On y sert de délicieux milkshakes, de rafraîchissants yogourts glacés, de
savoureux en-cas et des repas de saison. La Fête fédérale de lutte suisse à Berthoud
a été l’un des grands moments de l’année 2013.

Pour les enfants, un anniversaire est un moment fort et chargé en émotions. Depuis le printemps 2013, Swissmilk propose aux parents un kit anniversaire au
contenu varié. Ce kit facilite l’organisation et donne des idées pour une fête originale. Il est donc apprécié des enfants comme des parents. Les familles – qui
sont la cible principale en matière de ventes – associent ainsi le lait à une expérience positive et marquante.

Avec le temps, les enfants grandissent et prennent un premier appartement.
Swissmilk veut être présente lors de cette étape clé, car il s’agit d’une occasion
idéale pour exercer une influence sur les habitudes alimentaires et culinaires des
ménages encore jeunes. Depuis septembre dernier, Swissmilk propose un kit de
base avec des articles sympathiques pour se mettre aux fourneaux. Le but est
aussi d’encourager les jeunes à consommer régulièrement du lait et du beurre.

La Journée du lait à la pause est un événement national. La 13e édition a eu lieu le
7 novembre. Cette manifestation sensibilise à l’importance des dix-heures sains et
montre qu’il existe des aliments délicieux pour remplacer les sodas et les snacks.
Près de 40 % des écoliers suisses – soit 360 000 enfants ! – ont participé à
l’événement. Une grande fête du lait à la pause a eu lieu à l’école Rosenberg de
Neuhausen (SH). Le lait était au cœur des festivités. Des activités variées et des
émissions radiophoniques sur le lait suisse étaient au programme.

Le lait et le hockey sur glace s’accordent parfaitement, car les deux véhiculent des
valeurs comme la force, le dynamisme et la forme physique. En fin d’année,
Swissmilk a donc à nouveau participé à la Coupe Spengler de Davos en tant que
sponsor et partenaire officiel du tournoi. Bannières publicitaires, maillots d’arbitre
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et machine à glace habillée de sujets lactés : le lait était bien en évidence, sur place
comme à la télévision. Les supporters ont en outre apprécié le bar à lait et les diverses activités promotionnelles proposées par Swissmilk.

Sur Internet aussi, Swissmilk communique avec force. Elle y propose de nombreuses informations et plus de 5000 recettes, soit la plus grande banque de recettes illustrées de Suisse. Environ 8,65 millions de personnes ont visité le site
Internet en 2013.

Swissmilk continue de s’adresser à d’importants groupes cible spéciaux. Elle
fournit par exemple des supports didactiques variés aux écoles, sous forme électronique également, et propose aux diététiciens un symposium et des publications sur l’actualité de la recherche en nutrition. À partir de 2014, elle s’adressera
encore à un autre groupe spécial important : les crèches.
Renforcer la communication autour de la provenance suisse
Comme les frontières deviennent plus perméables, le lait et les produits laitiers sont
de plus en plus confrontés à la concurrence venue de l’étranger. Il est important que
les produits indigènes restent concurrentiels sur le marché des produits de grande
consommation également. Voilà pourquoi Swissmilk veut renforcer la communication sur la provenance suisse, c’est-à-dire sur les atouts du lait suisse. En 2014, on
élaborera des messages en ce sens et l’on enrichira d’un « facteur Swissness » des
mesures adaptées.
Aussi pour les manifestations locales
Les producteurs de lait sont les meilleurs ambassadeurs de leur produit. Voilà pourquoi le marketing met à leur disposition à des conditions avantageuses des supports publicitaires, du matériel d’information et divers équipements pour des événements locaux ou des activités qu’ils organisent eux-mêmes.
L’importance de la collaboration
Le marketing de la FPSL profite des nombreuses possibilités d’agir de manière
coordonnée au sein de l’agriculture suisse : il joue un rôle actif au sein d’AMS AgroMarketing Suisse pour la participation à des foires en Suisse et à la Semaine verte
de Berlin par exemple, pour les achats groupés de prestations médiatiques par les
organisations agricoles ou pour la mise en œuvre de mesures relatives à la marque
d’origine SUISSE GARANTIE.
Décision de l’assemblée des délégués de la FPSL du 15 avril 2014 (100 % oui):
En vertu des statuts du 1er mai 2011 et conformément au Règlement du Fonds de
financement du marketing générique en faveur des produits laitiers du 14 avril
1999, il est prélevé pour le financement du marketing générique en faveur du lait et
des produits laitiers une contribution de 0,525 ct./kg de lait commercialisé pour la
période du 1er mai 2014 au 30 avril 2015. L’encaissement est assuré par les organisations membres de la FPSL.
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