MARKETING D`ENGAGEMENT

Les cinq éléments fondamentaux du
MARKETING
D’ENGAGEMENT
INTRODUCTION
Chaque entreprise a la même mission :
En résumé, cela signifie que vos acheteurs
à offrir à vos acheteurs un produit particulier,
optimiser sa valeur. Toutefois, selon nous,
se forgent un avis et tirent des conclusions
ni même une expérience particulière. Il
votre atout le plus précieux n’est pas votre
bien avant de décider d’interagir avec les
ne s’agit pas de campagnes ponctuelles
produit ou votre image de marque, ni même
représentants de votre entreprise. La prise
(peu importe leur capacité de persuasion
votre équipe, mais votre clientèle. Les
de décision ne se limite plus à votre salle
ou d’engagement), et il ne porte pas sur le
entreprises les plus florissantes réussissent
d’exposition ni au site Web de
service client (tout au moins pas uniquement
parce qu’elles excellent à chaque étape
votre entreprise.
sur le service client). Le marketing
du cycle de vie du client : en acquérant de
nouveaux acheteurs, en augmentant leur
valeur et en les transformant en promoteurs.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing
doivent se mettre au service du clientet
suivre son parcours. Ils doivent établir
Cependant, dans le monde numérique
des liens avec les clients partout où ils se
actuel, les acheteurs sont plus autonomes
trouvent, que ce soit en communiquant
que jamais. Internet leur offre en effet un
sur les réseaux sociaux, en offrant une
« accès immédiat à l’information » : ils
expérience similaire sur tous les types
peuvent accéder à des caractéristiques
d’appareils, ou en personnalisant le contenu
détaillées, aux tarifications et aux
et la communication.
commentaires sur les biens et services,
24 h/24, en quelques clics. . Dans le
même temps, les réseaux sociaux incitent
à partager et à comparer, tandis que les
appareils portables ont étendu la notion
d’engagement consiste au contraire à
créer des interactions significatives avec
vos clients, en se basant sur leur profil et
leur comportement, ce de façon continue
au fil du temps. Ce type de marketing est
synonyme d’engagement, peu importe où
se trouvent vos clients, et est sous-tendu
par une vision créative et des données
brutes. Ce marketing vous permet au final
d’avancer rapidement, de raccourcir le
Tout cela étant plus facile à dire qu’à faire,
délai entre l’idée et le résultat afin de
nous avons mis au point une stratégie
créer des programmes plus nombreux et
pour vous, stratégie que nous appelons «
mieux ciblés.
marketing d’engagement ».
Vous êtes intéressé ? Alors continuez à
de « disponibilité permanente » à tous les
Qu’est-ce que le marketing d’engagement ?
lire. Nous allons découvrir ensemble les
aspects de l’expérience.
Commençons plutôt par définir ce qu’il n’est
cinq éléments fondamentaux du marketing
pas : le marketing d’engagement ne vise pas
d’engagement, et vous montrer comment
maîtriser cette stratégie.
The Elements of Engagement Marketing
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Le marketing d’engagement consiste à vous mettre en
RELATION AVEC VOS CLIENTS
• En tant qu’individus
• Selon leurs actions
• Dans la durée
• Où qu’ils soient
• Toujours orienté vers un but
Engager les clients
EN TANT QU’INDIVIDUS
La plupart des spécialistes du marketing
personnalisent déjà leurs e-mails de manière
simple, en utilisant le prénom du destinataire
par exemple. Toutefois, l’approche du
marketing d’engagement va bien au-delà
de l’e-mail. Les acheteurs d’aujourd’hui
exigent des communications extrêmement
pertinentes qui s’adressent à eux en tant
qu’individus. Peu importe le secteur dans
lequel vous travaillez, au bout du compte,
c’est bien à des individus que vous vendez
vos produits.
Si vous vous adressez à un responsable
informatique à propos d’un logiciel, ou à
une jeune maman à propos de barres de
céréales pour le petit-déjeuner, vous devrez
bien vous renseigner sur leurs préférences
individuelles, leur histoire, leur relation avec
votre entreprise, l’étape à laquelle ils se
trouvent dans le parcours d’achat et bien
plus encore. Alors que le marketing basé sur
un utilisateur-type (par ailleurs extrêmement
efficace en soi) définit et s’adresse à vos
acheteurs « typiques », le marketing 1:1 parle
aux individus dans leurs propres termes.
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Engager les clients
EN TANT QU’INDIVIDUS
ILLUSTRATION
Prenons l’exemple d’un responsable du
Cette entreprise pourrait utiliser une
Puis, l’entreprise pourrait même déterminer
marketing d’un grand stade de football.
plate-forme d’engagement marketing afin
des indicateurs spécifiques lui permettant
S’agissant des supporters, l’entreprise
d’obtenir des renseignements sur ses clients
de savoir quel supporter serait susceptible
souhaite que les détenteurs de billets
: pour quel match les individus ont acheté
d’acheter un abonnement annuel, et
uniques deviennent des abonnés à l’année,
des billets, quelles équipes les individus
ensuite inciter cette personne à envisager
et que les abonnés à l’année deviennent
suivent ou « aiment » sur Facebook,
un achat – peut-être à l’aide d’un e-mail
des abonnés à vie. En d’autres termes,
quels sont les joueurs préférés de chaque
contenant un code de réduction spéciale
l’entreprise veut comprendre ses clients en
supporter, etc. Toutes ces informations
? Plus vous en saurez sur votre public, plus
tant qu’individus et adapter son marketing
pourraient devenir la matière première d’un
vous aurez de chances de faire la meilleure
en conséquence.
marketing s’adressant directement à des
offre au bon moment.
clients individuels.
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Engager les clients
EN FONCTION DE LEURS ACTES
L’approche du marketing d’engagement
dans les termes personnels de l’acheteur,
fonde la communication sur les
il est nécessaire de savoir à quel moment
comportements, et non sur des données
il souhaite être contacté, à quel sujet, et
démographiques. La démographie peut vous
comment il souhaite être contacté.
indiquer les centres d’intérêt d’un client, les
comportements vous révèleront ce à quoi il
ou elle s’intéresse réellement.
Au lieu de supposer qu’un acheteur sera
intéressé par un certain produit car il
correspond à un certain profil, nous pouvons
maintenant cibler les individus en fonction
de leur comportement réel. Vous pouvez
également utiliser les comportements sur
un canal, par exemple, une interaction sur
la page Facebook de votre entreprise, et
orienter le marketing sur un autre canal,
comme un message s’affichant lorsque cette
personne visite votre site Internet.
Pour communiquer à ce niveau, vous avez
besoin d’une technologie permettant de
recueillir et de compiler en continu des
données intéressantes, puis de cibler vos
acheteurs en fonction de ces données.
Pour mettre en œuvre cette approche
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Engager les clients
EN FONCTION DE LEURS ACTES
ILLUSTRATION
Prenons l’exemple d’un professionnel de
Si, par exemple, un patient a consulté le site
Plutôt que de chercher à sensibiliser en
la santé ayant des difficultés à établir un
Internet du professionnel pour obtenir des
masse tous ses patients, ou à les considérer
contact avec sa base de clients. Il s’agit
renseignements sur les maladies cardiaques,
uniquement à travers de larges catégories
d’un problème majeur dans le secteur de
indiqué des antécédents de diabète dans un
comme l’âge ou le sexe, le professionnel
la santé, où les spécialistes du marketing
sondage en ligne, ou cliqué sur un lien dans
pourrait fonder sa communication sur une
encouragent la fidélité et où de solides
un e-mail portant sur le dépistage du cancer
approche individuelle prenant en compte le
relations avec les patients permettent de
du sein, le professionnel pourra envoyer au
comportement de ses patients.
générer un bouche à oreille positif pour
patient plus d’informations sur ces sujets.
les affaires. L’équipe marketing souhaite
atteindre ses patients en utilisant le thème
de la sensibilisation, mais leur multitude
d’antécédents médicaux et de problèmes de
santé complique grandement la tâche.
Même si la démographie pourrait leur
donner quelques indices sur le genre
d’information les patients aimeraient
recevoir, cela ne toucherait pas directement
les préoccupations spécifiques de
chaque patient. En revanche, en adoptant
une approche fondée sur le marketing
d’engagement, le professionnel de
santé pourrait écouter et répondre aux
comportements.
Engager les clients
PARTOUT OÙ ILS SE TROUVENT
Le client d’aujourd’hui est partout : en
e-mail, par le biais des réseaux sociaux, lors
ligne et hors ligne. Il se déplace facilement
d’évènements et bien plus encore.
d’un canal à l’autre, passant de sa boîte de
réception à son fil d’actualités Facebook,
puis à son blog préféré, à votre site Internet,
avant de retourner sur les réseaux sociaux,
cela à toute vitesse et en utilisant l’appareil
le plus pratique du moment. Le marketing
ne doit donc plus être « multicanal » mais
plutôt omni-canal. Afin de communiquer
avec vos clients où qu’ils soient, vous devez
proposer une expérience client intégrée sur
chaque plate-forme.
C’est pourquoi une approche fondée sur
Si vous entamez une conversation avec une
cliente sur un canal, vous devriez pouvoir
continuer cette conversation lorsqu’elle se
rend sur un autre canal. Si, par exemple, elle
regarde une vidéo sur votre page Facebook,
elle ne devra pas voir la même vidéo sur
votre site Internet. De même, si elle s’engage
positivement grâce à un e-mail que vous
lui avez envoyé sur un sujet particulier,
pourquoi ne pas faire référence à ce sujet
dans une annonce publicitaire qui lui est
adressée?
l’engagement vous oblige à créer une
expérience cohérente pour vos clients,
c’est-à-dire qui reconnaît les nuances des
différents canaux, mais présente toujours un
message cohérent. Cependant, pour mettre
fin à la communication cloisonnée et réussir
cette transition, vous avez besoin d’une
plate-forme spécialement conçue pour
stimuler l’engagement sur votre site Internet,
sur les tablettes et les smartphones, par
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Engager les clients
PARTOUT OÙ ILS SE TROUVENT
ILLUSTRATION
Imaginez un spécialiste du marketing
La marque souhaite utiliser l’e-mail comme
les appareils. Si un client se connecte à
travaillant pour une publication de santé et
principal vecteur de communication, mais
l’application et saisit ses informations de
de bien-être. Celui-ci cherche à créer une
pour véritablement interagir avec ce public
connexion, il n’aura pas besoin de ressaisir
dynamique positive autour du site Internet
multi-canal, elle tient également à tirer parti
ces informations en ligne. De même, si un
de l’entreprise (qui publie et commente
du marketing de contenu (à travers son blog)
client indique qu’il aime un certain type de
des recettes), et à stimuler l’engagement à
et du marketing social sur Facebook.
recette (en donnant une note positive par
l’aide de l’application pour smartphone de
l’entreprise. Le problème est que son public
est très vaste : plusieurs millions d’utilisateurs
qui utilisent toutes sortes d’appareils.
À l’aide d’une plate-forme d’engagement
marketing, la marque peut coordonner
ses efforts sur tous les canaux et sur tous
exemple), la marque pourrait recommander
une recette similaire par e-mail. Peu importe
l’endroit où le client interagit avec votre
marque, l’expérience est fluide.
Engager les clients
CONTINUELLEMENT AU FIL DU TEMPS
Le véritable marketing d’engagement
interaction, et fait partie d’une longue chaîne
réaliser de nouvelles affaires. C’est pourquoi
est un processus continu. Selon une
d’évènements.
l’interaction avec les clients tout au long
étude réalisée par Forrester, les clients
d’aujourd’hui se méfient et rejettent les
campagnes ponctuelles qui interrompent
ou interceptent leur activité. C’est pourquoi
votre marketing doit être perçu comme le
prolongement naturel d’une conversation
avec votre client. Plus vous consacrez
de temps à cette conversation, plus vous
en apprendrez sur vos clients, et plus vos
relations pourront se développer.
Nous avons maintenant la possibilité
L’engagement continu assure également
que le premier achat n’est que le premier
pas dans la chaîne de valeur du client.
de leur cycle de vie ne concerne pas
uniquement leur valeur individuelle, mais
aussi la valeur de leurs réseaux.
Selon Bain & Company, les clients réguliers
dépensent 67 % de plus que les nouveaux
clients, et 49 % des entreprises déclarent
obtenir un meilleur retour sur investissement
en mettant l’accent sur l’engagement plutôt
que sur l’acquisition. De plus, les clients
fidèles sont bien placés pour devenir des
promoteurs de votre marque, vous aidant à
d’écouter et de répondre à chaque client
à toutes les étapes de son achat, et donc
de garder le contact avec lui pour l’aider à
orienter ses décisions d’achat. Les sentiers
balisés de façon intelligente permettent
aux messages marketing de se déployer de
façon logique, en créant des conversations
intéressantes et personnalisées. Il ne
s’agit pas de messages individuels, ni
même de campagnes personnalisées
: chaque interaction suscite une autre
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Engager les clients
CONTINUELLEMENT AU FIL DU TEMPS
ILLUSTRATION
Imaginez une société de technologie dont
conversations continues, offrant à ses clients
à des kits de démarrage, des guides ou des
la base clientèle représente un énorme
potentiels de nombreuses informations
vidéos explicatives, en signalant parfois
potentiel mais, sans doute en raison de la
hautement pertinentes et pédagogiques
aux clients les autres offres qui pourraient
taille de cette base, implique également
par l’intermédiaire d’e-mails, des réseaux
compléter le produit original.
une concurrence féroce. Lorsque le marché
sociaux et de son site Web. Au fil du temps,
est concurrentiel et qu’un produit suppose
en écoutant, en répondant à son public
un investissement important, les acheteurs
et en s’établissant en tant qu’expert de
prennent plus de temps pour se décider ;
confiance, elle gagnerait le droit de parler de
un cycle d’achat plus long signifie donc qu’il
ses produits aux acheteurs.
est plus difficile de garantir la visibilité des
produits de la marque.
Une fois les clients potentiels convertis en
clients réels, la conversation passerait à la
En adoptant une stratégie fondée sur le
vitesse supérieure. L’entreprise utiliserait
marketing d’engagement, cette entreprise
alors ses relations existantes pour faire
hi-tech pourrait susciter et entretenir des
fructifier leurs achats, éventuellement grâce
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Engager les clients
VERS UN BUT
Une fois que vous avez acquis un
d’une relation solide. Votre appel à l’action,
client, votre nouvel objectif consiste à
dans ce cas, peut être une invitation à
créer une relation à long terme entre le
visualiser d’autres contenus (qui mèneront
consommateur et l’entreprise, en veillant à
éventuellement les acheteurs à partager
tirer le meilleur parti de vos clients, et à ce
leurs informations).
qu’ils tirent le meilleur parti de vos offres.
Si un acheteur curieux vous rend visite dans
Chaque fois que vous communiquez avec
un salon professionnel, votre appel à l’action
vos acheteurs, ayez en tête le parcours
peut être d’observer une démonstration du
du client. Le marketing d’engagement ne
produit ; si un nouveau client visite votre site
consiste pas à établir des relations en soi,
Internet, votre objectif peut être de le guider
mais plutôt à bâtir des relations dans un
vers vos ressources d’aide. Vous devez
but précis. À chaque étape du parcours de
présenter de nouveaux produits aux clients
l’acheteur, de l’acquisition à la promotion,
établis et encourager les clients de longue
votre but est de faire avancer ces acheteurs
date à devenir des promoteurs de votre
à la phase suivante. Pour ce faire, vous devez
marque. Peu importe où se trouve le client
avoir clairement compris leur parcours et
dans son cycle, votre objectif doit être de le
l’ensemble de votre marketing doit être
faire avancer un peu plus loin.
ouvertement un appel à l’action.
Par exemple, vous pouvez concevoir
une infographie destinée aux acheteurs
potentiels qui ne sont pas nécessairement
familiarisés avec votre offre. Mais votre but
n’est pas de sensibiliser la clientèle à l’aide
d’un graphique : vous devez jeter les bases
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Engager les clients
VERS UN BUT
ILLUSTRATION
Prenons l’exemple d’une chaîne de centres
processus. Si un formulaire sur un site Web
tard, ou peut-être ne faut-il pas l’envoyer du
de remise en forme largement répandue aux
spécifique a un taux de réponse élevé, vous
tout. Grâce à une compréhension profonde
États-Unis. La chaîne a déjà réussi à drainer
pouvez envisager de déplacer ce formulaire
du parcours menant à l’achat, et donc un
un nombre considérable de visiteurs sur son
vers une page plus centrale. Si un e-mail
meilleur appel à l’action à chaque étape de
site Internet, mais si ces derniers n’adhèrent
particulier ne génère pas de rendez-vous,
ce parcours, l’entreprise peut mesurer et
pas au club de gym, ses efforts marketing
cet e-mail doit être modifié : peut-être
optimiser son marketing à chaque étape.
n’auront servi à rien.
doit-il être envoyé plus tôt, peut-être plus
Par conséquent, l’appel à l’action pour tous
les nouveaux visiteurs du site Web vise
à planifier des rendez-vous personnels,
car c’est seulement à cette occasion que
la chaîne pourra réellement recruter de
nouveaux membres. À l’aide d’une plateforme d’engagement marketing, la chaîne de
centres de remise en forme pourrait analyser
attentivement le parcours des visiteurs avant
de devenir clients. Que font les nouveaux
visiteurs la première fois qu’ils atterrissent
sur le site Web ? Sur quoi cliquent-ils ? Quel
enchaînement de pages ou d’e-mails permet
d’aboutir à cette visite en personne cruciale?
Ensuite, la chaîne de fitness pourra
utiliser ces informations pour accélérer le
TECHNOLOGIES DU MARKETING D’ENGAGEMENT
Maintenant que nous avons évoqué les
Une plateforme ouverte. Étant donné qu’il
Une innovation rapide. Enfin, votre
éléments fondamentaux du marketing
n’existe pas de stratégie unique pouvant
solution doit vous permettre d’innover
d’engagement, comment pouvez-vous
répondre à tous les besoins en
rapidement,comme l’exige le marketing
mettre ces principes en pratique ? La
marketing, votre solution doit être une
actuel, afin de:
différence entre la réussite et l’échec est
plateforme ouverte, capable de s’intégrer
souvent liée au choix de la plate-forme
facilement à des centaines d’autres
technologique adéquate. Cherchez une
solutions de marketing via des technologies
plate-forme qui, dès le départ, a été conçue
modernes d’API.
affinités et le contexte de la clientèle sur
tous les canaux au sein d’un référentiel
de données unique
pour mettre en œuvre les principes du
marketing d’engagement.
• Engager vos clients de façon très
Votre plate-forme doit proposer les
p
dre
ren
personnalisée, en établissant des
relations plus larges et significatives
En
ge
ga
Co
m
éléments suivants :
Un mélange de puissance et de facilité.
• Comprendre les comportements, les
r
Votre solution doit offrir toute une gamme
• Mesurer et optimiser l’impact des
investissements en marketing sur tous
les canaux
de logiciels conçus sur mesure pour aider
CLIENT
chaque étape du cycle de vie du client.
les activités marketing des
Une expérience standardisée. Plutôt que
d’offrir des solutions disparates conçues
séparément pour chaque type de marketing,
r
ur
er
• Gérer, coordonner et planifier
re
Gé
les spécialistes du marketing à réussir à
différentes équipes
as
e
M
votre solution doit intégrer les meilleures
pratiques B2B et s’adapter aux prestataires
de toutes tailles.
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UN SYSTÈME D’ENREGISTREMENT MARKETING
Personnalisation
Des fonctionnalités très efficaces permettant de stimuler les interactions en temps réel avec des individus ciblés grâce à une
communication créée de façon dynamique et personnalisée via les e-mails, Internet, des publicités et des canaux mobiles.
Gestion Du Marketing
Un calendrier de commercialisation qui rassemble au même endroit la planification et l’exécution de la
campagne et aide ainsi les équipes marketing à obtenir des résultats exceptionnels.
Automatisation
Du Marketing
Un logiciel puissant associant
la simplicité et la rapidité à
l’efficacité et à la flexibilité
de l’entreprise, qui permette
aux spécialistes du marketing
de lancer des campagnes
ciblées de façon rapide et
autonome.
Engagement
Transversal Sur
Tous Les Canaux
La capacité intégrée à
engager des personnes en
permanence à travers les
différents canaux (e-mails,
Internet, appareils portables,
évènements, publipostage et
réseaux sociaux).
Marketing
Social
Des fonctions de marketing
social véritablement
intégrées, dont des
loteries, des campagnes de
parrainage, des enquêtes
d’opinion, des publications
de réseaux sociaux, du
partage social intelligent, des
analyses, etc.
Search Engine
Optimization
Marketo Search Engine
Optimization (SEO) est un
outil facile à utiliser qui
aide les marketeurs sans
connaissances spécialisées à
générer davantage de trafic
de qualité vers leur
site Web et sur leurs pages
de destination.
Analyses Marketing
Des analyses approfondies permettant d’aider les entreprises à mesurer et à optimiser le retour sur investissement des programmes.
Système D’Enregistrement Marketing
Une source unique et vérifiée permettant de comprendre et de suivre le comportement, les affinités et le contexte des clients sur tous les canaux.
CONCLUSION
À l’ère numérique, vos clients sont votre
atout le plus précieux, et seuls ceux qui
parviendront à les engager tout au long du
cycle de vie atteindront le succès au bout
du compte. Pour ce faire, les spécialistes du
marketing doivent maîtriser la stratégie du
marketing d’engagement, en comprenant
clairement les cinq principes fondamentaux
et en adoptant les technologies nécessaires
pour les mettre en œuvre.
The Elements of Engagement Marketing
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Marketo (NASDAQ: MKTO) est un fournisseur leader de logiciels et de solutions de marketing
qui aident les professionnels du marketing à maîtriser l’art et la science du marketing digital. Fort
d’une combinaison unique d’innovation et d’expertise, Marketo s’attache principalement à aider les
marketeurs à suivre le rythme d’un monde digital en constante évolution. Couvrant les différents
canaux actuels – digital, réseaux sociaux, mobile et appareils en mode hors connexion –, la plateforme de marketing d’engagement de Marketo® contient un ensemble d’applications novatrices
qui aident les professionnels à gérer les différents aspects du marketing digital allant des étapes de
planification et d’orchestration d’opérations marketing à la mise en œuvre d’interactions personnalisées
optimisées en temps réel. Réputées pour leur facilité d’utilisation, les applications Marketo sont
complétées par le réseau Marketing Nation® en plein essor, composé de plus de 400 solutions
proposées par des éditeurs tiers accessibles via l’écosystème LaunchPoint® de Marketo et comptant
plus de 50 000 professionnels du marketing qui partagent leurs connaissances entre eux pour étoffer
leurs compétences. Grâce à ces ressources, les marketeurs modernes se targuent d’une agilité sans
précédent et de meilleurs résultats. Le siège de Marketo se situe à San Mateo (Californie), avec des
bureaux en Europe, en Australie et au Japon qui permettent à l’entreprise de se positionner comme
partenaire stratégique de plus de 3 750 grandes entreprises et sociétés en plein essor dans différentes
industries. Plus en savoir plus, rendez-vous sur www.marketo.com.
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