Si la musique est un outil de marketing utilisé dans la publicité ou

La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Aline Degorre
Doctorante Contractuelle Chargée d’Enseignement
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE - Université de Toulouse 1 Capitole
2, rue du Doyen Gabriel Marty, 31042 Toulouse Cedex 9
[email protected]
Jean Philippe Galan
Professeur des Universités
Centre de Recherche en Management (CRM, UMR 5303 CNRS/UT1)
IAE – Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis
Les Tertiales, rue des Cent-Têtes, 59313 Valenciennes Cedex 9
[email protected] / +33(0)5.61.63.56.79
“I'm always a little late.
Each our own individual game plan.
We ploy in order to stay
out of the bottom half.”
Erlend Øye - Every party has a winner and a loser.
© 2003, Astralwerks

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La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Résumé:
Alors que, comme la publicité, les jeux vidéo contiennent de manière quasi systématique de la
musique, la littérature marketing n’aborde quasiment pas les effets du stimulus musical sur
l’expérience de consommation du jeu. Ce travail constitue un premier pas vers l’étude de
l’influence musicale dans ce contexte. Ancré dans le courant du marketing expérientiel, ce
travail se focalise en particulier sur les relations de l’expérience musicale, de l’immersion, du
flow et de l’évaluation du jeu. Une expérimentation conduite sur 202 joueurs d’un simulateur
de conduite (Motostorm) est présentée et les résultats issus d’un modèle d’équations
structurelles sont présentés.
Mots-clés : musique, jeu vidéo, SEM, expérimentation, immersion
Music as source of immersion in video games
Abstract :
While video games, like advertising, contain almost systematically music, marketing literature
does not address the effects of musical stimulus on the consumer experience of game. This
work is a first step towards study of musical influence in this context. Anchored in the
experiential marketing literature, this work focuses in particular on the relationship of musical
experience, immersion, the flow and evaluation of the game An experiment conducted on 202
players in a driving simulator (Motostorm) is presented and the results from a structural
equation model are presented.
Key-words: music, video games, SEM, experiment, immersion

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La musique comme source d’immersion dans les jeux vidéo.
Introduction
Si la musique est un outil de marketing utilisé dans la publicité ou les lieux de services, elle
demeure avant tout un objet de consommation culturelle. Cette vision de la musique est
cependant souvent délaissée dans la recherche en comportement du consommateur. Pourtant,
la musique accompagne les gens tout au long de leur vie. De la musique de baptême, à la
marche funèbre en passant pas la marche nuptiale, des berceuses à la musique militaire en
passant par les comptines, la musique n’est pas juste un art consommé pour le plaisir qu’il
procure aux sens mais fait partie intégrante de notre culture. La musique accompagne aussi le
consommateur toute la journée, chez lui, dans les transports en commun, au travail… Elle est
présente dans les environnements « « virtuels » : musique de jeux vidéos, ambiance des sites
Web. Grâce à sa capacité à être transportée sous la forme d'information numérique, elle est
aujourd'hui encore plus proche des jeunes consommateurs, sous la forme de sonneries de
téléphones polyphoniques ou dans des baladeurs MP3 qui permettent l'échange rapide de
fichiers musicaux. La musique est ainsi consommée, en tout lieu et à tous moments. Elle
représente une industrie particulièrement importante qui se trouve depuis plus d’une décennie
dans une crise profonde due à la dématérialisation des supports. En effet, alors que sa
consommation semble s’étendre pour accompagner le consommateur en tout lieu, portée par
toujours plus de dispositifs électroniques, le chiffre d’affaires de son industrie semble en
perpétuelle baisse reflétant en cela l’inadéquation des supports physiques (compact discs) aux
nouvelles formes de consommation. La transition vers le numérique est la principale source
de chute des ventes des musiques enregistrées. L’industrie musicale cherche donc de
nouveaux business models et de nouvelles sources de revenus. Si beaucoup travaillent sur les
supports (Moyon, 2011), des réflexions des professionnels se focalisent également sur les
débouchés de la musique et une tendance forte est la « synchronisation » (e.g. Carlo, 2009 ;

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Faure, 2008), qui consiste à mettre en relation des musiques tirées d’albums d’artistes en
contrat chez les majors, avec le domaine de la publicité ou des jeux vidéo.
Si le domaine de la musique de publicité a été largement abordé dans la littérature en
marketing depuis les années 1980, celui de la musique de jeux vidéo reste largement à
explorer. Pourtant si la littérature de la musique comme outil de marketing ignore
pratiquement les jeux vidéo, ceux-ci représentent pourtant un débouché important pour la
musique. En effet, en 2011 le marché mondial du jeu vidéo (équipements et logiciels s’élève à
plus de 52 milliards d’euros et se trouve en perpétuelle croissance. En outre, alors que pendant
des années le jeu vidéo était réservé à un public d’initiés, jeune et masculin, il s’adresse
désormais à chacun. Par exemple, en France, 63% des français ont déjà joué à des jeux vidéo
et l’âge moyen des joueurs est de 35 ans, en constante augmentation.
Le présent travail se propose d’aborder le domaine de la musique de jeux vidéo ; en apportant
de nouvelles réponses quant aux effets de la musique sur le comportement du joueur en
démontrant l’importance du choix de la musique dans la conception du jeu vidéo pour faciliter
l’immersion du consommateur et donc augmenter sa satisfaction globale et par là même avoir
une influence sur son intention d’achat et son intention de bouche-à-oreille ; mais également
d’étudier les conditions de réussite d’une « synchronisation » avec une musique pré-existante
intégrée à un jeu vidéo. Ainsi, la problématique peut se formuler comme suit : est ce qu’une
musique qui n’a pas été composée spécialement pour un jeu vidéo peut toutefois augmenter
l’immersion, la satisfaction, l’intention d’achat et l’intention de bouche à oreille pour ce
même jeu vidéo. Après une présentation rapide des éléments conceptuels liés à la musique
comme source d’immersion dans les jeux vidéo, une expérimentation conduite sur un
échantillon de 202 personnes est rapportée.

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1. Cadre théorique
1.1. La musique comme arrière plan des jeux vidéo
Si la notion d’immersion est au cœur de l’expérience de jeux vidéo (e.g. Arsenault et Picard,
2008 ; Berry, 2006), le peu d’articles focalisés sur la musique de jeux vidéo (e.g. North et
Hargreaves, 1999) ne l’abordent pas. Il n’y a d’ailleurs pas réellement de littérature marketing
sur la musique de jeux vidéo, celle sur les concerts (e.g. Sohier, 2006), la musique de publicité
(e.g. Galan, 2009) et comme arrière-plan des sites web (e.g. Jacob, 2005) ou encore de
magasins (e.g. Rieunier, 1998) peut servir de support à l’élaboration d’hypothèses de travail.
Dès le début des années quatre-vingt (Gorn, 1982), l’idée que la musique puisse influencer les
réponses à la publicité a rassemblé un grand nombre de chercheurs. Si, dans un premier
temps, les recherches ont été plutôt désordonnées, il est malgré tout apparu que la musique
pouvait agir à tous les niveaux d’intervention de l’action publicitaire. Des études ont ainsi
montré que la musique avait une influence aux niveaux cognitif (effet sur l’attention,
mémorisation, croyances d’image…), affectif (attitudes, préférences…), conatif et
comportemental (effet sur l’intention d’achat, le choix du produit…). Des études plus
fondamentales sur l’expérience musicale suggèrent que la réponse est multidimensionnelle
(e.g. Dunbar, 1990 ; Lacher, 1989, 1984 ; Lacher et Mizerski, 1994 ; Mann, 1999) et englobe
des éléments sensoriels, imaginatif, analytiques, émotionnels, conatifs, ou encore
nostalgiques.
Les travaux les plus récents sur la musique sont ainsi ancrés plus clairement dans le
paradigme expérientiel et lient la musique au concept d’immersion (e.g.. Carù et Cova, 2003 ;
Galan et Maubisson 2009 ; Galan et Vignolles, 2010 ; Goulding, Shankar et Elliott, 2002). La
littérature appuie souvent sur le fait que le consommateur cherche l’immersion pour atteindre
un état de flow lui permettant de vivre profondément l’expérience et la rendre inoubliable