Pourquoi utiliser les données de mesure de la

Analyse de marchés – BAA 2-115-97
Séance 10a
Analyse des stratégies
concurrentielles
(première partie)
 L ’environnement concurrentiel en général
-
SWOT
Porter
approches de CI
stratégies concurrentielles - coût, différenciation,
mondialisation (chaîne de valeur), etc.
 Analyse des stratégies de marketing (4P) :
- Produit
- Prix
- Communication
- Distribution (séance 10b)
© 2003, 2005 Robert Landry, Bianca Cloutier, HEC Montréal
L ’analyse des 4P
- comparer les attributs
- le service
- la garantie
- style
- toutes les caractéristiques des produits des
concurrents...
L ’analyse des 4P (suite)
Sous l ’angle des actions concurrentielles...
- « price tracking »
- établissement du prix chez les concurrents…
- comparaison de la gamme vs prix vs segments…
Mais aussi vu sous l ’angle de la demande…
- «what if…» (scénarios de prix, élasticité-prix,
élasticité-croisée (biens substituts), et autres
concepts microéconomiques)
Les (9) facteurs qui influencent la
sensibilité au prix (Nagle)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
La différenciation du produit.
La connaissance des produits de substitution.
La difficulté de comparaison.
L’importance de la dépense.
L’importance du prix dans le coût total.
Le partage des coûts.
Un investissement déjà amorti.
Le rapport qualité/prix.
Le stockage.
Source : Thomas T. Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing ( 1987)
Élasticité prix
( Courbe de la demande )
(Illustration)
Px
Py
P0
P1
Dy
Dx
Q0 Q1
Inélastique
(ou peu élastique)
Qx
Q0
Elastique
Q1 Qy
L ’analyse des 4P : Distribution ( Place )
•Canaux de distribution
•Détaillants
•Entrepôts et stockage
•Mode de livraison
•Technique de vente
•Merchandising
= optimisation des techniques de vente sur le terrain
- (séance 10b)
L ’analyse des 4P (suite)
(« Promotion »…)
- mesure de l ’effort de communication
- «lecture» de la clientèle et segments visés
par nos concurrents…
-…
(principale emphase de la séance 10a)...
L’utilisation de la donnée
secondaire dans l’analyse de la
communication commerciale
1. Introduction
2. L’information d’un plan média :
- PMB
- A.C. Nielsen
- BBM
- NadBank
3. Conclusion
Mix de communication
 Personnelle --- vente, représentation
 Marketing direct --- communication/promotion
 Promotion des ventes
 Relations publiques
 Médias de masse
- radio
- t.v.
- journaux
- quotidiens
- panneaux
- etc.
Objectifs du Mix-Com :
- notoriété du produit/service, premier achat (essai)
ventes totales, conviction, perception, etc.
- MAXIMISER LES PROFITS
- MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT
===> EN FONCTION DES CONTRAINTES
BUDGÉTAIRES
Utiliser les données des organismes de mesure
de la communication commerciale, dans le
cadre d’une analyse ponctuelle du marché :
• pour évaluer les efforts des
concurrents (mix-com)
• pour faire le lien entre les
types de média et les
clientèles cibles (profils)
• pour bénéficier d'info
supplémentaire sur le
marché : études, enquêtes,
estimations de potentiel,
profil, habitudes d'achat,
etc.
• pour combiner aux autres
données, "creuser" l'info...
Objectifs de l’utilisation de ces données
sur une base continue (SIM)
• suivre les efforts de la concurrence
• choisir la clientèle-cible
• développer un plan média
• supporter la création
• fixer budget et répartir en fonction des
régions/produits/saisons/etc.
• suivre l’efficacité d’un média/d’un
message
Sources de données
secondaires :
• firmes privées spécialisées en données
secondaires
• regroupement d’annonceurs
/d’agences /de média
• firmes de recherche commerciale
o
o
o
o
Organisme Canadien à but non lucratif qui diffuse de l’information sur :
Le lectorat des médias imprimés
L’exposition aux médias non imprimés
L’utilisation des produits
Les styles de vie
-
Informations utilisées par : les éditeurs, les agences de publicité,
les annonceurs, les entreprises :
Études annuelles basées sur un échantillon de 24 000 répondants
Mesure les lectures de plus de 110 publications
Mesure la consommation de plus de 2 500 produits et marques
Deux façons de collecter l’information :
- Entrevues personnelle avec questionnaire (habitudes média)
- Sondage (cahier de réponses) .
PMB produit une base de données contenant des
informations sur les habitudes de lecture,
l’utilisation de produits et de marques et les modes
de vie des canadiens.
PMB peut vous informer sur:
– Le lectorat des magazines et quotidiens du
Canada
– Le nombre de canadiens regardant la télévision,
écoutant la radio et étant exposés à d’autres
médias
– Le nombre d’utilisateurs de milliers de produits
(Suite)
PMB publie des statistiques sous 18 catalogues:
1. Habitudes média
2. Produits pour soins
personnels
3. Soins de santé et
médicaments
4. Automobiles
5. Voyages
6. Activités d’affaires
7. Finance
8. Biens immobiliers,
rénovations domiciliaires
9. Ameublement de maison,
appareils ménagers
10. Vêtements, produits
divers
11. électronique, ordinateurs
personnels
12. Loisirs, restaurants, tabac
13. Collations, grignotines
14. Boissons
15. Bière, vin, spiritueux
16. Épicerie
17. Produits d ’entretien
ménager, animaux
domestiques
18. Produits pour
bébés/enfants
Un exemple: Produits pour soins personnels
Shampooings:
–
–
–
–
usage
marques
Fréquence d’utilisation
Classification :
•
•
•
•
•
•
•
shampooing ordinaire
shampooing
revitalisant en un,
médicamenteux,
shampooing pour bébé,
shampooing instantané
régulier
Les grappes psychographiques de PMB
1. Général - Sociétal
2. Automobile
3. Voyages/loisirs
4. Finances
5. Mode/cosmétiques
6. Meubles/électronique
7. Santé/sports
8. Bonbons/collations
9. Boissons/alcool
10. Alimentation
Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm
Exemple de grappe psychographique de PMB
BOISSONS ALCOOLISÉES
Broue et compagnie
Les membres du segment "Broue et compagnie" sont jeunes et aiment les partys. La fréquentation des
bars et des pubs est ancrée dans leur mode de vie. Ils estiment que "la bière à faible teneur d'alcool n'est
pas faite pour les hommes".
Bistro, terrasse et piano-bar
Cette grappe aime faire l'essai de plusieurs alcools différents comme la bière légère, les liqueurs et les
vins. Ces personnes sont très sociables et acquiescent à des énoncés tels "Je suis prêt(e) à payer plus
cher pour un vin de bonne qualité".
Les dégustateurs
L'alcool n'occupe pas une part importante de la vie des "dégustateurs", mais ils en consomment quand
même avec modération. Ils affirment essayer souvent différentes marques d'alcools.
Le goût de la tempérance
Ce groupe est plus âgé et se situe au bas de l'échelle de consommation d'alcool. Les indices de nonconsommation de bière et de spiritueux sont élevés chez ces personnes.
Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm
Les grappes psychographiques de PMB
BOISSONS/
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Source : http://www.pmb.ca/public/f/resource/how_to/prod_prof_html/index.htm
BBM Canada
•
Organisme canadien à but non lucratif établit en 1944 par l’association des
diffuseurs et celle des publicitaires.
•
Fournit des informations sur l’audience TV, radio, et médias interactifs.
•
Interviews auprès de plusieurs segments de la population
•
Information utilisées par :
– Stations TV et radio : pour mieux connaître leur clientèle
– Publicitaires qui voudraient joindre leurs cibles
– Agences de publicité
– Autres industries reliées aux médias et à la diffusion.
•
Utilisent le système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) et
aussi des sondages où les gens répondent à des cahiers de questions
relatives à leurs habitudes média.
Bureau of Broadcasting
Measurement
BBM est le spécialiste de la mesure de
l’auditoire. Il mesure par exemple:
• Les côtes d’écoute sur les auditoires de la télévision,
de la radio et des médias interactifs
• Le Top 20 des émissions les plus regardées
• Le nombre de ménages connectés à l’internet
• Le nombre de ménages qui possèdent un ordinateur
Source : BBM
• Estime les audiences de la télévision et la fréquentation
des sites web, mais aussi de la radio + médias imprimés
• Données sur les budgets publicitaires des annonceurs
par type de média
• Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence)
• Présent dans 40 pays
• Collecte de données par audimètres, questionnaire postal,
entrevues téléphoniques.
Audimètres
Nielsen Media Research
•
Fournit des données sur la mesure de l’audience télé et radio et autres
services reliés partout dans le monde (plus de 40 pays).
•
Collecte de données : USA et Canada : système de mesure
électronique (Nielsen People Meter) auprès d’un panel de
consommateurs (5000 ménages USA) choisis de façon aléatoire.
•
Cet appareil est placé dans la télé des gens et mesure :
– Quel programme et quelle chaîne télé est visionnée
– Qui regarde la télé (chaque membre du ménage a son propre code selon son
âge, sexe,..) ce qui permet de savoir par le suite qui regarde quoi et durant
combien de temps.
– Combien de temps est consacré à chaque émission
•
Des études spécifiques concernant les habitudes média sont fournies
pour certains segments ethniques (population hispanique aux USA).
• Permet de mesurer et comprendre la
performance et la dynamique des ventes
d’un produit
• Procède à un panel de consommateurs afin
de mieux comprendre les comportements et
d’aider à identifier les opportunités de marché
• Estime les audiences de: la télévision, la
radio, les imprimés, les dépenses de
publicité. Ceci permet d ’augmenter
l’efficacité de la planification média
• Effectue des plans de marchandisage
pour les magasins
Exemple d’étude:
Grooming Aids & Skin Care - National Drug Stores
Declining
Under -15%
-15% to 8%
hShaving
Lather
Home
Perms
Razors
Hair
Sprays
Static
-7% to -4%
Nail Colour
Blades
-3% to +3%
Face Care
Products
Shampoo
Hand & Body Moisturizer
Saving Preparations
Eye Make-up
Conditioners & Rinses
Lip Make-up
Hair Colouring
Women's Fragrances
Face Make-up
Skin Care Products
Growing
+4% to +7%
Hair Styling Aids
Lip Care Products
Suncare Products
Men's Cologne &
Lotions
+8% to +15%
Male Hair
Colouring
Hand Sanitizers
Produits en déclin, produits émergents
Over +15%
Depilatory
Products
Facial Scrubbers
2. Les sources d’information,
communication
Newspaper Audience Databank
• Fournit de l’information démographique et sur le lectorat
des quotidiens canadiens (67)
• Informations sur les habitudes médias, la consommation
produits, l’achat de ces produits au détail, les styles de
vie
• Regroupe des représentants des quotidiens, des agences
de publicité et des annonceurs
• Etude annuelle
• Entrevues téléphoniques + questionnaire postal auto
administré
EXEMPLE
Discussion et questions