Créer une fonction marketing dans votre cabinet

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02/10/2014 ­ Vie du cabinet Créez une fonction
marketing dans votre
cabinet
Structurer votre offre et la rendre pertinente,
muscler votre communication, optimiser vos
prix : ce sont quelques­uns des bienfaits du
marketing, une science à adopter dans le
cadre de la stratégie de développement du
cabinet.
Qui sont vos clients ? Quels sont leurs besoins ?
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clientèle à valeur ajoutée ? Quelle image
Deloitte booste son
renvoyer de votre cabinet ? Ce sont quelques­
activité conseil
unes des questions auxquelles répond le
marketing, dont les quatre composantes sont : le
produit, le prix, la communication et la
In Extenso change de
distribution. Dans leur mutation vers un
directeur général
positionnement d'entreprise de services, les
cabinets d'expertise comptable se saisissent
progressivement du marketing pour gagner en
Comment gérer le
efficacité. "Traditionnellement, les cabinets
rapprochement
entrent dans le marketing par la porte de la
informatique des
communication", constate Manuel Bouchet,
cabinets (2ème partie)
dirigeant du cabinet conseil en marketing 623
Incom spécialisé dans l'expertise comptable. La
Un nouveau membre
création d'un site Web nécessitant une réflexion
pour Crowe Horwath
autour du contenu et du message est souvent le
France
premier déclencheur. Le consultant reconnaît
que toutes les typologies de cabinets ne sont pas
égales devant le recours au marketing : "Les
petits cabinets auront naturellement d'autres priorités que d'embaucher un
responsable dédié", constate Manuel Bouchet. En revanche, dès que l'effectif croît,
que l'offre se diversifie, qu'il y a un enjeu d'harmonisation entre deux cabinets dans
un contexte de rachat, le marketing intervient afin de structurer les initiatives.
Une affaire de spécialiste
Certains cabinets suivent la politique préconisée par leur groupement : "France Défi
prend des engagements vis­à­vis des clients à travers le Pacte des entrepreneurs,
explique Christian Baudouin, dirigeant du cabinet Michel Creuzot. Le marketing
permet de décliner ces engagements de façon concrète". Ainsi, une stratégie
marketing ne se conçoit que si elle est au service d'une stratégie globale du cabinet,
à deux, trois, cinq ans ou plus. "La mise en place dépend du dirigeant et de la façon
dont il voit l'avenir, résume Manuel Bouchet. Certains dirigeants prévoient de
transmettre le cabinet et veulent le valoriser en l'ayant modernisé". Pour structurer le
service, il est nécessaire de faire appel à un professionnel : "Certains cabinets ont
recours à une agence, pour des besoins ponctuels, voire à un conseil en marketing à
temps partagé, qui apporte un regard extérieur et possède une vision stratégique et
opérationnelle", explique Manuel Bouchet. De son côté, le cabinet GMBA­Baker Tilly
a privilégié la piste des étudiants en école de commerce, avant de créer un poste :
"Nous avons alors recruté une personne qui avait précédemment travaillé dans un
cabinet d'avocats, explique Michel Gire, dirigeant de GMBA. Elle a donc déjà une
expérience des professions libérales". La sensibilité pour l'expertise­comptable,
voire une expérience du métier est un plus. "Il faut pouvoir appréhender l'exercice
d'une profession réglementée, la relation avec une clientèle de professionnels ainsi
qu'une offre de services pointue", souligne l'expert­comptable.
Mesurer les retombées
Les tâches du responsable marketing sont variées : refonte et pilotage du site Web,
création d'outils de communication externes et internes, événementiel (participation
aux salons, création d'événements…), sans oublier la structuration de l'offre : "Nous
partons des besoins de nos clients et prospects pour leur proposer une solution
adaptée", explique Christian Baudouin, dont le cabinet a ainsi crée des offres
packagées, à destination par exemple des créateurs d'entreprise ou des dirigeants
qui souhaitent transmettre leur société. Sans oublier la question du prix : "La
tarification n'est pas l'apanage des associés, souligne Michel Gire, et il est normal
que la politique de prix relève du service marketing. Nous sommes en veille
constante sur cette question". Enfin, pour que le service marketing fonctionne bien, il
est nécessaire qu'il y ait un lien direct et un contact facilité entre le responsable
marketing et l'associé en charge du sujet. Objectifs clairs assignés au départ, points
réguliers, suivi : il s'agit d'un management classique. Avec une caractéristique due
au métier : en bon homme de chiffre, l'expert­comptable s'attachera toujours autant
que possible à mesurer les retombées des actions marketing.
Par Olga Stancevic