La communication publicitaire sur le marché français b2b

La communication publicitaire
sur le marché français b2b
L’argumentation par le pathos dans
les annonces publicitaires business to business
Écrit par Louise Sloth Vinding
Licenciée de Communication et de Français
École des Hautes Études Commerciales d’Aarhus
Mai 2010

Abstract
The business-to-business and business-to-consumer markets, abbreviated b2b and b2c,
respectively, have distinct characteristics with respect to market communication. The b2b
market is commonly considered a rational, economical and convincing approach, while the
b2c market exploits the emotional, passionate and personal level of the consumer.
However, this clear distinction between the market communications has been challenged
in this thesis with the hypothesis that the b2b market accommodates means of persuasion
from the b2c market on the advertising front.
To support this hypothesis an analytical model has been established based
on: (1) the work by Frandsen, Johansen and Ellerup Nielsen, who claim that the
advertising field can be characterized by lingual attributes such as the text’s structure
which have compulsory and facultative elements; (2) the utilization of appeal forms e.g.
logos, ethos and pathos as described by Herman and Lugrin, and (3) how pathos is
expressed in rhetoric strategies, for instance by visual features, verbal details and
wording-depiction relations, illustrated by three b2c advertisements. The model
consequently enables an identification of appeal features, their features and the rhetoric
strategy exploited in advertisements.
Initially a report is given on the characteristics of the b2b market addressing
the changes during very recent years with documentation on how focused branding,
decreased bulk and increased emotional over rational/economical marketing revamp.
Intelligence from two Danish companies, Lindberg International and Blue Business A/S
reveal that their b2b marketing advances by employed b2c surveillance. They concur that
b2b clients progressively reach rational, economical; nevertheless, also emotional
decisions when clinching a business deal. Conclusively, their b2b market communication
is seeking to adapt to a number of b2c traits for a gain in efficiency.
With the demonstrated market tendencies the analytical model has been
applied on seven b2b advertisements from the French economical, periodical Capital.
Capital was chosen for its known multitude of national and international economic themes
and for the personal interest in general of the French market and culture. The model
analysis of Capitals advertisements agree with the strategies exhibited by Lindberg
International and Blue Business A/S. A clear tendency of exploiting pathos in the attention
generating elements of the advertisements is corroborated, mainly by the visual stimuli

and phrases. Logos are primarily availed to highlight product advantages by verbal
strategies, while the ethos appeal manifests itself infrequently. Indisputably, when applying
the model analysis on the advertisements presented here, logos and pathos are the main
appeals, with the latter being the dominant source for attention as it materializes visually.
This paradigm shift in the b2b market communication readily allows for implementation of
b2c strategies, however, it is believed that a vast number of interesting and novel tactics
will emerge.

Table des matières
1 Introduction ................................................................................................................................................... 1
2. Le contexte de la problématique .............................................................................................................. 4
2.1 Le marché b2b aujourd’hui ................................................................................................................. 4
2.2 Le client b2b aujourd’hui selon deux entreprises danoises ........................................................... 5
2.2.1 Exemples des annonces publicitaires ....................................................................................... 7
3. Présentation du genre : L’annonce publicitaire ..................................................................................... 9
3.1 Les objectifs communicatifs............................................................................................................... 9
3.2 La structure des traits ........................................................................................................................ 10
3.3 La stratégie rhétorique ...................................................................................................................... 11
4. La rhétorique publicitaire ......................................................................................................................... 12
4.1 La rhétorique classique ..................................................................................................................... 12
4.2 Les formes d’appels de la publicité ................................................................................................. 13
4.3 Les stratégies rhétoriques du pathos .............................................................................................. 15
5. Analyse des données empiriques .......................................................................................................... 17
5.1 Présentation des données empiriques ........................................................................................... 17
5.2 Présentation du modèle d’analyse .................................................................................................. 17
5.3 Les résultats d’analyse ...................................................................................................................... 18
5.4 Discussion des résultats d’analyse ................................................................................................. 28
6. Conclusion ................................................................................................................................................. 29
7. Bibliographie.............................................................................................................................................. 31
Liste des annexes ......................................................................................................................................... 32

1
1 Introduction
La discipline communication est un des piliers principaux de notre temps. Nous pouvons
avoir plein de choses à rapporter, mais si nous sommes incapables de les communiquer
aux public cible, à quoi bon alors ? À l’instar l’action de communiquer a existé tant que
l’homme a existé, la communication publicitaire a existé aussi longtemps que l’offre et la
demande de biens et de services. L’idée de la communication publicitaire est de créer une
réaction du marché ciblé. Un trait flagrant de cette discipline de communication est pour
cela la manière communicative de transmettre un message afin de réellement provoquer
le comportement souhaité. Pour répondre à ce défi, on commence traditionnellement par
distinguer le marché b2c (business to consumer) et le marché b2b (business to business)
– respectivement, vente aux particuliers et aux entreprises. Rapidement, cette forme de
distinction nous signale qu’il existe des manières différentes de faire une démarche.
Typiquement, pour attirer le regard du consommateur particulier, on fait appel aux
sentiments, comme ce sont, le plus souvent, les associations émotionnelles par rapport au
produit ou à la marque qui persuadent de faire un achat. En revanche, les entreprises sont
beaucoup plus rationnelles dans leurs prises de positions étant donné que le contexte est
beaucoup plus différent que celui du marché b2c. Il est alors évident qu'il faut
communiquer d’une manière rationnelle.
La conception expliquée ci- dessus de la manière dont on communique le
mieux sur les marchés aujourd’hui m’a semblé normale et sûre depuis longtemps.
Cependant, comme licenciée de communication et de français et avec un grand intérêt et
curiosité à ce qui bouge au sein de l’univers de la communication, j’ai remarqué des
traces d’émotions dans les annonces publicitaires danoises b2b. Cela m’a donné matière
à réflexion : Est-ce que c’est un hasard ou est-ce qu’il est en réalité question de
changement de paradigme où l’appel de pathos tend à trouver accès sur le marché b2b ?
Cela me mène à mon hypothèse :
Le marché français business to business tend à ressembler de plus en plus au marché
business to consumer en termes de communication publicitaire, étant donné que l’appel
par le pathos désormais fait partie des moyens de persuasion
utilisés sur le marché business to business