Cours 1: Introduction au marketing
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Introduction au marketing Nature et rôle du marketing Séance 1: 19 Oct. 2006 Mohamed Louhichi, Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 1 Aujourd'hui Approche pédagogique Évaluations Objectifs et présentation du marketing Nature et rôle du marketing – Début du cours !!! Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 2 Approche pédagogique Lectures de l’étudiant – Le Mercator - Manuel (4e édition) – Le marketing Exposés Aspects pratiques (exemples du cours) Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 3 Approche pédagogique Trois volets pour assurer une meilleure rétention 1. 2. 3. Lecture de l’étudiant des chapitres des manuels indiqués Lecture et suivi (TV, presse, internet…) de l’actualité économique afin d’être sensibilisé aux problématiques marketing Présence aux séances afin de faire les liens entre les concepts et la réalité « terrain » Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 4 Évaluations Mesurer ... 1. Acquisition et compréhension des concepts clé en marketing 2. Capacité de ... Les mettre en pratique Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 5 Évaluations Chaque note vaut 50% Critères spécifiques … et appliqués Travail de groupes D.S (évaluation individuelle) Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 6 Évaluations - Travail pratique En équipe (5) - Nommer un responsable Analyse d’un produit ou d’un service Choix d’entreprise Deux parties : Écrite – 10 points Orale – 10 points : personnes présentes seulement ! Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 7 Évaluations Travail en groupe 1. Analyse des environnements 2. Évaluation de la demande 3. Consommateur – Segmentation – Positionnement et différenciation 4. Analyse de la concurrence 5. Recommandations stratégiques Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 8 Séance 1 Nature et rôles du marketing Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 9 NATURE ET RÔLES DU MARKETING Qu’est-ce que le marketing ? Les défis marketing des entreprises Rôles du marketing Émergence et développement historique du marketing Le modèle marketing La démarche marketing Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 10 QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING Le marketing, c’est tout simplement de la vente. Le marketing cherche toujours à accroître la demande pour un produit. Le marketing s’applique uniquement au produits et aux biens physiques. Le marketing est une simple fonction de l’entreprise. Le marketing est une science. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 11 QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la création de besoins chez le consommateur. Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de consommation de masse. Tout le monde (ou presque) fait du marketing : les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles, etc.); les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.); les événements (Festival International de Jazz de Paris); les groupes de pression (Green Peace); etc. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 12 DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING Selon l’American Marketing Association -2004 « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et organisationnels. » Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 13 LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services) OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS ET SERVICES Clientèle particulière (B2C) et entreprise (B2B) Entreprise + concurrence Flux monétaires Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 14 LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES Un consommateur mieux informé et plus expérimenté. Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now). Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les marques. Un consommateur volatile et difficile à capter. Un consommateur aux attentes élevées en matière de service. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 15 RÔLES DU MARKETING Identifier des segments de consommateurs appropriés. Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs. Concevoir et développer des produits et des services qui satisfont les besoins des consommateurs. Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services. Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 16 RÔLES DU MARKETING Stimuler la demande Produit Promotion Adapté de Marc Filion Effort marketing Servir la demande Prix SAC Distribution Synergie Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 17 ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING Un développement historique en trois actes : Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) Acte 2 : Les trentes glorieuses Acte 3 : Naissance du marketing moderne Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 18 LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING L’offre créait la demande (XIXe siècle) – Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues – MP et exclusivités (soie, épices, etc) – Crieurs, colporteurs Faible pouvoir d’achat Production artisanale et à la pièce Prévalence de la logique de l’écoulement Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 19 ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45) Croissance des industries manufacturières Premières études de marché en 1920 Crise économique de 1929 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 Lieu de production Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 OPTIQUE PRODUCTION Accroître la capacité de production Introduction au marketing 20 ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES Période de prospérité et de forte croissance économique Accroissement des revenus des ménages Intensification de la concurrence Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, automobile) Amélioration des structures de distribution Naissance du concept de marketing (années 60) Choc pétrolier 1973 Production Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 OPTIQUE VENTE Écoulement Introduction au marketing 21 ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE Émergence d’une économie intangible La concurrence atteint son paroxysme D’un marketing de masse à un marketing spécialisé Émergence de nouveaux paradigmes : Marketing des services; Marketing relationnel; Marketing one to one; Marketing des bases de données; Marketing électronique Etc. MARCHÉ Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 OPTIQUE MARKETING SATISFACTION DU CLIENT Introduction au marketing 22 MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE MARKETING OPTIQUES OBJECTIFS OPTIQUE PRODUCTION Accroître la capacité de production et de la distribution OPTIQUE VENTE OPTIQUE MARKETING Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Vendre à tous prix Satisfaction des besoins des consommateurs Introduction au marketing 23 LE MODÈLE MARKETING Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 24 LE MARCHÉ « Un marché est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées. » Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 25 LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN Un besoin est un manque, un état de privation qu’un individu ou organisation essaie de satisfaire par l’acquisition de produits ou services. Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des consommateurs et : 1. de concevoir des produits et services qui les satisfont 2. de les offrir au bon prix 3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution) 4. de les faire connaître (communication) Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 26 LE MARCHÉ : LA NOTION D’OCCASION Une occasion est une rencontre d’une solution technique et d’un besoin sur le marché. Le rôle du marketing est d’identifier et de saisir des opportunités de marché. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 27 LES DIFFÉRENTS MARCHÉS 1. Le marché des biens de consommation (B2C) 2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B) 3. Le marché de la distribution 4. Les marchés publics 5. Les marchés internationaux Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 28 MODÈLE MARKETING: SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING 1. Données secondaires Système d’information marketing (SIM) – Internes (disponible à l’interne) – Externes (études, INSEE…) 2. Données primaires: études de marché Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 29 LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE MACRO ENVIRONNEMENT ENTREPRISE CONCURRENCE Environnement global de l’entreprise Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 30 FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise. Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct) Le progrès technologique et la mondialisation ont entraîné un élargissement de la concurrence. Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage concurrentiel. Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 31 L’AVANTAGE CONCURRENTIEL Élément distinctif qui distingue une entreprise des autres dans un marché concurrentiel. Un avantage concurrentiel doit être : Durable Défendable Difficilement imitable Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 32 POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL Stratégie d’innovation Stratégie de segmentation Stratégie d’amélioration de la distribution Stratégie d’amélioration de la communication Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 33 LA FRAGMENTATION D’UNE INDUSTRIE : LE MODÈLE DE PORTER Menace des nouveaux entrants Barrières à l’entrée Pouvoir de négociation des clients Joueurs sur le marché Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 34 LA DÉMARCHE MARKETING Feedback Recherche marketing Segmentation (SCP) Ciblage Positionnement Produit Mix Marketing Prix Distribution Communication Mise en oeuvre Contrôle Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 35 LE MIX MARKETING (4P) PRIX PRODUIT • Bien physique ou service • Valeur pécuniaire • Fonction et usage • Indicateur de qualité… • Critères d’image… PLACE PUBLIPROMOTION • Distribution physique • Publicité • Réseaux de distribution • Relations publiques • Points de vente/service… • Marketing direct • Promotion des ventes… Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 36 LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT A. L’environnement démographique B. L’environnement culturel C. L’environnement économique D. L’environnement politico-légal E. L’environnement technologique F. L’environnement international G. L’environnement écologique Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 37 LA SEMAINE PROCHAINE: Révision rapide du plan de cours et questions Comportement du consommateur - Lecture: Chapitre 2 - Travaux de groupes Copyright - Mohamed Louhichi - Tous droits réservés 2006 Introduction au marketing 38
