la politique du produit

Rappel
Marketing opérationnel
• Ensemble des activités qui consiste à mettre
en application les conclusions du marketing
stratégique = marketing d’action, de terrain
• Actions à court terme organisées autour des
4 piliers du marketing : produit, prix,
communication, distribution = Marketing
mix : 4P
LA POLITIQUE DU PRODUIT
Introduction
Qu’est-ce qu’un produit ?
Un exemple :
https://www.bing.com/videos/search?q=rool%27in+roue+%c3%a9lectrique&&view=detail&mid=DC2F3A9FA2E681A3D646D
C2F3A9FA2E681A3D646&FORM=VRDGAR
C REVLON : « Dans nos ateliers, nous fabriquons du rouge à lèvre ; dans nos
magasins nous vendons du rêve »
T LEWIT : « les conditions de la nouvelle concurrence ne se situent plus au
niveau de ce que les firmes fabriquent mais au niveau des services qu’elles
ajoutent à leurs produit »
2 approches du produit :
industrielle = coût
Conséquences ?
marketing = valeur
I - Le concept de produit en mercatique
On parlera davantage de solution, d’offre (produit et services
associés)
1.1 Les dimensions fondamentales d’un produit
 La dimension technique : les caractéristiques physiques
du produit
 La dimension fonctionnelle : la valeur d’usage du
produit
 La dimension commerciale : tous les attributs
commerciaux (marque, conditionnement, services aprèsvente…
 La dimension symbolique : la part de rêve portée par le
produit
•Un produit est avant tout un potentiel de satisfactions, un ensemble
d'utilités, remplies grâce aux composantes du produit ou ses caractéristiques
fonctionnelles
Techniques
OU
Physiques
Psychologiques
« la gascogne de
source sure »
Commerciales
Pureté,
beauté…
Un produit n’est qu’une réponse parmi d’autres à un besoin
Produit = potentiel de satisfactions, ensemble d’utilités variables
d’un consommateur à l’autre
Ex : 3 réponses au besoin de désaltération, des utilités identiques ?
ou
ou
1.2 Le produit en tant que concept
 Un concept de produit c’est sa description en termes d’attentesconsommateur. Le produit en mercatique se définit donc par ce à quoi il
sert (les fonctions d’un produit).
 Un produit en mercatique c’est une des réponses possibles à un besoin
contrairement à sa définition industrielle qui en fait une somme de
caractéristiques et composantes techniques.
 MERCATIQUE / LE PRODUIT : A QUOI CA SERT ?
 INDUSTRIE / LE PRODUIT : COMMENT C’EST FAIT ?
1.3 LE METAPRODUIT OU LES 3 NIVEAUX DU
PRODUIT
(KOTLER)
Aujourd’hui, la concurrence se fait de plus en plus sur autre chose que le produit lui-même
Le produit global
Financement, sav, hot line….
= tout ce que le consommateur achète dans le produit
Le produit tangible = ce que le consommateur voit
Le produit central
=
Bénéfice consommateur
Marque,
packaging,
Design….
Ex : quand la marque vend un prix plus qu’un produit
http://www.bing.com/videos/search?q=campagne+pub+wolkswagen+2015&qs=n&form=QBVR&pq=campagne+pub+wolkswagen+2015&sc=0-0&sp=1&sk=#view=detail&mid=616ED6E5FAC641A50D36616ED6E5FAC641A50D36
http://www.bing.com/videos/search?q=campagne+pub+renault+2015&qs=n&form=QBVR&pq=campagne+pub+renault+2015&sc=0-0&sp=1&sk=#view=detail&mid=E7F114E1B0D780585A74E7F114E1B0D780585A74
L’OFFRE PRODUIT EN MARKETING
=
Le produit de base + les services associés
Faciliteurs
(information,
paiement…)
Différenciateurs
(conseil, accueil…)
II – La diversité des produits
• Nombreuses classifications des produits
• Selon la destination (consommation finale, biens industriels)
• Selon l’implication d’achat (optique mercatique)
- Classification de Copeland
- biens de commodité (« convenience goods »)
- biens de comparaison (« shopping goods »)
- biens de conviction (« spéciality goods »)
III- La vie des produits
3.1 Un concept clé en mkg : le cycle de vie du produit ou
courbe en S – R Vernon
gestation
• 3.2 Le management du cycle de vie du produit
(PLC)
Source : Aunège
Le management du cycle de vie du produit doit être relié au
cycle de vie du marché, de la marque et du segment de
produit.
• Le cycle de vie du marché de l’automobile est mature
en Europe, mais le cycle de vie des voitures 4x4 urbains
ou voitures premium est en phase de développement
• Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la
catégorie de produits : les cigarettes légères sont en
phase de maturité sur un marché global des cigarettes
en déclin.
• Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la
marque: le coupé RCZ Peugeot est en phase de déclin
(arrêt fin septembre) alors que Peugeot est en pleine
maturité.
• 3.4 Utilité du concept de cycle de vie
Cent millions d'euros de chiffre
d'affaires d'ici 2015. C'est ce que devait
rapporter Nesfluid, une gamme de six
boissons à l'eau de coco lancée fin
septembre 2010 par Nestlé. Moins d'un
Le cycle de vie est un archétype, la réalité est différente an plus tard, patatras ! La production est
arrêtée. Pourtant, le géant suisse n'avait
pas lésiné sur les moyens pour soutenir
ce lancement : trois campagnes télé, des
• La variable temps est déterminante
promotions à foison, un référencement
dans toutes les enseignes, soit un budget
• Chaque phase peut-être plus ou moins longue
de plusieurs dizaines de millions
• Il est des produits qui connaissent des cycles de vie très longsd'euros.
et d ’autres des cycles de
• 3.5 Les limites du cycle de vie
•
vie très courts
Exemple de cycles de vie atypiques :
IV La gestion du produit
4.1– PRESENTER LE PRODUIT
•
4.1.1 Son identification
 La dénomination de vente
–
–
C’est la description du produit. Elle indique la nature de l’aliment emballé et le traitement subi par
l’aliment (déshydraté, surgelé, fumé, stérilisé etc..) . Elle doit être la plus précise possible.
Exemple :
•
•
Haricots verts extra-fins surgelés ;
Lait entier pasteurisé.
http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Etiquetage-des-denrees-alimentaires
 La marque
–
La mention de la marque permet au fabricant de personnaliser son produit et de le protéger des
contrefaçons. Cependant elle n’est pas obligatoire.
http://www.inpi.fr/fr/marques.html
*qu’est-ce qu’une marque ?
* à quoi sert une marque ?
* comment créer une marque ?
* quel choix opérer en matière de marque ?
Dagniaux : « Vous avez dit Danio ? »
Hugo Fierdehaiche
25 septembre 2015
•
•
C’est une histoire qui pourrait faire sourire, et pourtant. A ma gauche : Danio, 2ème innovation la plus performante de l’année 2014, propriété du groupe
Danone. A ma droite : Dagniaux, PME roubaisienne quasi centenaire, fabricant de glaces haut de gamme, qui réalisait encore en 2013, 2,8 millions d’euros de
chiffre d’affaires. Depuis novembre 2014, les deux marques homophones s’affrontent à coups de poursuites judiciaires. Aujourd’hui, le glacier est en
redressement judiciaire et a jusqu’au 9 octobre prochain pour trouver un repreneur. Retour sur cette affaire en trois étapes.
Janvier 2014 : Danone lance Danio sur le marché français
–
–
C’est LA nouveauté qui déferle en ultra-frais en 2014 : le yaourt hyperprotéiné. A quelques semaines d’écart, les deux géants Yoplait et Danone lancent leur version de
ce qui sera un futur best-seller. Danone choisit la marque Danio, inconnue dans l’hexagone, mais déjà déposée par le groupe depuis 1997. D’ailleurs, avant même d’être
lancé en France, le produit conquiert plusieurs pays européens : les consommateurs du Royaume-Uni, des Pays-Bas, de la Belgique, de l’Italie ou encore de la Finlande
adoptent Danio dès 2011.
La marque Danio est déjà connue en Europe bien avant son lancement en France.
•
La marque Danio est déjà connue en Europe bien avant son lancement en France.
•
C’est au mois de février 2014 qu’une entreprise du Nord de la France sonne le tocsin. On découvre alors Dagniaux : PME de 22 salariés, fabricant des crèmes
et des entremets glacés depuis 1923. Le glacier s’estime menacé par la marque Danio. Danone a en effet déposé la marque auprès de l’INPI sur les yaourts,
mais aussi sur les produits glacés : un enregistrement que la PME roubaisienne estime préjudiciable en raison de l’homophonie flagrante, si jamais Danone
venait à lancer un jour sa marque au rayon surgelés.
•
C’est pourquoi en juin 2014, Dagniaux adresse une lettre au géant du yaourt pour réclamer le retrait de Danio de la catégorie produits glacés du registre de
l’INPI. Une lettre à laquelle répondra Danone quelques semaines plus tard, en expliquant qu’il n’y avait pas de ressemblance phonétique, considérant «
Glacier Dagniaux » bien éloigné de « Danio ». Une subtilité qui va agacer le fabricant de glaces.
30 Juillet 2014 : Dagniaux dépose Danaune au registre de l’INPI
•
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En signe de protestation et pour poursuivre un combat qu’il juge censé, le glacier décide de jouer la provocation en enregistrant la marque « Danaune » dans
la catégorie produits glacés. La réaction du géant de l’agroalimentaire ne se fait pas attendre puisque quelques jours plus tard Dagniaux est assignée en justice
pour contrefaçon. Un mois plus tard, le glacier fait de même. A la différence près qu’un grand groupe comme Danone a un service juridique bien rôdé et une
trésorerie capable de supporter une telle procédure. Ce qui n’est pas le cas de la PME roubaisienne.
Qu’est-ce qu’une marque :
A l’origine les marques étaient :
-Une marque physique sur le produit
-Puis des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën
ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adidas (Adolph
Dassler), Harpic (Harry Picman)
- Aujourd’hui : création du nom de marque affaire de spécialistes
Définition légale (loi du 4/01/91) doc journal officiel.
«La marque de fabrication, de commerce ou de service est
un signe susceptible de représentation graphique servant à
distinguer les produits ou services d’une personne physique
ou morale». Peuvent notamment constituer un tel signe :
- les dénominations sous toutes les formes telles que : mots,
assemblages de mots, noms patronymiques et
géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles,
- les signes sonores tels que : sons, phrases musicales,
- les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets,
lisières, hologrammes, logos, images de synthèse, les formes
notamment celles du produit ou de son conditionnement ou
celles caractérisant un service ; les dispositions,
combinaisons ou nuances de couleurs.
Lorsque l’entreprise retient une combinaison de signes, on
parle de marque complexe, le nom de marque n’étant qu’un
élément de la marque.
A quoi sert une marque ?
Pour le fabricant , la marque a principalement un rôle d'appropriation et d'authentification :
elle certifie l'origine du produit ou du service proposé.
– C’est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits ou services
diffusés par l'entreprise,
– un moyen d'augmenter la valeur d'un produit ou d'un service aux yeux des consommateurs
et donc de le vendre à un prix plus élevé
– un outil de protection du capital de l'entreprise : un produit peut facilement être copié. En
revanche une marque sur laquelle on a investi et à laquelle les clients sont attachés constitue
un bien immatériel plus difficilement copiable.
Pour le consommateur, la marque est synonyme de :
– Identification, car elle permet tout d'abord à l'acheteur de repérer, de reconnaître un produit
ou un service déterminé parmi d'autres qui présentent les mêmes fonctionnalités.
– Garantie, car, à partir du moment où la marque a acquis une certaine notoriété, elle lui
fournit des éléments de réassurance, sur le fait que le produit ou le service en question est de
qualité. Cela réduit l'incertitude du consommateur et donc le risque lié à sa décision d'achat.
– Simplification, car la marque guide le choix de l'acheteur. Imaginez un monde sans marques,
sans repères, sans signes distinctifs permettant d'activer votre mémoire, et le temps qu'il vous
faudrait pour choisir tel ou tel produit !
– Relation, car elle permet de "construire une relation" avec le consommateur.
La création du nom de marque
Elle respecte deux filtrages : juridique et marketing.
•
Choix marketing –
– qualités recherchées pour une marque
– Marque évocatrice ou marque arbitraire ?
– Marque nouvelle ou marque déclinée ?
•
Contraintes juridiques :
– Le signe choisi comme marque doit être un signe autorisé, c’est à dire qu’il ne doit
pas être interdit par la convention d’Union de Paris ni par les accords sur l’OMC
(organisation mondiale du commerce). Par exemple, il ne doit pas reprendre des
dénominations officielles, des emblèmes d’Etats, etc.
– Le signe choisi doit être conforme à l’ordre public et aux bonnes moeurs, c’est à
dire se référer à des produits ou à des conduites interdits par la loi.
– Le signe choisi ne doit pas être déceptif, c’est à dire que son usage ne doit pas
générer dans l’esprit du public des tromperies ou de publicités mensongères.
– Le signe choisi doit être disponible dans la ou les classes de produits concernés
– Le signe doit être distinctif (ce qui interdit les termes génériques utilisés par tout
le monde)
Le dépôt : indispensable pour protéger le propriétaire de la marque
• Ou ?
 Le dépôt se fait à L’INPI http://www.inpi.fr/fr/marques/deposer-une-marque.html
ou au greffe du tribunal de commerce. L’institut national de la propriété industrielle
est au centre du dispositif qui permet d’acquérir et de conserver un monopole
exclusif sur la marque. C’est l’enregistrement de la marque par l’INPI au registre
national des marques qui fait naître le droit sur le signe.
 Quel effet ?
10 ans de protection
 Quel cout ?
En fonction du nombre de classes enregistrées (45 classes au total) http://bases-
marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/listeClasseNice?numClasse=1
La stratégie de marque ou : quels choix opérer en matière de marque ?
• Marque du fabricant :
– Marque produit, marque gamme, marque ombrelle, marque caution,
double branding, co-branding…
• Produit sans marque
• Marque de distributeur
– Marque enseigne
– Marque propre
Corrigé du
1°
•
•
•
2°
•
TD
Supermint : marque non déposable, l’INPI refusera car la marque est déceptive
Servifrais : marque déceptive (produits surgelés ne sont pas des produits frais)
Fil bleu : marque non distinctive
Tous les cas sont des contrefaçons extraites du site du musée de la Contrefaçon
https://musee-contrefacon.com/#jp-carousel-74
S’il n’y a pas d’imitation servile (strictement identique), il y a une imitation graphique
(polices de caractères, formes logos, nombre de lettres, packaging…) qui ont pour
objectif de créer la confusion ou de récupérer l’image de marque.
3° La Cour de cassation a estimé qu'il n'y avait pas de reproduction à l'identique de la
marque « Sun Valley » par la marque « Deep Valley », dans la mesure où le terme «
Valley » n'a de caractère distinctif que par association avec le terme « Sun » et qu'en
l'absence de reproduction à l'identique, la contrefaçon ne pouvait être appréhendée que
sous l'angle de l'imitation et de la démonstration d'un risque de confusion, preuve non
rapportée en l'espèce.
•
4° MONT BLANC : marque déposée dans des classes différentes donc pas d’atteinte
•
5° La Vache qui pleure est une imitation intellectuelle
Ici les similitudes sont phonétiques :
Ce type de similitude est le plus fréquemment retenu. Elle résulte d’une similitude de
construction entre les marques qui présentent la même structure et la même
composition.
Ex de contrefaçon de marque : Yaspi et Yampi, Pariscope et Pariscopie, Brig et Brio, Pull ou
Face et Pile ou face, Femme et Fam, Sherman et Chairman
Quand la marque est composée de deux mots (marque complexe), la marque imitante
reprend souvent l’un d’entre eux, qu’il soit distinctif ( Pages dans Pages jaunes et Pages
soleil) ou non ( Vache dans La Vache qui rit et La Vache sérieuse)
4.1.2 L’esthétique du produit
•Raymond Loewy : « La laideur se vend mal. »

???
le design du produit
Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence
visuelle et physique d’un produit.
- les fonctions du design
Le design doit répondre principalement à 3 objectifs marketing.
-Un objectif de séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit
- un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage
(stockage, prise en main,...).
-Un objectif économique (fabriquer moins cher)
- On parle également de design pour l’aménagement des points de vente (design architectural), du design
packaging
- l’importance du design
 l’emballage du produit
définition
Primaire
secondaire
tertiaire
• Les différents niveaux de l’emballage
http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8e/co/L4_2_2_fonctions_techniques.html
• les fonctions de l’emballage
- chez le consommateur : alerte, attribution,
positionnement, information, service
• - chez le distributeur : sécurité, technique (faciliter la
manipulation)
• le mix packaging
V-DEVELOPPER LA FAMILLE DU PRODUIT : LA
GAMME
1.
Définition
La gamme de produits est un groupe de produits
ayant la même fonction (ou répondant au même
besoin générique) et proposé par un même
fabricant.
2.
Pourquoi une gamme de produits/services ?
Le développement d’une gamme de produits
permet à l’entreprise de :
- s’adapter aux différents segments de clientèle,
- développer une stratégie de gamme (produit
d’appel, produit régulateur, …)
- se diversifier pour limiter les risques.
3.
Décrire une gamme de produits/services.
La gamme est constituée de l’ensemble des
lignes.
On appelle ligne de produits l’ensemble des modèles ou
variétés d’un même produit que l’entreprise propose sur le
marché
La gamme Lactel
comprend 12
lignes de produits
3.
Décrire une gamme de produits/services.
Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose
plusieurs modèles généralement développés à partir d’un
même produit de base.
La ligne du lait standard en
bouteille comprend
7 modèles
4 . Gérer la gamme de produits
• le rôle des produits dans la gamme :
– Produit leader, produit d’appel ou d’entrée de gamme,
produit d’avenir, produit régulateur, produit tactique
• L’équilibre d’une gamme de produits
• Le développement de la gamme :
– Gamme longue ou gamme courte
– Extension vers le haut, vers le bas, consolidation de la
gamme, élagage de la gamme