Chef de produit

Chef de produit
Fonction : chef de produit marketing
I. Présentation approfondie du métier de Chef de Produit
II. La Gestion opérationnelle
III. Etablir un plan publi-promotionnel / Développer ses outils de vente
IV. Développer ou optimiser un packaging
Réagir à des créations publicitaires
V. Le Chef de Produit et le P&L (Profit & Losses)
I. Le métier de chef de produit
1. La fonction de chef de produit
Il s’occupe souvent de plusieurs produits voire d’une marque. Sa mission est d’adapter
l’offre aux attentes des consommateurs en garantissant la rentabilité de l’entreprise. Son rôle est
d’intervenir sur tous les points qui concernent la marque, le produit ou le marché. Il incarne la marque
/ le produit. Il représente le consommateur et assure les intérêts de l’entreprise.
Le Chef de Produit n’a aucun pouvoir de décision. Il fait des recommandations sans avoir le pouvoir de
décision, qui revient à la direction marketing ou direction générale. Il doit donc savoir convaincre. Une
fois les recommandations acceptées, on lui demande de mettre en place ce qu’il a recommandé et de
faire un suivi.
Les Responsabilités :
- Le développement du portefeuille de marques
o Part de marché
- Le succès commercial du produit
o Rotations en magasin. Taux de pénétration. Taux de réachat. Taux de pénétration :
pourcentage de foyers qui ont acheté au moins une fois le produit sur une période.
- La marge réalisée sur les produits
o Qualité et P&L
2 niveaux d’action
- Réflexion stratégique
o Comprendre / anticiper le marché et le consommateur
o Définir un objectif et une stratégie
o Recommander le plan d’action
- Gestion opérationnelle
o Suivre l’évolution du marché et de ses produits
o Mettre en place le plan d’action
En fait, le chef de produit est un véritable chef d’orchestre. Il coordonne les actions nécessaires à la
vie de son produit en interne (Production, R&D, Commercial, Etudes, Achats, Logistique,
Administration Ventes, Controlling, Marketing International) et à l’extérieur (Instituts d’études,
agences de communication, agences de promotion, agences de packaging, imprimeurs).
Le Chef de Produit peut intervenir sur différents circuits
- GMS
- Conso Hors Domicile (CHD) RHF

- CHR
- VPC
- Distribution spécialisée
Chef de produit en grande distribution = acheteur. En banque ou assurances = financier /
statisticien. En Pharmacie = pharmacien/médecin. CP dans le tourisme = conçoit des
voyages.
II. Le quotidien du chef de produit
Maîtriser parfaitement le marché :
- Analyse régulière des panels distributeurs
o Poids du marché / évolution des segments
o PDM des marques et évolution
o Suivi des indicateurs de performances : DN/DV, VMM, promo,…
- Analyse régulière des panels consommateurs
o Evolution des principaux indicateurs
o Connaissance des consommateurs : profil, fidélité…
o Ou a-t-on recruté les nouveaux consommateurs ? Qui sont ils ? Ou sont partis les
consommateurs perdus et qui sont ils ?
o Analyse de la concurrence
- Tourner régulièrement sur le terrain pour une vision réelle
o Avec un vendeur ou seul en store check en fonction des objectifs.
- Veille concurrentielle en France et à l’étranger
- Suivi des piges : publicitaires, promotionnelles…
Connaître ses consommateurs et les comprendre
- Mise en place d’études ad hoc (quanti / quali)
o Quelle perception du marché, des marques ?
o Quelles attentes ?
o Hiérarchisation des besoins
o Quels usages réels des produits ?
o Qui consomme au foyer ? De quelle façon ?
Le CP recommande les études à mener et supervise leurs réalisations, du brief aux
conclusions.
Concevoir le plan marketing
- Quels moyens efficaces mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de la
marque ?
o Promotion
o Communication
o Innovation
Mise en œuvre du plan marketing
Rédaction des briefs agence ou R&D :
Bon brief = Bon boulot
Mauvais brief = Mauvais boulot
La promotion
- Conception du plan d’actions promotionnelles

o Choix du type d’opération en fonction des problématiques
o Validation de leur faisabilité (usine, qualité, juridique…)
o Chiffrage budgétaire et optimisation
o Cadencement des actions dans l’année
- Mise en œuvre des opérations
o La mécanique, les supports, respect de la législation, réception des éléments, assurer
une bonne mise en place…
- Assurer le suivi
o Bon déroulement des opérations.
Réalisation des outils de vente
- Argumentaire
- Book marché
- Goodwill distributeur
- PLV Magasin
- Publicité sur le lieu de vente
Packaging
- Réactualisation d’information
- Insertion d’une promotion on pack
- Développement d’un format promotionnel
- Changement de matériaux d’emballage
- Refonte d’un packaging existant
- Développement d’un pack nouveau produit
Le packaging est le premier outil de communication de la marque. Le CP est totalement
responsable de son développement et de ses performances.
La communication
- Rédaction d’une copy stratégie en collaboration avec l’agence
- Choix des médias en fonction des objectifs et du budget
- Développement des supports de communication
Le CP doit recommander le plan de communication. Il en assure la mise en œuvre avec l’aide de
son agence et est responsable des performances obtenues.
Ventes
Il fixe le prix.
Suivi des ventes
- Suivi du volume et du CA au jour le jour
- Suivi des stocks
Suivi financier
- Suivi des budgets marketing et des engagements
- Validation et signature des factures
- Contrôle de la rentabilité de chaque action
- Suivi du P&L global
Les grands RDV annuels :
- Le plan marketing
o Présentation de la stratégie de marque à 3 ans à la DG
- Les conventions de vente
o Généralement, 2 conventions par an : janvier et septembre

o Convention spécifique d’envergure si lancement de produit
Les révisions budgétaires
Le CP doit revoir son budget en fonction des ventes. Valider l’impact sur le P&L.
Constitution et mise à jour du factbook
Actualisation des tableaux de bords
Journée type :
Profil :
Bon sens
Forte capacité relationnelle
Réel esprit d’équipe
Curiosité, ouverture d’esprit, créativité
Rigueur et esprit de synthèse
Force de conviction et persévérance
Organisation et sens des responsabilités
Gestion des priorités
Résistance au stress
La gestion opérationnelle
 Suivi quotidien des gammes
o Suivi des performances sur le marché
o Réalisation et mise en place d’actions promotionnelles
o Conception d’outils pour la force de vente
o Contribuer à l’avancement de certains projets : packaging, communication,
innovation…
o Prévisions de ventes hebdomadaires ou mensuelles
Suivi des performances marché
Outil essentiel : panels distributeurs / consommateurs
Leur analyse permet au chef de produit de :
o Suivre l’évolution des marques et des marchés
 Tendances globales, suivi des indicateurs, analyse concurrentielle…
o Comprendre le consommateur
 Quels sont les consommateurs qui achètent / n’achètent pas de marque ?
 Qui sont les petits, moyens et gros acheteurs ?
 Quels facteurs motivent un achat ?
o Prendre des décisions sur les lievers du mix marketing
 Quels sont les niveaux de prix adaptés pour mes marques ?
 Ma stratégie promotionnelle est-elle efficace ?

 Quel est l’avenir de mon nouveau produit ?
Les panels
2 types :
 Panels distributeurs : informations sur les ventes en magasins (Nielsen, Iri)
 Panels consommateurs : informations sur les consommateurs et leurs achats.
Comment cela fonctionne ?
Nielsen et TNS ont chacun un panel de 12.000 foyers. A chaque achat, ces acheteurs scannent
tous leurs achats.
Les sociétés qui gèrent ces données en France : Nielsen (leader panels distributeurs), IRI
(distributeurs), TNS (leader panels consommateurs).
Analyser le marché
Les princpales données du panel distributeurs
 Ventes du marché : volume / valeur
 Ventes des marques, produits et références : volume / marché
 Répartition par segment
 Part de marché par segments
 Répartition par circuit : Hypermarché / Supermarché / Enseignes
 Diffusion des marques et produits : DN (présence dans les magasins, i.e. : 50 = produit
vendu dans 50% des magasins) / DV (en fonction du CA réalisé dans la catégorie, i.e. 50 =
50% du CA de la catégorie de produits).
 Ventes moyennes mensuelles (rotations)
 Prix : moyen et promo
 Promotions réalisées en magasin
 Nombre moyen de références
 Linéaire moyen
 Ruptures de vente
 Evolutions
Ces infos s’étalent sur l’année et sont découpées en 13 période de 4 semaines.
Les analyses par période
 CAM = Cumul annuel mobile
 CAD = Cumul à date
Les schémas d’analyse