La réception par les hommes de la campagne

La réception par les hommes de la campagne My
Strength visant à les mobiliser contre les agressions
sexuelles, étudiée au prisme du genre
Mémoire
Nathalie Bissonnette
Maîtrise en communication publique
Maître ès arts (M.A.)
Québec, Canada
© Nathalie Bissonnette, 2016

La réception par les hommes de la campagne My
Strength visant à les mobiliser contre les agressions
sexuelles, étudiée au prisme du genre
Mémoire
Nathalie Bissonnette
Sous la direction de :
Josette Brun, directrice de recherche

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Résumé
Ce mémoire porte sur la réception par des hommes de publicités sociales développées dans le cadre de la
campagne My Strength is Not for Hurting par l’organisme américain Men Can Stop Rape. Le but était de
comprendre le sens qu’ils donnent à des messages publicitaires conçus pour les interpeller par une
caractéristique traditionnellement associée au masculin afin qu’ils se mobilisent dans la prévention des
agressions sexuelles. Le concept de genre, élaboré en référence au système normatif qui crée les sexes et les
hiérarchise, les notions de masculinité hégémonique et de masculinités plurielles ont servi de cadre théorique
à cette étude féministe, tout comme la réception médiatique. Les propos de sept hommes engagés
politiquement ou socialement ont été analysés avec l’approche de la psychologie discursive en analyse de
discours. L’analyse qualitative réalisée montre que les participants articulent une réception négociée du
message publicitaire. Ils en captent le sens sans s’y identifier, critiquent le discours hégémonique sur la
masculinité perçu dans le message publicitaire, et s’engagent dans un processus d’altérisation pour résoudre
leur malaise à l’égard du viol en construisant une subjectivité masculine spécifique et opposée à celle
d’hommes qu’ils considèrent à risque de commettre ce crime. Les rapports de pouvoir femmes-hommes sont
évacués de la discussion, bien que les participants tiennent, hors de la discussion sur My Strength, un propos
avisé sur la mobilisation des hommes pour prévenir les agressions sexuelles.
Cette analyse qualitative met au jour le caractère pluriel et hiérarchique de la masculinité et l’obligation d’en
tenir compte dans un processus de persuasion visant à mobiliser les hommes pour prévenir les agressions
sexuelles. Elle souligne également la nécessité d’éviter la reconduction de la masculinité hégémonique dans
les messages pour que soient mis au jour les rapports de pouvoir qui forgent l’agression sexuelle, enjeu
dévoilé par le mouvement féministe.

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Table des matières
Résumé ............................................................................................................................................................. iii
Table des matières ............................................................................................................................................ iv
Remerciements ................................................................................................................................................. vii
Avant-propos ................................................................................................................................................... viii
Introduction ......................................................................................................................................................... 1
Chapitre 1 : problématique de recherche ............................................................................................................ 5
1.1 Mise en contexte ...................................................................................................................................... 5
1.2 État des connaissances ........................................................................................................................... 7
1.2.1 Les agressions sexuelles : définition et état de la situation .............................................................. 7
1.2.2 Le concept de pouvoir ...................................................................................................................... 8
1.2.3 Les hommes, des alliés potentiels sur des enjeux de genre? ........................................................ 11
1.2.4 Les hommes, des alliés dans la lutte contre les agressions sexuelles? ......................................... 13
1.2.5 Le marketing social ........................................................................................................................ 16
1.2.6 La publicité sociale ......................................................................................................................... 20
1.2.7 La campagne My Strength is Not for Hurting ................................................................................. 23
1.3 Le cadre théorique ................................................................................................................................. 26
1.3.1 Le genre ......................................................................................................................................... 26
1.3.2 Les études sur les hommes et les masculinités ............................................................................. 28
1.3.3 Le genre et la communication publique .......................................................................................... 32
1.3.4 La réception.................................................................................................................................... 35
1.3.5 Le genre dans la réception médiatique .......................................................................................... 36
1.4 Problème de recherche .......................................................................................................................... 37
1.4.1 Les buts généraux de la recherche ................................................................................................ 37
1.4.2 Questions de recherche ................................................................................................................. 38
Chapitre 2 : cadre méthodologique ................................................................................................................... 39
2.1 Le paradigme des théories critiques ...................................................................................................... 39
2.1.1 Des réalités subjectives dans une réalité sociohistorique .............................................................. 41
2.1.2 Pertinence pour notre projet de recherche ..................................................................................... 43
2.1.3 Les critères de scientificité ............................................................................................................. 43
2.2 La recherche qualitative ......................................................................................................................... 44
2.2.1 L’approche inductive de type délibératoire ..................................................................................... 44

v
2.2.2 Pertinence pour notre projet de recherche ..................................................................................... 45
2.3 Le focus group ou l’entretien ciblé de groupe ........................................................................................ 45
2.3.1 Pertinence pour notre projet de recherche ..................................................................................... 46
2.3.2 Défis et limites de l’entretien ciblé de groupe ................................................................................. 47
2.3.3 L’échantillonnage théorique ........................................................................................................... 48
2.3.4 Interviewer des hommes : les enjeux ............................................................................................. 50
2.3.5 Le guide de discussion ................................................................................................................... 52
2.3.6 Présentation et justification du corpus ............................................................................................ 53
2.4 L’analyse de discours ............................................................................................................................. 53
2.4.1 L’approche de la psychologie discursive en analyse de discours .................................................. 54
2.4.2 Pertinence pour notre projet de recherche ..................................................................................... 56
2.4.3 La transcription et le codage de la discussion ................................................................................ 57
Chapitre 3 : présentation et analyse des résultats ............................................................................................ 59
3.1 Une réception négociée de la campagne My Strength........................................................................... 60
3.1.1 Comprendre et être d’accord sans se sentir interpellé ................................................................... 60
3.1.2 Une campagne qui réaffirme la virilité ............................................................................................ 60
3.1.3 Un malaise à l’égard du viol ........................................................................................................... 62
3.1.4 L’altérisation : c’est pas nous, c’est eux ......................................................................................... 64
3.1.5 Des messages secondaires pertinents et réalistes ........................................................................ 68
3.2 Des rapports de pouvoir femmes-hommes invisibilisés ......................................................................... 69
3.2.1 Déféminiser et démasculiniser le discours ..................................................................................... 69
3.2.2 Alcool, drogue, non-consentement et manque de respect en cause.............................................. 71
3.2.3 Normal que les hommes agissent et que les femmes apparaissent .............................................. 73
3.3 Un discours avisé sur les moyens à prendre pour être un allié .............................................................. 75
3.3.1 Se responsabiliser .......................................................................................................................... 75
3.3.2 Dénoncer les commentaires et les comportements sexistes ......................................................... 76
3.3.3 Briser le tabou de la masculinité hégémonique .............................................................................. 77
4. Conclusion .................................................................................................................................................... 80
5. Bibliographie ................................................................................................................................................. 84
6. Annexes ........................................................................................................................................................ 91
6.1 Annexe I. Invitation au groupe de discussion ......................................................................................... 91
6.2 Annexe II. Guide de discussion .............................................................................................................. 93
6.2.1 Introduction..................................................................................................................................... 93
6.2.2 Thème 1 : la campagne My Strength is Not for Hurting ................................................................. 95