Marchés d`Europe centrale et orientale

Marchés d’Europe centrale et orientale
David Chelly
Audencia, 14 septembre 2004
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Objectifs de l'intervention
Ce séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des
affaires dans une zone géographique à haut potentiel
économique et commercial : l’Europe centrale et orientale.
L’objectif est de préparer un public d’étudiants d’écoles de
commerce à l'environnement socio-économique, aux stratégies
industrielles et commerciales, aux relations professionnelles et à
la négociation dans la région.
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Votre intervenant
Fondateur de Centreurope.org (consulting et
portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est).
Expérience en tant que contrôleur de gestion à
Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à
l'Université de Sofia (1998-1999).
Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en
Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF
et Licence de Droit. Intervenant en Ecoles de
Commerce et d’ingénieurs
David Chelly
[email protected]
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Plan de l'intervention
- Partie I. L’environnement socio-culturel des PECO
- Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe
centrale et orientale
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Partie I.
L’environnement socio-culturel des
pays d’Europe centrale et orientale
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Une histoire riche et ancienne
Entre le XI et le XVIe siècle, la Bulgarie, la
Bohème, la Pologne-Lituanie et la Hongrie et
d’autres Nations d’Europe centrale et orientale
ont joué, tour à tour, un rôle déterminant en
Europe.
Les Européens du centre et de l’est sont fiers de
cette histoire ancienne.
Ils ont une vision biaisée de l’histoire, mais c’est
un sujet sur lequel ils sont susceptibles
Sacre de Charles IV
(1346-1378), Roi de
Rome et Empereur du
Saint-Empire romain
germanique
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L’histoire récente : une longue
soumission aux Empires
L’histoire récente est source de frustrations.
1795 est l’année du dernier partage de la
Pologne : toutes les Nations d’Europe
Médiane dépendent d’un Empire.
Les indépendances sont acquises au
détriment des Empires à partir de la fin du
XIXe siècle, sans pouvoir satisfaire les
revendications des uns et des autres
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L’époque communiste
Après la Deuxième Guerre mondiale, les
idéaux communistes laissent rapidement la
place dans les Pays de l’Est à la dictature des
institutions, des lois et du modèle économique
soviétique.
La Perestroïka des années 1985-1986 ne
parvient pas à sauver le système de la faillite
du modèle de planification soviétique, dont les
performances ont beaucoup été exagérées.
Tout comme la Yougoslavie
et l’Albanie, la Roumanie
possédait son propre régime
socialiste, hors de la tutelle
de Moscou
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Les héritages de l’époque
communiste
Sous le communisme, l’ascension sociale et
professionnelle a rapidement été réservée
aux personnes opportunistes et corrompues
On retrouve encore aujourd’hui ces traits
chez les anciens communistes occupant des
postes à responsabilités dans les PECO
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La transition des années 1990
A la chute du communisme, tous les Pays de l’Est
choisissent le passage à la démocratie et à l’économie
de marché... avec en majorité les anciens
communistes, désormais “ reconvertis ”.
Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car
les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop
nombreux
les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau
de l’Etat.
L'Ancien Roi Simeon II de Saxe
Cobourg-Gotha, Premier
Ministre de Bulgarie
Cependant, les changements successifs de
Gouvernements ne créent pas de risque politique à
proprement parler.
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Un risque politique limité
La situation géopolitique est favorable en Europe
centrale, tandis que certaines régions des Balkans et
surtout du Caucase restent fort instables.
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Exercice : savoir situer les pays
d’Europe centrale et orientale
12
Exercice : refonte des
classifications-pays d’Europe de
l’Est au CFCE (cf .documents)
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Des pays de l’Est aux PECO
Le terme de Pays de l’Est n’a aujourd’hui plus de
signification.
On lui préfère l’acronyme PECO (Pays d’Europe centrale et
orientale), qui permet de montrer la séparation nette en
deux groupes.
Intégrée dans l’Empire des Habsbourg (puis dans
l’Autriche-Hongrie) ou dans le Royaume Prusse, l’Europe
centrale a connu une histoire relativement prospère.
Sous le joug des Ottomans et de la Russie, l’Europe
orientale et balkanique a été majoritairement rurale et
pauvre.
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La frontière
entre l’Europe
centrale et
l’Europe
orientale
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L’insertion dans l’ordre politique européen
: vers un nouveau mur ?
Les pays d’Europe centrale
participent aux institutions
internationales (ex. OCDE,
OTAN) et peuvent lever des
fonds sur les marchés financiers
internationaux, ce qui n’est pas
le cas des pays d’Europe
orientale et de la CEI
10 pays d'Europe centrale sont
rentrés en 2004 dans l'Union
européenne, les pays d'Europe
orientale devant attendre au
moins 2007.
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Des institutions et des infrastructures à
moderniser
Les PECO souffrent d’une Administration
bureaucratique et corrompue et de services
publics (hôpitaux, Universités...) défaillants.
Imposé par les organisations internationales
en contrepartie de leur assistance, le cadre
légal libéral favorise théoriquement les affaires.
Sur la place
principale de Sofia,
les CD pirate
s’achètent pour 10
dollars
Dans la pratique, la protection de la propriété
intellectuelle et industrielle est insuffisante,
l’arsenal juridique incomplet, volatil et
incohérent, et la justice est opaque, lente, peu
différenciée et avec un faible effet exécutoire.
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Les populations
La population des PECO est constituée de relativement petits
marchés (hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la Roumanie)
à la population ethniquement hétérogène, déclinante et
vieillissante.
Les salaires moyens se situent autour de 500 USD en Europe
centrale et de 100 USD dans les autres PECO, mais les écarts
sont considérables.
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Evolution économique récente
Grâce aux améliorations en
Europe orientale et dans la CEI,
les indicateurs économiques sont
relativement bons partout,
hormis les déficits publics et
commerciaux (qui en font une
proie pour les spéculateurs) et le
chômage.
Presque tous les pays sont
confrontés à un déclin de
l’agriculture et de l’industrie et à
une croissance des services et de
l’économie parallèle.
Compared European GDP Growth (2000-2004)
12
10
8
Romania
Germany
6
Poland
France
4
Ireland
Russia
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
-2
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Partie II
Opportunités et voies d’accès aux
marchés d’Europe centrale et
orientale
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Pourquoi investir dans les PECO ?
Les pays occidentaux, en tête desquels les
Allemands, sont attirés par une maind’œuvre qualifiée et bon marché, plusieurs
centaines de millions de consommateurs
(le CEFTA et la CEI), de firmes et de
collectivités territoriales sous-équipées.
Les investissements dans les PECO ont
répondu à des logiques qui ont varié dans
le temps et touché des pays qui ne
présentaient pas les mêmes
caractéristiques : placements de
portefeuille, investissements productifs,
débouchés commerciaux, ressources
naturelles.
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Les investissements directs
Il faut prévoir une longue phase de préparation de l’implantation
et s'attendre à des coûts relativement élevés d'implantation,
malgré les aides disponibles.
Pendant longtemps, le principal mode d’implantation était le jointventure ; ce fut ensuite le rachat et aujourd’hui, le greenfield, qui
comporte le moins de contraintes.
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Le processus d'exportation
Les marchés (BtoB, BtoC, BtoA...) sont relativement peu saturés et
supportent une concurrence surtout étrangère
Les règles et formalités douanières sont similaires à celles de l’Union
européenne et les droits de douane sont très faibles, voire nuls (hors
accises).
Les importateurs et les grossistes sont peu fiables et trop nombreux.
Les infrastructures de transport sont éloignées des standards
européens et le recours aux commissionnaire de transport est à
recommander.
Les moyens de paiement sont classiques : virement SWIFT,
Incoterms, crédoc, stand-by...
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Les consommateurs et le marketing
Le pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer. Dans la
décision d'achat, le prix est essentiel et les promotions,
concours et cadeaux déterminants.
Les habitudes de consommation locales restent particulières,
mais elles tendent vers l’occidentalisation et la fascination pour
la société de consommation.
Les entreprises pratiquent généralement le "Think global, act
local", ciblent les jeunes populations urbaines et choisissent des
gammes courtes, des marques à consonance locale et un
emballage adapté
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Les consommateurs et le
marketing (suite)
La distribution est atomisée, mais en voie
de rationalisation, ce qui nécessite des
stratégies adaptées (flagships, franchises,
vente directe...).
Les PECO sont de grands consommateurs
de télévision, de radio et de presse, mais il
ne faut pas négliger la communication
hors-médias.
Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé
que pour soutenir la campagne de V. Klaus en
République tchèque. Un mois après la défaite de
ce dernier aux élections législatives de 2002, le
magazine annonce qu'il cesse son activité...
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La négociation commerciale
Des contrats majeurs peuvent être perdus pour des raisons
d’ordre culturel. Le Français ne doit pas se placer en tant que
diffuseur d’un savoir, mais en tant que partenaire.
Les centre-européens ne se dévoilent pas immédiatement et ne
communiquent pas clairement (beaucoup de secret, de
stratégie...).
La durée de la négociation compte, les négociateurs locaux
recherchant une confiance réciproque conduite sur le long
terme et un respect des engagements, même oraux.
La considération pour la contrepartie (connaissance de quelques
mots de la langue locale, invitation en France...) compte parfois
plus que l'offre elle-même.
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Pour en savoir plus…
D. Chelly &
F. Lafargue,
Guide culturel
et d’@ffaires
pour l’Europe
de l’Est,
L’Harmattan,
2003
www.centreurope.org
Premier portail francophone des
affaires en Europe de l’Est
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