qui vous voudrez, le 9 octobre, est une coïncidence bienvenue pour La
Poste.
Populaires et rassurants
Le même type de relation unit les opticiens Atol et le chanteur Antoine.
Sans avoir une actualité brûlante, celui-ci fait partie de l'imaginaire
collectif des Français. « Les études d'agrément montrent qu'il a dépassé le
stade du vedettariat pour devenir une icône toujours présente dans
l'esprit des gens, explique Stéphane Solinski, le directeur marketing
d'Atol. Il inscrit la marque dans un affectif et dédramatise l'achat de
lunettes. Grâce à lui, notre notoriété assistée est passée de 20 % à 60 %
en quatre ans. » Le chanteur Carlos, ami des enfants comme de leurs
grands-parents, est lui aussi une valeur sûre de la publicité. Après sa
chanson Rosalie détournée pour Oasis, il reprend l'air de Señor Météo
pour le compte des radiateurs Rothelec (agence Senioragency, groupe
Business). « C'est un pilier des Grosses Têtes, ses chansons sont
populaires et chaleureuses, c'est vraiment l'incontournable », résume
Odile Jubert, directrice de clientèle chez Business. Spécialiste des slogans
chocs, Business recourt souvent à la caution d'une célébrité pour soutenir
une marque. On lui doit Claude Brasseur, ambassadeur de la tradition
pour Lanquetot, Anny Duperey, garante de sérieux pour Céréal, Arielle
Dombasle, image de la blonde évaporée pour Email diamant... Et qui
mieux qu'Aldo Maccione pouvait incarner l'origine transalpine du jambon
Beretta ?
Sans faire injure à ces personnalités, on peut noter qu'elles s'adressent à
un public d'âge mûr. Avec le vieillissement de la population, il faut
s'attendre à d'autres utilisations de visages populaires et rassurants. Des
piliers du théâtre de boulevard comme Micheline Dax ou Henri Guibet sont
les stars des écrans publicitaires du matin. Pour Skoda, l'agence V avait
pensé à la faconde de Jean-Pierre Marielle mais n'a pas perdu au change
avec Claude Rich, comédien respecté s'il en est. Une autre figure à la
mode est celle de l'entraîneur, qui parle à toutes les générations, là où le
champion séduit surtout les jeunes. Bernard Laporte, le coach de l'équipe
de France de rugby, participe ainsi au dernier film Lustucru. Et Guy Roux,
l'entraîneur de l'AJ Auxerre, a été vu chez Citroën, Bouygues Telecom et
Cristaline. « L'entraîneur, c'est l'homme qui montre le chemin, souligne
Jacques Séguéla, vice-président du groupe Havas. C'est une figure
paternelle, mais pas paternaliste, car c'est lui-même un sportif. Des Guy
Roux ou des Aimé Jacquet [en campagne pour les cafétérias Casino] sont
en phase avec les valeurs actuelles d'authenticité et d'équilibre. Car une
star n'apporte pas seulement de la notoriété, mais aussi de la confiance.
Dans une société de défiance, où le consommateur est devenu craintif, les
marques rassurent. Or, les stars augmentent la valeur de confiance dans
l'entreprise. Sans compter qu'elles peuvent être utilisées en interne. »
Chez Optic 2000, le réseau d'opticiens est ravi d'afficher les photos de
Johnny Hallyday dans ses boutiques.