endorcement

L’ENDORSEMENT
EST-IL
EFFICACE ?
PLAN :
Introduction
I.
Pratiques de l’endorsement
1.
2.
Qu’est-ce que l’endorsement ?
Pourquoi utilise-t-on cette technique ?
II.
L’endorsement comme outil stratégique : en entreprise, en
association et en politique
1.
2.
Avantages de l’endorsement
Limites de l’endorsement
Conclusion
INTRODUCTION
•
Phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur
•
Les grandes marques (cosmétiques, prêt-à-porter, luxe)
•
Politiques, marques et associations misent tout sur les
personnalités qui deviennent les nouvelles prescriptrices.
 « stars »
•
valeur
les marques ont tout intérêt à ne pas se tromper sur le casting
pour que leurs produits deviennent à leur tour des stars !
Problématique
 L’efficacité de l’endorsement est dépendante de l’image de la
personnalité choisie pour représenter son produit ou sa
marque, nous allons voir dans quels domaines peut-on avoir
recours à l’endorsemnt et quelles en sont les conséquences ?
1.
Qu’est-ce que l’endorsement ?
 Procédé qui associe l’image d’une personne représentative
(célébrité, consommateur type ou leader d’opinion) à une cause ou à
une produit pour en renforcer la crédibilité.
 En France = ambassadeur, égérie ou icône pour parler des stars à
publicité
2.
Pourquoi utilise-t-on cette technique?
 Lorsque l’image d’une personnalité est associée à la mise en
valeur d’un produit, d’une marque ou d’une activité
 Cette technique est utilisée dans un contexte de promotion
lorsque l’image d’une célébrité est associée à la mise en valeur
d’un produit, d’une marque ou d’une activité
 Maxime Hibon, directeur de Havas Celebrities Consulting
(agence internationale faisant appel à des personnalités dans
l’évènementiel et la publicité) explique que «le people sera
davantage médiatisée. On parlera donc plus de la campagne et
forcément plus du produit »
 L’objectif est donc promouvoir le produit par l’intermédiaire de
la star
Quelques chiffres :
 Entre 2002 et 2007 il y a eu une augmentation de la publicité
utilisant une personnalité de 242, 74 %.
-
L’outil Adoscope de TNS Média Intelligence a recensé en :
-
2007 : 4017 créations intégrant une personnalité
-
2004-2005 : 2663
-
2002 : 1172
II. L’endorsement comme outil stratégique
 Des tops :
- La campagne réalisée avec Johnny Hallyday, Optic 2000 a
-
observé une augmentation de 20% de ses ventes
Même succès pour la campagne H&M associant Madonna
 Des flops :
- A l’inverse, représentant la marque GAP, la chanteuse n’a pas
eu le même résultat attendu
Stratégie en entreprise
•Chez Universal music (maison de disques),
agence appelée U think …Jennifer ambassadrice de la Ford KA
•Louis Vuitton aussi fait recours à cette pratique pour promouvoir ses
produits. ( avec Sean Connery)
Stratégie pour les O.N.G.
Campagne Zidane http://www.clipser.com/watch_video/1171304
Zinedine Zidane pour la protection de pour la protection de l'enfance avec
le groupe Danone.
•Le centre national égyptien pour l'enfance accord avec Danone, dont
Zidane est l'ambassadeur : des logements, …et un accès à l'éducation pour
certains de ces enfants.
•
•
DANONE
bonne image en Egypte
Stratégie en politique
« L'endorsement », coming out électoral, est un soutien
officiel que les candidats s'arrachent.
1. Rapprochement avec un candidat par voie de presse
(Caroline Kennedy adressait à Barack Obama un cri du
coeur, "A President like my father".
2. Venir de quelqu'un de poids comme Chuck Norris pour
Mike Huckabee, Will Smith ou Scarlett Johanson pour
Barack Obama…).
En France, la compagne de Nicolas SARKOZY :J.
HALLYDAY, Doc Gynéco…
AVANTAGES ET INCONVENIENTS




AVANTAGES :
Les célébrités ont un réel impact sur les ventes
Sont des relais d’influence
Accélérateurs de notoriété
 INCONVENIENTS :
 Les consommateurs peuvent retenir le passage de la star dans




une publicité mais ne pas souvenir de la marque
Il n’est pas toujours simple de trouver une star qui correspond
au positionnement de la marque
Les mésaventures de la stars peuvent se retourner contre la
marque (exemple avec Kate Moss et son problème avec la
drogue)
Les stars coûtent cher
Le retour sur investissement n’est jamais garanti
CONCLUSION
 Outil stratégique très efficace, utilisable dans tous les domaines
 Ne pas se tromper sur la cible
 Qu’en est-il des stars de demain ? :
-
encore rare chez les annonceurs
-
une bonne stratégie.
-
Vahina Giocante
-
Emma Roberts
YouTube - Pepsi - J-lo and
Beyoncé !
Sitographie
 http://www.e-marketing.fr
 http://www.strategies.fr/