L`action de l`Etat en matière de promotion et de marketing public
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L’action de l’Etat en matière de promotion et de marketing public Forum des cadres du Département de l’Economie et de la Santé (DES) Genève, 08.11.2007 Prof. Martial Pasquier Institut de hautes études en administration publique IDHEAP 1 Promotion dans l’action étatique Agenda 1. La complexité de la tâche 2. Promotion et activités de marketing 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles 2 Promotion dans l’action étatique 1. La complexité de la tâche Multiplicité des rôles de l’Etat Variété des objectifs promotionnels Promotion dans l’action étatique Multiplicité des niveaux de promotion Relations avec un acteur hybride 3 Promotion dans l’action étatique 1. La complexité de la tâche Multiplicité des rôles de l’Etat Systèmes sociaux Coercition: contrainte, unilatéralité Adhésion: valeurs, idées, interrelations plus ou moins développées Échanges: liberté, équilibre [ absence de marketing ] [ marketing: convaincre, persuader, échanger ] Source: adapté de Etzioni 4 Promotion dans l’action étatique 1. La complexité de la tâche Multiplicité des niveaux de promotion Les valeurs défendues par le système politique L’institution (réputation, crédibilité) Les projets Les prestations 5 Promotion dans l’action étatique 1. La complexité de la tâche Variété des objectifs promotionnels Informer Influencer (modification de comportement) Confirmer, attester Positionner l’institution Soutenir des valeurs 6 Promotion dans l’action étatique 1. La complexité de la tâche Relations avec un acteur hybride Conception juridique Conception régalienne Conception mercantile Conception partenariale Usager Clientconsommateur Citoyen-partenaire Administré Définition Celui qui est contraint par les règles et usages de l’administration Bénéficiaire des droits sociaux et des obligations de service public Destinataire de services qu’il acquiert pour son usage personnel Participant à la conception voire aussi à la délivrance du service (instrument de politique publique) Concepts-clés Autorité, éloignement, contrainte Proximité, satisfaction de besoins sociaux Concurrence comme moteur de flexibilité Communauté, solidarité, participation Participation Comme électeur Limitée à la logique consultative Limitée au droit de consommer Oriente l’action par ses choix Outils Réglementations, lois Bureaucratie administrative Marketing Consultation, audition, enquêtes publiques 7 Promotion dans l’action étatique 2. Promotion et activités de marketing Relations Niveaux de différenciation du contenu échangé Échanges Implication dans la relation Implication faible Implication forte nul ou faible Absence d’intérêt, recherche de l’efficience (objectifs: transparence, simplicité, garantie) Primauté de la relation (objectifs: interaction, confiance réciproque, écoute) élevé Optimisation de l’offre proposée (objectifs: proximité, routine) Marketing très développé (objectifs: choix, flexibilité, empathie) 8 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à une cohérence des dimensions ou valeurs promues (+) Analyse combinée de dimensions de l’image de la Suisse auprès de la population de différents pays (études 2000-2002) Evaluation de la Suisse D GB USA ESP ESP F F D GB USA D USA Formation et recherche Produits innovatifs Stabilité politique ESP F GB (-) moins important Importance des dimensions trés important 9 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à une cohérence des dimensions ou valeurs promues 10 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à des choix symboliques appropriés 11 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à des choix symboliques appropriés 12 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 13 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 14 Promotion dans l’action étatique 3. Quelques règles à respecter en matière d’activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 15
