Marché des viennoiseries industrielles

Ba Fatou
Echegut Bénédicte
Elineau Amandine
Lefeuvre Cécile
Métailler Marion
Etude de marché :
Les viennoiseries
Projet GB-IAAL 4 - Promotion 2010/2011
Etude de la demande de
la viennoiserie industrielle
La demande nationale
de la viennoiserie industrielle
 Étude Inca : jusqu’à 44 ans, les Français mangent 20g de viennoiseries
par jour et cette quantité tombe par la suite à 10g par jour.
La viennoiserie industrielle fait partie de la pâtisserie industrielle. Elle est
composée de plusieurs produits tels que:
• Brioches tranchées
• Pains au lait
• Goûters pour enfants
• Brioches à partager
• Pains au chocolat
• Croissants
• Brioches individuelles
pourcentage chiffres d’affaires
Analyse de la demande nationale
(chiffres 2009)
PaL
BT
GE
BaP
PC
C
BI
GA
Émergence
croissance
maturité
déclin
% CA
Pains au lait
(PaL)
Brioches
tranchées (BT)
Goûters enfants
(GE)
Brioches à
partager (BaP)
Pains au chocolat
(PC)
Croissants (C)
Brioches
individuelles (BI)
Goûters adultes
(GA)
22,1%
Evol./ 1
an
-2,9%
20,5%
-2,1%
17,2%
-5,8%
15,3%
2,3%
12,6%
-4,8%
6,4%
5,3%
-4,0%
7,9%
0,6%
-21,8%
Analyse de la demande
L’analyse de la demande nous révèle la motivation d’achat des
consommateurs. Il en ressort que la demande est dictée par :
•
Les prix:
Les marques de distributeurs (MDD: 29,0% en chiffre d’affaires et + 0,7 pt
en prévision, sous promotion ont connu un taux de croissance de 15 %

les tranches d’âges auxquelles sont destinées les viennoiseries:
 Les enfants/ famille : 53% du chiffre d’affaires avec un évolution de la
demande de 2,6% par an.
 Les adolescents : 10,3% avec une évolution de 5,8% par an.
 Les adultes : Les moins demandeurs en viennoiserie . Ils ne constituent que
36,0% du chiffres d’affaires avec une baisse prévue de -4,0%

Analyse de la demande
la conception du produit
Les jeunes consommateurs (enfants) ont une une nette préférence
pour les formats individuel formats individuels 43,2 % (+ 2,9 %) alors
que les formats à partager : 10,5 % (+ 1,3 %).

Une double attente
produit doit procurer du plaisir et être bon pour la santé. D’où
de plus en plus de demande de viennoiseries allégées (brioches
allégées)

Etude de l’offre de
la viennoiserie industrielle
Analyse de l’offre
Quelle est la structure du marché ?
Panorama de l’offre : un marché en plein essor
Le marché de la viennoiserie industrielle augmente de 12% par an, et gagne des
parts de marché sur la boulangerie artisanale : large gamme de produits briochés.
La fabrication de viennoiserie fraîche représente en France 1,4 million de tonnes en 2006,
dont 50% de surgelées et d'origine industrielle.
La France est le premier producteur et exportateur européen. C’est donc sans
surprise que la France est le premier consommateur européen.
Les pains au lait et principalement les brioches tranchées sont les stars de la
viennoiserie.
Les brioches industrielles et les pains au lait sont déclinée sous différents
formats (moyenne, longue, familiale, tranchée, à partager) et sous plusieurs saveurs :
• les natures
• les fourrées (chocolat, sucre, fruit).
Un produit opportun
La Brioche est profondément enracinée dans la culture alimentaire française, elle
a toujours une place fixe dans le goût des Français et elle ne sera jamais démodée
 avantage pour les entreprises
 Analyse de la concurrence:
Parts de marché de la viennoiserie
5,70%
4,90%
1,00%
5,00%
Pasquier
MDD
38,10%
Harry's
Fournée Dorée
16,30%
La Boulangère
1er prix
29,00%
Les MDD ont gagnés du terrain grâce à leur excellent rapport qualité prix et
grâce à leur promotion (croissance de 25% des ventes sous promo pâtisserie élaborée et
28% sur la viennoiserie). Ils sont de plus en plus agressifs et créatifs.
Cette concurrence incite logiquement les marques à retrousser leurs manches pour
regagner du terrain
Stratégies utilisées:
• Offres promotionnelles (ex : MDD progression de 6% en volume)
• Innovations permanentes (ex : MDD, copie de Kinder Délice)
• Qualités supérieures des produits (ex : Viennoiserie Bio par La Boulangère, recette au
beurre frais par La Fournée Dorée)
• Mises en avant théâtrales (Harry’s associe sa marque enfant au football)
• Actions sur le terrain : tracts, prospectus…
Pasquier a significativement augmenté sa
communication en prospectus en 2009.
* La part de voix est au prospectus ce que la part de marché est aux ventes.
Les acteurs industriels : part de marché en France
Innovant
Présence
Performance
compétitivité
Leaders
PASQUIER
38,1% de PM
(mise en avant théâtralisée de ses produits,
forte innovation, promotion)
HARRY’S
16,3% de PM
(mise en avant théâtralisée de ses produits et
forte promotion et innovation)
MDD
Auchan, Carrefour…
29 % de PM
(joue principalement sur
la promotion, l’agressivité et la créativité)
Suiveurs
Fournée Dorée
5,7 % de PM
(joue sur promotion, investissement sur le terrain et
innovation)
La Boulangère
1,0%
(joue sur amélioration de la qualité de ses produits)
1er prix
4,9%
Autres
Autres
5,0%
Données de 2009
Etude d’une entreprise :
La fournée dorée
La fournée dorée : Histoire
 Création : 1972
 Type d’acteur : suiveur
 2 sites de production :
La Motte Achard (Vendée) et
Ste Marie aux Chênes
(Lorraine)
 Effectif : 380
 Chiffre d’affaire : 60 millions
d’€ en 2004
 Capacité de production :
29000 tonnes par an
HISTORIQUE
 1972 : Création de la Société Aux Délices
de la Côte de Lumière
 1990 : Société adossé à Eurobake
 1996 : regroupement de sociétés avec
naissance de Harry’s France. La société
aux Délices de la Côte de Lumière quitte
le groupe
 1997 : Création de la Fournée Dorée
 1999 : Implantation en Vendée
 2001 : Nouveau logo avec la désormais
célèbre petite fille. Présence dans toute la
grande distribution
 2005 : Lancement de la première publicité
à la télévision
 2007 : La fournée dorée est la troisième
marque nationale du marché français de
la viennoiserie
Les produits
 Viennoiserie
 4 longuets aux pépites de chocolat
 10 petits moelleux au miel
 10 petits moelleux au chocolat belge
 Brioche marbrée
 Brioche tranchée à la crème fraîche
 Brioche tressée au sucre
 En dehors de la viennoiserie, on trouve d’autres produits :
chinois, gâches, produits festifs (galettes des rois)
LES NOUVEAUTES :
 Le petit moelleux au chocolat belge
 Le petit moelleux au miel
Catégories de
produits
-Viennoiseries
- Gâches
- Chinois
- Produits festifs
Pétrissage
Division - Boulage
Détente
Façonnage
Etuvage
Cuisson
Refroidissement
Conditionnement
+ Fourrage aux fruits,
pépites de chocolat
Technologies/
Compétences
Fonctionnalités/
Tendances
Gamme de produits dédiée :
- aux instants du petit déjeuner
- au gouter.
Les atouts de cette gamme sont :
- Produits gourmands
- Gamme qui s’élargie
Familles
Enfants
Gourmands
France
+ pays européens
Marchés cibles et clients
Produits Grand Public
Description
Stratégie de
croissance
Locale/nationale/
internationale
Alliances
Stratégie : Gourmandise des produits,
qualité des matières premières
Produits haut de gamme
Stratégie
Concurrentielle
Ses avantages
concurrentiels
Différenciation/do
mination
La PME est la seule à progresser depuis
quelques années
Communication
Faiblesses
La société veut prendre de
l’importance au niveau national mais
exporte également à l’international
Stratégie suivie
Gamme, produits,
Portefeuilles
Circuits de
distribution,
Marches,
Performance
(position
concurrentielle
CA, Rentabilité)
Forces
3 e marque nationale
Emergence de la publicité à la TV
depuis 2009 (en période estivale)
Produits traditionnels, de
qualité.
Savoir faire
L’axe plaisir-gourmandise est
un axe de dé banalisation
attendu par les clients
L’entreprise se différencie
grâce à une large gamme de
produits et des recettes
différentes de ces concurrents
Prix 10% supérieur à la
moyenne du marché
Marché loin derrière les
deux premiers français
Leader sur le marché des
spécialité régionale ( Chinois,
gâche)
Export à plusieurs pays en
Europe
Peu de publicité par
rapport aux marques
nationales en tête du
marché (vague TV
prévue en début
d’année supprimée)
 Les objectifs de l’entreprise : Augmenter le CA, améliorer les produits
existants, se différencier pour faire face à la concurrence
 Notre analyse
 Enjeux stratégiques : Se différencier de la concurrence grâce à des




produits de qualité, gourmands, différents
Equilibrée ? Non, le CA dépend fortement de certains produits phares
(brioche tranchée, chinois)
Adaptée à l’environnement actuel ? Oui, le consommateur a tendance
à revenir à des produits de qualité, sains, traditionnels, gourmands.
Adaptée à l’environnement futur ? Si la tendance de la gourmandise
ne se confirme pas, la Fournée Dorée ne sera plus adaptée : les
consommateurs voulant de la qualité feront leur propre brioche, et les
autres se tourneront vers d’autres produits (allégés par exemple qui
prennent de l’importance).
Compatible avec ses objectifs ? Oui, le consommateur est à la
recherche d’un produit gourmand, de qualité, nouveau
 Nos recommandations : Améliorer la publicité, cela permettra de
concurrencer les marques en tête du marché français.
Etude d’une entreprise : Brioche Pasquier
Entreprise : Brioche Pasquier
Type d’acteur : Numéro 1 français des viennoiseries
préemballées
Appartenance au groupe : Brioche Pasquier
Ses derniers changements :
 Brioche Pasquier en France :
- Effectif : 3000 employés
- Chiffre d’affaire : 528 millions d ’euros en 2009
- Moyen de production pour l’activité brioche :
5 sites avec 32 lignes de production
 Lieu (France) : Aubigny en Artois (62), Le Châtelet-en-Brie (77), Charancieu
(38), Etoile sur Rhône (26), Les Cerqueux (49).
Catégories de
Fonctionnalités/
produits
Tendances
- Gamme Petits déjeuner : 12
briochettes, brioche en tranche, brioche
tressé, pain au lait.
- Gamme Grourmand : la tressé.
- Gamme Pitch : multitude de parfums.
- Gamme Muffin et pancake
- Gamme roi : brioche des rois.
Pétrissage
Trémie diviseuse-bouleuse
Façonnage
Fermentation à l’étuve
Dorure et Grigne
Cuisson
Refroidissement
Conditionnement
+ Fourage aux fruits, chocolat, pépite de
chocolat
Technologies/
Compétences
Gamme de brioche dédiée :
- aux instant du petit déjeuner et du gouter.
- aux besoins des collectivités, de l’hôtellerie et
des réseaux de revente de proximités.
Les atouts de cette gamme sont :
- Produits moelleux et fondants sans conservateur
- un conditionnement adapté à toute les cibles de
consommateur (individuel)
GMS, collectivité
et hôtellerie
Familles
Enfants
Gourmands
France
Espagne
Angleterre
Allemagne
Zones
géographiques
Belgique
Marchés cibles et clients
Produits Grand Public
Brioche Pasquier se tourne vers
d’autres instant de la consommation
-Coktail : avec des petits fours sucrés
mirlitons, panification…
- Diner : avec des desserts surgelés
comme des tartelettes individuelles,
des entremets, des beignets
Les marques du groupe :
Brioche Pasquier Auga
Pitch
Symphonie
Recondo Albatros
Ses nouveaux produits :
Panaché de mignardise :
- 24 petits fours sucrés : aux formes
variées, originales ou traditionnelles,
qui tiennent parfaitement à la
décongélation.
- 36 Macarons : à la coquille craquante
et moelleuse alliés au fondant de ses
garnitures, composés sans colorants
artificiels.
Description
Stratégie de croissance
Locale/nationale/
internationale
Alliances
Stratégie suivie
Gamme, produits,
Portefeuilles
Circuits de distribution,
Marches, communication
Stratégie Concurrentielle
Ses avantages
concurrentiels
Différenciation/domination
Basée sur le rachat de sociétés
concurrentes au niveau européen afin de
devenir le leader sur de nouveaux
marchés, comme avec le rachat de la
société Symphonie : pour se renforcer des
les petits fours surgelés haut de gammes.
Brioche Pasquier possède une large
gamme de produits : les brioches, la
pâtisserie industrielle, et la biscotterie.
Dans le but de viser un maximum de
consommateur pour tous les instants de
la journée. La stratégie de
communication se fait à l’aide de
nombreux spot de pub .
Se placer sur le marché en tant que
leader, avec une importante stratégie de
communication et l’utilisation de la
publicité en télévision.
Positionnements
Produits au services de tous les instants
de communication.
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Leader français sur le marché de la
viennoiserie préemballée
CA : 528 millions en 2009
Taux de croissance en 2008 : 8,7%
Part de marché : 38,1 %
Structure
( taille, ressources)
Groupe Brioche Pasquier
Siège social : Les cerqueux (49)
Effectif total : 3000
Date de création : 1974
Forces
L’utilisation de publicités
utilisant l’’humour tout en
défendant les valeurs
traditionnels de la marque
est une force de la marque,
on parle même de « saga
télé ».
Slogan : « Brioche Pasquier,
Parce que c’est bon ! »
Faiblesses
Dépendance vis-à-vis des
prix des matières
premières qui fluctuent
selon la saisonnalité.
Campagne de lutte contre
l’obésité « manger moins
gras, moins salé moins
Possède 12 sites de
production avec toutes les sucré », peut freiner les
compétences nécessaires. consommateurs.
La marque est distribué
dans l’ensemble des
Grandes et Moyennes
Concurrence des autres
Surfaces , avec une large
produits du petit
gamme qui est directement déjeuner.
visible par les
consommateurs.
Présentation synthétique de l’entreprise
Brioche Pasquier est le leader français de la viennoiserie préemballée avec un chiffre d’affaire de 528 millions
d’euros.
Objectifs
- Rester le leader sur le marché et diversifier et accroitre sa production.
- Répondre aux attentes de tous les consommateurs, quels que soient leur âge, le lieu et le moment de la
consommation.
- Innovation
Notre analyse
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Il s’agit d’une entreprise équilibré qui bénéficie
Oui, car la demande actuelle en viennoiserie à tendance à
d'une grande notoriété et donc des
augmenter chez les enfants et les adolescents chaque année.
consommateurs fidèles. Elle investit dans
Cependant, la demande en viennoiserie chez les adultes à
l’innovation et la communication.
tendance à décroitre (-4%), donc le nouveau marché des
Elle est reconnue pour un savoir faire
viennoiseries surgelés plus pour adultes, n’est peut être pas
traditionnel qui est transcrit à l’échelle
une si bonne idée que ça.
industrielle.
Ses enjeux stratégiques ?
Se développer dans une nouvelle gamme de
dessert surgelés : comme des tartes, entremets et
petits fours sucrés.
Nos recommandations ?
Adaptée à son environnement futur ?
Oui de part son investissement en Recherche et
Développement important, afin de diversifié l’autre et donc de
lutter contre des concurrents de plus en plus présent sur le
marché.
Brioche Pasquier possède très peu de produit bio ou avec des allégations nutrionnelles comme « allégé
en sucre ou en matière grasse ».
Or avec le plan de nutrition santé le PNNS, ces produits pourraient plaire à de nombreux consommateur
soucieux de manger plus sainement tout en gardant le côté gourmant des viennoiseries.
Analyse du marché
ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
Facteurs clés de succès
-Fournisseurs (Négociation des prix,
qualité des matières premières)
-Innovations
-Campagne de publicité, promotions
Les barrières à l’entrée et à la sortie
-Hausse du prix de certaines MP en
fonction de la saisonnalité
-Concurrence fortement installée
-Concurrence des autres produits du
petit déjeuner, du goûter
-Campagne de lutte contre l’obésité
Pressions réglementaires
Allergène, OGM, pesticides…
Nouveaux entrants
Concurrence de plus
en plus forte des MDD,
Hard discount
Marché des viennoiseries
industrielles
Fournisseurs
Prix des MP fluctue
(fonction de la
saisonnalité)
Concurrence plus nombreuse: Les
MDD sont de plus en plus présentes,
concurrence Pasquier, Harry’s, La
Boulangère, La Fournée Dorée,
développement dans le Hard Discount
Innovations
Nouveau goût, mise en avant
des saveurs et de la sélections
des ingrédients, recettes bio,
light, nouvelle forme
Clients
Tous
consommateurs
confondus, les
clients sont de
plus en plus à la
recherche de
produits allégés,
bio
Distribution
Principalement
en grande et
moyenne
surface
Hard discount
Menaces de substitution
Les autres produits du petit déjeuner, du
goûter
Campagne de lutte contre l’obésité
Les viennoiseries artisanales
Confection de brioches, petits pain
maison
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
ENVIRONNEMENTS
Menaces
Economique et
politique
MDD de plus en plus présents
(moins chers que les marques)
Hard discount
Stratégiques
Technologiques
Réglementaires
SocioDémographiques
MDD s’installent fortement avec
des produits aussi élaborés que les
marques
Nouveau mode de consommation
Allergènes (huile de palme)
Campagne de lutte contre
l’obésité
Nouvelles habitudes, baisse du
pouvoir d’achat, retour au fait
maison
Opportunités
Ouverture de certains marchés à
l’international
Publicités télévisées, mise en place
de promotion, développement du
bio et des produits allégés
Innovations de produits (goût,
forme)
Machines plus performantes,
nouveaux formats (sachets
individualisés)
Etiquetage indiquant « sans huile de
palme », produits bio, produits light
Produits individualisables,
Saisonnalité des produits, mise en
avant des ingrédients sélectionnés
pour susciter le plaisir de manger
IDENTIFICATION DE 3 NICHES A VALEUR AJOUTEE
Les produits bio : Ces produits commencent à faire leur apparition, ils ont
été lancés par la marque « La boulangère ».
On assiste depuis quelques années à un engouement croissant des
consommateurs pour les produits bio. De plus, cela permet à la marque de
se distinguer de ces concurrents mais également de la MDD, en mettant en
avant l’importance apportée à la sélection des matières premières.
Les produits light : Dans une société où le paraître est important, la
population tend à préférer des produits light ou allégés en matière grasse.
Ainsi, c’est pourquoi les produits light de la marque Harry’s risque de
connaître un essor important. En effet la population cherche des produits
alliant plaisir et « minceur ». Les concurrents risquent également de mettre
en place cette stratégie.
Les produits en pochettes individualisés : Pour répondre aux besoins de
la population de plus en plus mobile et passant de moins en moins de temps
à table, les formats individualisés permettent de répondre à cette demande
car ils peuvent être transportés n’importe où. De plus les produits de
viennoiserie ne nécessitent pas des conditions strictes de stockage.
NOUVELLES INNOVATIONS
Chaque marque essaie d’innover pour se distinguer
de ses concurrents:
 Apparition de nouveaux produits (nouveaux goût, nouvelles
formes)
Muffins, pancake, brioches pépites de caramel, aux morceaux de pomme,
Tortis de Harry’s (brioche tressée)
 Développement des produits Bio et light, élimination des
acides gras trans pour les viennoiseries de la marque fripan
 Format Familial
Nos bonnes idées :
- Faire des produits lights en pochette individuelle pour
cibler une nouvelle clientèle (personnes actives)
- Des briochettes avec des véritables morceaux de fruits (fraise,
framboise en fonction de la saison) pour allier à la fois plaisir et
ligne (avec les fruits).
-Lancer des kits pour réaliser les petits pains ou brioches maisons
Bibliographie
 http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Ventes-par-rayon-de-lacategorie-viennoiserie-patisserie-en-GMS-25660
 http://www.pointsdevente.fr/le-marche-s-emiette-art260996-25.html
 http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-sur-lacategorie-patisserie-viennoiserie-en-GMS-25661
 http://www.reportlinker.com/p07258/Les-perspectives-du-e-de-laboulangerie-viennoiserie-patisserie-industrielle.html
 http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Ventes-par-rayon-de-lacategorie-viennoiserie-patisserie-en-GMS-25660
 http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Ventes-par-rayon-de-lacategorie-viennoiserie-patisserie-en-GMS-25660
 http://www.pointsdevente.fr/le-marche-s-emiette-art260996-25.html
 http://www.lafourneedoree.fr/articlesPresse/POINTS_DE_VENTE.pdf
 http://www.laboulangere.com/
 http://www.pasquier.fr/
 http://www.harrysgroup.com/
 http://www.lsa-conso.fr/la-viennoiserie-face-au-defi-de-la-valorisation,63700
 Linéaire, Février 2008, Dossier pâtisserie, viennoiserie
 LSA, 7 février 2008, La viennoiserie face au défi de la valorisation