Faire la pub du développement durable: une alternative?

Faire la pub du développement
durable: une alternative?
Manon Voyeux
Licenciée en Information et Communication
Stagiaire Eco-Conseillère
IEW
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
1
Faire la pub du DD: une alternative?
Projet IEW:
Utiliser les images publicitaires pour
éveiller l’intérêt du grand public aux
enjeux du DD.
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
2
Faire la pub du DD: une alternative?
1. État des lieux des recherches sur l’alliance
entre publicité et développement durable.
2. Ouvrir des pistes vers la concrétisation du
projet.
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
3
Plan de l’exposé
1. Etat des lieux de la communication sur le
développement durable.
2. La communication publicitaire.
3. Vers une communication citoyenne.
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
4
1. Etat des lieux de la communication sur le
développement durable (1)
A. Un constat: Le DD est encore trop peu
connu du grand public (CFDD, 2006)
B. Des raisons:
Un message complexe
Une image peu séduisante
Des changements contraignants
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
5
1. Etat des lieux de la communication sur le
développement durable (2)
Le développement durable n’est pas un bon
objet de communication! (G. Wallenbor, IGEAT)
A. Une solution: Communiquer les valeurs,
les représentations d’une société en DD.
B. Un fondement: la participation.
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
6
Communiquer les valeurs, les représentations
d’une société en DD
Partir des images publicitaires
Deux niveaux:
1. Une association positive entre le produit et
la nature (bien-être).
2. Un respect de l’environnement.
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
7
Total
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
8
Smart
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
9
Toyota
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
10
2. La communication publicitaire.
•
•
•
•
Un message simple.
Une image séduisante.
Une construction sociale et culturelle.
Oriente nos comportements à travers nos
choix de consommation.
La publicité contre le développement durable?
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
11
Publicité
•
•
•
•
•
•
Principe de plaisir
Immédiateté
Fragmentation
Émotion
Individuel
Valorisant
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
12
Développement Durable
•
•
•
•
•
•
Principe de plaisir
Immédiateté
Fragmentation
Émotion
Individuel
Valorisant
•
•
•
•
•
•
Principe de réalité
Durée
Globalisation
Réflexion
Collectif, coopération
Culpabilisant
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
13
2. La communication publicitaire
A. La publicité:
vend un imaginaire,
vend des représentations sociales et culturelles,
impose un modèle et des pratiques de
consommation.
B. La publicité donne de la visibilité au DD.
C. La publicité utilise le DD…
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
14
… et les ONG utilisent aussi la publicité
Les collectes de fonds:
• Notoriété de l’association
• Message simple: répondre à l’urgence de la
situation
• Une seule solution (pas remise en question)
• Renforce des représentations (rapport
nord/sud, sauveur/victime)
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
15
CNCD
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
16
3. Vers une communication citoyenne
Publicité et DD => Communication socio-éducative
•
•
•
•
•
•
Partir des représentations du public.
Favoriser la décentration.
Autonomie du destinataire.
Inconscient vers conscient.
Approche systémique.
Action-effet: Moyen/long terme.
Ref : Thierry De Smedt, UCL
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
17
3. Vers une communication citoyenne
Une exposition:
• Finalité sociale.
• Transmettre des attitudes, des
représentations, des comportements.
• Rendre compétent et autonome.
• Motivation du destinataire: privilégier le
plaisir à la contrainte.
Ref : Thierry De Smedt, UCL
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
18
Merci pour votre attention
Manon Voyeux
Tel: 081/255 259
[email protected]
Inter-Environnement Wallonie
15 décembre 2006
19