Section 1
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Cours d’Environnement économique de l’entreprise Bernard Yvars Université Montesquieu-Bordeaux IV PLAN DU COURS Introduction - Les caractéristiques actuelles du contexte commercial et financier international Chapitre 1 - Les bases économiques de la stratégie des firmes contemporaines Section 1 - L’analyse économique de la firme en concurrence imparfaite Section 2 - Les marchés et l’analyse de la concurrence complexe Section 3 - La dynamique de l’avantage concurrentiel en économie ouverte Chapitre 2 - Les stratégies de développement international des firmes Section 1 - Les apports de l’analyse économique contemporaine Section 2 - Les modalités des stratégies à l’internationalisation des firmes Chapitre 3 - La gestion des risques dans la firme internationale Section 1 - La nature des risques dans les opérations internationales Section 2 - La gestion du risque de crédit et de change Conclusion - Quelle stratégie d’intelligence économique de la firme aujourd’hui ? BIBLIOGRAPHIE J.-L. Amelon et J.- M. Cardebat, Les nouveaux défis de l'internationalisation - Quel développement international pour les entreprises après la crise ?, De Boeck, 2010. D. Besanko, D. Dranove, M. Shanley, S. Schaefer, Principes économiques de stratégie, Ouvertures économiques, De Boeck, Bruxelles, 2011. A. Bilek, Analyse conjoncturelle pour l’entreprise - Observer, comprendre, prévoir-, Ouvertures économiques, De Boeck, Bruxelles, 2011. P.-A. Buigues et D. Lacoste, Stratégies d’internationalisation des entreprises - Menaces et opportunités, Business School, De Boeck, Bruxelles, 2011. C. Harbulot (sous la direction de), Manuel d’intelligence économique, PUF, Lonrai, 2012. Méthode de travail retenue : - Un cours magistral mis en ligne ; - Des exposés sur des thèmes liés au cours magistral; - La note d’examen est une note de contrôle continu basée sur l’évaluation de l’exposé + une note d’interrogation écrite de fin de cours (QCM + quelques questions sur le cours). Liste des exposés liés au cours Environnement économique de l’entreprise §§§ - L’état actuel de la conjoncture économique internationale ; - L’innovation dans l’Union européenne : une analyse comparative; - La fiscalité et l’entreprise ; - Le lobbying des firmes ; - Les stratégies d’entrée des firmes sur les marchés internationaux ; - Les techniques de financement des opérations internationales ; - Le risque dans les activités internationales de la firme ; - Les organisations de couverture du risque ; - Le risque de change : les opérations de couverture ; - La prise en compte de la contrainte sociale par la firme ; - La contrainte environnementale de la firme ; - La concurrence déloyale. INTRODUCTION La crise économique et financière dans les derniers mois de 2008 a provoqué en 2009 une récession mondiale contraction du commerce sans précédent en plus de 70 ans. La croissance du commerce avait déjà marqué le pas entre 2007 et 2008, passant de 6,4% à 2,1 %, mais, en 2009, le volume des échanges a chuté de 12,2% (plus forte baisse de l’histoire récente). L’OMC a prévu une modeste reprise en 2010 qui devrait inverser l’effet de la contraction du commerce. Un fait positif en 2009 : absence de renforcement des obstacles au commerce imposés par les membres de l’OMC en réponse a la crise, malgré un fort taux de chômage dans de nombreux pays. La contraction des échanges mondiaux en 2009 a été encore plus prononcée en valeur en dollars EU (-22,6 %), qu’en volume (-12,2%), du fait notamment de la chute des prix du pétrole et d’autres produits primaires. La production mondiale mesurée par le PIB a aussi diminué en 2009 (-2,3 %), ce qui représente la plus forte baisse depuis la fin de la IIème Guerre mondiale. Tous ces éléments récession économique mondiale la plus grave depuis la Grande Dépression. Selon l’OMC, Le commerce mondial devrait ralentir en 2012, pour s'établir à 3,7 % contre 5 % en 2011. Cela doit être attribué à la perte de vitesse de l'économie mondiale due notamment à la crise des dettes publiques en Europe. Toutefois, pour 2013, l'OMC prévoit une légère reprise de la croissance du commerce mondial en volume, à 5,6 %. Ces prévisions supposent une croissance de la production mondiale de 2,1 % en 2012. Mais l'OMC prévient de risques importants pour la croissance, qui ne seraient pas sans conséquence sur le commerce. Précisons que le trafic de marchandises est prépondérant dans le commerce international par rapport à celui des services dont la croissance se poursuit (part passée de 16% à environ 20 % de 1984 à aujourd’hui). La nature des échanges de services s’est aussi modifiée puisque la part représentée par le transport international et les voyages (respectivement 24% et 26%) dans le commerce mondial de services a baissé au profit des autres services (50%) au sein desquels les services informatiques et financiers enregistrent les taux de croissance les plus élevés. Pour la France, la situation est très difficile et rend plausible un affaiblissement économique durable : Beaucoup d’indicateurs sont défavorables, excepté la diversification de sa spécialisation économique internationale et l’existence d’un fort taux d’épargne des ménages (16,8 % de leurs revenus en 2011). Quels sont les indicateurs ou critères défavorables ? : -le déficit public (103,1 milliards d’euros en 2011, soit 5,2 % du PIB) et l’endettement public (1 789,4 milliards d’euros fin mars 2012, soit 89,3 % du PIB) absence donc d’épargne publique - le déficit chronique de la balance commerciale (71 milliards d’euros en 2011) absence donc d’épargne externe - un modèle de croissance économique trop axé sur la consommation (absence d’une politique suffisante de l’offre). - une insuffisante capacité d’innovation. Exemple : le nombre de dépôts de brevets triadiques (les innovations brevetées à la fois en Europe, au Japon, et aux ÉtatsUnis). D'après l'OCDE, l'Allemagne a déposé en 2008 plus de 70 brevets de ce type par million d'habitants, contre moins de 40 pour la France, 27 pour le Royaume -Uni et moins de 20 pour l'Italie et l'Espagne. - un appareil éducatif, trop généraliste ne répondant pas suffisamment aux besoins du marché (trop de diplômés sans savoir-faire). Ces résultats négatifs trouvent principalement leur origine dans une inadaptation de la France à la compétition économique intraeuropéenne. Un taux de change flexible entre la France et l’Allemagne serait-il préférable (solution partielle aux difficultés du pays) ? Notons enfin que l’internationalisation du marché du travail contribue à la détérioration des comptes sociaux (sous -utilisation de la main-d’œuvre sédentaire). Le développement du commerce international a été favorisé, d’une part, par le développement des accords commerciaux depuis 1947 sous l’égide du GATT puis de l’OMC à partir de 1994 et, d’autre part, par la constitution de zones d’intégration régionale. (Section 1). Cela dit, l’accentuation de la mondialisation a engendré une nouvelle hiérarchie des Etats dans le commerce international (Section 2) Section 1 - L’ouverture contemporaine à l’échange international par les négociations commerciales multilatérales et les zones d’intégration régionale Depuis 1945, le processus de libéralisation du commerce mondial repose en grande partie sur des systèmes fondés sur la coordination des politiques commerciales au sein du GATT puis de l’OMC. Ils s’appuient sur le principe du multilatéralisme : les concessions et les règles sont négociées non plus entre deux pays mais dans le cadre de cycles rassemblant un grand nombre de pays (23 à la naissance du GATT, 149 en 2005 dans le cadre de l’OMC). Simultanément, et parfois en raison des difficultés de la négociation multilatérale, se sont développées les zones d’intégration régionale (CEE en 1957, AELE en 1960, par exemple). A - Les négociations commerciales multilatérales Pour tenir compte des enseignements tirés du repli des économies sur elles-mêmes dans l’Entre-deux-Guerres, des pays occidentaux développés se sont concertés pour mettre en place un système de coordination des politiques commerciales pour ouvrir leurs frontières aux marchandises étrangères. En 1947, le GATT impulse une dynamique de participation accrue des nations à l’échange international. Pourquoi un tel choix d’ouverture internationale des économies ? Les organisations internationales et les accords internationaux commerciaux se réfèrent souvent aux théories classiques et néo-classiques de l’échange international. Elles ont établi la supériorité du libre-échange sur toute autre forme d’organisation internationale des échanges et démontrent que tous les pays obtiennent des gains de l’échange international (par rapport à toute situation d’autarcie ou de protectionnisme) sous les hypothèses restrictives de stabilité dans le temps des structures de coût et de concurrence pure et parfaite. L’Accord général fondamentaux : repose sur quatre principes - l’égalité de traitement entre partenaires commerciaux en généralisant uniformément à tous les partenaires les avantages consentis à un seul : c’est la clause de la nation la plus favorisée. Ce principe qui fonde le multilatéralisme (principe différent du bilatéralisme) est le plus important de l’Accord. - les concessions octroyées doivent l’être sur une base de réciprocité et d’avantages mutuels de façon à éviter les comportements de passagers clandestins dans le système commercial multilatéral. - le traitement national qui impose que les produits étrangers soient soumis au même traitement que les produits similaires d’origine nationale dès qu’ils se sont acquittés des droits de douane pour entrer sur le territoire national. - l’Accord favorise les pratiques commerciales transparentes. L’usage du droit de douane est préféré à toute autre forme de protection (restrictions quantitatives aux échanges ou quotas, par exemple). C’est la raison pour laquelle les prélèvements agricoles de la PAC originelle ont été transformés en équivalents tarifaires par l’accord de l’Uruguay round (à l’initiative des Etats-Unis). Il existe quelques exceptions à l’application des principes précédents (exceptions aux principes généraux du libre-échange). Le GATT et l’OMC encadrent et contrôlent de tels dispositifs dérogatoires dont le nombre est d’ailleurs en régression aujourd’hui : - une exception à la clause de la nation la plus favorisée en autorisant la constitution de zones de libre-échange ou d’union douanière (article XXIV du GATT) ; - les échanges entre pays développés et pays en développement peuvent être exonérés de la clause de réciprocité. Citons l’exemple des accords de l’Union européenne avec certains pays tiers, par exemple les pays ACP dans le cadre des conventions de Lomé ou encore, l’exemple du système des préférences généralisées ; - la principale exception au principe du traitement national concerne l’imposition de quotas à l’écran pour les films d’origine nationale. - les exceptions à l’usage exclusif de droits de douane comme moyens de protection sont nombreuses : cas de l’agriculture, de la pêche ou encore de pays qui connaissent de graves difficultés de balances de transactions courantes. Notons que l’Accord général autorise la mise en place de mesures protectionnistes en situation de crise ou de pratiques déloyales (clauses de sauvegarde, mesures antidumping). Les clauses de sauvegarde doivent obéir au principe de non - sélectivité. Dans un tel contexte, le GATT a ouvert plusieurs rounds de négociation pour abaisser le niveau de protectionnisme tarifaire et non tarifaire international. C’est notamment le cas de l’accord de l’Uruguay round qui s’est conclu par l’accord de Marrakech, le 15 avril 1994. Quels en sont les résultats principaux ? On peut citer : - la poursuite du démantèlement des droits de douane avec notamment la réduction des pics tarifaires (droits de douane supérieurs à 15%). - l’extension des règles du GATT à des secteurs jusqu’alors exclus (services, le secteur textile régenté par l’accord multifibres -AMF-, l’agriculture qui dérogeait aux règles générales en matière de subventions et d’accès aux marchés). - le renforcement des règles imposées aux parties contractantes du GATT et renforcement des procédures de règlements des différends afin de s’assurer que les échanges sont pratiqués de manière loyale (nouveaux accords antidumping, sur les subventions et sur les marchés publics, adoption par le GATT de normes internationales de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle-OMPI-). La transformation du GATT en OMC a permis de donner un cadre institutionnel aux négociations commerciales multilatérales, ce qui se concrétise par un travail continu de négociation au siège de l’OMC. Le champ d’action de l’OMC s’est élargi avec de nouvelles prérogatives en matière de commerce des services (GATS), l’accord sur le respect des droits de la propriété intellectuelle (ADPIC), l’accord sur l’application des mesures sanitaires et phytosanitaires (SPS), l’accord sur les obstacles techniques au commerce (accord OTC), etc. Dans les faits, le lancement du neuvième cycle de négociations commerciales multilatérales à Seattle en 1999 s’est soldé par un échec dans un contexte de contestation extérieure de la mondialisation libérale et de dénonciation d’une insuffisante association des pays en développement aux négociations. Notons que si les ONG demandent la prise en compte dans le commerce mondial de normes sociales, sanitaires et environnementales (optique de développement durable), les pays du Sud refusent une telle approche de nature à remettre en question leurs avantages comparatifs. On est ainsi conduit à se poser la question de la recevabilité internationale de l’avantage comparatif actuel. Un avantage de coût, basé sur une innovation, un progrès technique, un savoir faire (que les autres pays n’ont pas ou n’ont pas encore acquis), n’est pas de même nature qu’un avantage de coût, basé sur l’exploitation du travail (bas taux de salaire, absence ou faiblesse de la protection sociale) ou sur l’absence de normes environnementales (excès de pollution des eaux, des sols, de l’air, etc). Question fondamentale qui ne constitue pourtant pas une priorité de l’OMC aujourd’hui ! Par ailleurs, à Seattle, l’UE et les Etats –Unis se sont opposés sur le dossier agricole, notamment en matière de subventions à l’exportation. Dans le cadre du cycle de Doha (round de négociation d’une durée de 3 ans visant à libéraliser davantage le commerce international, notamment avec les pays en développement), la conférence de Hong Kong de décembre 2005 avait abouti à une déclaration finale adoptée par consensus qui laissait entrevoir la possibilité d’un accord. Trois dispositions étaient prévues : - détermination d’une date butoir pour l’élimination des subventions agricoles aux exportations au 31/12/2013 ; - différentes mesures en faveur des pays pauvres. Les pays développés devaient accorder à partir de 2008 un accès libre de quotas et de droits de douane sur leur marché intérieur à 97% des produits en provenance des pays les moins avancés (PMA) ; - suppression dès la fin de l’année 2006 des subventions aux exportations de coton. Les Etats-Unis n’ont pas pris d’engagements précis quant à la diminution de leur soutien interne à la production de coton. Cependant la déclaration finale de Hong Kong restait décevante, notamment pour l’UE pour les questions majeures de l’accès aux marchés des produits industriels et de la libéralisation des services. En définitive, l’accord ne sera pas obtenu, les discussions officielles s’interrompant en juillet 2006. Les travaux se sont néanmoins poursuivis au siège de l’OMC qui espérait aboutir à un accord définitif dans le courant de l’année 2011… Deux écueils majeurs rendent difficiles la conclusion de l’accord : - la question agricole ; - les questions de propriétés intellectuelles. En fait, la question agricole est la principale cause de blocage des négociations. Les pays du Sud accusent les économies développées de trop soutenir leur agriculture avec des subventions pouvant représenter 40 à 50% des coûts (concurrence forte sur les marchés des pays en développement et sur les marchés mondiaux). Dans un contexte international marqué par le développement de crises alimentaires, une augmentation de la pénurie d’eau (et de terres arables ---> un développement du land grabbing, par exemple), une croissance démographique encore significative, l’agriculture redevient un secteur très stratégique. Un accord sur le dossier agricole apparaît donc bien improbable. Pour les questions de propriété intellectuelle, des enjeux multiples (au nombre de 3) sont à considérer. . Le 1er tient à la question suivante : faut-il étendre le système de protection des indications géographiques à d’autres secteurs que le vin et spiritueux ? Les pays du Sud n’y sont pas favorables. . Le second concerne le lien entre ADPIC et le maintien de la biodiversité et des savoirs traditionnels. En effet, la brevetabilité du vivant induit des biais importants entre le Nord et le Sud. Par exemple : la possibilité offerte aux groupes industriels du Nord de breveter certaines molécules ou gènes issus des pays du Sud captation du patrimoine biologique du Sud par le Nord. . Le 3ème relève de la santé publique. Les connaissances médicales ancestrales de PED peuvent être captées par des entreprises recourant aux biotechnologies. L’ADPIC imposent que des brevets soient accordés à des inventions dans tous les domaines technologiques (incluant les biotechnologies). De nombreux médicaments tombent sous cette règle. Il peut donc arriver que suite aux dépôts de brevets par le Nord, les populations, locales du Sud doivent payer pour des médicaments qu’elles ont développés collectivement au fil du temps. On peut noter que des laboratoires pharmaceutiques de pays du Sud (Inde, Afrique du Sud) ont développés des médicaments génériques illégaux de certains médicaments mis au point par des groupes européens ou étasuniens. Il s’agissait de faire face à un problème majeur de santé publique, la pandémie du sida (procès notamment en Afrique du Sud et Inde respectivement en 2002 et 2006). Des avancées ont été obtenues notamment la possibilité de passer outre les droits de propriété intellectuelle dans le cas d’extrême urgence sanitaire). Cela étant, les ADPI restent une source de conflit importante dans les négociations de l’OMC. Au final, l’absence de conclusion de l’accord de Doha risque d’entraîner une recrudescence du protectionnisme. B - La mise en place de zones d’intégration régionale Après la IIème guerre mondiale, la libéralisation du commerce s'est effectuée dans un cadre multilatéral sous l‘égide du Gatt puis de l'OMC. Mais au cours des années 50, le régionalisme, en suivant l'exemple des accords européens, s'est développé en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. Il se caractérise par la constitution d'accords commerciaux discriminatoires impliquant un accès généralement réciproque et préférentiel aux marchés des pays membres et le maintien d'une politique plus restrictive à l'égard des pays tiers. Ce processus de régionalisation s'est ralenti dans les années 80 avant de réapparaître dans les années 90, favorisé par les difficultés de négociation de l'Uruguay round. L'objectif économique de l'intégration régionale reste fondamentalement le même que celui du libre-échange : la recherche d'une plus grande efficacité économique. Cependant, les moyens sont différents : - l'intégration développement privilégié de relations commerciales, économiques et financières entre un nombre limité de partenaires ; - elle repose sur la suppression de toutes les formes de discrimination entre les économies de ces pays. Elle vise donc la constitution d'un ensemble économique unifié et dépasse la simple suppression des obstacles aux échanges internationaux. B. Balassa définit l'intégration comme étant un processus visant à supprimer les discriminations entre unités économiques de différents pays. La constitution de zones préférentielles représente le stade le plus faible de l'intégration (réduction des tarifs douaniers et suppression des contingents). En dehors de cette forme élémentaire d'intégration, il distingue 5 degrés d'intégration classés par ordre d'intensité croissante, chacun des degrés retenus étant constitué du degré précédent plus un élément nouveau: - la zone de libre-échange, dont les pays membres éliminent entre eux les droits de douane et les restrictions quantitatives freinant la libre circulation des marchandises mais conservent chacun leur protection initiale envers le reste du monde (Aele créée en 1960 ou Mercosur créé en 1991) ; - l'union douanière, se distinguant de l'intégration précédente par l'adoption d'une politique commerciale commune, notamment l'instauration d'un tarif douanier commun à l'égard des pays tiers (Union douanière économique de l'Afrique centrale - Udeac - créée en1973) ; - le marché commun est une union douanière dans laquelle les pays membres réalisent la libre circulation et le libre établissement des personnes et des capitaux : la Cee de 1993 avec l'achèvement du marché intérieur est l'exemple recouvrant le mieux la définition du marché commun, tout en se rapprochant des deux définitions suivantes de l'intégration ; - l'union économique ajoute aux principes du marché commun l'harmonisation des politiques économiques nationales ; - enfin, l'union économique et monétaire ou intégration économique totale, qui implique l'unification des politiques économiques et rend nécessaire l'instauration d'une autorité supranationale en cas de monnaie commune ou unique; la suite logique de l'intégration économique est l'union politique : il existe une logique cumulative de l'intégration en vertu de laquelle l'intégration des marchés, c'est-à-dire la création d'un véritable marché commun, appelle une intégration plus poussée d'abord sur le plan économique (harmonisation des politiques économiques) puis sur le plan monétaire. Remarque : l'augmentation de la taille d'une zone intégrée suscite généralement de nouvelles adhésions. Le même résultat peut être obtenu lorsque le degré d'intégration s'accroît, à couverture géographique inchangée. Ainsi, la réalisation du Marché unique européen a-t-elle précédé l'entrée dans l'Union européenne de l'Autriche, de la Finlande et de la Suède le 1er janvier 1995. Aujourd’hui, les ZIR doivent respecter les règles de la mondialisation (règles de l’OMC notamment). L’intégration commerciale européenne n’a plus de réalité puisque l’économie européenne est diluée dans la mondialisation (faiblesse du niveau du TEC) : l’union douanière, voire le marché unique, sont des formes d’organisation de la coopération économique dominées par les règles de l’OMC. De plus, les objectifs d’une intégration économique sont le plus fréquemment atteints quand le degré d’intégration recherché est élémentaire. Mais si le processus intégrateur s’approfondit, les objectifs d’intégration ne sont que partiellement obtenus, y compris pour l’Union européenne (tableau 1 ci-après) De façon générale, les processus d’intégration régionale centrés sur l’économie qui peuvent être considérés comme aboutis (ou réussis) sont peu nombreux. Il en existe deux : - celui de l’unification allemande au XIXème siècle (du Zollverein à l’unification politique allemande en 1871) ; - celui de la CEE jusqu’à l’union monétaire actuelle. Cela étant, l’UE s’est figée «au milieu du gué» en n’achevant pas son processus intégrateur économique (budget fédéral pour l’union monétaire, fédéralisme devant être étendu à tous les champs économiques majeures-industrie notamment) et politique (Etat fédéral européen). Les autres processus dans le monde sont peu approfondis malgré la référence dans les traités à des formes d’intégration économique telles que l’union douanière, l’union monétaire, etc. En conclusion, la viabilité des expériences ayant pour objectif l’intégration par l’économie nécessite la mise en œuvre de structures fédérales budgétaires et politiques. Si cela n’est pas le cas, les zones d’intégration régionale sont sans doute plus efficaces dans des actions non économiques d’intégration (démocratie, droits de l’Homme, des minorités, capital humain -éducation, santé-, apprentissage des langues, culture, etc) afin de créer et consolider un espace communautaire de solidarité, capable de «survivre» à la concurrence induite par l’intégration économique (génératrice de compétition pour le revenu). Section 2 - Mondialisation et OMC : une nouvelle hiérarchie des Etats dans le commerce international Le décloisonnement économique international des économies a sérieusement démarré dans les années 90 et se poursuit sous l’égide de l’OMC, ce qui, d’une part, renforce la prégnance du multilatéralisme et, d’autre part, permet d’améliorer l’efficience dans l’allocation internationale des ressources. Cela étant, les graphiques ci-après révèlent des mutations très rapides dans le commerce des nations, en particulier au cours de la décennie 2000. De nouvelles lignes de force apparaissent tandis que d’anciennes tendent à s’estomper. On peut remarquer : - le poids considérable et stable ou en progression de l’UE dans la DIT en termes d’échanges commerciaux et d’IDE : la mondialisation a depuis le début des années 2000 consolidé le rôle de 1ère zone économique mondiale de l’UE. - L’Union est la 1ère zone de consommation mondiale mais elle est aussi la 1ère zone d’IDE et de production (PIB mondial le plus élevé). Globalement, si l’Europe a tiré bénéfice de la mondialisation, les inégalités productives se sont creusées entre pays européens, en particulier dans la zone euro parce qu’il y est difficile de remédier aux chocs asymétriques. - l’émergence de la zone asiatique est très marquée dans les échanges commerciaux et les IDE entrants. C’est la zone de production mondiale qui enregistre la croissance la plus forte. Selon les activités, elle est la première ou la seconde aire d’exploitation des avantages comparatifs ou compétitifs. - le déclin relatif de l’Amérique du Nord, nomment des EtatsUnis, est net. Bien qu’ayant à ce jour le PIB courant annuel le plus élevé après celui de l’UE, les Etats-Unis érosion de leurs positions économiques sur les marchés extérieurs et intérieurs. En effet, le poids de leurs exportations dans le total mondial s’érode et leur part dans les importations mondiales s’abaisse tendanciellement. Ce recul dans la participation à la DIT est également sensible en matière d’IDE entrants ou sortants, qu’il s’agisse de flux ou de stocks. De plus, la part de l’importation en proportion du PIB s’accroît sensiblement aux Etats-Unis en passant de 9 % en 2000 à 15 % en 2008, révélant une pénétration accrue et rapide du marché intérieur par les producteurs concurrents des pays tiers. Aujourd’hui, en s’engageant dans la mondialisation sous l’égide de l’OMC, les nations ont en fait choisi de privilégier une structure spatiale de production et de consommation qui semble se construire à l’avantage de l’Europe et de l’Asie…
