Créer une fonction marketing dans votre cabinet

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pourCroweHorwath
France
::::synthèses::::
02/10/2014Vieducabinet
Créezunefonction
marketingdansvotre
cabinet
Structurer votre offre et la rendre pertinente,
muscler votre communication, optimiser vos
prix : ce sont quelquesuns des bienfaits du
marketing, une science à adopter dans le
cadre de la stratégie de développement du
cabinet.
Quisontvosclients?Quelssontleursbesoins?
Commentrenforcervotreprésenceauprèsd'une
clientèleàvaleurajoutée?Quelleimage
renvoyerdevotrecabinet?Cesontquelques
unesdesquestionsauxquellesrépondle
marketing,dontlesquatrecomposantessont:le
produit,leprix,lacommunicationetla
distribution.Dansleurmutationversun
positionnementd'entreprisedeservices,les
cabinetsd'expertisecomptablesesaisissent
progressivementdumarketingpourgagneren
efficacité."Traditionnellement,lescabinets
entrentdanslemarketingparlaportedela
communication",constateManuelBouchet,
dirigeantducabinetconseilenmarketing623
Incomspécialisédansl'expertisecomptable.La
créationd'unsiteWebnécessitantuneréflexion
autourducontenuetdumessageestsouventle
premierdéclencheur.Leconsultantreconnaît
quetouteslestypologiesdecabinetsnesontpas
égalesdevantlerecoursaumarketing:"Les
petitscabinetsaurontnaturellementd'autresprioritésqued'embaucherun
responsabledédié",constateManuelBouchet.Enrevanche,dèsquel'effectifcroît,
quel'offresediversifie,qu'ilyaunenjeud'harmonisationentredeuxcabinetsdans
uncontextederachat,lemarketingintervientafindestructurerlesinitiatives.
Uneaffairedespécialiste
Certainscabinetssuiventlapolitiquepréconiséeparleurgroupement:"FranceDéfi
prenddesengagementsvisàvisdesclientsàtraverslePactedesentrepreneurs,
expliqueChristianBaudouin,dirigeantducabinetMichelCreuzot.Lemarketing
permetdedéclinercesengagementsdefaçonconcrète".Ainsi,unestratégie
marketingneseconçoitquesielleestauserviced'unestratégieglobaleducabinet,
àdeux,trois,cinqansouplus."Lamiseenplacedépenddudirigeantetdelafaçon
dontilvoitl'avenir,résumeManuelBouchet.Certainsdirigeantsprévoientde
transmettrelecabinetetveulentlevaloriserenl'ayantmodernisé".Pourstructurerle
service,ilestnécessairedefaireappelàunprofessionnel:"Certainscabinetsont
recoursàuneagence,pourdesbesoinsponctuels,voireàunconseilenmarketingà
tempspartagé,quiapporteunregardextérieuretpossèdeunevisionstratégiqueet
opérationnelle",expliqueManuelBouchet.Desoncôté,lecabinetGMBABakerTilly
aprivilégiélapistedesétudiantsenécoledecommerce,avantdecréerunposte:
"Nousavonsalorsrecrutéunepersonnequiavaitprécédemmenttravaillédansun
cabinetd'avocats,expliqueMichelGire,dirigeantdeGMBA.Elleadoncdéjàune
expériencedesprofessionslibérales".Lasensibilitépourl'expertisecomptable,
voireuneexpériencedumétierestunplus."Ilfautpouvoirappréhenderl'exercice
d'uneprofessionréglementée,larelationavecuneclientèledeprofessionnelsainsi
qu'uneoffredeservicespointue",soulignel'expertcomptable.
Mesurerlesretombées
Lestâchesduresponsablemarketingsontvariées:refonteetpilotagedusiteWeb,

ParOlgaStancevic
créationd'outilsdecommunicationexternesetinternes,événementiel(participation
auxsalons,créationd'événements…),sansoublierlastructurationdel'offre:"Nous
partonsdesbesoinsdenosclientsetprospectspourleurproposerunesolution
adaptée",expliqueChristianBaudouin,dontlecabinetaainsicréedesoffres
packagées,àdestinationparexempledescréateursd'entrepriseoudesdirigeants
quisouhaitenttransmettreleursociété.Sansoublierlaquestionduprix:"La
tarificationn'estpasl'apanagedesassociés,souligneMichelGire,etilestnormal
quelapolitiquedeprixrelèveduservicemarketing.Noussommesenveille
constantesurcettequestion".Enfin,pourqueleservicemarketingfonctionnebien,il
estnécessairequ'ilyaitunliendirectetuncontactfacilitéentreleresponsable
marketingetl'associéenchargedusujet.Objectifsclairsassignésaudépart,points
réguliers,suivi:ils'agitd'unmanagementclassique.Avecunecaractéristiquedue
aumétier:enbonhommedechiffre,l'expertcomptables'attacheratoujoursautant
quepossibleàmesurerlesretombéesdesactionsmarketing.