HEC MONTRÉAL

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HEC MONTRÉAL
Affiliée à l’Université de Montréal
L’INTERFACE COMMANDITE-PUBLICITÉ :
L’EFFET DE LA COMPLEMENTARITÉ
par
Marie-Pier Charette Couture
Sciences de la gestion
(Marketing)
Mémoire présenté en vue de l’obtention
du grade de maîtrise ès sciences
(M. Sc.)
Janvier 2013
© Marie-Pier Charette Couture, 2013

!
II!
SOMMAIRE
Mots clés : marketing, commandite, publicité, portée, focus, congruence,
complémentarité, activation, sport.
La présente recherche a pour objectif de mieux comprendre les effets simultanés
de la publicité et de la commandite sur les réponses des consommateurs. Plus
précisément, les types de publicité d’activation ont été étudiés selon leur portée
(portée-image et portée-produit) et leur focus (focus-événement et focus-marque).
De plus, en combinant des variables propres aux domaines de la publicité et de la
commandite, soit l’attitude envers la publicité et la congruence entre l’événement
commandité et le commanditaire, une compréhension plus approfondie du sujet a
été possible.
L’expérimentation a permis de réaliser l’objectif de cette recherche et d’enquêter
auprès de 720 Canadiens-Français à l’aide d’un questionnaire autoadministré.
Les résultats de ce mémoire contribuent à l’avancement des connaissances dans le
domaine de la commandite. D’abord, ils ont démontré que les réponses des
consommateurs dépendent de la congruence entre les commanditaires et
l'événement commandité. Les publicités d’une marque congruente sont mieux
perçues par les consommateurs que les publicités d’une marque incongruente.
Puis, ils ont également démontré que l'attitude envers la publicité explique la
relation entre le type de publicité d’activation et les réactions attitudinales et
comportementales des consommateurs. Finalement, l’impact du type de publicité
sur les réponses des consommateurs dépend de la complémentarité entre la portée
et le focus de la publicité. Une publicité focus-marque et portée-produits ainsi

!
III!
qu’une publicité portée-image et focus-événement engendrent une attitude envers
la marque et une intention d’achat plus élevée. Spécifiquement, la publicité
portée-produit et focus-marque génère des réponses plus positives que les autres
types de publicité.

!
IV!
TABLE DES MATIÈRES
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LES!OBJECTIFS!DE!LA!COMMANDITE!.............................................................................................................!8!
LA!COMMANDITE!SPORTIVE!...........................................................................................................................!9!
2#)$/62%!%&3)(&)2#)!-55#,.%&()++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)**!
27#!&%1#&%-,)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)*8!
L’ACTIVATION!COMMANDITAIRE!AUJOURD’HUI!......................................................................................!14!
2()&9$().()$/62%!%&3)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)*4!
LE!FOCUS!........................................................................................................................................................!17!
LA!PORTÉE!.....................................................................................................................................................!18!
2#)&"3-'%().()2#)!-,:'/(,!()+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)*;!
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VARIABLES!INDÉPENDANTES!.....................................................................................................................!26!
VARIABLES!DE!MODÉRATION!ET!DE!MÉDIATION!....................................................................................!26!
VARIABLES!DÉPENDANTES!.........................................................................................................................!27!
AUTRES!VARIABLES!......................................................................................................................................!27!
>/(<&%-,).()'(!"('!"()++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)0;!
"9$-&"?<(<).()'(!"('!"()+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)8@!
ATTITUDE!ENVERS!LA!PUBLICITÉ!..............................................................................................................!30!
ATTITUDE!ENVERS!LA!MARQUE!.................................................................................................................!31!
INTENTION!D’ACHAT!....................................................................................................................................!33!
PERCEPTION!DE!LA!CRÉDIBILITÉ!DU!COMMANDITAIRE!.........................................................................!36!
!"#$%&'()A+))53&"-.-2-:%().()2#)'(!"('!"()8B!
.(<%:,)(C$3'%5(,&#2)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)8B!
!"-%C).(<)<&%5/2%)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)8;!
CHOIX!DU!CONTEXTE!SPORTIF!...................................................................................................................!39!
CHOIX!DES!MARQUES!...................................................................................................................................!40!
RÉDACTION!DES!SIGNATURES!PUBLICITAIRES!........................................................................................!40!
CRÉATION!DES!STIMULI!...............................................................................................................................!41!
$'3&(<&)A0!
.(<%:,)./)$'3D&(<&)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)A8!
<!3,#'%-<)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)A8!
>/(<&%-,,#%'()(&)3!"(22(<).()5(</'()+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)A=!
QUESTIONS!PORTANT!SUR!LA!VÉRIFICATION!DES!MANIPULATIONS!...................................................!45!
VÉRIFICATION!DE!LA!CRÉDIBILITÉ!DES!MANIPULATIONS!ET!DE!LA!QUALITÉ!DES!PUBLICITÉS!......!47!
ATTITUDE!DES!CONSOMMATEURS!ENVERS!LES!PUBLICITÉS!.................................................................!48!
MESURE!DE!LA!CONGRUENCE!.....................................................................................................................!48!
VARIABLE!DE!CONTRÔLE!.............................................................................................................................!49!
VARIABLES!SOCIODÉMOGRAPHIQUES!.......................................................................................................!50!
3!"#,&%22-,)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)=*!
'3</2&#&<)./)$'3&(<&)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)=*!
ALPHA!DE!CRONBACH!.................................................................................................................................!51!
VÉRIFICATION!DES!MANIPULATIONS!GÉNÉRALES!ET!SPÉCIFIQUES!.....................................................!52!

!
V!
VÉRIFICATION!DE!LA!QUALITÉ!DES!PUBLICITÉS!ET!DE!L’ATTITUDE!DES!CONSOMMATEURS!ENVERS!
ELLES!..............................................................................................................................................................!63!
VÉRIFICATION!DE!LA!CONGRUENCE!DES!MARQUES!PANASONIC,!FEDEX!ET!REEBOK!AVEC!LA!
LHJMQ!...........................................................................................................................................................!66!
3&/.()$'%,!%$#2()4;!
1#'%#62(<)%,.3$(,.#,&(<)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)4;!
$'3$#'#&%-,).(<)<&%5/2%)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)E*!
>/(<&%-,,#%'()++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)E8!
DÉROULEMENT!.............................................................................................................................................!73!
CONDITIONS!PRÉALABLES!..........................................................................................................................!74!
SECTION!1!!DU!QUESTIONNAIRE!PRINCIPAL!............................................................................................!74!
SECTION!2!......................................................................................................................................................!84!
!"#$%&'()=+)#,#29<(<)(&)'3</2&#&<)B=!
3!"#,&%22-,)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)B=!
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&(<&).(<)3!"(22(<).()5(</'()++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)BB!
L’ANALYSE!EN!COMPOSANTES!PRINCIPALES!...........................................................................................!88!
L’ALPHA!DE!CRONBACH!..............................................................................................................................!92!
'3</2&#&<)++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++);8!
VÉRIFICATION!DES!MANIPULATIONS!........................................................................................................!93!
VARIABLE!IMPLICATION!ENVERS!LE!SPORT!.............................................................................................!96!
ATTITUDE!ENVERS!LA!MARQUE!.................................................................................................................!97!
INTENTIONS!D’ACHAT!...............................................................................................................................!102!
PERCEPTION!DE!LA!CRÉDIBILITÉ!DU!COMMANDITAIRE!......................................................................!105!
ATTITUDE!ENVERS!LA!PUBLICITÉ!ET!SON!EFFET!DE!MÉDIATION!.....................................................!107!
#,#29<(<).(<)#/&'(<)!-1#'%#62(<)(&).(<)1#'%#62(<)<-!%-.35-:'#$"%>/(<)++++++++++)**A!
VARIABLES!MESURANT!L’ATTRIBUTION!DES!MOTIVATIONS!ET!L’ATTITUDE!ENVERS!L’ÉVÉNEMENT!
COMMANDITÉ!.............................................................................................................................................!114!
VARIABLES!SOCIODÉMOGRAPHIQUES!....................................................................................................!114!
!"#$%&'()4+)!-,!2/<%-,<)**=!
'3</2&#&<).()2#)'(!"('!"()+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)**4!
HYPOTHÈSES!..............................................................................................................................................!116!
QUESTION!DE!RECHERCHE!.......................................................................................................................!117!
.%<!/<<%-,).(<)'3</2&#&<)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)**B!
%5$2%!#&%-,)5#,#:3'%#2()++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++)*04!
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FEDEX!..........................................................................................................................................................!152!
REEBOK!.......................................................................................................................................................!162!