Si la musique est un outil de marketing utilisé dans la publicité ou

La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Aline Degorre
Doctorante Contractuelle Chargée d’Enseignement
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE - Université de Toulouse 1 Capitole
2, rue du Doyen Gabriel Marty, 31042 Toulouse Cedex 9
[email protected]
Jean Philippe Galan
Professeur des Universités
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE – Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis
Les Tertiales, rue des Cent-Têtes, 59313 Valenciennes Cedex 9
[email protected] / +33(0)5.61.63.56.79
“I'm always a little late.
Each our own individual game plan.
We ploy in order to stay
out of the bottom half.”
Erlend Øye - Every party has a winner and a loser.
© 2003, Astralwerks
La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Résumé:
Alors que, comme la publicité, les jeux vidéo contiennent de manière quasi systématique de la
musique, la littérature marketing n’aborde quasiment pas les effets du stimulus musical sur
l’expérience de consommation du jeu. Ce travail constitue un premier pas vers l’étude de
l’influence musicale dans ce contexte. Ancré dans le courant du marketing expérientiel, ce
travail se focalise en particulier sur les relations de l’expérience musicale, de l’immersion, du
flow et de l’évaluation du jeu. Une expérimentation conduite sur 202 joueurs d’un simulateur
de conduite (Motostorm) est présentée et les résultats issus d’un modèle d’équations
structurelles sont présentés.
Mots-clés : musique, jeu vidéo, SEM, expérimentation, immersion
Music as source of immersion in video games
Abstract :
While video games, like advertising, contain almost systematically music, marketing literature
does not address the effects of musical stimulus on the consumer experience of game. This
work is a first step towards study of musical influence in this context. Anchored in the
experiential marketing literature, this work focuses in particular on the relationship of musical
experience, immersion, the flow and evaluation of the game An experiment conducted on 202
players in a driving simulator (Motostorm) is presented and the results from a structural
equation model are presented.
Key-words: music, video games, SEM, experiment, immersion
1
La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Introduction
Si la musique est un outil de marketing utilisé dans la publicité ou les lieux de services, elle
demeure avant tout un objet de consommation culturelle. Cette vision de la musique est
cependant souvent délaissée dans la recherche en comportement du consommateur. Pourtant,
la musique accompagne les gens tout au long de leur vie. De la musique de baptême, à la
marche funèbre en passant pas la marche nuptiale, des berceuses à la musique militaire en
passant par les comptines, la musique n’est pas juste un art consommé pour le plaisir qu’il
procure aux sens mais fait partie intégrante de notre culture. La musique accompagne aussi le
consommateur toute la journée, chez lui, dans les transports en commun, au travail… Elle est
présente dans les environnements « « virtuels » : musique de jeux vidéos, ambiance des sites
Web. Grâce à sa capacité à être transportée sous la forme d'information numérique, elle est
aujourd'hui encore plus proche des jeunes consommateurs, sous la forme de sonneries de
téléphones polyphoniques ou dans des baladeurs MP3 qui permettent l'échange rapide de
fichiers musicaux. La musique est ainsi consommée, en tout lieu et à tous moments. Elle
représente une industrie particulièrement importante qui se trouve depuis plus d’une décennie
dans une crise profonde due à la dématérialisation des supports. En effet, alors que sa
consommation semble s’étendre pour accompagner le consommateur en tout lieu, portée par
toujours plus de dispositifs électroniques, le chiffre d’affaires de son industrie semble en
perpétuelle baisse reflétant en cela l’inadéquation des supports physiques (compact discs) aux
nouvelles formes de consommation. La transition vers le numérique est la principale source
de chute des ventes des musiques enregistrées. L’industrie musicale cherche donc de
nouveaux business models et de nouvelles sources de revenus. Si beaucoup travaillent sur les
supports (Moyon, 2011), des réflexions des professionnels se focalisent également sur les
débouchés de la musique et une tendance forte est la « synchronisation » (e.g. Carlo, 2009 ;
2
Faure, 2008), qui consiste à mettre en relation des musiques tirées d’albums d’artistes en
contrat chez les majors, avec le domaine de la publicité ou des jeux vidéo.
Si le domaine de la musique de publicité a été largement abordé dans la littérature en
marketing depuis les années 1980, celui de la musique de jeux vidéo reste largement à
explorer. Pourtant si la littérature de la musique comme outil de marketing ignore
pratiquement les jeux vidéo, ceux-ci représentent pourtant un débouché important pour la
musique. En effet, en 2011 le marché mondial du jeu vidéo (équipements et logiciels s’élève à
plus de 52 milliards d’euros et se trouve en perpétuelle croissance. En outre, alors que pendant
des années le jeu vidéo était réservé à un public d’initiés, jeune et masculin, il s’adresse
désormais à chacun. Par exemple, en France, 63% des français ont déjà joué à des jeux vidéo
et l’âge moyen des joueurs est de 35 ans, en constante augmentation.
Le présent travail se propose d’aborder le domaine de la musique de jeux vidéo ; en apportant
de nouvelles réponses quant aux effets de la musique sur le comportement du joueur en
démontrant l’importance du choix de la musique dans la conception du jeu vidéo pour faciliter
l’immersion du consommateur et donc augmenter sa satisfaction globale et par là même avoir
une influence sur son intention d’achat et son intention de bouche-à-oreille ; mais également
d’étudier les conditions de réussite d’une « synchronisation » avec une musique pré-existante
intégrée à un jeu vidéo. Ainsi, la problématique peut se formuler comme suit : est ce qu’une
musique qui n’a pas été composée spécialement pour un jeu vidéo peut toutefois augmenter
l’immersion, la satisfaction, l’intention d’achat et l’intention de bouche à oreille pour ce
même jeu vidéo. Après une présentation rapide des éléments conceptuels liés à la musique
comme source d’immersion dans les jeux vidéo, une expérimentation conduite sur un
échantillon de 202 personnes est rapportée.
3
1. Cadre théorique
1.1. La musique comme arrière plan des jeux vidéo
Si la notion d’immersion est au cœur de l’expérience de jeux vidéo (e.g. Arsenault et Picard,
2008 ; Berry, 2006), le peu d’articles focalisés sur la musique de jeux vidéo (e.g. North et
Hargreaves, 1999) ne l’abordent pas. Il n’y a d’ailleurs pas réellement de littérature marketing
sur la musique de jeux vidéo, celle sur les concerts (e.g. Sohier, 2006), la musique de publicité
(e.g. Galan, 2009) et comme arrière-plan des sites web (e.g. Jacob, 2005) ou encore de
magasins (e.g. Rieunier, 1998) peut servir de support à l’élaboration d’hypothèses de travail.
Dès le début des années quatre-vingt (Gorn, 1982), l’idée que la musique puisse influencer les
réponses à la publicité a rassemblé un grand nombre de chercheurs. Si, dans un premier
temps, les recherches ont été plutôt désordonnées, il est malgré tout apparu que la musique
pouvait agir à tous les niveaux d’intervention de l’action publicitaire. Des études ont ainsi
montré que la musique avait une influence aux niveaux cognitif (effet sur l’attention,
mémorisation, croyances d’image…), affectif (attitudes, préférences…), conatif et
comportemental (effet sur l’intention d’achat, le choix du produit…). Des études plus
fondamentales sur l’expérience musicale suggèrent que la réponse est multidimensionnelle
(e.g. Dunbar, 1990 ; Lacher, 1989, 1984 ; Lacher et Mizerski, 1994 ; Mann, 1999) et englobe
des éléments sensoriels, imaginatif, analytiques, émotionnels, conatifs, ou encore
nostalgiques.
Les travaux les plus récents sur la musique sont ainsi ancrés plus clairement dans le
paradigme expérientiel et lient la musique au concept d’immersion (e.g.. Carù et Cova, 2003 ;
Galan et Maubisson 2009 ; Galan et Vignolles, 2010 ; Goulding, Shankar et Elliott, 2002). La
littérature appuie souvent sur le fait que le consommateur cherche l’immersion pour atteindre
un état de flow lui permettant de vivre profondément l’expérience et la rendre inoubliable
4
(Pine et Gilmore, 1999). Les études sur la musique, notamment sur les concerts font ainsi le
lien entre l’expérience musicale et l’immersion. Pourtant pour certains, même dans le cas
d’expositions à des musiques quasi hypnotiques lors de rave parties, le consommateur ne se
laisse pas plonger assez profond pour se laisser perdre pied (Goulding, Shankar et Elliott,
2002). Filant jusqu’au bout la métaphore, Carù et Cova (2003) expliquent que le
consommateur préfère, à un grand et unique plongeon, une répétition de petits bains de pieds
qui parfois amènent progressivement à l’immersion totale. D’autres travaux (auteur, 2009,
2010) établissent un lien entre l’expérience musicale et l’immersion. D’où l’hypothèse :
H1 : L’expérience musicale a un impact linéaire et positif sur l’immersion dans le jeu vidéo
1.2. Immersion et flow
Pour aborder l’expérience culturelle ou de loisirs, Bourgeon et Filser (1995) expliquent qu’un
recours aux émotions et aux sentiments est particulièrement souhaitable car le produit serait
davantage apprécié pour lui-même plutôt que pour des avantages fonctionnels. Firat, Dholakia
et Venkatesh (1995) vont plus loin en expliquant qu’au-delà de la recherche d’émotions, le
consommateur va choisir de s’immerger dans des expériences afin de produire son identité.
Ceci énonce un des fondements du marketing postmoderne : le consommateur devient
producteur de l’expérience. Il est ainsi amené à participer à la construction d’une expérience
personnelle, maîtrisant donc en partie le caractère exceptionnel qu’il souhaite accorder à ce
moment. Plus l’expérience sera perçue comme étant exceptionnelle, plus le consommateur
sera absorbé dans celle-ci. Son état cognitif et affectif peut alors subir une distorsion : son
attention est focalisée sur un « grand moment » (Csikszentmihalyi, 1990) – émotionnel et
étendu dans la durée – qui ne constitue pas nécessairement l’ensemble de l’expérience de
consommation. Le consommateur serait ainsi en constante quête de grands moments et
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chercherait en permanence à s’immerger dans des expériences extraordinaires afin de remplir
sa vie et lui donner un sens (Cova et Cova, 2004).
Arsenault et Picard (2008) et Berry (2006) indiquent que l’expérience de jeux vidéo entre
dans la catégorie des expériences propices à l’immersion. Carù et Cova (2003) s’interrogent
quant à eux sur le pourtour du concept d’immersion. Pour eux, c’est une des faiblesses des
conceptualisations du marketing expérientiel que de considérer l’immersion à la fois comme
processus et comme état. En effet, selon certains travaux, l’immersion est le « plongeon », le
moment où le consommateur perd pied, le processus qui donne accès à l’expérience. Pour
d’autres, l’immersion est un état (e.g. Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2006 ; 2008)
qui « véhicule l’idée d’une annulation totale de la distance entre le consommateur et la
situation » (Carù et Cova, 2003). Pour des raisons principalement méthodologiques, nous
considèrerons ici l’immersion comme un état, sans pour autant préjuger de l’existence et de
l’importance du processus qui mène à cet état.
La relation entre immersion et évaluation de l’environnement qui la permet est complexe et se
trouve probablement médiatisée par d’autres variables. Pour certains, elle est un antécédent du
flow et représente « un des secrets d’accès au bonheur (…) qui se produit généralement quand
une personne fait son activité préférée » (Csikszentmihalyi, 1990). Pour d’autres, son
influence est médiatisée par des réactions émotionnelles ou des interactions sociales qu’elle
peut renforcer (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). A un niveau exploratoire, nous
ferons l’hypothèse qu’en tant qu’abolition de la distance entre le sujet et la situation, elle doit
permettre au consommateur de vivre plus intensément celle-ci, et partant, provoquer une
meilleure évaluation de l’environnement. Dans le cas des jeux vidéo, cela nous amène aux
hypothèses suivantes :
6
H2 : Le flow est un médiateur de la relation entre immersion et évaluation globale du jeu
vidéo.
Ce qui entraîne les sous hypothèses suivantes (Baron et Kenny, 1986)
H2.1 : L’immersion influence de manière positive et linéaire l’évaluation globale du jeu
vidéo.
H2.2 : L’immersion influence de manière positive et linéaire le flow ressenti lors du jeu vidéo.
H2.3 : En présence du flow, l’immersion n’a pas d’influence sur l’évaluation globale pour le
jeu vidéo.
1.3. Variables intentionnelles.
La littérature en marketing fait état de relations entre l’évaluation globale (e.g. la satisfaction)
et des variables comportementales telles que l’achat ou le bouche à oreille. Toutefois, ce lien
n’est pas toujours direct. Par exemple dans le cas des services, le lien entre engagement et
fidélité peut traduire cette volonté de maintenir une relation sur le long terme (Lichtlé et
Plichon, 2008). Il en est de même pour des variables telles que l’intention d’achat
(MacKenzie, Lutz et Belch, 1986).
Alors que seule une étude longitudinale permet de faire le lien entre évaluation et
comportement, il est possible de faire une estimation de ce lien à travers des variables telles
que l’intention de comportement. L’intention de bouche à oreille, représente également une
variable à prendre en compte du fait que la diffusion des informations sur les jeux vidéo passe
très souvent par les réseaux sociaux et les forums spécialisés. D’où les hypothèses :
H3.1 L’évaluation globale du jeu vidéo influence positivement l’intention d’achat
H3.2 L’évaluation globale du jeu vidéo influence positivement l’intention de bouche à oreille.
7
1.4. Effet modérateur de la pression adverse
La mise en œuvre de cette étude est fondée sur l’intuition que la musique est un élément clé
de l’immersion dans le jeu vidéo. Toutefois, ce n’est pas l’objectif que d’en faire l’élément
principal. Des éléments directement liés au jeu sont supposés avoir un impact plus grand
qu’un simple élément d’ambiance. Par exemple, intuitivement, le degré avec lequel le joueur
doit lutter avec le jeu lui-même ou avec un adversaire réel doit plus probablement faciliter
l’immersion. Si le jeu ou l’adversaire permet un niveau de défi qui permet au joueur de se
« prendre au jeu » alors l’immersion est attendue comme étant beaucoup plus forte que
lorsque le joueur ne joue pas à son niveau (soit parce qu’il domine ou qu’il est dominé de
manière trop forte). En l’absence de littérature sur le concept dans le champ du marketing,
nous nommerons cette notion, la pression adverse en référence à l’adéquation entre le niveau
de jeu proposé par le jeu lui-même ou par un adversaire humain et celui du joueur. Nous
supposons que cette pression est plus forte que la musique en termes d’impact sur
l’immersion, d’où l’hypothèse :
H4 : La pression adverse modère l’impact de l’expérience musicale sur l’immersion de telle
manière qu’en cas de pression adverse forte, l’expérience musicale n’aura pas d’effet sur
l’immersion.
2. Méthodologie
2.1. Sélection et construction des stimuli.
Afin de tester les hypothèses définies précédemment, nous avons suivi une démarche
expérimentale pour aborder la relation entre l’expérience musicale et l’immersion d’une part
et la relation entre l’immersion et l’évaluation globale d’autre part. Après avoir testé plusieurs
titre sur les variables d’activation, d’agrément et de typicalité (Galan, 2003), le titre
8
« Europa » de l’artiste Agoria (2006, Different records / Play It Again Sam Records) a été
choisi.
Berlyne (1971) propose une théorie selon laquelle les réponses aux stimuli esthétiques
dépendent de leur potentiel d’activation. Pour Berlyne, les variables du stimulus qui peuvent
influencer son potentiel d’activation tombent dans trois catégories : psychophysique (couleur,
timbre des instruments…), écologique (associations apprises entre le stimulus et des
événements extra-musicaux), collative (propriétés informationnelles du stimulus). La relation
de ces variables est supposée afficher une courbe en U inversé. C’est à dire que les niveaux
d’appréciation les plus élevés seront obtenus pour des niveaux modérés de ces variables. Un
seul facteur a été manipulé pendant cette expérimentation, le tempo. Quoique le volume
paraisse plus évident du fait de la simplicité de sa manipulation, il offre beaucoup moins
d’implications managériales dans la mesure où l’utilisateur peut le contrôler. Le tempo a été
largement étudié (e.g. Galan, 2002 ; Kellaris, 1992 ; Milliman, 1982). La manipulation du
tempo a été réalisée par une transformation numérique de l’extrait musical choisi. Un pré-test
a été administré à un groupe de 51 individus (59% d’hommes, 41% de femmes). Chaque
individu devait écouter une musique à un rythme défini par l’administrateur, sur la base des
seuils utilisés dans la littérature : tempo lent (90 bpm), tempo médium (110 bpm), tempo
rapide (130 bpm). Suite à cette écoute, l’individu devait répondre au questionnaire portant sur
la préférence musicale et permettant l’évaluation d’un changement de tempo. Nous avons
réalisé une analyse de variance pour contrôler la manipulation et vérifier que la rapidité
perçue de la musique dépendait bien de la rapidité réelle. Les résultats montrent que le lien est
significatif (F= 34,305 ; p<,000). Nous constatons que la moyenne pour la rapidité perçue
augmente en fonction du tempo.
9
2.2. Echantillon final et design expérimental
Nous avons choisi, dans cette étude, de nous orienter vers la population des jeunes de 18 à 30
ans. Les données ont été collectées au moyen d’un questionnaire. Les individus étaient reçus
par groupe de deux dans une salle (toujours la même durant le déroulement de l’enquête) dont
la luminosité et la température étaient contrôlées. Ils étaient informés qu’ils allaient devoir
jouer à un jeu de course automobile sur console. Ils étaient également informés qu’à la suite
de cette partie ils allaient devoir remplir un questionnaire, et que la procédure complète durait
moins d’un quart d’heure. Le jeu vidéo était diffusé à l’aide d’une console de salon
PlayStation 3 et de deux manettes sans fils. Le jeu était projeté sur un écran de télévision
standard (85 cm). Le son était diffusé par deux enceintes et un caisson de basse placés sur les
côtés du téléviseur. Le volume de diffusion musicale avait été contrôlé pour correspondre à un
volume normal pour un jeu vidéo. Les sujets étaient dans un premier temps invités à
s’affronter dans une partie qui comprenait trois tours de piste du jeu Motostorm. En moyenne,
les trois tours de piste étaient réalisés en 4 minutes. Ils devaient ensuite répondre au
questionnaire. L’ordre des questions était tel que les sujets devaient dans un premier temps
évaluer leur évaluation globale, leur intention de comportement, leur intention de bouche-àoreille, leur intention d’achat et la durée perçu de jeu. Sur la seconde page, les répondants
devaient répondre aux items portant sur l’immersion, le flow et l’expérience musicale. En
dernière page, les questions portaient sur la signalétique. Les manipulations de la musique ont
donné lieu à un design expérimental de 8 cellules indépendantes. Les facteurs correspondent
aux quatre vitesses d’exécution de la musique (tempo : sans musique, 90 bpm, 110 bpm,
130bpm) et aux effets sonores présents ou non. Au total 202 personnes ont participé à
l’expérimentation (68% d’hommes et 32% de femmes).
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3. Résultats
3.1. Mesures et validité
L’échelle de mesure de l’évaluation globale, fondée sur l’échelle de satisfaction d’Oliver
(1980) traduite par Plichon (1999), a été réduite à trois items dans le cadre de cette étude.
L’échelle de l’intention de comportement et l’échelle de l’intention de bouche-à-oreille sont
reprises des travaux de Maxham et Netemeyer (2002) adaptée au domaine des jeux vidéo.
L’échelle de l’immersion est celle de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008). L’échelle
de mesure utilisée pour évaluer l’état de flow est celle développé par Novak, Hoffman et
Yung (2000). Enfin l’expérience musicale est celle de Lacher et Mizerski (1994/95).
3.2. Test des hypothèses
Les hypothèses ont été testées à l’aide d’un modèle d’équations structurelles sur la base de
l’analyse des covariances. L’hypothèse de modération H4 a été étudiée par une analyse
multigroupe. Le modèle structurel utilisé est représenté par la figure 1. Comme le rapportent
les indices présentés dans le tableau 1, les indices d’ajustement du modèle sont satisfaisants
en regard des standards habituellement utilisés.
X²/ddl GFI AGFI CFI RMSEA
SRMR AIC
1,674 0,961 0,942 0,993 0,040 (p <,196) 0,051 214 (7613)
Tableau 1. Indices d’ajustement du modèle structurel
expm1
expm2
expm3
ic1
Intention cpt
Exp_mus
0,499
(p<,000)
immer1
immer2
Immersion
ic2
flow1
0,627
(p<,000)
flow2
Flow
0,634
(p<,000)
flow3
0,437
(p<,000)
Evaluation
0,309
(p<,000)
Intention bao
immer3
ev1
ev2
ev3
ib1
ib2
ib3
Figure 1. Modèle structurel
11
Ce modèle montre un lien direct positif et significatif entre la réponse expérientielle à la
musique et l’immersion ( : 0,499 ; p<,000). Ceci amène un support à l’hypothèse H1 selon
laquelle l’expérience musicale influence positivement et de façon linéaire l’immersion.
Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008) mettent en évidence l’importance de
l’immersion comme antécédent de l’évaluation globale. Nous avons voulu, dans ce travail,
répliquer les résultats obtenus. Les résultats (calculés sur un modèle alternatif ne prenant pas
en compte le flow) montrent un effet direct de l’immersion sur l’évaluation du jeu vidéo ( :
0,267 ; p<,000). Cette évaluation entraîne à son tour de manière significative une intention de
comportement ( : 0,267 ; p<,000) ainsi qu’une intention de bouche-à-oreille ( : 0,267 ;
p<,000). De ce fait, les hypothèses H2.1, H3.1 et H3.2 trouvent un support dans nos données.
Certains travaux évoquent la possibilité que le flow soit une variable intermédiaire entre
l’immersion et l’évaluation (e.g. Galan et Maubisson, 2009 ; Carù et Cova, 2003). Comme
nous venons de le voir, l’immersion a un effet direct sur l’évaluation. Le modèle présenté sur
la figure 1 nous fournit des informations pour évaluer la présence d’un effet médiateur au sens
de Baron et Kenny (1986). Nous constatons que le flow a un effet sur l’évaluation ( : 0,437 ;
p<,000) et que l’immersion a un effet positif et significatif sur le flow ( : 0,627 ; p<,000).
Enfin, en présence du flow, l’immersion n’a plus aucun effet sur l’évaluation ( : 0,069 ;
p<,463). Le flow est donc un médiateur total de la relation entre l’immersion et l’évaluation.
Les hypothèses H2.2, H2.3 et partant l’hypothèse H2 est confortée par nos données : le flow
est un médiateur de la relation entre l’immersion et l’évaluation. Ce résultat est conforme aux
réflexions de Carù et Cova (2003) et Galan et Maubisson (2009).
Pour l’étude de l’effet modérateur de la « pression adverse », nous avons eu recours à une
analyse multigroupe. L’échantillon total a été divisé en deux groupes égaux sur la base des
12
écarts de temps entre les deux adversaires lors de leurs trois tours de piste pendant le jeu.
L’écart est donc calculé par soustraction du temps du gagnant de la partie au temps du
perdant. L’idée est que plus la partie est « serrée » (moins l’écart de temps est grand) entre les
deux joueurs et plus ils ont été pris par le jeu. Au contraire, la domination trop forte des deux
joueurs se traduit selon nos observations pendant l’expérience, par un « abandon » du perdant
et une faible immersion du gagnant qui n’éprouve pas de sentiment de défi. L’échantillon a
donc été divisé par deux sur la base de l’écart médian. Les écarts inférieurs à la médiane ont
permis de catégorisées les parties jouées comme « serrées », les écarts supérieurs à la médiane
nous ont amené à catégoriser les parties comme peu immersives. Toutefois, une première
analyse de variance montre qu’il n’existe aucun effet direct de la pression adverse sur
l’immersion (F=,920 ; p<,339). L’analyse multigroupe est tout de même conduite et montre
qu’il n’y a pas de différences entre le modèle contraint et le modèle non contraint (χ²[8] =
5,41 ; p<,0712). Il apparaît donc que sur l’ensemble du modèle, le fait d’avoir joué ou non
une partie serrée ne modère pas les relations. Plus précisément, sur la seule relation de
l’expérience musicale et de l’immersion, la différence n’est pas non plus significative (χ²[1] =
0,009 ; p<,923). Une analyse de variance montre par ailleurs que le statut gagnant ou perdant
en fin de partie a un effet direct sur l’immersion (F=5,858 ; p<,016). Même si aucune
hypothèse n’a été faite, une analyse multigroupe est conduite. Celle-ci ne montre aucun effet
modérateur de cette variable sur le modèle ou sur la relation de l’expérience musicale avec
l’immersion.
4. Discussion, limites et voies de recherche
4.1 Discussion
L’objectif de ce travail était d’étudier l’influence du stimulus musical sur l’immersion du
consommateur. Cette étude sur la musique a été menée en postulant un lien direct entre
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l’expérience musicale et l’immersion mais également en tenant compte de la relation à
d’autres variables et notamment les variables d’évaluation globale et de flow. Nos résultats
montrent que la musique a bien un effet sur l’immersion dans le jeu. Plus particulièrement,
cette influence se fait au travers de ce qui est vécu à l’écoute de la musique, l’expérience
musicale et ne dépend pas de caractéristiques objectives comme le tempo. En effet, une
analyse de variance montre que les conditions expérimentales de tempo n’ont aucun impact
sur l’immersion (F=,659 ; p<,578). Ceci va dans le sens du paradigme expérientiel et plus
largement dans le courant postmoderne (Firat et Venkatesh, 1995) qui reconnaît au
consommateur un statut de producteur d’expérience (Filser, 2002). En projetant des émotions,
des significations, des symboles sur la musique qu’il écoute, le consommateur construit sa
propre expérience. De ce fait, dans une perspective de synchronisation (Carlo, 2009 ; Faure
2008) l’utilisation d’une musique pré-existante au jeu ne pose aucun souci. Au contraire, par
le biais des expériences associées à la musique lors d’expositions antérieures (e.g.
Baumgartner, 1992 ; Blair and Shimp, 1992) la musique fournit alors un support riche et
propice à la projection de sens en comparaison d’une musique spécialement composée pour le
jeu qui devra s’appuyer uniquement sur son pouvoir d’évocation (Martin, 1978). Ces éléments
viennent donc supporter la pratique de synchronisation qui représente un débouché intéressant
pour les majors de l’industrie du disque.
Un autre résultat important de ce travail est la mise en évidence de l’effet médiateur du flow
dans la relation de l’immersion à l’évaluation globale. Ce résultat vient confirmer les
réflexions de certains auteurs (auteur, 2009 ; Carù et Cova, 2003) sur un lien de type
émotionnel existant dans la relation de l’immersion à l’évaluation. Ce résultat vient enrichir la
connaissance en venant montrer la place du flow dans l’expérience de consommation. L’étude
nous confirme les résultats de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008) selon lesquels
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l’immersion est positivement corrélée à l’évaluation globale par le consommateur. En résumé,
plus l’immersion est vécue intensément plus le consommateur aura une satisfaction globale
accrue envers le produit ou le service utilisé.
Enfin, les analyses multigroupes ont montré que quelle que soit la condition de jeu (pression
adverse ou le fait d’avoir gagné ou perdu) la musique a toujours un impact sur l’immersion.
Même si ces résultats sont contre-intuitifs, ils augmentent la portée des premiers résultats : le
stimulus musical est ainsi un élément majeur de l’expérience de jeu, très peu affecté par les
conditions du jeu. D’un point de vue managérial, ce travail met ainsi en évidence le rôle du
stimulus musical dans l’immersion du consommateur de jeu vidéo. Les concepteurs de jeu
vidéo devront donc prendre en considération l’impact de la musique utilisée dans le jeu afin
d’augmenter la satisfaction du joueur. Les concepteurs doivent aujourd’hui prendre
conscience que la musique agit non seulement sur l’expérience de jeu mais également sur
l’évaluation de ce jeu, l’intention de l’acheter et l’intention de bouche à oreille.
4.2. Limites et voies de recherche
Il convient tout d’abord de souligner la limite méthodologique concernant l’échantillon dont
la nature, majoritairement de convenance ne nous permet pas de généraliser les résultats.
Cependant, l’échantillon est caractérisé par un nombre important de personnes entre 20 et 30
ans, ce qui correspond à la cible privilégiée des distributeurs de jeux vidéo. Lors de cette
expérimentation, nous avons choisi de tester une seule musique à trois tempos différents. De
ce fait, les recherches futures devront intégrer dans leur dispositif expérimental plusieurs
musiques de style différent afin de voir si cela peut avoir un impact sur l’immersion des
consommateurs. La congruence entre la musique et la thématique du jeu, sera à ce propos une
variable à prendre en compte.
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Le modèle utilisé dans ce travail a été volontairement restreint et de nombreuses variables
modératrices n’ont pas pu être testées. Un développement possible de ce travail serait
d’inclure ces variables modératrices progressivement afin d’obtenir un modèle intégrateur de
l’influence du stimulus sensoriel sur l’immersion. Le rôle modérateur du statut gagnant ou
perdant devra être mis en relation avec l’écart de temps entre le gagnant et le perdant de la
partie. En effet, il n’est pas anodin de se demander si un écart important de temps de jeu a un
impact sur l’immersion du joueur. Plus un joueur essaye de rattraper son retard plus il est
censé entrer dans « le nouveau monde crée par le jeu » afin de le maîtriser. Cette hypothèse
reste donc à vérifier au cours de recherches futures. De la même manière des études de
modération selon le sexe du joueur, son âge, etc. pourront être conduites afin de mieux
comprendre l’effet de la musique sur l’expérience vécue.
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