x - Management By The Numbers

Auteurs : Paul Farris et Kusum Ailawadi
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Marketing Metrics Reference : Chapter 4
Les Prévisions des Ventes d’un
Nouveau Produit
Ce module aborde les notions de hiérarchie des effets, la
notoriété, la disponibilité (DV%), le taux d’essai, le réachat, et la
conversion des déclarations d’intentions en comportement
d’achat.

Présentation
La prévision des ventes de nouveaux produits
•L'approche de prévision des ventes dans cette présentation est
basée sur le modèle de ‘’pré-test du marché’’ utilisé par les
sociétés d'études de marché.
•L'approche permet aux managers de prévoir le volume des
nouveaux produits.
•Elle est principalement utilisée pour les nouveaux produits B-to-C
et B-to-B dans des catégories de produits bien établies, où les
achats sont répétés et fréquents. En voici quelques exemples :
PRÉSENTATION
–Les produits alimentaires
–Produits de soins personnels
–Les fournitures de bureau les plus couramment utilisées

Présentation (Suite)
•Bien que pas aussi directement applicable, elle peut également
être utilisée pour des nouveaux produits peu fréquemment
achetés. Voici quelques exemples:
PRÉSENTATION (SUITE)
–Les voitures
–Les équipements électroniques
•Elle est probablement moins utile pour les nouvelles innovations
de rupture que les consommateurs peuvent difficilement
comprendre et pour lesquels ils ne peuvent pas indiquer leurs
intentions d’achat.

UNE ''HIÉRARCHIE DES EFFETS''
Une ''Hiérarchie des Effets''
1.
Consommateurs
sont au courant
de l'existence du
nouveau produit
et donc le
connaissent.
2.
Distributeur
decide de
vendre le
produit et lui
accorder de
l’espace
linéaire.
Disponibilité
3.
Consommateurs
qui connaissent le
produit et y ont
accès, décident
de l’éssayer.
Taux d’essai
4.
Consommateurs
qui ont essayé le
produit et le
réachètent.
Taux de
réachat
Niveau de
Notoriété
Nous pouvons faire des prévisions de vente en prédisant des taux de
notoriété, la disponibilité, le taux d’essai (taux d’achat) et le taux de réachat.
La méthode de prévision est basée sur une ‘’hiérarchie d'effets”.
Source: Harvard Business School, “Note on Pretest Market Models,” 1988.

La Hiérarchie des Effets . . .
. . . Représente la base de la plupart des prétests de marché ou
des modèles de simulation de test de marché.
•Les modèles de test ou prétest de marché sont très utilisés par les
sociétés de produits de grande consommation pour obtenir des
prévisions de ventes des nouveaux produits, avant, et parfois au
lieu des marchés test.
•La hiérarchie des effets représente la colonne vertébrale de la
plupart de ces modèles.
• Les taux d’essai et de réachat des consommateurs sont estimés
dans un environnement d'achat «simulé». Ils sont présentés aux
consommateurs dans des concept boards, via des publicités, ou
parfois avec les produits réels dans un environnement de
simulation. Ils sont interrogés sur leur intérêt et leur intention
d'essayer le produit. Ceci est suivi par un test d'utilisation à
domicile et une enquête de suivi pour évaluer les taux de réachat.
LAHIÉRARCHIE DES EFFETS . . .