Notes de cours
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Commerce électronique, recherche commerciale et plan marketing Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire et directeur de la chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier 1- Le commerce électronique: Des promesses remplies • Contrairement à ce que l’on a pu dire, le commerce électronique a livré ses promesses • Certaines industries sont en pleine mutation et les principaux intéressés ne l’ont pas vu venir • On passe du marketing transactionnel à un marketing relationnel et d’un marketing actif à un marketing latent • La vie privée et l’information devient le principal enjeu du marketing Prévisions 1996 vs. réel (US Market) Year Forecast Sales 2000 $ 12,090 $ 27,885 2001 $ 17,307 $ 36,916 2002 $ 28,800 $ 45,540 2003 U.S. Department of Commerce Feb. 2003 $ 86,934 Au Canada • En 2002 l’ensemble, les ventes en ligne ont progressé de 27,2 %, après avoir augmenté de 46,0 % en 2001,. 2- Le marché se transforme en vaste laboratoire • Années 60-82 – L’apogée du marketing de masse – Les marchés sont en croissance – L’âge d’or du t2 = t1+ 10% • Années 82- 02 – Le vertus de la segmentation enfin découvertes – La croissance de la recherche commerciale – Le marketing relationnel et l’utilisation des bases de données • Depuis 2002 – Un renversement du paradigme marketing – Le marketing en temps réel On passe d’’un marketing «actif» à un marketing «latent» Ce que vient changer le marketing électronique • Plus de données sur les comportements moins de données psychométriques • De la donnée juste à temps • Des populations et non plus des échantillons • La distinction interne/externe est moins évidente • La distinction primaire secondaire est aussi moins évidente Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Ceci veut dire … • Que l’on peut suivre nos consommateurs à la trace sur le web mais aussi hors Web • L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente • Lien étroit entre recherche et stratégie marketing Quatre grandes formes de recherche 1. Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle 2. Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc. 1. Sondage en ligne 2. Groupe de discussion en ligne 3. Bases de données internes: Analyses des logs et profilage de la clientèle 4. Bases de données réseau: 1. Microsoft Passport 2. Doubleclick 3. N-cas et autres spywares 1 Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle • Benchmarking sur une base continue – – – – – E-marketer Jupiter Forrester Cefrio Stat Canada (Sherlock) • Tendances de l’industrie – Proquest – CBCA – Eureka 2- Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions. Sondages et groupes de discussion en ligne • Méthodes – E-mail – Pop-up sur un site – Pop-up inter sites – Tests de produits complexes Validité des échantillons • Prés de 60% des Québécois naviguent régulièrement sur le Net. C’est élevé mais ce n’est pas toute la population • La rapidité de la méthode augmente la fidélité statistique d’un échantillon (85% en 2 jours) • Par contre elle créé aussi un problème important de validité. Le taux de non réponse demeure un problème Taux de réponse • Initialement élevés • En chute constante depuis un an • Le E-mail est devenu suspect (< 3% CTR avec 25% de taux de réponse) • Sur un site le taux varie de 5 à 68% selon la qualité et la personnalisation du sondage, selon aussi sa longueur – % réponse = (40% - 8X nb pages ou scroll) • (Comley 2000) Qualité des questions et des réponses • Souvent meilleures • Moins de problèmes au chapitre de la saisie • Les quotas sont plus faciles à suivre • La rapidité des analyses 3- Bases de données internes: Analyses des logs et profilage des comportements (Sur Web, sur bornes interactive, sur SMS) • Sert à identifier les parties les plus efficaces ou les plus irritantes d’un site, ou d’une offre commerciale • Sert à tester diverses stratégies – «A model of Web site browsing behavior estimated on clickstream data» Randolph E Bucklin, Catarina Sismeiro. JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: Aug 2003. Vol. 40, Iss. 3; pg. 249 Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique • Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes – L’analyse des Logs – Protocole – Questionnaires (Webqual, Sitequal) – Des entrevues en profondeurs auprès des consommateurs Exemple d’une matrice de navigation Analyse de la structure de navigation: Une donnée utile mais souvent muette L’analyse de protocole: une façon de créer un guide d’interprétation des logs • Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon • Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs • Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche. Variables • Navigation mécanique sur la base de l’analyse des protocoles – – – – – Temps par page Temps de téléchargement par page Séquence des pages Nombre de pages Nombre de cul de sac, etc. • Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal) • Mesure de l’atteinte des objectifs – 0= Décrochage/abandon – 1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin) – 2= Complétion de la tâche sur le site 4- De la recherche en temps réel à la stratégie en temps réel 1- La personnalisation sur un site Collaborative filtering – Amazon.com • Saisie des comportements (navigation /achats) • Analyse typologique • Croisements de profils 2- La personnalisation entre les site • Cookies • Cookies universels • Spywares • Ces technologies génèrent une révolution dans le monde de la publicité sur le Web Investissements publicitaires en ligne. Marché USA 2500 1500 1000 500 q1 q2 q3 99 q4 q1 q2 q3 00 q4 q1 q2 q3 01 q4 q1 q2 q3 02 q4 q1 q2 q3 q 03 4 q1 q2 q3 q4 0 98 Millions $ US 2000 Source: IAB Évolution des principales métriques 2000 2003 Variation Nb impressions 180 milliards 850 milliards 350% Nb internautes 137 millions 188 millions 22% Nd sites/sem. 41 150 240% Marché de la Pub. 8$ milliards 6$ milliards -25% CTR 2% 0,26% CPM 25$ 2,20$ CPC 25$/20=1.25$ 2,20$/2.2=0.84$ Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias • Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation • De manière à faire croître le CPM Évolution des stratégies publicitaires sur le Web E-mail Intersistial et pop ups Media enrichi 2002 Annonces classées 2001 Engins de recherche 2000 Commandite Bandeau 0% 10% 20% 30% 40% % des dépenses pub sur le Net Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée 50% Évolution des stratégies publicitaires sur le Web E-mail Intersistial et pop ups Media enrichi 2002 Annonces classées 2001 Engins de recherche 2000 Commandite Bandeau 0% 10% 20% 30% 40% % des dépenses pub sur le Net Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée 50% Une approche en croissance 31% en 2003 Les moteurs de recherche: Qui cherche sur qui? • Google 1,50$ CPC • N-case ,70$ CPC • Et les répliques de Google et de MSN reste à venir………….. Merci http://www.hec.ca/chairerbc
