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de commerce de Bordeaux Bem-Kedge Business, il devrait atteindre 705 millions d’euros
en 2013, puis dépasser le milliard d’ici 20155.
Tous ces chiffres clés démontrent bien qu’Internet est devenu depuis plusieurs années
un levier incontournable de vente et un outil de communication à part entière pour la
filière du vin et des spiritueux.
Cependant, la promotion en ligne des vins et spiritueux reste complexe à mettre en
œuvre. Les professionnels du secteur doivent faire preuve de beaucoup de prudence
concernant la communication de boissons alcoolisées sur Internet puisque cette
extension à l’article L 3323-2 du Code de la santé publique est assortie de conditions qui
laissent subsister certaines incertitudes sur sa portée, et ces incertitudes aboutissent à
des décisions jurisprudentielles contradictoires, alors même que les juges sont censés
permettre la bonne compréhension et l’application des lois, laissant ainsi les intéressés
dans une situation d’inconfort juridique, peu compatible avec la nature pénale du
dispositif mis en place lors de la promulgation de la loi Evin.
Il conviendra de consacrer une première partie à l’analyse des conditions restrictives
imposées par la loi Evin pour qu’une publicité en faveur des boissons alcoolisées soit
autorisée sur Internet, démontrant ainsi les limites de cette dernière dans un
environnement où les techniques de communication, notamment les réseaux sociaux,
ne s'embarrassent pas toujours de frontières.
La loi Evin a bouleversé les stratégies de communication des acteurs du monde du vin et
des spiritueux, des annonceurs et des agences de publicité et face à ce cadre législatif
contraignant, ils ont néanmoins su développer une communication spécifique afin de
continuer à étendre leur notoriété et développer leurs relations avec les
consommateurs. Certains sont d’ailleurs passés maîtres dans l'art de contourner les
restrictions en matière de publicité.
5 Bem-Kedge Business School, e-Performance Barometer 2013, 4e edition (projection en cours de
vérification)