VII-Cours_ISFSC_2015

PUBLICITE
DROIT DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
• Principes généraux
– Principe de la liberté du commerce
– En évitant les abus en protégeant les
consommateurs ( publicité trompeuse /
dénigrante), les relations entre entreprises (
concurrence loyale) et un cadre numérique
• Loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et
la protection du consommateur (LPMC)
• Loi du 11 mars 2003 sur le e-commerce
DROIT DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
• Définitions
• Entreprise ( durable)
• Consommateur ( non professionnel)
• Biens / services
• Publicité
• Pratiques commerciales ( pub/marketing)
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Notion de publicité
• Déf : toute communication ayant pour but
direct ou indirect de promouvoir la vente de
produits ou de services , quel que soit le lieu
ou les moyens de communication mis en
oeuvre
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Toute communication
– tout message , information, indictaion …
– ex : catalogues, tarif, étiquetage, emballage,
lettres adressées à des consommateurs, …
– également : pub radio/TV/ Internet, conférence
de presse ..
– le publirédactionnel
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Ayant pour but direct ou indirect de
promouvoir la vente de produits ou de
services
– Message de promotion commerciale vs
information à caractère scientifique
– La LPM s’appliquera même si but indirect de
promouvoir la vente , avec un but affiché
différent que la vente
– Le type / nombre de public est indifférent
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Pratiques entre entreprises ( B to B)
– Actes contraires aux pratiques honnêtes du marché (
avec atteinte aux intérêts d’une entreprise)
– Interdiction d’un certain type de publicité ( publicité
induisant en erreur, publicité comparative illégale …
Pratiques à l’égard des consommateurs ( B to C)
- Pratiques commerciales déloyales ( contraires aux
exigence de le diligence professionnelle , avec un impact
substantiel sur le consommateur moyen
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Test des 3 étapes pour le service marketing :
– 1) Pratique de l’entreprise OK ?
– 2) Qualification de pratique trompeuse /
agressive ?
– 3) Est-ce déloyal ?
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Pratique commerciale trompeuse ?
– contient des informations fausses susceptibles
d’induire en erreur le consommateur moyen
• Nature du produit
• Caractéristiques principales ( composition, origine
géographique , ..)
• Prix
• Qualités de l’entreprise
– + Liste noire cfr Art. 91 LPM ( ex. label « Bio » …)
REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE
• Pratique commerciale agressive ?
– recours à la contrainte / influence
• Sollicitations répétées par téléphone
• Publicité ciblée pour les enfants afin de les inciter à
acheter
• …..
LA PUBLICITE
• Cadre légal : LPMC = Loi sur les Pratiques du
Marché et la protection du Consommateur (
6 avril 2010)
• Définition : cfr supra
– Notion objective de communication
– Notion subjective d’intention de promouvoir la
vente de produits/services
PUBLICITE COMPARATIVE
• Publicité comparative
– Introduite en 1999
• Article 19 de la LPMC : respect de 8
conditions préalables à la légalité de la
publicité comparative
LA PUBLICITE COMPARATIVE
• Définition : Toute publicité qui explicitement
ou implicitement identifie un document ou
des biens et services offerts par un
concurrent
– Implicite : pas besoin de citer le concurrent, un
signe particulier suffit
– Concurrent : par rapport au public ciblé par la
publicité ( avec produits substituables)
PUBLICITES INTERDITES
• 1) la publicité ne peut pas être trompeuse
– = publicité contenant une comparaison qui, d’un
point de vue objectif, est inexact et de nature à
tromper le public
– ex : comparaison de prix d’hôtels situés à des
endroits différents, affirmation fausse selon
laquelle le concurrent d’un fabricant de
photocopieuses ne serait plus en mesure
d’assurer l’entretien …
– Publicité superlative ?
PUBLICITES INTERDITES
• 2) la publicité compare des produits ou des
services répondant aux mêmes besoins ou
ayant le même objectif
– substituabilité de la demande des
produits/services comparés ( eau plate /
limonade ?)
PUBLICITES INTERDITES
• 3) la publicité compare objectivement une
ou plusieurs caractéristiques essentielles,
pertinentes, vérifiables et représentatives de
ces produits et services , dont le prix peut
faire partie
– éléments qui incitent le consommateur à
acheter ( composition, origine géographique …)
– comparaison doit être susceptible de contrôle
PUBLICITES INTERDITES
• 4) la publicité n’engendre pas de confusion
sur le marché entre l’annonceur et un
concurrent ou entre les marques , noms
commerciaux , autres signes distinctifs,
produits ou services de l’annonceur et ceux
d’un concurrent
– simple risque – réel - de confusion suffit
PUBLICITES INTERDITES
• Risque de confusion ? 3 critères
– la ressemblance des signes distinctifs ou
appellations critiquées
– la localisation des activités des parties
– les activités respectives des parties
On se place dans l’optique de l’homme moyen
PUBLICITES INTERDITES
• 5) la publicité n’entraîne pas le discrédit ou
le dénigrement des marques , noms
commerciaux , autres signes distinctifs,
produits, services, activités ou situations
d’un concurrent
– Prohibition de la publicité dénigrante ( bonne
foi sans incidence)
PUBLICITES INTERDITES
• 6) pour les produits ayant une appellation
d’origine, la publicité se rapporte à des produits
ayant la même appellation
• 7) la publicité ne tire pas indument profit de la
notoriété attachée à une marque, à un nom
commercial d’un concurrent
• 8) la publicité ne présente pas un produit/service
comme une imitation d’un produit portant une
marque ou nom commercial protégé
SPAMMING
• Le spamming vise des messages
électroniques à caractère publicitaire non
sollicités par son destinataire
–
–
–
–
Loi 11 mars 2003 sur le commerce électronique
Loi relative à la protection de la vie privée
Loi relative à la protection du consommateur
Loi relative à la criminalité informatique
SPAMMING
• Principe du consentement libre, spécifique
et préalable
– principe de l’ « opt-in » : avant de recevoir un
message électronique non sollicité , son
destinataire doit avoir donné son accord
– Exceptions :
• E-mail adressé aux clients de l’expéditeur
• E-mail adressé à des personnes morales
SPAMMING
• Le droit d’opposition
– a tout moment, le destinataire peut notifier
directement à un prestataire déterminé sa
volonté de ne plus recevoir d’e-mails de publicité
• + indication « unsubscribe » via un moyen
électronique
Sanctions
Sanctions pénales ( amende de 250 à 25.000 €)
+ plainte auprès du SPF Economie