++ Doc Formation étude de Marché

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ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES
Programme de formation
Les études de marché
Formateur : M. Samy KALLEL
Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246
Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, A14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie
Email : [email protected]
Avril
2012
BJKA
Consulting
Définitions
Qu’est ce qu’une étude de marché ?

Définition Wikipédia :
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et
comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce
marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les
échanges correspondants à leurs intérêts ».

Définition Kotler & Dubois :
« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à
une situation marketing »

Définition Mercator :
« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes
d’un produit ».
« L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit ».
Qu’est ce qu’une étude de marché ?

A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :
 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.
 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit
donné.
 Segmenter le marché.


Analyser, interpréter et utiliser les résultats.


Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.
Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.
Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.
Rappel sur le marketing mix
Rappel du marketing Mix
La politique des 4P :

Product (produit)
 Besoin
 Marché
 Client

Price (prix) :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence


Place (distribution/vente)
Promotion
Rappel du marketing Mix
Politique Produit :

Caractéristiques intrinsèques du produit
 La qualité produit
 L’avantage produit

Packaging/Emballage :
 Primaire, secondaire et tertiaire
 Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit,
commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement) et
communication
(reconnaissance,
identification,
expression
de
positionnement, informations consommateurs, impulation d’achat


Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin
Définition de la gamme :
 Profondeur et largeur de gamme
 Bas, milieu et haut de gamme

Innovation et valeur ajoutée
Rappel du marketing Mix
Politique Prix :



Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs
Règlementation
Importance :
 Effet sur les ventes
 Effet psychologique sur l’image
 Effet sur les distributeurs
 Effet sur la rentabilité

Politiques de prix selon les objectifs :
 Ecrémage
 Pénétration

Méthode de calcul des prix :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence
Rappel du marketing Mix
Politique Distribution :

Les circuits de distribution :
 Vente directe
 Vente indirecte

Contraintes :
 Longueur du circuit
 Marges et rémunération de la distribution
 Fonction sous-jacentes : stockage, financement

Marketing de la distribution :
 Les distributeurs sont des clients commes les autres
 Local Vs International
 Services
 MDD
 Commerce électronique

Choix du/des circuits de distribution
Rappel du marketing Mix
La vente et ses outils :

Force de vente :
 Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs,
objectifs, etc.
 Recrutement et formation
 Rémunération : Fixe Vs variable
 Animation, le contrôle et l’évaluation


Merchandising ou mise en avant du produit
Promotion des ventes :
 « Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution »
 Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur
quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du
produit

Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.
Rappel du marketing Mix
La politique de communication :


Communication produit Vs communication corporate
Conditions d’une communication réussie
 Ne pas vouloir trop dire
 Répétition et redondance
 Continuité et durée
 Cohérence
 Obligation de vérité

Les moyens de communication
 Médias
 Hors médias

Les budgets de communication et leurs répartitions
Les étapes d’une étude de marché
Les étapes de l’étude de marché
1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise
2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
 Le contexte de l’étude
 L’objet de l’étude
 Les informations à recueillir
 Les coûts
 Le planning
4. Exécution de l’étude de marché :
 L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions
 L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions
 Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles
Les étapes de l’étude de marché
5. Analyse des résultats :
 Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse
 Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités
 Définition des 4P
6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action
7. Prévisions et business plan
8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
Les différents types de méthodologies
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires
•
•
Définition
Types :
 Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
 Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
 Sources externes :
 Etudes : Panels ou store check
 Presse professionnelle, parfois grand public
 Salons et expositions
 Organismes professionnels
 Missions à l’étranger
 Surveillance des brevets
 Recherche Internet
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires
 Sources externes (suite) :
 Organisations publiques
 Information financières des sociétés
 Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes
 Recherche bibliographique
 Etc.
•
Besoins :
 Evaluation de l’offre du marché
 Evaluation de la demande
 Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
etc.
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Définition :
 « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs
désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur
toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »
 « Comprendre »
•
Besoins :
 Les études exploratoires
 Les évaluation de potentiel de marché
 Les études des habitudes de consommation
 Les études de positionnement/image
 Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
 Les tests produits/concepts/services
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Besoins (suite) :
 La recherche/validation de noms
marques, de packaging et de prix
•

Les pré-tests et post-tests publicitaires

Les études ponctuelles
de
Techniques d’investigation :
 Les Focus group
 Les méthodes projectives : Les photos, les
tests
 Les entretiens
•
•
Les entretiens non directifs ou libres
Les entretiens semi-directifs (les IDI)
 Les tests produits
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
•
Techniques d’investigation (suite) :
 Les IHV
 Les études par observation et les marchés témoins
•
L’analyse :
 L’analyse du contenu :
•
•
•
•
Transcripts
Choix des thèmes et des unités d’analyse
Analyse des verbatims
Interprétation des résultats
 Le rapport et les actions/recommandations
Méthodologies
3. Etudes quantitatives
•
•
Définition :
•
« Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population
donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »
•
« Mesurer »
Besoins :

Enquêtes usages et attitudes

Evaluation de potentiel de marché

Etudes de notoriété, d’image et de positionnement

Test produits/concepts/services

Pré-tests et post-tests publicitaires

Définition des prix psychologiques
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)
•
•
Besoins (suite) :

Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement

Tests de PDV

Baromètres

Panels
Méthode de collecte :

Terrain : F2F, In Home, etc.

Téléphoniques,

Postales

via Internet

Clients mystères
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)
•
Classification des enquêtes quantitatives :

Le BtoC :
•
•

Les enquêtes grand public
Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion
Le BtoB :
•
•
•
Les enquêtes industrielles
Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs
Les enquêtes ciblées
L’étude de l’offre
Etude de l’offre
•
Mesurer un marché :
 La taille du marché : En volume
 La taille du marché : En valeur
 Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes
globales
 Les évolutions
 Les types de marché :
•
•
•
•
Grand marché VS niche
Marché ouvert Vs marché fermé
Marché fragmenté Vs marché concentré
Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin
Etude de l’offre
•
Facteurs influençant l’offre :
 La conjoncture politique et institutionnelle
 Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur
 La conjoncture économique, sociale et culturelle
 La saisonnalité
 Les modes
 Le temps
 Les effets de l’offre :
•
•
•
•
Les effets de substitution
L’innovation créatrice de nouveaux marché
La concurrence et le marketing
L’élasticité prix
Etude de l’offre
•
Segments de marché :
 Segments de clientèle
 Segments de produits
•
Critères d’analyse de la vente d’un produit :
 Critères géographiques : Par zones, par pays
 Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel
 Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC
 Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de
renouvellement ou 1er achat
 Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs
Etude de l’offre
•
Espace concurrentiel :
 La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo
 La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80
 Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs
transport en commun
•
Types de concurrence :
 Concurrence externe
 Concurrence interne et cannibalisation
•
Description des concurrents :
 Identification des concurrents
 Positionnement des concurrents
 Analyse du potentiel des concurrents
Etude de l’offre
•
Description des concurrents (suite) :
 Stratégie des concurrents
 Estimation du degrés de réactivité
 Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions
L’étude de la demande
Variables à étudier
•
Habitudes d’achat/consommation :
 Fréquence d’achat/consommation
 Lieux et moments d’achat/consommation
 Prescriptions d’achat/consommation
 Univers d’achat/consommation
•
Notoriété :
 Top of mind
 Spontanée
 Assitée
 Fausse notoriété
•
•
•
Dernier achat Vs Intention d’achat
Inertie, transfert des marques et attrait des marques
Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
Variables à étudier
•
•
La satisfaction
Processus d’achat et/ou de choix :
 Critères d’achat/consommation
 Poids dans la décision d’achat
 Freins et motivation d’achat
•
•
•
•
•
L’image des marques
Le positionnement et la compétitivité des marques
Potentiel du produit à lancer
Prix psychologique
La communication et son influence sur l’achat/consommation
Méthodologie de l’étude par sondage
•
•
Principe des sondages
L’échantillonnage :
 Taille de l’échantillon
 Procédures d’échantillonnage
•
•
•
•
Méthodologie aléatoire
Méthodologie par Quotas
Methodologie des itinéraires
Methodologies arbitraires
CSP
Sexe
Hommes
Femmes
Pourcentage de
l’échantillon
51%
49%
100%
Milieu
Urbain
Rural
Pourcentage de
l’échantillon
65%
35%
100%
Plus de 2500
1500-2500 D
1000-1500 D
600-1000 D
Moins de 600 D
Pourcentage de
l’échantillon
3%
7%
30%
30%
30%
100%
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Le questionnaire :
 Définition du problème, des questions à poser
 Définition de l’ordre des questions à poser
 Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.)
 Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions
ouvertes
 Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées
 Longueur du questionnaire
 Règles générales :
•
•
•
Ne poser que les questions utiles à l’étude
Le questionnaire doit être logique
Les questions doivent être précises
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Le questionnaire :
 Règles générales (suite) :
•
•
•
•
•
Les questions doivent être simples et compréhensibles
Le répondant doit pouvoir répondre aux questions
Eviter les sujets tabous ou personnels
Une seule idée par question
Les méthodologies
 Postale
 Internet
 Face à face
 Téléphonique
 Par observation
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les erreurs possibles
 Erreur d’échantillonnage
 Erreurs d’administration
•
•
•
Le prétest
Le Field brief (la formation)
Le déroulement terrain
Formation des enquêteurs
Administration terrain
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les contrôles :
 Superviseurs
 Backcheck physique
 Backcheck téléphonique
 Contrôle logique
•
La saisie
 Le masque de saisie
 La saisie
 Le contrôle
Contrôle et saisie
Méthodologie de l’étude par sondage
•
Les analyses : Univariée et Multivariée
Conclusions de l’étude de marché
Conclusions de l’étude de marché
•
Matrice SWOT :
 Force Vs Faiblesses
 Menaces VS Opportunités
•
•
Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non
Si Oui :
 Définition des 4P
 Segmentation
 Définition de la stratégie optimale de lancement
 Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action
 Demande de financement et financement
 Mise en œuvre et exécution
 Evaluation et réaménagements
L’étude de marché à l’international
L’étude de marché à l’international
•
Les raisons d’aller à l’international :
 Raisons internes
 Raisons externes
•
Diagnostic interne et potentialités pour l’export :
 Organisation et RH
 Produits et services
 Potentialités
 Justificatifs du projet export
•
Choix des pays :
 Le potentiel du marché :
 Tendances démographiques
 Situation économique générale
L’étude de marché à l’international
•
Choix des pays :
 Le potentiel du marché (suite) :
•
•
Taille et tendance du marché pour les produits considérés
Analyse des facteurs culturels susceptibles d’influencer positivement ou
négativement le développement sur ce marché
•
•
Analyse de la concurrence existante
Analyse de la distribution
 L’environnement règlementaire :
•
•
•
Barrières à l’entrée et restrictions éventuelles
Réglementation sur les prix
Restrictions
éventuelles
rapatriement des bénéfices
sur
les
mouvements
de
capitaux
et
L’étude de marché à l’international
•
Choix des pays :
 L’environnement règlementaire (suite) :
•
•
•
Aides et subventions
Législations sociale
Réglementation de la publicité
 Les risques politiques
 Troubles sociaux
 Risques d’expropriations et de nationalisation
 Instabilité générale
 Risque de changement de la réglementation
L’étude de marché à l’international
•
Choix de la formule d’implantation :
 Implantation légère :
•
•
Cession de licence ou de franchise
Exportation :
 Distributeurs
 Agents
 Exportation directe
 Formule d’implantation lourde :
•
•
Filiales à 100%
Joint venture
L’étude de marché à l’international
•
Sources de données :
 Organismes internationaux : Nations unies, Banque mondiale, FMI, OCDE,
etc.
 Organismes publics du pays étudiés : Ambassades, ministères, Instituts
officiels de statistiques, chambre de commerce, etc.
 Organismes spécialisés dans le pays d’origine : CEPEX, FAMEX, services
économiques des ambassades tunisiennes à l’étranger, etc.
 Site web spécialisés dans les études de marchés à l’international :
euromonitor, etc.
 Experts spécialisés en développement international
L’étude de marché à l’international
•
Etude du marché export :
 Présentation du pays
 L’environnement économique et sociale
 L’environnement règlementaire
 La concurrence
 La demande
 Les contraintes
•
La stratégie à l’export :
 Produit : « Think global, act local » ????
•
•
•
La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits
La packaging
Le nom
L’étude de marché à l’international
•
La stratégie à l’export (suite) :
 Prix :
•
•
•
Prix de cession interne
Prix final consommateur
Fiscalité
 Distribution
 Communication :
 Choix des médias
 Foires et salons
L’étude de marché à l’international
•
•
•
•
•
•
Le plan d’action
Service/Direction export ?
Le business plan prévisionnel et les résultats attendus
Recherche de financement et financement
La prospection
La mise en place de l’export
Contact
Samy KALLEL
Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, Bloc A, N°14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunis, Tunisie.
Tél. : (216) 71. 904 245
Fax. : (216) 71. 904 246
E-mail : [email protected]
Site web : www.bjka-consulting.com
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